第八章旅游价格策略
第八章价格策略
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 旅游市场营销的定义解释旅游市场营销的概念和重要性强调旅游市场营销在旅游行业中的作用1.2 旅游市场营销环境分析分析旅游市场的宏观环境和微观环境探讨旅游市场营销环境对旅游企业的影响1.3 旅游市场营销策略介绍产品策略、价格策略、促销策略和分销策略解释每一种策略在旅游市场营销中的应用第二章：旅游市场细分与目标市场选择2.1 旅游市场细分解释旅游市场细分的概念和重要性探讨旅游市场细分的依据和方法2.2 旅游目标市场选择解释旅游目标市场选择的概念和重要性探讨如何选择合适的旅游目标市场2.3 旅游市场定位解释旅游市场定位的概念和重要性探讨如何进行旅游市场定位第三章：旅游产品策略3.1 旅游产品的概念与分类解释旅游产品的概念和分类方式强调旅游产品的特点和重要性3.2 旅游产品策划与开发探讨旅游产品策划与开发的原则和方法强调旅游产品策划与开发的重要性3.3 旅游产品创新与更新解释旅游产品创新与更新的概念和重要性探讨如何进行旅游产品的创新与更新第四章：旅游价格策略4.1 旅游价格的制定与影响因素解释旅游价格的概念和制定方法探讨影响旅游价格的因素和制定价格的考虑因素4.2 旅游价格策略的类型与应用介绍旅游价格策略的类型和应用方法强调不同旅游价格策略的特点和适用场景4.3 旅游价格促销策略解释旅游价格促销的概念和重要性探讨如何制定有效的旅游价格促销策略第五章：旅游分销策略5.1 旅游分销渠道的概念与分类解释旅游分销渠道的概念和分类方式强调旅游分销渠道的重要性5.2 旅游分销渠道的选择与管理探讨如何选择和管理旅游分销渠道强调旅游分销渠道选择与管理的重要性5.3 旅游电子商务分销渠道解释旅游电子商务分销渠道的概念和发展趋势探讨如何利用电子商务分销渠道进行旅游产品的推广和销售第六章：旅游促销策略6.1 旅游促销的定义与目标解释旅游促销的概念和目标强调旅游促销在旅游市场营销中的重要性6.2 旅游促销工具与策略介绍广告、公关、个人销售、销售促进和直接营销等促销工具探讨如何选择和运用不同的促销工具和策略6.3 旅游促销计划与评估解释如何制定旅游促销计划强调旅游促销评估的重要性，探讨评估的方法和指标第七章：旅游客户关系管理7.1 旅游客户关系的概念与重要性解释旅游客户关系的概念和重要性强调维护良好旅游客户关系对旅游企业的影响7.2 旅游客户满意度与忠诚度探讨如何提高旅游客户的满意度和忠诚度介绍测量旅游客户满意度和忠诚度的方法和工具7.3 旅游客户关系营销策略介绍旅游客户关系营销的概念和策略探讨如何运用客户关系营销策略提升旅游企业的竞争力第八章：旅游市场营销规划与实施8.1 旅游市场营销规划的流程与步骤解释旅游市场营销规划的流程和步骤强调旅游市场营销规划的重要性8.2 旅游市场营销计划的制定介绍旅游市场营销计划的内容和结构探讨如何制定有效的旅游市场营销计划8.3 旅游市场营销计划的实施与控制解释如何实施和控制旅游市场营销计划强调旅游市场营销计划实施与控制的重要性第九章：旅游市场营销案例分析9.1 国内外旅游市场营销成功案例分析选择国内外旅游市场营销成功的案例进行分析探讨成功案例的营销策略和经验教训9.2 国内外旅游市场营销失败案例分析选择国内外旅游市场营销失败的案例进行分析强调从失败案例中吸取教训的重要性9.3 旅游市场营销案例分析的方法与技巧介绍旅游市场营销案例分析的方法和技巧强调案例分析在旅游市场营销学习中的重要性第十章：旅游市场营销的未来趋势10.1 旅游市场营销的发展趋势探讨旅游市场营销的发展趋势，如数字化、个性化和可持续发展等强调了解和适应旅游市场营销发展趋势的重要性10.2 旅游市场营销创新的挑战与机遇分析旅游市场营销创新所面临的挑战和机遇探讨如何应对和利用这些挑战与机遇10.3 旅游市场营销的未来展望展望旅游市场营销的未来，探讨其发展方向和可能性强调持续学习和创新在旅游市场营销中的重要性重点和难点解析重点环节1：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念，以及它在旅游行业中的作用和重要性。
《旅游经济学》第八章：旅游收入与分配
(一)旅游目的地的旅游价格
旅游目的地的旅游价格是影响旅游收入高低的一个重要因 一般而言， 素。一般而言，旅游收入等于单位旅游产品价格与销售数量的 乘积。在销售数量不变的前提下，旅游产品价格越高， 乘积。在销售数量不变的前提下，旅游产品价格越高，旅游收 入越大，反之旅游收入越小。 入越大，反之旅游收入越小。旅游价格的高低对旅游收入的影 响好似一把双刃剑：旅游价格提高， 响好似一把双刃剑：旅游价格提高，可能使旅游产品销售量减 总收入并不一定增加；旅游价格降低又会使销售量增加， 少，总收入并不一定增加；旅游价格降低又会使销售量增加， 总收入并不一定减少。 总收入并不一定减少。
R = R + Pe = ( N × P) + Pe
T
旅游外汇总收入是衡量一个国家或地区国际入境旅游发展 水平的重要标志之一， 水平的重要标志之一，又是反映该国或地区旅游创汇能力的一 项综合性指标。在国际旅游业中， 项综合性指标。在国际旅游业中，它常被用于同外贸商品出口 收入和其他非贸易外汇收入进行比较，以说明一国(地区) 收入和其他非贸易外汇收入进行比较，以说明一国(地区)国际 旅游收入在全部外汇收入中的地位和对实现国家外汇收支平衡 所作的贡献。 所作的贡献。
(三)游客的平均消费水平
在旅游接待人次一定的前提下， 在旅游接待人次一定的前提下，游客的平均消费水平是旅 游目的地国家或地区旅游收入增减变化的又一决定因素。 游目的地国家或地区旅游收入增减变化的又一决定因素。游客 平均消费水平与旅游目的地国家或地区的旅游收入也成正比例 关系。 关系。
(四)游客在旅游地的停留时间
通货膨胀或通货紧缩都会直接影响货币购买力。旅游目的 通货膨胀或通货紧缩都会直接影响货币购买力。 地国家(地区)的通货膨胀或紧缩， 地国家(地区)的通货膨胀或紧缩，必然导致游客购买力下降或 上升，从而使该国(地区)旅游人次和旅游收入减少或增加； 上升，从而使该国(地区)旅游人次和旅游收入减少或增加；反 客源国的通货膨胀或紧缩， 之，客源国的通货膨胀或紧缩，必然会促使其居民积极出境旅 游或减少出境旅游。 游或减少出境旅游。
第8章旅游经济发展模式及趋势PPT课件
旅游业发展具有的特征是：第一，在政府总体规划下的循序渐进发 展。第二，资源得以可持续利用的发展。 第三，经济效益、社会效益和 环境效益相统一的发展。
5
§第一节 旅游经济发展模式
1、旅游发展的经济增长驱动型模式——发展中国家模式
（1）特点： 第一 这种旅游发展模式主要发生在经济发展相对落后的国家或地区。 第二 旅游发展的目标往往服从于国家整体的经济增长目标。 第三 旅游发展轨迹，是按照国际入境旅游—国内旅游—出境旅游的逻 辑来发展的。 第四 旅游发展的主要收益更多地用于国家急需的其他方面的发展。 第五 这种旅游发展模式由于给旅游目的地国家或地区带来巨大的经济 利益，使当地人产生一种“旅游盲目祟拜”心理情结。
异 第二，不同国家的经济制度和经济模式不同 第三，不同国家或地区旅游产业形成的时期和发展阶段也
不同 第四，不同国家或地区旅游资源的差异性
2
§第一节 旅游经济发展模式
（二）、国内外研究者对旅游经济发展模式的理解
关于旅游经济发展的模式问题，由于不同研究 者的出发点、角度和思维方式的不同，因而，研究 的方法和结论也大不相同。
9
§第一节 旅游经济发展模式
内 旅游类 容 别发 展
模式 顺 序
产业的形 调节机制 成和发展
发展目的 发展观
特点
发达 国家 发展 模式
发展 中国 家发 展模 式
延伸性 发展模 式
推进型 发展模 式
旅游产业 的形成和发 展是由居民 的消费需求 推动的
旅游产业的 形成和发展 是建立在境 外居民的消 费需求推动 和政府的支 持
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
目录
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
目录
2.投标定价法
旅游市场营销学——第8章：旅游产品营销渠道
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的 建立通常需要若干年，并且不是轻易改变的。它 的重要性不亚于其他关键性的内部资源，诸如制 造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以 及辅助设备。
marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the a process of making a product or service available for use or consumption.
间接渠道
（1）优点
①减少了资金占用。 ③促进了产品销售。
（2）缺点
①会延长流通时间； ③提高了产品价格。
②减少了交易次数。 ④满足了市场需求。
②增加了流通费用；
1）：一级营销渠道：两个环节，通过旅游零售 商
适合于批量较小、地区狭窄或单一的旅游产品。
2）：多级营销渠道：三个环节，增加了旅游批 发商
2、产生及发展： 是社会分工和商品经济发展的产物
营销渠道 （marketing channels ）
A distribution system…is a key external resource.Normally it takes years to build, and it is not easily changed.It rank in importance with key internal resources such as manufacturing,research,engineering, and field sales personnel and facilities.
流程
•渠道中有些是正向流程（实体、受有权和促销），另 一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流 程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单 的营销渠道也会出现复杂的情况。 •一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务： 销售渠道、交货渠道、服务渠道。 •问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些 功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以 通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间 是可以转换的。
第八章旅游收入与分配案例
（一）旅游收入水平指标
• 4.旅游收汇率
• 又称旅游外汇净收入率，是指一定时期旅游外 汇纯收入与同期旅游外汇总收入的比率。
RE＝ RT－E RT
RE:旅游收汇率 RT:旅游外汇总收入 E:旅游目的地国家或地区旅游 外汇支出总额
（一）旅游收入水平指标
• 5、旅游创汇率
• 该指标是指旅游目的地国家或地区在一定时期内 非基本旅游外汇收入与基本旅游外汇收入之比 。
二、旅游收入的分类
按旅游需 求弹性分
R=f（N;S;T）＝N×S×T
R:总的基本旅游收入 N:游客总人次数 S:游客人均天基本旅游 消费支出 非基本旅游收入 T:人均停留天数 又称边缘旅游收入
基本旅游收入
在旅游过程中，旅游 目的地国家或地区向 游客提供旅游交通、 食宿、景点游览等必 需的基本旅游设施和 旅游服务所获得的货 币收入的总和。
一、旅游收入的概念
1
旅游收入体现着旅游业对国民经济的贡献
2
旅游收入体现了货币回笼和创汇的状况
3
旅游收入反映了旅游经济活动的成果
二、旅游收入的分类
按旅游经 营业务分
国内旅游收入
旅游目的地国家 或地区因经营国 内旅游业务而取 得的本国货币收 入。
国际旅游收入
旅游目的地国家或 地区因经营境外游 客来本国或本地区 旅游业务而取得的 外国货币收入，通 常被称为旅游外汇 收入。
第八章 旅游营销渠道策略
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 1、直接销售渠道 2、间接营销渠道 间接营销渠道是指旅游产品通过一个或者多个旅游中间商提供给
旅游者的营销渠道，是旅游企业主要的营销渠道。旅游中间商是 指从事转移旅游产品、具有法人资格的经济组织和个人。旅游批 发商和旅游零售商等是主要类型的旅游中间商。一个旅游企业往 往有多个间接营销渠道。模式二、模式三和模式四都属于间接营 销渠道。间接营销渠道根据中间环节的多少分为一级间接营销渠 道、二级间接营销渠道和多级间接营销渠道，分别对应图8—2 中所示的模式二、模式三和模式四。
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 2、间接营销渠道 (三)宽渠道和窄渠道 根据旅游销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少分
为宽渠道和窄渠道。一般来说，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游 产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是说希望占据多少市场供应点 及什么样的供应点。例如，中国旅行社的分布，中国几乎每个省、自治 区、直辖市都有分社，在国外也有分社，并且有很多零售代理，这样的 销售渠道是相当宽的。大众性旅游产品往往可以采用宽渠道模式销售， 而专业性较强、价格偏高的旅游产品则宜使用窄渠道模式销售。比如极 限旅游。 (四)单渠道和多渠道 根据旅游企业采用销售渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。有些企 业直接将旅游产品交给批发商或自己直接销售，称为单渠道；有些企业 根据不同地区、不同层次旅游者而采用不同的销售渠道，称为多渠道。
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 2、间接营销渠道 (2)二级间接营销渠道。二级间接营销渠道即：单项旅
游产品生产者---旅游批发商---旅游零售商---旅游消费 者。旅游批发商以批发价格采购大量的单项旅游产品， 根据不同的市场需求将其组合成不同的旅游线路，并 通过零售商将其销售给旅游者。二级间接营销渠道在 西方国家旅游业中也是使用得较为普遍的模式之一， 但在我国国内旅游业中尚不多见。
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
第八章 旅游产品定价策略(1)
第八章旅游产品定价策略一、旅游产品价格（一）旅游产品价格概念1、概念旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式。
2、两种形式（1）旅游包价（2）旅游单价（二）旅游产品价格的特殊形式1、旅游差价指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
2、旅游优惠价指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。
（三）影响旅游产品定价的因素1．旅游企业外部因素●市场和需求●竞争者●宏观管理●汇率变动●通货膨胀2.旅游企业内部因素●企业营销目标●营销组合策略旅游产品成本●企业发展战略●旅游产品特点●非价格竞争二、 旅游产品定价方法1、成本导向定价：（1）成本加成定价法：♋公式：单位产品价格＝(总成本十预期总利润)/预期产品产量＝单位产品成本十单位产品预期利润(2)投资回收定价法1）含义：旅游企业为确保投资按期收回，并获得预期利润，根据投资生产的产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。
2）公式：单位产品价格=在投资回收期内单位产品应摊的投资额+单位产品新发生或经常性的成本费用(3)目标效益定价法1）含义：根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。
2）公式：（3）计算公式2、需求导向定价(1)习惯定价法这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。
(2)理解价值定价法1）定义：旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。
2）实质：是旅游企业利用市场营销因素组合中的非价格变数和产品的质量、广告宣传、额外利益等来影响、诱导旅游消费者，使他们对产品的功能、质量、档次有一个大致的“定位”，然后再确定价格。
(3)可销价格倒推法旅游企业根据旅游消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定其销售价格的定价法。
3、竞争导向价格(1)率先定价法(2)追随核心定价三、 旅游产品定价策略（一）新产品价格策略1、撇脂定价策略（短期的价格策略——高价）2、渗透价格策略（长期价格策略——低价）3、满意价格策略（折中价格）（二）现有产品定价策略1、产品捆绑定价2、心理定价策略(1)尾数定价策略(2)整数定价策略(3)分等级定价策略(4)声望定价策略3、折扣价格策略(1)现金折扣(2)数量折扣(3)季节折扣(4)同业折扣和佣金4、招徕价格策略(1) 亏损价格(2) 特殊事件价格5、区分需求价格策略(1)地理差价策略(2)时间差价策略(3)对象差价策略(4)产品差价策略(5)混合搭售。
旅游产品的定价策略
二、折扣策略
旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整 实际销售价格，把一部分价格转让给购买者， 鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买 自己的产品或服务的价格策略。
( 一) 数量折扣
? 涵义
? 这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购 买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产 品购买者一定的折扣。
?（一）尾数定价策略 ?即给旅游产品定一个带有零头数结尾的非整数价
格。 ?如中国零售商业较多地利用尾数6、8或9为定价
策略，美国市场上零售商品的价格尾数以奇数为 多，一般是9美分、49美分、99美分等。 ?让客人觉得价格便宜、精确、吉祥 ?优点：能满足客人求廉或求吉利的心理 ?缺点：易引起消费者怀疑价格的真实性，交易中 找零不方便
(三)季节折扣
? 涵义： ?旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动
大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者 的折扣优惠 ?适用于季节性强的旅游产品 ?优点： ?有利于促进淡季旅游产品的销售 ?缺点： ?可能会给旅游者产品滞销的错觉
(四)现金折扣
?涵义：
?这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现 金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务 购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励 买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加 速资金周转，减少贷款利息负担。
?非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购 买的数量
?缺点
?累计数量折扣实行周期长，让客人产生等 待时间长的感觉
?非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不 强
（二）功能性折扣
?即同业折扣和佣金 ?涵义 ?就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各
类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给 予不同的价格折扣。 ?优点： ?有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性 ?缺点 ?不利于调动销售数量大的旅游零售商的积极性
价格策略
第八章价格策略学习目的与要求1．了解影响定价的四大因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．掌握新产品定价策略的内容和运用；4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。
价格竞争具有以下主要特征：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的主要目标1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的重要性旅游市场营销的主要目标1.3 教学方法讲授法案例分析法1.4 教学步骤引入旅游市场营销的概念讲解旅游市场营销的重要性分析旅游市场营销的主要目标1.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场的竞争环境分析旅游市场的需求和供给2.2 教学内容旅游市场分析的基本方法旅游市场竞争环境分析旅游市场需求和供给分析2.3 教学方法讲授法案例分析法2.4 教学步骤讲解旅游市场分析的基本方法分析旅游市场的竞争环境讨论旅游市场的需求和供给2.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第三章：旅游产品策略3.1 教学目标理解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会分析旅游产品的生命周期3.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品的生命周期分析3.3 教学方法讲授法案例分析法3.4 教学步骤讲解旅游产品的概念和特点介绍旅游产品策略的制定方法分析旅游产品的生命周期3.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第四章：旅游价格策略4.1 教学目标理解旅游价格的概念和作用掌握旅游价格策略的制定方法学会分析旅游价格的影响因素4.2 教学内容旅游价格的概念和作用旅游价格策略的制定方法旅游价格的影响因素分析4.3 教学方法讲授法案例分析法4.4 教学步骤讲解旅游价格的概念和作用介绍旅游价格策略的制定方法分析旅游价格的影响因素4.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第五章：旅游促销策略5.1 教学目标理解旅游促销的概念和作用掌握旅游促销策略的制定方法学会分析旅游促销的效果5.2 教学内容旅游促销的概念和作用旅游促销策略的制定方法旅游促销的效果分析5.3 教学方法讲授法案例分析法5.4 教学步骤讲解旅游促销的概念和作用介绍旅游促销策略的制定方法分析旅游促销的效果5.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第六章：旅游渠道策略6.1 教学目标理解旅游渠道的概念和作用掌握旅游渠道策略的制定方法学会分析旅游渠道的选择和管理6.2 教学内容旅游渠道的概念和作用旅游渠道策略的制定方法旅游渠道的选择和管理分析6.3 教学方法讲授法案例分析法6.4 教学步骤讲解旅游渠道的概念和作用介绍旅游渠道策略的制定方法分析旅游渠道的选择和管理6.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第七章：旅游客户关系管理7.1 教学目标理解旅游客户关系的概念和重要性掌握旅游客户关系管理的策略和方法学会分析旅游客户需求的满足和维护7.2 教学内容旅游客户关系的概念和重要性旅游客户关系管理的策略和方法旅游客户需求的满足和维护分析7.3 教学方法讲授法案例分析法7.4 教学步骤讲解旅游客户关系的概念和重要性介绍旅游客户关系管理的策略和方法分析旅游客户需求的满足和维护7.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第八章：旅游危机管理与风险控制8.1 教学目标理解旅游危机管理的概念和作用掌握旅游危机管理与风险控制的策略和方法学会分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.2 教学内容旅游危机管理的概念和作用旅游危机管理与风险控制的策略和方法旅游危机应对和风险控制的有效性分析8.3 教学方法讲授法案例分析法8.4 教学步骤讲解旅游危机管理的概念和作用介绍旅游危机管理与风险控制的策略和方法分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第九章：旅游市场营销的新趋势9.1 教学目标理解旅游市场营销的新趋势和影响因素掌握旅游市场营销创新策略的制定方法学会分析旅游市场营销未来发展的趋势9.2 教学内容旅游市场营销的新趋势和影响因素旅游市场营销创新策略的制定方法旅游市场营销未来发展的趋势分析9.3 教学方法讲授法案例分析法9.4 教学步骤讲解旅游市场营销的新趋势和影响因素介绍旅游市场营销创新策略的制定方法分析旅游市场营销未来发展的趋势9.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第十章：旅游市场营销案例分析10.1 教学目标理解旅游市场营销案例分析的方法和技巧掌握旅游市场营销案例分析的框架和步骤学会分析旅游市场营销案例的优点和不足10.2 教学内容旅游市场营销案例分析的方法和技巧旅游市场营销案例分析的框架和步骤旅游市场营销案例分析的优点和不足10.3 教学方法讲授法案例分析法10.4 教学步骤讲解旅游市场营销案例分析的方法和技巧介绍旅游市场营销案例分析的框架和步骤分析旅游市场营销案例的优点和不足10.5 教学评估课堂讨论案例分析报告重点和难点解析重点环节一：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念和重要性，因为这是理解后续章节的基础。
第8章 旅游消费者购买决策《旅游消费者行为学》PPT课件
8.2.3 Woodside and Lysonski模型
❖ 伍德赛德和莱松斯基（Woodside and Lysonski， 1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的 核心概念介绍如下：
❖ （1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情 感。
❖ （2）旅游消费者购买决策
❖ 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集 和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出 游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶 东，吴明证，2004）。
❖ 旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
① 旅游需要的产生与动机的激发 ② 信息的收集与方案的比选 ③ 方案的实施与游后评价
❖ （2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类 和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
❖ （3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游 览的感知喜好。
❖ （4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前 行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时 间视角、任务因素、先前状态等。
8.3.2 营销策略组合
❖ 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy） 教授在营销实践的基础上，提出了著名的“4Ps”营销策略 组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。
❖ 1986年，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出 了大市场营销策略，在原“4Ps组合”的基础上增加两个 “P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）， 简称“6Ps”。
❖ 【业务链接8-2】 华山景区的营销策略组合
市场营销教案——价格策略
第八章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
【教学用具】多媒体【教学过程】第一节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。
价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。
因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。
在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。
但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。
价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。
企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。
一、定价目标（一）以利润为定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。
在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。
1、以获取投资收益为定价目标。
企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。
所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。
2、以获取最大利润为定价目标获取最大利润是市场经济中企业从事经营活动的最高展望。
但获取最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。
企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。
市场营销中以获取最大利润为定价目标，是指企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格．争取最大利润。
旅游市场营销第八章 旅游价格策略
收 入
利 润
利润
市场份额 收入 单位：元
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游者偏好 替代品价格的变化 收入
影响需求的 非价格因素
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
第二节 旅游产品定价策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第二节 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游企业定价目标
旅游产品定价影响因素
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
法律和法规的约束 非价格选择因素 旅游者的特点 旅游产品的特点 竞争者的行为
确定最终价格
确定定价策略 选择定价方法 分析竞争者的产品和价格 估计成本 确定市场需求 确定定价目标
旅游产品定价过程
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
旅游定价目标分类
项目
特点
当前最大利润；满意利润；投资回收率
利润目标 保持销售渠道畅通；销售量及市场份额最大化
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
第八章 旅游服务要素策划《旅游策划》教材内容
旅游住宿服务策划应充分利用住宿环境、居住习俗、服务方式、功 能组合等方面的素材，着眼于提供以住宿为基础的复合体验，提高住宿 场所的附加值。为此，策划人员应注意解决如下问题：
1、利用周边景观 现代旅游住宿场所不仅要求舒适、安全、便利的服务设施，而且还 要求具有优美的外部环境与氛围。这就要求策划人员运用现代环境艺术 的理念，注重住宿场所的选址，充分利用周边景观，提供住宿、赏景、 休闲、康乐等综合体验。在这个方面，三亚南山文化旅游区内的夏威夷 树屋堪称典范。游客可以通过绳子和木板搭起来的悬桥进入树屋，体验 像鸟儿一样住在树上的感觉，并可以望碧波万顷，听虫唱鸟鸣，闻涛声 钟音，品海风林韵。 2、挖掘文化内涵 旅游住宿场所在满足游客生理需要的基础上，还应满足游客日益增 长的精神生活需要。这要求策划人员全面把握住宿设施所在地的场所精 神，深度挖掘区域文化、民族传统、民间习俗，并将这些文化内涵通过 建筑造型、外部绿化、内部文化氛围营造、公共空间陈设、客房内部装 修、酒店形象系统等方式体现出来。贝聿铭设计的北京香山饭店和曲阜 阙里宾舍为住宿场所挖掘、展示文化内涵提供了经验。 3、提供特色服务 随着社会经济和科学技术的发展，旅游住宿场所在硬件（建筑、设 施、设备）上的差别逐渐缩小，但在软件（人力资源、服务质量与管理 水平）上的差别却越来越大。根据体验经济的理论，服务是旅游住宿产 品的核心内容，客房内的设施与设备只是提供服务的凭借。因此，住宿 场所应根据自己既定的主题提供相应的服务，这些服务应是标准化服务 与个性化的有机结合。
2通
驴、兽力雪橇、其他畜力工具
徒步、自行车、竹（木）排（筏）、划
3
人力交 通
船、皮筏、水底观光走廊、坑道、栈 道、人力桥、滑竿、轿子、其他人力交
通工具
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第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧
•满意定价策略 •渗透定价策略 •撇脂定价策略
•一、 新产品定价策略
•旅游产品定价策略
•二、现有产品折扣定价策略 •（一）产品捆绑定价
•数量折扣 •现金折扣 •季节折扣 •同业折扣和佣金
场平均利润率进行定价。 (典型的生产导向观念的产 物)
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（பைடு நூலகம்+平均 利润率） 盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定 产品的定价 。
（二）投资回收定价法
• 投资回收定价法：旅游企业确定投资期收回，并 获得预期利润，根据投资生产的产品的成本费用 及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标 价格的定价方法。
零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
•三、 竞争导向定价法
• 根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争 对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价 方法：
率先定价法 • 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场 需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效 益的方法。
•估测旅游企业 产品或服务成
本及结构
•了解旅游企业 市场环境及变
化
•选择旅游产品 定价方法和策
略
•确定旅游企业 定价目标
•实例
•北京景点门票价格
•第一节 旅游产品价格制定 •第二节 旅游产品定价策略
•第二节 旅游产品定价方法
•一、成本加成定 价
（一）成本加成定价法
•这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种 ： 成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市
•（二）价格调整策略
•尾数定价策略 •分级定价策略 •声望定价策略 •招徕定价策略
•（三） 心理定价策略
•（四） 促销定价策略
•亏损领导价格 •特殊事件价格 •产品捆绑价格 •产品分别价格
•旅游企业的 •产品价格调整
•主动降价 •主动提价
•三、旅游企业产品降价与提价
•（三）价格需求差别定价法
• 企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给 产品制定不同的价格。
（四） 现行价格定价法
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、“可 销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定 价法”等。
企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价 格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定 出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重 点考虑需求状况。
（二）感知价值定价法
也称 “理解价值定价法”。旅游企业根据购买者对 产品或服务的认识价值来制定价格决策。
• 如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户 支持,以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评 价美誉度。
顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在 选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标 准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及 获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以 下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本
（三）目标收益定价法
•基础背景资料的收集 •调查表的设计 •抽样设计 •实地调研
•计算公式为： •单位产品价格= •（产品总成本+目标利润总额）/ 预测销售量
二、需求导向定价
（一）习惯定价法 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可
能受到消费者的抵制。不同折扣实际上是体现不 同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商 的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销 商的地位和作用。
批零差率是批零差价与批发价格的百分比； 进销差率是进销差价与出厂价的比率。 分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其
相应的计算公式为： 销售价格 =市场可接收的零售价格×（1－批零差率） ×（1 －进销
差率）
举例：据调查，旅游者对某路线可接收的价格为1800元， 若旅游社要求的毛利率为25%，代理商要求的毛利率为 10%，则该线路的销售价格为：
第八章旅游价格策略
2020年7月10日星期五
•第一节 旅游产品定价
二、影响旅游产品定价的因素
（一）内部因素
营销目标（生存、当前利润最大化、市场份额领先、产品质量领先） 营销组合策略 旅游产品成本 旅游企业发展战略 旅游产品特性 非价格竞争因素
（二）外部因素
• 四、旅游产品定价步骤
•评估目标市场 购买力及倾向