广告策划的各环节作用

广告策划内容的作用及重要性

一、广告目标

根据广告目标效果划分

1、广告促进销售的目标。广告促进销售（sales），这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。

2、改变消费者态度和行为的目标。“当广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。

3、社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。

根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分

1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。

2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。

提供信息

创意广告

即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。

诱导购买

即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性( 或说服性 ) 广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象

从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。

提醒使用

即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来 ( 或近期内 ) 将用得着某产品 ( 如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服 ) ，并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。

二、广告对象

广告对象是指广告信息传播的目标市场。在广告计划中，要确定广告的诉求对象，即广告能引起哪些人的注意、兴趣，激发哪些人的购买行为。

确定了广告对象，才能有针对性地制定吸引这些人注意力、激发他们购买欲的广告。要找准广告对象并不容易，广告对象要经过周密布置和细致划分才能确定。找准广告对象的指标有多种，比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。

三、广告主题

广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。

广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。

广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、

统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。

四、广告战略

广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。

1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素之一。

2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。

3．指导广告策划。

4．协调广告活动的各个环节。

5．最大限度的减低广告费用。

五、广告预算

首先，为广告效果的检测提供了经济指标。任何一项广告都需要进行效果测评，否则，企业是无法对广告活动予以科学化使用的。在检测一项广告时，常用的方法是将广告带来的销售额上升幅度与广告投入进行比较，那么，广告投入就充当了广告效果检测的基数，只有明确了一项广告投入情况，广告效果的评价才有意义。因此，在实践中，几乎每一个广告商都在有意识或无意识地进行成本和投入分析。

其次，广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。成本制约是任何一项商业活动都摆不脱的规律，广告也是如此，有多大的成本才有多大的活动的规模，而活动规模也常常为成本预算提供依据。在实践中，广告主常常根据广告的计划来进行广告预算从而获得成本总额。这种制约关系是广告预算最主要的实践功效。广告成本的预算也使广告主对广告细则。比如：费用总额，费用分担等作了明确的规定，这对在实施广告活动时，提供了控制与监督广告活动的依据和原则，对广告的有序、高效运作提供了检测底线。

第三，广告预算也是广告费用的最优配置。在广告成本的基础上进行的广告预算，其主要的目的在于有计划地，宏观地对广告费用，广告经费进行分配，使有限的广告经费能够满足广告计划的每一环节。这种预算的实际意义就在于

对广告实施中的每一环节，每一个时间安排，每一媒体上的分配做到互相权衡，合理分配，这有助于广告经费的节省和每一项活动的顺利实施。最后，广告成本及预算能提高广告投入的效率。一种商业投入的起码要求是提高使用要素的效率，广告投入更是如此，在现代商业社会中，广告费用在企业的总体成本预算中所占比重越来越大，因此，广告费用使用效率的提高对整体公司的运作，成本的降低具有举足轻重的作用。广告企业拿出巨额资金来作广告，其目的就是为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额。为了达到这一目的，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到最关键的环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。