市场营销导论
01市场营销导论
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七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
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补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
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一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
2
•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
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二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
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顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。
01市场营销导论
嘉兴学院管理学院
市场营销学----绪论
市场营销学
市场营销学在我国的传播和发展
教学大纲
教学内容 一、重新引进和认知阶段
▪ 聘请营销专家来华讲学
教学案例
▪ 引进市场学教材 教学参考 ▪ 组织编写市场学教材
▪ 开设市场学课程
▪ 初级阶段的营销尝试
市场营销
▪ 市场营销＝推销（或促销）
▪ 美国AMA（1960）：引导商品和劳务从生产 者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
（范围仅局限于流通领域）
▪ 以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进 行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列 经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经 营目标。
市场营销的本质：满足需求（获取所需产品的 方式）
我国－管理研究法
嘉兴学院管理学院
市场营销学----绪论
市场营销学 教学大纲
市场营销学 在西方的产生与发展
教学内容 教学案例 教学参考
20世纪初产生于美国 发展的三个阶段： •初创阶段 1912年赫杰特齐编写以《市场营销学》命名的 教科书 •发展阶段 1929—1933年资本主义世界的经济危机； 1937 年成立AMA，研究局限于流通领域 •革命阶段 产生了一系列新概念：潜在需求、市场细分化、
三、市场营销理论研究 与应用的深入拓展
▪ 全方位加强国际学术交流
▪ 高层领导日益关注市场营 销
▪ 更加重视培养造就市场营 销人才
二、广泛传播和应用阶段
▪ 营销观念的认知和演变 ▪ 市场营销学的传播日益广泛
▪ 教学与研究水平进一步提 高
▪ 理论与实践结合更为紧密
▪ 持续发展的国内外学术交流
市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
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第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
市场营销名词解释
市场营销名词解释一、市场营销导论市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
或是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
效用：产品满足人们欲望的能力，实际上是一个人的自我心理感受，来自人的主观评价。
边际效用：最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交易：是交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的行为。
关系市场营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
市场：具有特定需要和欲望且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销学：以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
绿色市场营销：企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。
市场营销导论
市场营销导论一、企业经营管理基本情况（一）企业的组织形式和规模企业经营管理的基本情况是企业的组织形式和规模。
企业可以分为不同的组织形式，如独资、合伙、股份制等。
而企业的规模则涉及到企业的产业类型、资本量、员工数量等因素。
根据不同的组织形式和规模，企业的经营管理方式也会有所不同。
（二）企业的战略规划企业经营管理的基本情况还包括企业的战略规划。
战略规划是企业长远发展的指导方针，包括企业的使命、愿景、核心价值观等。
通过制定战略规划，企业可以明确自己的发展目标，并确定实现这些目标的策略和措施。
（三）企业的组织结构和职能部门企业经营管理的基本情况还涉及到企业的组织结构和职能部门。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和层次结构，而职能部门则是按照特定职能进行划分的部门，如人力资源部、市场部、财务部等。
通过合理的组织结构和职能部门划分，企业可以提高工作效率和协同效应。
二、企业经营管理特征（一）灵活性和变革性企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。
灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。
（二）科技化和信息化现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。
企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。
同时，科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。
（三）创新和创业精神创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。
企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。
同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。
三、市场营销概念市场营销是企业在市场环境中，通过研究市场需求、制定市场策略、开展市场活动，以实现组织目标的管理活动。
市场营销的核心概念包括以下几个方面：（一）市场导向市场导向是指企业以市场需求为导向，将客户价值放在首位，通过不断了解市场需求和竞争对手的行为，灵活调整产品、价格、渠道等市场策略，满足客户需求，提供有竞争力的产品和服务。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
市场营销导论
▪ 出发点：企业考虑问题的出发
▪ 出发点：企业考虑问题的出发
点主要是其技术优势。
点是其生产能力与技术优势。
▪ 核心内容：我能生产什么就销 售什么。
▪ 主要任务：提高生产效率，降 低产品成本，以量取胜。
▪ 核心内容：只要产品好，不愁 卖不出去。
▪ 主要任务：在企业内部努力改 进与提高产品质量，提高生产 效率，增加产量，以质取胜。
以随处买得到而且价格低廉的
量、多功能和具有某种特色的
产品，企业应致力于提高生产
产品，企业应致力于生产高品
效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
质产品，并不断增加产品的花 色品种。
▪ 生产观念产生的历史背景：这 ▪ 产生的历史背景：卖方市场的
种观念产生于20世纪20年代前， 环境之下。
卖方市场的环境。
市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市 场营销活动及其规律的综合性应用科学，是企业市场营销 实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想 、基本理论、策略、方法、技巧等有机结合而成的科学体 系。
第一节 市场营销学
（二）市场营销学的研究内容
1．环境与市场分析 2．营销活动与营销策略研究 3．市场营销计划、组织与控制
▪ 主要任务：企业在满足顾客需求的同时要兼顾 与社会利益的和谐统一。
▪ 营销目标：社会市场营销观念强调并保证企业、 顾客及社会的长远利益。
▪ 生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观 念，市场营销观念、社会市场营销观念为现代 营销观念。
第三节 市场营销观念
二、传统营销观念与现代营销观念的区别
（一）营销管理的 理论基础不同
强调了销售的
造符合个人和组
地位。
第1章 市场营销 导论
1.2 消费者行为学的演进与应用
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消 费者心理与行为的研究成果。 中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的， 中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的 新领地。
1.3 消费者行为学的研究方法
1.3.1消费者行为研究的分类 消费者行为研究是一个过程，通过这一过程消费者行为研究的 人员来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。 基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描 述性研究与因果性研究。
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.1消费者行为学的产生与发展 1）萌芽时期 2）应用时期 3）变革时期
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.2消费者行为学在中国 1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。 改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场 经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费 者为主体的“买方市场”格局逐步形成。
1.3 消费者行为学的研究方法
4）焦点群体研究法
焦点群体研究法往往是聚集8～10个样本，针对某一主题进行讨论，而 样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。
5）深度访谈法
深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他 自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣， 了解样本本身的一些观点。
1）观察研究法
观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。
1.3 消费者行为学的研究方法
2）调查研究法
收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。 虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍： （1）邮寄调查。 （2）电话访谈。 （3）人员访谈。
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
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1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
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END
谢谢大家
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5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
市场营销学考点
1 市场营销导论：第一节：市场与市场营销//第二节：市场营销管理哲学的演变//第三节：市场营销管理与营销组合●2市场营销环境●3消费者市场购买行为分析●4组织市场购买行为分析●5目标市场战略●6产品策略●7 价格策略●8分销策略●9促销策略第一章市场营销导论第一节、市场的概念二.行业与市场的关系三．市场的含义：（菲利普科特勒）●市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者具有某种欲望或者需要，并且能够通过交换得到满足。
●市场=人口+购买力+购买欲望四．市场营销的含义（彼得德鲁克）：广义：●市场营销是个人或组织通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程和管理过程。
●营销的目的就是要使推销成为多余。
营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
●狭义：市场营销是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。
——狭义市场营销VS推销的含义：●推销是指卖那些生产出来的东西。
营销是指生产那些能够卖得出去的产品。
营销的范围包罗万象：商品（Goods）O服务（Service）O经历（Experiences）O事件（Events）个人（Persons）O地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）O信息（Information）观念（Ideas）第二节市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二、市场营销管理哲学的演变的五个阶段营销哲学的观念分类：五个阶段（也称五种企业经营观）（福特车：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”）●顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；●生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。
第一章市场营销导论
第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。
市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。
销售者构成行业，购置者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。
对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。
市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。
市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。
市场营销导论(ppt 47页)
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
（2）产品 人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。 （3）交换和交易 企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （4）顾客满意和顾客让渡价值 通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的 目标，是现代市场营销的基本理念。 衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
推销观念与生产观念相比较，后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低 成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生 产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为 中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计 地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达 到顾客完全满意，则并未给予足够重视。
2.无需求 （刺激性市场营 销）
无需求是指 目标市场消费者 对产品毫无兴趣 或漠不关心的一 种需求状态。
3.潜在需求 （开发性市场营 销）
市场营销学导论
约翰·霍华德：
主要理论成果：
“4ps”理论（麦卡锡）；
营销近视症（西奥多.莱维特）；
生活方式（威廉.莱泽）；
买方行为理论（约翰.霍华德）；
5. 营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 主要成果： 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；
顾客让渡价值示意图
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4、交换、交易与关系
交换：exchange
通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换发生的条件
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；
发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。
Prioritizing： 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。 Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
八种需求
1
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）
2
充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）
4
不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）
市场营销课件——导论20089246154551328
市场营销组合 目标市场 市场 营销
市场营销环境
ห้องสมุดไป่ตู้
1.5市场的基本概念
•1.5.1市场的概念
从地理位置上理解 商品交换的场所。其涵义较窄， 只适用于对市场进行表面分析。
市场
从内容上理解 商品交换关系的总和。 由生产者、消费者和中间商构成。
从生产者、经营者（卖方）角度理解 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买动机
1．1市场营销的基本概念
•1.1.2市场营销指导思想 ——市场营销的指导思想也就是指导企业 市场营销的观念，其核心问题是面对企业利益、 顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企 业的生产经营活动。
1．1市场营销的基本概念
•1.1.3市场营销系统 ——是指介入有组织的交换活动场所的相 互影响、相互作用的参与者、市场和流程的总 和。
市场导向阶段
实质：“以用 实质 户和消费者需 要为中心”， 问题： 问题：只注重 消费者眼前需 求，从而损害 消费者长远利 益和社会利益。 “顾客第一”
社会市场 导向阶段
实质： 实质：“企业 不仅要满足消 费者的需求和 欲望并由此获 得利润，而且 要符合消费者 自身和长远利 益。”
1．3市场营销指导思想的演变
从流通环节上；从业务上
5、顾客的需求（或根据市场出现的先后） 顾客的需求（或根据市场出现的先后）
现实市场；潜在市场；未来市场。
6、顾客的性质（服务对象） 顾客的性质（服务对象）
消费者市场；组织市场。
1.5市场的基本概念
•1.5.3市场模式
寡头垄断市场 纯粹垄断市场 基本没有竞争 铁路、自来水 公司 资源有限、技术 先进、资本规模 大的行业；汽车 等
通过满足市场需求、 通过满足市场需求、达到长期 获利
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第一章、市场营销导论学习要点1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于治理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3．市场营销学要紧对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、阻碍因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并阻碍消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。
其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧进展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在专门大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。
所谓的自由竞争在市场上必定有效的论断差不多过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
5．美国市场营销学界的先驱人物有：(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销治理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。
(2)西蒙·李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。
(3)乔治·Ｍ·费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。
(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销售学》，后更名为《分销与治理产业》。
6．美国早期市场营销学界的要紧学术流派：(1)威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。
专门自然，在市场营销思想进展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。
(2)纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。
休·安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。
(3)哈佛学派：对早期市场营销思想进展起到了重要阻碍的是哈佛大学商学院和法学院。
哈佛大学的学者们是市场营销理论早期进展的重要参与者，但他们要紧的贡献是对市场营销问题的编辑整理。
(4)中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的进展贡献巨大。
其要紧贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理的研究。
他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。
7．通过对美国早期市场营销思想进展的研究，能够得出下述结论：(1)市场营销研究是经济学研究的进展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期进展和理论根基的充实十分重要；(3)不论是来自学术界依旧来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的阻碍；(4)市场营销的框架是在1920年才形成的；(5)本世纪初的２０年间对市场营销作出要紧贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者；(6)对市场营销的早期分析和论述，今天来看仍然是正确的。
之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。
8．美国市场营销理论的进展过程可分为六个时期：(1)萌芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速进展时期。
美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
因此，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
(2)职能研究时期（1921-1945年）：国民收入尽管大幅度增加，但宽敞消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。
美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。
这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但关于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。
克拉克和韦尔德认为销售确实是查找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。
1942年，克拉克又提出，销售是制造需求。
从销售定义的演变中，我们能够窥见市场营销观念的雏形。
(3)形成和巩固时期（1946-1955年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。
1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。
市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。
(4)市场营销治理导向时期（1956-1965年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销治理导向时期。
期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。
奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”，认为它是进展市场营销理论最有效的途径。
每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。
市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。
霍华德的《市场营销治理：分析和决策》一书主张从市场营销治理的角度论述市场营销理论和应用。
他提出，市场营销治理的实质是企业“关于动态环境的制造性适应”，市场营销经理的任务确实是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。
麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销治理体制。
(5)协同和进展时期（1966-1980年）：通过前几个时期的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又汲取了行为科学、治理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。
开始统合。
在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。
乔治·道宁和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的进展作出了突出贡献。
道宁的要紧贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了《基础市场营销：系统研究法》。
他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。
菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有阻碍的学者之一。
1967年出版《市场营销治理》一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国治理学界和企业界的高度重视。
菲利普·科特勒提出，市场营销治理确实是通过制造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、打算、执行和操纵过程。
(6)分化和扩展时期（1981-1993年）：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。
其应用范围也在不断地扩展。
1981年，克里斯琴·格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部制造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。
1983年，西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。
1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
9．市场营销理论在中国的传播与进展能够分为五个时期：(1)引进时期（1978-1982年）；(2)传播时期（1983-1985年）；(3)应用时期（1986-1988年）；(4)扩展时期（1989-1994年）；(5)国际化时期（1995- ）。
第二章、市场营销治理学习要点1．市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销治理的实质与任务，全面理解市场营销治理哲学的演变，紧密凝视市场营销治理的最新进展，关于搞好市场营销，加强经营治理，提高经济效益具有重要意义。
2．人类的需要和欲望是市场营销活动的动身点。
所谓需要是指没有得到某些差不多满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到差不多需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指关于有能力购买同时情愿购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明如此一个事实，即：市场营销者并不制造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是阻碍了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品能够满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来阻碍需求。
3．产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销治理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4．所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个专门复杂的概念，也是一个在经济思想中有着专门长历史的概念。