竞争性营销战略
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Market share
6.3 市场挑战者及市场竞争战略
明确战略目标 和竞争对手
•市场领导者 •规模相同但经营不善的竞争对手 •规模较小、经营不善的竞争对手
进攻战略
案例分析 宝洁和纳爱斯之争
1、从宝洁公司的射“雕”计划谈起 2、为什么宝洁公司会剑指纳爱斯雕牌? 3、纳爱斯面临的问题
• 低成本优势还能维持多久？ • 品牌缺乏规划 • 渠道如履薄冰 4、纳爱斯的突围之路
6.4 市场追随者战略
紧密跟随 距离跟随 选择跟随
仿制者
保持和逐步提高 竞争力
新产品市场战略的一种选择
——做一个快速跟随者
优点
•降低财务风险 •借鉴市场先入者的经验和教训 •无偿享用顾客教育等利益 •使产品更符合顾客需求
中央电视台对话栏目播放 ——访甲骨文公司总裁
本章结语
1. 对于企业而言，真正巨大的威胁可能来自于那些新出现的、潜 在的竞争对手。因此，识别竞争对手不能只关注当前的竞争者。
2. 竞争对手的存在并非都构成了对本企业的威胁，在某种程度上 应该善待那些好的竞争对手。
3. 一个企业要想在激烈的市场竞争中立足并得到较好的发展，必 须清醒地分析竞争对手的情况，即知己知彼，方能百战不殆。
服务质量非常高
价格高
群体C 经营范围适当 生产成本中等 服务质量中等 价格中等
群体B 经营范围全面 生产成本低 服务质量好 价格中等
低
群体D
质
经营范围广泛
量
生产成本中等
服务质量低
价格低
高度纵向一体化
纵向一体化
家用电器行业 的战略群体
只从事装配工作
评估竞争者的实力
评估竞争者的优势与劣势 收集每个竞争者的信息 分析评价 寻找标杆 (优胜基准链接)
•具备发展潜力； •强大的竞争者对这一市场不屑一顾；
市场空缺
•公司具备必需的能力和资源以对这个市场提供优质产品或服务；
•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡强大竞争者的入侵。
总体战略
专业化
视频短片
热狗专卖 藤制品店
问题：
➢你认为这两家店靠什么获得成功？
➢感慨之余，你是否也为它们未来的发展 有一丝担忧？
2002.9 5. [美]艾·里斯 杰克·特劳特. 营销战. 中国财政经济出版社.
2002.10 6. 兰美抒：挑战者的成功. 经济观察报. 2003.12.1
缺点
•丧失市场号召力 •受制于“游戏规则” •错误估计产品和市场
如何做一个快速跟随者？
•有备而来 •适时而动 •顾客是上帝 •切忌盲目模仿 •知己知彼
6.5 市场补缺者（利基者）战略
市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的
细分市场提供产品和服务的公司。 链接
短片 理想的利基市场特征：
•具有一定的规模和购买力，能够盈利；
6.1.2 竞争者分析框架
战略
1
2 目标
竞争对手 分析
反应模式 4
3
优势和劣势
判定竞争者的战略
链接：举例
区分战略群体有助于认识以下3个问题: 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
判定竞争对手的目标
高
群体A
质
经营范围狭窄
量
生产成本低
4. 弄清楚自己在市场竞争中所处的位置，是选择恰当的营销战略 与策略的前提。
5. 企业在具体运作过程中应时时提醒自己把握好竞争者导向和顾 客导向二者的平衡。
6.衡量一个企业是否成功，并不是根据其大小、或根据其在公众 中的知名度，片面追求大而全、多而广未见得是件好事。
课后练习
思考题
教材第98页第3、4题。
•强大的企业文化
Balance
Customer
+ ID opportunities + Long-run profit + Emerging needs & groups
Competition
+ Fighter orientation + Alert + Exploit weaknesses - Reactive
评估竞争者的反应模式
•从容竞争者 •选择型竞争者 •凶狠型竞争者 •随机型攻击者
标源自文库学习/基准营销
——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的 分析研究，并把本企业的情况与成功企业的情 况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出 一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的 发展。
返回
问题
假设的市场结构
作业：“我要做第一”观后感
本章引申阅读
1. 顾洁. 小Method挑战大P&G. 中国营销传播.2004.5.11 2. 龚文祥. 发展 “偏门”生意与小众目标市场经验谈.中国营销
传播网.2004.8.18 3. 赫尔曼·西蒙. 隐形冠军的特质. 北大商业评论. 2004（2） 4. 卢泰宏. 行销中国——02中国行销报告. 四川人民出版社.
Market challenger
Market nicher
40%
Market leader
30%
20% 10%
Market follower
6.2 市场领导者战略
市场领导者特征：
•在相关市场产品占有最大的市场份额；
•在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力 度等方面处于领导地位。
举例
•通用汽车
汽车业
市场利基者的具体战略
最终用户专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 服务专业化 渠道专业化 ………
市场利基者的三项任务
•创造补缺市场 •扩大补缺市场 •保护补缺市场
举例
隐形冠军八大特质
•燃烧的雄心 •专注到偏执 •自己掌握客户 •贴近卓越客户
•持续创新
隐形冠军 的特质
•直面竞争 •“事必躬亲”
•柯达
照相业
•尼康
照相机
•麦当劳
快餐业
市场领导者营销战略
必胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
应该注意:
有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性
Profitability
Optimal Market Share
Optimal market share
6 竞争性营销战略
通过本章学习： 了解市场竞争者的识别方法 掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市 场利基者等各类竞争者的竞争战略； 应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及 其竞争战略。
6.1 竞争者分析
6.1.1 识别竞争者
➢品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类 似产品或服务的公司品牌竞争 ➢行业竞争：制造相同或同类产品的公司 ➢形式竞争：所有制作提供相同服务产品的 公司 ➢一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争 的公司
Market share
6.3 市场挑战者及市场竞争战略
明确战略目标 和竞争对手
•市场领导者 •规模相同但经营不善的竞争对手 •规模较小、经营不善的竞争对手
进攻战略
案例分析 宝洁和纳爱斯之争
1、从宝洁公司的射“雕”计划谈起 2、为什么宝洁公司会剑指纳爱斯雕牌? 3、纳爱斯面临的问题
• 低成本优势还能维持多久？ • 品牌缺乏规划 • 渠道如履薄冰 4、纳爱斯的突围之路
6.4 市场追随者战略
紧密跟随 距离跟随 选择跟随
仿制者
保持和逐步提高 竞争力
新产品市场战略的一种选择
——做一个快速跟随者
优点
•降低财务风险 •借鉴市场先入者的经验和教训 •无偿享用顾客教育等利益 •使产品更符合顾客需求
中央电视台对话栏目播放 ——访甲骨文公司总裁
本章结语
1. 对于企业而言，真正巨大的威胁可能来自于那些新出现的、潜 在的竞争对手。因此，识别竞争对手不能只关注当前的竞争者。
2. 竞争对手的存在并非都构成了对本企业的威胁，在某种程度上 应该善待那些好的竞争对手。
3. 一个企业要想在激烈的市场竞争中立足并得到较好的发展，必 须清醒地分析竞争对手的情况，即知己知彼，方能百战不殆。
服务质量非常高
价格高
群体C 经营范围适当 生产成本中等 服务质量中等 价格中等
群体B 经营范围全面 生产成本低 服务质量好 价格中等
低
群体D
质
经营范围广泛
量
生产成本中等
服务质量低
价格低
高度纵向一体化
纵向一体化
家用电器行业 的战略群体
只从事装配工作
评估竞争者的实力
评估竞争者的优势与劣势 收集每个竞争者的信息 分析评价 寻找标杆 (优胜基准链接)
•具备发展潜力； •强大的竞争者对这一市场不屑一顾；
市场空缺
•公司具备必需的能力和资源以对这个市场提供优质产品或服务；
•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡强大竞争者的入侵。
总体战略
专业化
视频短片
热狗专卖 藤制品店
问题：
➢你认为这两家店靠什么获得成功？
➢感慨之余，你是否也为它们未来的发展 有一丝担忧？
2002.9 5. [美]艾·里斯 杰克·特劳特. 营销战. 中国财政经济出版社.
2002.10 6. 兰美抒：挑战者的成功. 经济观察报. 2003.12.1
缺点
•丧失市场号召力 •受制于“游戏规则” •错误估计产品和市场
如何做一个快速跟随者？
•有备而来 •适时而动 •顾客是上帝 •切忌盲目模仿 •知己知彼
6.5 市场补缺者（利基者）战略
市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的
细分市场提供产品和服务的公司。 链接
短片 理想的利基市场特征：
•具有一定的规模和购买力，能够盈利；
6.1.2 竞争者分析框架
战略
1
2 目标
竞争对手 分析
反应模式 4
3
优势和劣势
判定竞争者的战略
链接：举例
区分战略群体有助于认识以下3个问题: 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
判定竞争对手的目标
高
群体A
质
经营范围狭窄
量
生产成本低
4. 弄清楚自己在市场竞争中所处的位置，是选择恰当的营销战略 与策略的前提。
5. 企业在具体运作过程中应时时提醒自己把握好竞争者导向和顾 客导向二者的平衡。
6.衡量一个企业是否成功，并不是根据其大小、或根据其在公众 中的知名度，片面追求大而全、多而广未见得是件好事。
课后练习
思考题
教材第98页第3、4题。
•强大的企业文化
Balance
Customer
+ ID opportunities + Long-run profit + Emerging needs & groups
Competition
+ Fighter orientation + Alert + Exploit weaknesses - Reactive
评估竞争者的反应模式
•从容竞争者 •选择型竞争者 •凶狠型竞争者 •随机型攻击者
标源自文库学习/基准营销
——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的 分析研究，并把本企业的情况与成功企业的情 况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出 一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的 发展。
返回
问题
假设的市场结构
作业：“我要做第一”观后感
本章引申阅读
1. 顾洁. 小Method挑战大P&G. 中国营销传播.2004.5.11 2. 龚文祥. 发展 “偏门”生意与小众目标市场经验谈.中国营销
传播网.2004.8.18 3. 赫尔曼·西蒙. 隐形冠军的特质. 北大商业评论. 2004（2） 4. 卢泰宏. 行销中国——02中国行销报告. 四川人民出版社.
Market challenger
Market nicher
40%
Market leader
30%
20% 10%
Market follower
6.2 市场领导者战略
市场领导者特征：
•在相关市场产品占有最大的市场份额；
•在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力 度等方面处于领导地位。
举例
•通用汽车
汽车业
市场利基者的具体战略
最终用户专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 服务专业化 渠道专业化 ………
市场利基者的三项任务
•创造补缺市场 •扩大补缺市场 •保护补缺市场
举例
隐形冠军八大特质
•燃烧的雄心 •专注到偏执 •自己掌握客户 •贴近卓越客户
•持续创新
隐形冠军 的特质
•直面竞争 •“事必躬亲”
•柯达
照相业
•尼康
照相机
•麦当劳
快餐业
市场领导者营销战略
必胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
应该注意:
有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性
Profitability
Optimal Market Share
Optimal market share
6 竞争性营销战略
通过本章学习： 了解市场竞争者的识别方法 掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市 场利基者等各类竞争者的竞争战略； 应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及 其竞争战略。
6.1 竞争者分析
6.1.1 识别竞争者
➢品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类 似产品或服务的公司品牌竞争 ➢行业竞争：制造相同或同类产品的公司 ➢形式竞争：所有制作提供相同服务产品的 公司 ➢一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争 的公司