大学生的消费从众心理的研究

大学生的消费从众心理的研究

题目: 大学生的消费从众心理的研究

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摘要

随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入，发现从众心理对人们生活各方面的有着重要的影响，从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注。从众心理被引入了市场营销的领域，越来越多的企业也分别利用从众心理这一新的细分变量对目标市场进行划分，利用从众心理对目标消费者的影响来制定一系列的营销战略。

大学生消费群体由于本身的特殊性，受从众心理的影响更为显著。本文从市场营销的角度出发，以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心理对大学生消费群体的影响的研究，从而达到建立大学生消费行为受到从众心理影响的模型的目的。

通过从众心理对大学生的消费行为影响因素的区分，提出假说，通过实验设计来证明假说的成立，并针对结果提出切实可行的营销战略，让企业在为大学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使目标消费者和企业达到双赢的结果。

关键词: 从众心理从众行为动机满足度

目次

1 引言 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 研究目的和意义 (1)

1.3 文献综述 (1)

1.4 研究内容与方法 (4)

2从众心理研究的理论基础 (4)

2.1从众的心理分析 (4)

2.2 消费者的消费从众的分析 (8)

3 大学生的消费从众心理的分析 (8)

3.1 大学生的消费从众心理的分析 (8)

3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素 (8)

3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素 (9)

4大学生的消费从众心理模型的建立 (11)

4.1 模型建立 (11)

4.2 实验验证 (13)

4.3研究结论 (15)

4.4营销意义 (15)

结论 (16)

致谢............................................ 错误!未定义书签。参考文献 (17)

1 引言

1.1 选题背景

谢里夫、所罗门·阿施和米格尔拉姆分别从规范形成、群体压力和服从这三个方面阐述了从众心理产生的原因和影响因素以及从众行为的预测，证明了从众心理在时刻影响着人的日常生活。随着对从众心理的研究的不断深入，社会对从众心理有了更广泛的关注。消费是人类永恒的话题，从众心理对人类消费行为同样有着很强的影响力。大学生们作为一个特殊的消费群体，他们属于青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，但由于进入高等院校继续学习，他们的大部分时间用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。然而他们却有着稳定的经济来源和对经济的绝对的支配权利。并且大学生有很高的消费欲望，消费观念的超前和消费实力的滞后构成了其独有的消费方式，这些特征让大学生消费群体有着有着很大市场潜力，同时由于这些特殊性的影响使大学生的消费行为受到从众心理更为显著。

1.2 研究目的和意义

通过对大学生的消费从众心理的研究，从而对目前大学生的从众消费心理的产生原因和影响因素进行分析，建立合适的大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型。为企业细分大学生市场提供了新的细分变量，在对大学生消费群体制定营销策略的时候根据大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型，联系实际情况，提出与营销战略相关的合理的建议，让企业在为大学生市场提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使顾客和企业达到双赢。

1.3 文献综述

1.3.1从众的心理学研究综述

（1）从众的概念及形成

社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间的冲突，增强安全感的手段。这种群体一致性的压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为或态度（Szapocznik&Kurtines W,1993）。在营销领域中，从众是指消费者接收到他人的产品评价、购买意愿或

者购买行为，并与其他人保持一致（Lascu D.N&Zinkhan G,1999）。

（2）从众的动机

Deutsch和Gerard（1955）将从众的动机分为信息性和规范性两类。信息性从众动机是指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖励或避免惩罚。Cialdini和Goldstein（2004）认为从众的动机除了上述两类外，还包括维护良好的自我概念。

（3）从众行为发生的预测

David·Myers（2000）认为预测从众行为发生的因素有六个：（1）群体规模：从众行为与群体规模密切相关。群体规模越大，赞成某一观点或采取某一行为的人数越多，个体感受到的群体压力越大，从而容易采取从众的态度。反之，群体规模小，个人感受到的心理压力相应也小，抵制行为更容易产生。（2）一致性：如果群体的一致性遭到破坏，那么群体的社会影响力将会降低。（3）凝聚力：群体之外的人提出的少数派观点，对我们的影响要小于我们自己群体内的少数派观点对我们影响（Clark&Maass，1988）。（4）地位：正如我们所认为的那样，地位高的人往往有更大的影响力。（5）公开的反映：人们必须面对他人做反应时要比私下里回答问题会表现出更多的从众行为。（6）无事前承诺：个体一旦在公众面前作出承诺，就会坚持到底（Deutsch M&Gerard H,1955）。最多，也是在以后的情景中改变自己的判断（Saltzstein&Sandberg，1979）。张婷和朱倩昕（2007）在《关于从众行为的研究评述》中也指出群体的影响因素主要是：群体因素影响、个人在群体中的地位、群体中其他成员行为对个人从众的影响、个体对问题答案的确信度、个性特征与性别差异、文化差异。李云捷、伍永亮、张同航（2008）在《从众行为的心理探析》中补充了两点即心理不确定性需求的影响和恐惧心理对从众行为的影响。

1.3.2 大学生的从众消费心理的相关研究综述

（1）大学生消费群体的特殊性

苗君（2006）在《浅析当代大学新生从众消费心理及行为调试》中指出大学生大学生从众消费行为是大学生群体消费领域常见的现象。大学生消费群体作