叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼.

叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼
叶茂
中，资深
营销策划
人和品牌
管理专
家、南京
理工大学
工商管理硕士（MBA）研究生导师，著有《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》（6册）《创意就是权力》。

1997－2000年被评为中国企业十大策划家，2001年被评为中国营销十大风云人物，2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，其领导的叶茂中营销策划机构是一家创作群，曾为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意，拍摄广告片400多条。

◆记者（以下简称记）：今年是猴年，是你的本命年，据说你工作的作风很“猴急”，在你的个人网站上还打出了“没有好
创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎”。

你认为你和你的群体所作的创意都是好的吗？有没有过因一时想不出好创意而想“去死”的时候？
●叶茂中（以下简称叶）：这就看你怎么去理解这句话，我作为一个创意人，如果有一天我的创意不好，那么我作为创意人的职业生命就已经结束了，我就不再是一个创意人。

创意就要求你要想得比别人好、比别人巧，这个工作的难度是非常大的，所以你只有跟自己过不去，你才能熬出好创意。

我常对公司的同事说：在人生的某个阶段，对生命负责的态度就是玩命，也就是说，你对自己残酷一点，别人就会对你好一点；你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。

提这个口号，不仅是我们工作的作风，其实也是对自己的要求。

◆记：你有没有过想不出好创意时那种“山穷水尽疑无路”的经历？
●叶：有，每年至少有五十次，因为企业找上门要解决的问题，对他们来讲是难题，对我们来讲也是难题。

我们公司有一百多人，如果某个创作大家都做不好，只好我来做，如果这个创意我还想不出来，我就会坐在我想不出来的地方一直想下去，不吃不喝地体罚自己。

因为我就不信自己做了那么多创意，会被这个（创意）给难倒，人的心里总有对抗的力量，我不至于要在那里
坐到死。

一旦想出好的创意，自己就有死里逃生的感觉。

◆记：作为广义上的“广告人”，你做广告有十多年了，据说你从来不主动找客户，都是客户上门找你的，这说明“叶茂中”是一个品牌，就像一些企业老板的想法那样———只要品牌响了，你不必去找客户，客户自然会找上门来，也就是说做品牌比做销售重要。

●叶：我这个人生来比较清高，但你想傲就要有傲的资本，对我来讲就是把我服务的对象服务好，让他们每年都找我做，这样就可以吸引客户。

对企业来讲，做品牌本身即是销售的一种方式。

做营销就是要做好“推”和“拉”，“推”是向消费者推销，“拉”是要吸引消费者，比如说糖果，一家厂商有800个品种，100家厂商就有80000个品种，消费者不可能一个一个品种去品尝，然后决定买哪个品种，那么消费者是凭什么作出决定的呢？是由糖果之外的东西决定的，那就是品牌。

◆记：你在《中国品牌22大误区》一书中谈到，做产品就是做品牌，你甚至举“戴劳力士是戴时间？戴款式？戴品牌？”的例子，来说明同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义是完全不一样的。

石狮有许多企业是做贴牌加工的，同样的布料、款式，贴上自己的品牌价格就卖不高，而贴上别人的牌子后转一圈就卖出高价钱。

这也说明品牌对企业的重要性。

你对石狮
企业尤其是中小民营企业，在品牌方面有什么建议？
●叶：在企业成长的过程中，会不断碰到两个问题：一个是生存问题，一个是发展问题。

替别人加工产品是为了更好地生存，但当更多的竞争对手加入之后，替别人加工产品所获得的利润就越来越少，你对别人的依赖也非常大，对方让你加工你就有生计，对方减少订单你的生计就大打折扣。

一个人也好一个企业也好，命运一定要掌握在自己手上，做自己的品牌，形成自己的良性循环。

这实际上也是个“主权”问题，你自己做品牌虽然难度很大，但总比一直依附在别人的品牌上要好，最重要的是没有自己的品牌你就不可能赚到大钱。

我的建议是最好两只脚走路，替别人加工你不要放弃，但也不要因为替别人加工而放弃自己的品牌创建，让自己由一个品牌型企业变成一个加工型企业。

◆记：前面我们谈到贴牌生产，我顺便问一个问题。

网上有人说你出版的那些书多数是在飞机上写的，也有人说那些书有相当一部分不是你本人写的，是“贴牌生产”的，因为你天天在外面作策划、开讲座，没有太多时间写书，也就是说，有一个写作班子在帮你（写书），然后贴上“叶茂中”的标签。

●叶：你可以这样理解。

文章分两种，一种是思想性的，一种是叙述性的，一些叙事性的案例就不一定自己亲力亲为，但像《中国品牌22大误区》这种思想性的书必须由我叶茂中本人来
做。

就像一双鞋设计是别人的、品牌是别人的，你只需要把它加工出来，但别人的思想你却加工不出来，他的核心的东西还在他们身上。

从贴牌加工这个概念来说，一方面我们要学习别人的工艺，另外还要学习这个品牌的思想。

◆记：我在google网站试着搜索“叶茂中”，找到3590条关于你的相关信息，这说明你是个名人。

名人一般都是被大众褒贬不一的，你也曾经说过自己是“在骂声中成长起来的”。

你在书中说过自己的创意“80％是靠脚琢磨出来的，20％是用脑”，但有人戏称你“80％是靠嘴吹出来的，20％是用脑”，说你是先出书四处叫卖“叶茂中”，引起别人关注，然后再四处讲座授课吸引眼球，最后“愿者上钩”。

●叶：说我“80％是靠嘴，20％是用脑”这些话的人可能是以批评者的姿态出现，但我听到耳朵里就是夸我。

嘴本身就是思想，一个传播的渠道，假如你没有思想这个嘴就张不开了。

另外我把我自己看成是一个产品，我要做我自己这个产品的市场营销，也就是我在推广自己的时候我就在做品牌，企业主动来找我是冲着这个品牌、这个名声来的，而光是一个虚的名声是不能立住脚的，还得有一个好的创意。

对于网上的批评，我把它看成是好事，有人说做品牌要跟炒鸡蛋一样，我是正面炒，还有人负面炒，最后你就不会糊掉。

在我们这个行业里如果从智商来讲，我绝对达不到80分，最多就70多分，就是中高这种水平。

◆记：1997年，你凭着42万帮某品牌打开了北京市场，因此被《中国经营报》评为“中国十大策划人”、“中国企业十大策划家”，你的作品也因此被评为“中国十大营销经典案例”，此后你一发不可收拾，在策划的路上越走越宽。

从某种意义上讲，是媒体成就了“叶茂中”。

●叶：记得葛优曾经说过：“有能力的演员不一定有名，但有名的演员一定有能力。

”如果说媒体成就了叶茂中，成就了很多品牌，那我认为有品牌的产品的质量一定是过关的，但不是说有品牌的产品一定比没有品牌的产品质量好，所以一定要把品牌跟产品分开说。

当然，任何一个媒体都有其局限性，但是媒体的高低之分对社会的传播影响是不一样的，比方说中央电视台是中国电视业的第一品牌，其评价出来的东西一定是基本正确或是接近正确，像福布斯评出的十大富豪，那不服的人太多了。

◆记：你曾经形象地用“漂亮的女生都是嫁给死缠烂打的男生”来强调企业广告要不断地重复，但大多数的企业不可能像“脑白金”那样大规模投放广告，甚至一些石狮企业出现互相跟风，纷纷花大钱请明星当形象代言人，却没有足够的钱或者舍不得大投入地自我宣传，最后钱到了明星和经纪人的腰包里，产品却没有太大的起色。

你觉得请明星和企业广告总投入比较合理的比例是多少？对于那些请明星当形象代言人的石狮企业，你有什么建议？
●叶：跟风本身并没有什么不好，就像一条街上开了十家服装店一样，你再开第十一家很正常。

人是环境动物，他不能脱离环境活着。

福建晋江、石狮用明星大概是全国最多的，从巨星到小明星，到处都可以看到明星代言品牌，这本身没有错，真正的错误是买了猪肉却舍不得葱姜，舍不得请好的厨师来做。

请一个明星花300万元，做个广告片花20万元，这本身就是不现实的，请明星的费用与投放广告的费用不成比例，没有作用。

一般来说，请明星与制作占整个投放费用的10－15％比较好，也就是请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。

◆记：石狮是“中国休闲服装名城”和“福建省综合改革试验区”，这本身是石狮市两个重要的品牌，尤其是在“北有大连（服装节），南有石狮（海博会）”的大背景下，石狮更要在全国打响“madeinshishi”的服装品牌，从品牌塑造和市场营销的角度，你认为石狮市政府应该做哪些工作？
●叶：城市本身也是要做品牌的，石狮是中国休闲服装名城，这应该是石狮市的一个定位，在改革开放初期石狮是很有名的，但现在传播得不够。

我们在品牌学里面强调的是“背书品牌”，你可以指出哪个产品是哪里生产的，所以石狮作为一个服装名城应该到中央电视台去做广告，把石狮作为一个大品牌推出，下面的企业品牌作为石狮的子品牌，相当于一个舰队方阵参与市场竞争，影响就不一样了，所有作服装的石狮企业就能够享受到石狮
这个大品牌给他带来的好处，别人一说石狮那就是做服装的，中国第一服装城。

(记者傅文忠冯升祥)。