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第九章产品策略习题

一、单项选择题

1.企业在考虑营销组合策略吋，首先需要确定牛产经营什么产甜来满足（）的需要。

A.消费者

B.顾客

C.社会

D.冃标市场

2.每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。

A.服务

B.质量

C.效用

D.功能

3.影响购买材料和部件的最重耍因素是（）和供应商的对信度。

A.质量

B.品种

C.规格

D.价格

4.由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，彩响顾客购买

的主要因素是价格和（）。

A.质量

B.品种

C.服务

D.功能

5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数日。

A.产品项目

B.产品线

C.产品种类

D.产品品牌

6.服务的（）特征表明，顾客只有而门必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服

务。

A.无形性

B.异质性

C.同步性

D.易逝性

7.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。

八、营业分析 B.评核与筛选

B、试销D、正式进入市场

13.域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于（）。

A. —•级域名

B.二级域名

C.国家域名

D.企业域名

A、试销

B、畅销

C、饱和

D、滞销

14.某产站的厶Y/AX之值大于10%吋，该产品处于生命周期的（）阶段。

15.产品在畅销阶段时, 企业的营销FI标是（）。

Ax产品尽快投入上市B、捉高市场山冇率

B、建立知名度，争取试用D、保持市场占有率

1. 产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，人致可分为（）三类。

A. 高档消费品

B.低档消费品

B. C耐用品 D.非耐用品 E.劳务

二.多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

A、产品功能上相似

B、消费上具有连带性

C、供给相同的顾客群

D、冇相同的分销渠道

E、属于同一价榕范围

3.服务产站主要包括（)o

A. 售后服务

B.辅助服务C•便利服务

D. 咨询服务R.核心服务

4. 产品组合包括的变数是（)o

A. 适应度

B.长度

C.相关性

产品线的划分依据是

D.宽度

E.深度

5.在产品的畅销阶段，金业应着重研究（特征，

）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的把他们作为新产品的促销对象。

As 最早采用者B、早期采用者C、中期采用者

D、晚期采用者

E、最晚采用者

6. 一般來说，（）的产品成熟期较长, 衰退过程也较缓慢。

A、高科技产品

B、消费者偏好相对稳定

C、技术相对稳定

C、新潮产品E、科技发展快，消费者偏好经常变化

7.新产品营销者应着重研究（）在人II统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对彖。

A、最早采用者

B、早期采用者

C、中期采用者

B、晚期采用者E、最晚采用者

8.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（）。

A.开发新市场

B.开发新产品

C.寻求新用户

D.巩固老用户

E.改进老产甜

9.对于产品生命周期衰退阶段的产品，对供选择的营销策略是（）o

A.集中策略

B.扩张策略

C.维持策略

D.竞争策略

E.榨取策略

10.对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略（）。

八、改善金业外部环境13、增加产品系列

B、稳定目标市场D、重点宣传企业的信誉

E、改革企业组织机构

三、名词解释

1 -产品

2.产品生命周期

3.产品组合

4.产品线

5.新产品开发

四、简答

1.什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？

2.产品生命周期各阶段的主要特点如何？

3.分析判断产品牛命周期所处阶段有哪两类方法？

4.市场营销学所说的新产站的概念与科学技术发展意义上的新产站的含义有何不同?

5.开发新产品的程序包含哪儿个阶段？

五、论述

1.试述整体产詁的含义及-其対企业实际工作的指导作用。

2.结合产品牛命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。

六、案例及简要评析

［案例］润妍：三年准备，一年败北

2002年宝洁在中国市场打了败仗，所推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。

润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑屮，无法改变, 因此面对这种攻击，宝洁无法还击。

为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。花费3年的三年吋间完成。

产品特点：润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，比起2 合1产品，消费者洗头吋间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在髙知识城市口领女性，然而这个群体对黑头发并不感冒。

在价格上，润妍沿袭了飘柔等旧有强势詁牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没冇利润，又不能不做，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；

促销：润妍在传播吋，黑发概念强调不足。而夏士莲黑芝麻洗发水来，强调黑芝麻成分, 让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想,从而事半功倍,人大降低了概念传播难度。宝洁推出的第一个木土品牌就这样夭折。

阅读案例后，回答下列问题：

1、指出润妍在市场上失败的原因。

2、如果你是润妍产品经理，你将采取什么措施挽救该产品？