消费者的能力、性格

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四、消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力。
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
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（2）从事 特殊消费活 动的能力。
（3）消 费者保护 自身权益 的能力。
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五、消费能力与职业能力
1、消费者的消费能力
消费能力是消费者为了尽量达到满意以及 完美的消费效果而培养的一种能力。
理智型消费者的购买行为往往受其理智支 配，是否购买商品和服务，购买何种类型，如何购 买，什么时候购买往往是经过周密思考，反复权衡 各种利弊因素后才做出决定。他们对于商家开展的 各种促销活动有自己的理智分析，即使是十分热销 的商品，也不盲目购买。
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情绪型消费者购买行为是受其感情支配， 同冲动型消费者相类似。但冲动型消费者往往是在 短时间内激情涌起就立即行动，冷静下来之后，又 后悔不迭。情绪型消费者购买商品的时间可长可短， 但一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的。 他们对商品及购物现场的气氛大多感受良好，愿意 体验购买商品的情绪变化。
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内向型消费者同外向型正好相反，其行 为特点是稳重、谨慎，喜欢自己观察体验、分析 判断，不轻易提问题、发表意见，也不轻信他人。 这种消费者有较强的归属感，但却将购物场所视 为公共领地，将自己与他人隔离开来，尽管沟通 与交流都不够，但他们往往有自己的见解和主张。
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专家的研究表明： 内向型与外向型消费者重要的差
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国外的研究结果表明：
独立性较强的人会表现出固执的个性特点，对待不 熟悉的事物采取的是防卫性的态度，并带有较大的不安和疑 虑，不轻易相信产品及有关信息。但是不太固执的消费者却 对不熟悉的事物表现出较为开明的态度，乐于扩大个人的商 品选择范围。对于抛弃老产品，购买新产品，他们会比固执 的消费者有更少的心理负担。但需要指出的是，如果对新产 品的宣传具有较大的权威性，则固执的消费者可能会更快地 接受它。
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气质类型对应表
气质类型 优势体
液类型
主要特征
多血质
血液
活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和
兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生
气，但也往往表现出轻率、不深挚等。
胆 汁 质 黄胆汁 精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而
难于自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。
粘液质 抑郁质
粘液 黑胆汁
由人对现实的稳定态度和相应行为 种习惯；播下一种习
方式所表现出来的个性心理特征。 惯，收获一种性格；
性格是人的个性中最主要的心理特 征，在个性中具有核心意义。
播下一种性格，收获
一种命运。”
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（二）性格与气质的关系
联系：
区别：
性格和气
质存在着
首先，二者存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密
互相渗透、切联系，主要受先天因素影响，性格则更多地受到社会生活环
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专栏
新精神分析学派的代表K.霍妮在个 性研究中，根据对其他人反应方式的倾向将 人格分成三种，即向别人移动的人、攻击别 人的人和脱离人群的人，从而形成了她的三 种类型理论。温顺型的人，其人格特点是 “指向他人”，是社会规范的忠实履行者， 愿意与群体的其他人保持密切的关系，归属 感和亲和性都比较好。攻击性的人，其人格 特点是“对抗
抑郁质气 质类型
（兴奋型）情绪变化激烈、易于冲动、性情 暴躁、面部表情丰富、购货行动迅速，易与 售货人员冲突。
（活泼型）情感易于转换、反应机智灵敏、 热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快 捷，愿与周围的人交流，购物气氛活跃。
（安静型）情感变化缓慢、安静稳重踏实、 固执、反应从容缓慢、言行拘谨自制，不愿 与他人交流，购物气氛沉闷。
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综上所述，我们概括地分析了在购买 活动中所体现出来的消费者性格类型。
需要指出的是，由于性格形成的原 因和性格改变的外界条件十分复杂，消费者 性格不一定按原来面貌表现出来。因此，在 观察、判断、分析消费者性格特征时，必须 充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而不 能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为 来判断。另外，许多消费者性格特征介于某 些类型中间，如理智——意志型、攻击—— 孤立型等，需要具体分析，灵活掌握。
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其中孤立型的人一般不挑选商标，但顺 从型的消费者挑选强调对人关系的商标。因为顺从 型的人对是否损害别人感情这一点非常关心。
独立型消费者善于思考，并且有个人信念， 判断的坚定性和行动的果敢性都比较强，在购买活 动中处于主动地位，积极提出问题，思考问题，有 较强的自信心，谨慎从事，不盲从，但难免带有一 定的主观性、片面性。
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他人，是反传统类型的，喜好竞争，引 起冲突，人际关系不和谐。但他们崇尚权力、 地位和荣誉。孤立型的人，其人格特点是 “疏离他人” 。这类人善于自我克制，经 常是离群索居，既不关心社会，也不关心他 人，崇尚孤独。J.B.考恩根据霍妮的理论将 温顺型、攻击型和孤立型三种类型的人进行 多项调查分析，研究了三种类型的人与选择 商标、选择商品的关系。发现孤立型的人对 商标漠不关心，没有偏好，他们不吸烟、不 喝啤酒的比例都比较高；
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意志型消费者购买行为受其 意志支配。他们购买目的明确，识别 商品积极主动，购买决策迅速果断， 并且能够克服各种干预和困难，完成 购买活动。
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（2）外向型和内向型
这是按个体心理活动倾向于外部或内部来 划分的性格类型。
外向型消费者的性格特点是心理活动倾 向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征 询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，喜欢与人 交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和 服务人员交流信息，并通过购买活动获得某种心理 上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断， 但也有轻率的特点，不能自醒。
可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型 和抑制型，以此相对应的是 四种气质类型。
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高级神经活动特点和类型
高级神经活动特点和类型
不平衡
兴奋型
强 灵活
平衡
不灵活
活泼型 安静型
弱
抑制型
气质类型 胆汁质
多血质 粘液质 抑郁质
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(三)消费者购买行为的气质表现
胆汁质气 质类型
多血质气 质类型
粘液质气 质类型
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（3）顺从型和独立型
这是根据消费者个体独立性的程度 划分的性格类型。
顺从型消费者在购买商品时缺乏个 人主见，易受外界因素的影响。新精神分析 理论的代表人物霍妮等人的研究表明，顺从 型的消费者与孤立性和攻击性的消费者在香 烟、香水、食品、汽油、杂志、电视节目等 各类商品的牌号选择上有很大的差别。
的结合叫做才能。
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二、能力的分类
1、按能力的不同倾向可分为： 一般能力、特殊能力；
2、按能力的创造性程度可分为： 再造性能力、创造性能力；
3、按能力的优势程度可分为： 优势能力、劣势能力。
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三、能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些 稳定的心理品质上。
（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差 异，也是个体能力发展过程中量的变化。
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安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思 维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表 现出执拗、淡漠。
柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言 行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物，容易变得孤僻。
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（二）气质的类型
2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们
另一方面是心理过程的指向性特点。心理 过程的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质 特性的不同组合，就构成了不同的气质类型。
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（二）气质的类型
1、体液学说----古希腊希波克拉底
早在公元前五世纪，古希腊著名医生 希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为 人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁， 人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液 在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：
消费者的能力、性格
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斯洛说
心理学家马
心若改变，你的态度跟着改变； 态度改变，你的习惯跟着改变； 习惯改变，你的性格跟着改变；
性格改变，你的人生跟着改变。
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能力
一、能力的概念
在心理学中，能力是指直接 影响活动效率，决定活动能否顺利完成 的个性心理特征。
一般地说，要顺利地完成某种活动， 只具备某一种能力是不能胜任的，需要 各种能力的结合，心理学中把各种能力
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性格与环境
幼年黛玉虽生在官宦之家，但并没 享受多少快乐。虽说她被父母爱如 珍宝，但不过假充样子，身体又极 怯弱。况其母贾敏一疾而终后，她 终日守丧尽哀，哀痛过伤，触犯旧 症，言语举止另是一样。以致抛父 进京后，她步步留心，时时在意， 不肯轻易多说一句话，多走一部路。 于是便形成了成年黛玉的虽清纯高 洁、俏皮可爱但又忧郁孤傲、尖酸 刻薄的多重性格，以至于后来经常
（抑制型）心绪消沉于内、反应迟钝犹豫。 冷漠孤僻寡欢、多疑、仔细、言行缓慢腼腆， 敏感易受伤害。
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三、消费者的性格
（一）性格的概念与特征
性格（character)，在希腊语中的 意 思 是 指 “ 特 性 ” 、 “ 标 志 ” 、 威廉·詹姆士：“播
“属性”。在心理学中，性格是指 下一个行动，收获一
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二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理 特征，是指决定一个人心理活动的全部动 力，并为个体所独有的心理特点。通俗地 讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉 性”。
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气质的特点
气质主要表现出人的心理过程两方面的 特点：一方面是心理过程的动力特点，心理过程的 动力主要包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳 定性，例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意 集中的长短；二是心理过程的强度，例如，情绪的 强弱、意志努力程度；
别是内向型的人判断事物是依靠自己的“内 在”价值或标准，而外向型的人判断事物是 依靠他人的标准。
所以在购买新产品时，内向型的人 可能成为新产品的消费带头人，而外向型的 人只能是追随者。
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也有证据表明： 他们对广告的偏爱也不相同。 内向型的消费者相信强调产品的特征和对 个人有用性的广告，因为这会使他们更好 地运用自己的价值标准评价产品，而外向 型的消费者则喜欢显示产品受欢迎等表明 社会接受性的广告，因为这可以使他们有 参照标准来评价其产品。
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世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。
人的智力水平等级如表3．4所示：
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表3．4 智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
智商 等级
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
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（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年 龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。
（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于 男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向 于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。
互相作用 境的影响和制约；
的联系，
其次，稳定性时间长短不同。气质的稳定性在相当长的时
两者都以 间内，甚至人的一生中都不改变，性格也有相对的稳定性，但
高级神经 可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化；
活动类型 为生理学 基础。
再次，互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表 现速度，对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；性 格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行 为方式。
在贾宝玉面前耍“小性儿”。
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（二）性格的分类
1、按理智、情绪和意志三者在性格 结构中哪一种占优势来划分，可划
分为：理智型、情绪型和意志型 2、按心理活动倾向性， 可分为：外向型和内向型
3、按个体独立性的程度，可分为 顺从型和独立型
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（1）理智型、情绪型和意志型
这是根据消费者心理活动过程的特点划分 的性格类型。
在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力、记 忆能力、思维能力、比较能力、决策能力就足以完成购买行为。但对 于某些特殊商品，如高档商品、专业技术性强的商品，还需要鉴别能 力、检验能力等。
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2、经营人员的职业能力
职业能力是对掌握本行业有益处的 心理品质的总和。
经营人员除应当掌握售货技术、商品推销、 商务谈判等有关技能外，还要有良好的视听能力、注意 能力、较好的记忆力，语言表达能力，推理判断能力等。