消费者的能力、性格

5
6
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。
人的智力水平等级如表3．4所示：
7
表3．4 智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
36
他人，是反传统类型的，喜好竞争，引 起冲突，人际关系不和谐。但他们崇尚权力、 地位和荣誉。孤立型的人，其人格特点是 “疏离他人” 。这类人善于自我克制，经 常是离群索居，既不关心社会，也不关心他 人，崇尚孤独。J.B.考恩根据霍妮的理论将 温顺型、攻击型和孤立型三种类型的人进行 多项调查分析，研究了三种类型的人与选择 商标、选择商品的关系。发现孤立型的人对 商标漠不关心，没有偏好，他们不吸烟、不 喝啤酒的比例都比较高；
26
意志型消费者购买行为受其 意志支配。他们购买目的明确，识别 商品积极主动，购买决策迅速果断， 并且能够克服各种干预和困难，完成 购买活动。
27
（2）外向型和内向型
这是按个体心理活动倾向于外部或内部来 划分的性格类型。
外向型消费者的性格特点是心理活动倾 向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征 询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，喜欢与人 交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和 服务人员交流信息，并通过购买活动获得某种心理 上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断， 但也有轻率的特点，不能自醒。
13
二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理 特征，是指决定一个人心理活动的全部动 力，并为个体所独有的心理特点。通俗地 讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉 性”。
14
气质的特点
气质主要表现出人的心理过程两方面的 特点：一方面是心理过程的动力特点，心理过程的 动力主要包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳 定性，例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意 集中的长短；二是心理过程的强度，例如，情绪的 强弱、意志努力程度；
34
综上所述，我们概括地分析了在购买 活动中所体现出来的消费者性格类型。
需要指出的是，由于性格形成的原 因和性格改变的外界条件十分复杂，消费者 性格不一定按原来面貌表现出来。因此，在 观察、判断、分析消费者性格特征时，必须 充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而不 能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为 来判断。另外，许多消费者性格特征介于某 些类型中间，如理智——意志型、攻击—— 孤立型等，需要具体分析，灵活掌握。
理智型消费者的购买行为往往受其理智支 配，是否购买商品和服务，购买何种类型，如何购 买，什么时候购买往往是经过周密思考，反复权衡 各种利弊因素后才做出决定。他们对于商家开展的 各种促销活动有自己的理智分析，即使是十分热销 的商品，也不盲目购买。
25
情绪型消费者购买行为是受其感情支配， 同冲动型消费者相类似。但冲动型消费者往往是在 短时间内激情涌起就立即行动，冷静下来之后，又 后悔不迭。情绪型消费者购买商品的时间可长可短， 但一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的。 他们对商品及购物现场的气氛大多感受良好，愿意 体验购买商品的情绪变化。
另一方面是心理过程的指向性特点。心理 过程的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质 特性的不同组合，就构成了不同的气质类型。
15
（二）气质的类型
1、体液学说----古希腊希波克拉底
早在公元前五世纪，古希腊著名医生 希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为 人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁， 人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液 在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：
28
内向型消费者同外向型正好相反，其行 为特点是稳重、谨慎，喜欢自己观察体验、分析 判断，不轻易提问题、发表意见，也不轻信他人。 这种消费者有较强的归属感，但却将购物场所视 为公共领地，将自己与他人隔离开来，尽管沟通 与交流都不够，但他们往往有自己的见解和主张。
29
专家的研究表明： 内向型与外向型消费者重要的差
可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型 和抑制型，以此相对应的是 四种气质类型。
18
高级神经活动特点和类型
高级神经活动特点和类型
不平衡
兴奋型
强 灵活
平衡
不灵活
活泼型 安静型
弱
抑制型
气质类型 胆汁质
多血质 粘液质 抑郁质
19
(三)消费者购买行为的气质表现
胆汁质气 质类型
多血质气 质类型
粘液质气 质类型
安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思 维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表 现出执拗、淡漠。
柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言 行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物，容易变得孤僻。
17
（二）气质的类型
2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们
由人对现实的稳定态度和相应行为 种习惯；播下一种习
方式所表现出来的个性心理特征。 惯，收获一种性格；
性格是人的个性中最主要的心理特 征，在个性中具有核心意义。
播下一种性格，收获
一种命运。”21源自（二）性格与气质的关系联系：
区别：
性格和气
质存在着
首先，二者存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密
互相渗透、切联系，主要受先天因素影响，性格则更多地受到社会生活环
的结合叫做才能。
3
二、能力的分类
1、按能力的不同倾向可分为： 一般能力、特殊能力；
2、按能力的创造性程度可分为： 再造性能力、创造性能力；
3、按能力的优势程度可分为： 优势能力、劣势能力。
4
三、能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些 稳定的心理品质上。
（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差 异，也是个体能力发展过程中量的变化。
22
性格与环境
幼年黛玉虽生在官宦之家，但并没 享受多少快乐。虽说她被父母爱如 珍宝，但不过假充样子，身体又极 怯弱。况其母贾敏一疾而终后，她 终日守丧尽哀，哀痛过伤，触犯旧 症，言语举止另是一样。以致抛父 进京后，她步步留心，时时在意， 不肯轻易多说一句话，多走一部路。 于是便形成了成年黛玉的虽清纯高 洁、俏皮可爱但又忧郁孤傲、尖酸 刻薄的多重性格，以至于后来经常
（抑制型）心绪消沉于内、反应迟钝犹豫。 冷漠孤僻寡欢、多疑、仔细、言行缓慢腼腆， 敏感易受伤害。
20
三、消费者的性格
（一）性格的概念与特征
性格（character)，在希腊语中的 意 思 是 指 “ 特 性 ” 、 “ 标 志 ” 、 威廉·詹姆士：“播
“属性”。在心理学中，性格是指 下一个行动，收获一
16
气质类型对应表
气质类型 优势体
液类型
主要特征
多血质
血液
活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和
兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生
气，但也往往表现出轻率、不深挚等。
胆 汁 质 黄胆汁 精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而
难于自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。
粘液质 抑郁质
粘液 黑胆汁
9
四、消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力。
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
10
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
（3）消 费者保护 自身权益 的能力。
11
五、消费能力与职业能力
1、消费者的消费能力
消费能力是消费者为了尽量达到满意以及 完美的消费效果而培养的一种能力。
在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力、记 忆能力、思维能力、比较能力、决策能力就足以完成购买行为。但对 于某些特殊商品，如高档商品、专业技术性强的商品，还需要鉴别能 力、检验能力等。
12
2、经营人员的职业能力
职业能力是对掌握本行业有益处的 心理品质的总和。
经营人员除应当掌握售货技术、商品推销、 商务谈判等有关技能外，还要有良好的视听能力、注意 能力、较好的记忆力，语言表达能力，推理判断能力等。
互相作用 境的影响和制约；
的联系，
其次，稳定性时间长短不同。气质的稳定性在相当长的时
两者都以 间内，甚至人的一生中都不改变，性格也有相对的稳定性，但
高级神经 可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化；
活动类型 为生理学 基础。
再次，互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表 现速度，对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；性 格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行 为方式。
消费者的能力、性格
1
斯洛说
心理学家马
心若改变，你的态度跟着改变； 态度改变，你的习惯跟着改变； 习惯改变，你的性格跟着改变；
性格改变，你的人生跟着改变。
2
能力
一、能力的概念
在心理学中，能力是指直接 影响活动效率，决定活动能否顺利完成 的个性心理特征。
一般地说，要顺利地完成某种活动， 只具备某一种能力是不能胜任的，需要 各种能力的结合，心理学中把各种能力
31
（3）顺从型和独立型
这是根据消费者个体独立性的程度 划分的性格类型。
顺从型消费者在购买商品时缺乏个 人主见，易受外界因素的影响。新精神分析 理论的代表人物霍妮等人的研究表明，顺从 型的消费者与孤立性和攻击性的消费者在香 烟、香水、食品、汽油、杂志、电视节目等 各类商品的牌号选择上有很大的差别。
32
其中孤立型的人一般不挑选商标，但顺 从型的消费者挑选强调对人关系的商标。因为顺从 型的人对是否损害别人感情这一点非常关心。