第7章网络目标市场营销战略.

通 俗 地 说 ，就 是 营 销 活 动 中 细分 是 有 意 义的 ，
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可衡量性
可进入性
可到达性 殷实性
可持续性
（可盈利性）
反应行为的差
异性（可区分性）
网上市场有效细分的标准
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1.可衡量性：
可衡量性是指在选择市场细分的标准时，一定要选 择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分
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1．无差异目标市场营销战略
无差异目标市场营销战略，是指企 业将整个市场作为自己的目标市场 (不考虑
各子市场的特征，而只注重子市场的共性)
，面对所有
的细分市场只推出一种产品并只实施一 套营销组合策略，通过无差异的大规模 营销，以吸引更多的消费者。
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这种目标市场营销战略的优点是：由 于面对整个目标市场只实施一套营销组合
M1 P1
1 2
M2
3
M3
P2 P3
4
5
6
7
8
9
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7.2.3 网络目标市场营销战略
企业选择的涵盖网络目标市场的方式不
同，在网络目标市场上采取的营销策略也不
同。
一般来说，有三种不同的网络目标市场
营销战略可供企业选择，即无差异网络目标
市场营销战略、差异性网络目标市场营销战
略和集中性网络目标市场营销策略。
标准进行市场细分。
案例：P134
2．殷实性（可赢利性）
子市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到
足以使企业盈利。
3．可进入性：
•企业自身的实力
•宏观环境如法律等 。
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4．可到达性
•网民的数量——潜在的消费者数量—— 受影响的消费者数量 •产品到达消费者的渠道是否已建立
5．反应行为的差异性（可区分性）
6
2.有利于企业发现网络营销机会，形成 因为营销活动中，那些没有满 新的经济增长业务
足的需求便是企业的营销机会。 案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1. 进入美国市场的当年，连美国国家 的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重 杭州牙膏厂通过市 大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美 场细分，针对儿童牙膏市 场开发出了“小白兔”牌 国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也仅能售出 288辆。这时的丰 牙膏，获得了巨大成功。 田已是债台高筑、濒临破产； 3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽 车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争 取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不 屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分 市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨 大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐 用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人 的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国 市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最 大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿
——现代营销学之父菲利普· 科特勒博士
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本章要点 ●网上目标市场的概念与特点 ●网络目标市场营销的概念及阶段 ●网上市场细分的概念与依据 ●网上市场细分有效性的标准 ●网上目标市场的概念 ●网上目标市场选择的方法 ●网络目标市场营销战略 ●网络营销组合策略的内容
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7.1 网上市场细分
7.1.1 网上市场细分概述
现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等 层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在
富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市
渗透，脑白金定位走的是城市化路线。 脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。
1
成功的营销战略包括哪些内容？只
存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标
市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品 或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特 表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的 特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业 的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简 单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。
来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有 不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个 重要因素。网络营销活动中，企业无法直接面对消费者，也 很难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落，生活方式就 成为网络营销上常用的市场细分变量。因为，网络营销可以 通过某种生活方式描绘出消费者的行为模式，从而进一步了
总之，选择目标市场的基本原则 是：使企业有限的资源最经济地运用
于具有最大潜在利益的市场上。
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7.2.2 目标市场选择战略 M1 M2 M3
P1
1 2 3
P2 P3
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1.产品——市场集中化战略
M1 P1
1 2
M2
3
M3
P2 P3
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5
6
7
8
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该战略比较适合于中小企业，它可以帮助企业实现专业化生产和经营， 在取得成功后再逐步向其它细分市场扩展。
反应行为的差异性是指细分出来的各子市场， 对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合 具有不同的反应程度。
6．可持续性（稳定性）
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7.1.2 B2C市场细分的依据
一般来说，可以用做消费者市
场细分的依据有： 地理因素＠
人口因素＠
心理因素＠
行为因素＠等四类。
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1．地理因素
依照地理因素细分市场的过程 习惯上称为地理细分。 地理细分就是按照消费者所处 的地理位置以及其他地理因素（包 括城市、农村、地形气候、交通运 输条件等）为依据，把总体消费者 群进行分类的过程。
上网目的
行 为 网上购物 因 的目的 素 支付方式 购买频次 使用情况 上网方式
节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商 品，出于好奇、有趣，其它。 货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮 局汇款，银行汇款，其它。 团购，零购 普通会员，VIP会员、非会员 无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服 务 26
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地理细分的主要依据是：处在 不同地理位置的消费者，对企业
及其产品具有不同的需要和偏好
，他们对企业的营销战略、营销 策略会有不同的反应。
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分 类
因素
国家 城乡 地区
例案
国内市场，国际市场；按国家或区域分 设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。 城市、农村。 卓越网在北京分五环内与五环外，上海 分中心区与郊区。
职业
工人、农民、技术人员、国家公务员、 教师、学生等
研究生、本科、高职高专、中职等。 例，电子工业出版社网站。 如：泰博源购物网站（http://www.tby.com.cn） 提供的宗教类图书。
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文化 程度 宗教 信仰
3．行为因素 根据消费者购买行为因素进行网上市 场细分的过程称为网上市场行为细分。所 谓行为细分，就是企业根据消费者购买或 使用某种产品的时机、消费者所追求的利 益、使用者情况、消费者对某种产品的使 用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者 待购阶段以及消费者对产品的态度等行为 因素来细分网上市场的过程。常用做行为 细分的因素主要有以下几个方面。
4．心理因素
依照消费者心理因素细分市场的过程习
惯上称之为心理细分。
所谓心理细分，就是按照消费者的生
活方式、个性等心理变量对网上市场进行
分类的过程。
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按生活方式细分：
例如，服装制造商为“朴素女 性”、“时髦女性”、“有男 子气的女性”等分别设计和生 产不同的女性服装。
生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。
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上网地点 上网时间 段
家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图 书馆，移动上网，其他。
1 点至 7 点， 8 点至 10 点， 11 点至 15 点， 16 点至 18点，19点至21点，22点至24点
获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对 外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上 购物、商务活动、其他
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年龄 性别
语言
胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、 中年、老年等。如，电子商务网站提供 成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产 品等。
人 口 因 素
分男性与女性商品类别。
分中文简体、繁体、日语、英 语、韩语、法语等页面。
收入
无收入、低收入、中等收入、 高收入等。
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婚姻 状况
未婚、已婚等
新浪上海的单身贵族频道（ http://local.sh.sina.com.cn）
1．网上目标市场的概念 所谓目标市场，也可叫目标消费者 群或目标顾客群，是企业为了实现预期 的战略目标而选定的营销对象，是企业 试图通过满足其需求实现赢利目的的消 费者群。
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2．网上目标市场选择的程序
第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性
及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市
场中划分出可能的全部细分市场；
策略，因此，所经营产品的品种少而批量
大，能够节省大量的营销成本，实现规模
解消费者需要什么，企业该为他们提供什么。
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个性细分：
个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。
常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强
的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些
企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似 的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象 ”。 在网络营销活动中，消费者的个性可以由一些专用监 督软件追踪而得，并存入使用者信息档案中，企业可以 将所销售的产品品牌个性，和消费者的个性相呼应，从
第二步：收集、整理和分析各细分市
场的有关信息资料。
包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料；
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第三步：分析评价各细分市场。根据
各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引
力的细分市场；
第四步：考虑企业的营销能力、资源状
况以及营销目标，选定最适当的网上目标
市场。
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3.细分市场的评估
7
3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。
*4. 有利于企业自身的应变和调整。
通过市场细分过程企业比较容易发现购买
群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的
变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业
的应变能力。
案例：中国丝绸进入美国· · ·· · ·
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3. 市场细分有效性的标准
细分和不细分效果是明显 不一样的，细分要比不细分效果更好，细 分能为企业带来较为长远的效益。 网上市场细分必须遵循一定的原则， 或者必须满足一定的条件，只有这样市场 细分才可能是有效的。
地 理 因 素
城市
分各大城市站点。如，卓越网站分上海、 广州、北京等分站，45个城市送货。
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2．人口因素
依照人口因素细分市场的过程习 惯上称之为人口细分。所谓人口细分 ，就是指企业按照人口统计因素（包 括年龄、性别、收入、职业、受教育 程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗 教、国籍、种族等）对网上市场进行 分类的过程。
一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般 应满足以下条件： ⑴有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的 销售额和目标利润； ⑵有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步 缩小战略目标差距； ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求； ⑷与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞 争优势 ⑸选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。 36
１．网上市场细分的概念 网上市场细分就是对网上消费者分类 的过程，是根据某一标志（年龄、性别、 地理位置、心里等）将网上现实或潜在消 费者群分成在需求和欲望方面有明显差异
的子市场的过程。
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2. 市场细分的作用
1 ．有利于企业准确认识网上目标市 场，制定切实的网络营销组合策略。
脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表
而增加消费者的忠诚度。
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7.1.3 B2B市场细分的依据
对生产者市场进行细分，也可以运用 消费者市场细分的一些因素，如，使用者 生产者市场还可以根据最终用户、用户规 模、用户所属行业、用户地点等因素进行 细分市场。
来自百度文库32
情况、使用频率、对产品的态度等。此外，
7.2
目标市场的选择
7.2.1 目标市场选择概述
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2.市场专业化目标市场选择战略
M1 P1
1 2
M2
3
M3
P2 P3
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3.产品-----市场集中化目标市场选择战略
M1 P1
1 2
M2
3
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4
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4.产品----市场选择化目标市场选择战略
M1 P1
1 2
M2
3
M3
P2 P3
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5.全面覆盖型目标市场选择战略