分销渠道成员及其特征
分销渠道成员及其营销特征
The difference between agent and the deal mainly manifests in the following three points: Both sides of the deal have trade relationship; Both sides of the agent have agent relationship . Dealers stand for their own merchandise , and agents on behalf of manufacturers in sales and contract . Dealers' income is from of the price gap between purchase and sale, but agents' income is Commission.
Decision process: should intermediaries be used?
Use intermediaries ?
no yes
sell directly
what type of intermediaries?
how much? create channel structure
三、Wholesalers
1. Wholesale and wholesalers
Wholesale refers to the marketing activities that provide all goods and services to those operating for resale or other commercial use. Wholesalers are those organizations and individuals primarily engaged in the wholesale business.
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
《分销渠道管理》PPT课件
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三、分销渠道的类型结构
中间商的功能
无中间商的情况
M1
M2
M3
M4
C1
C2
C3
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C4
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三、分销渠道的类型结构
中间商的功能
有中间商的情况
M1
M2
M3
M4
中间商
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C3
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三、分销渠道的类型结构
分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人。
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一、分销渠道的概念和特征
分销渠道的主要特征
分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的 全过程；
分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构（中 间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者、 消费者（用户）；
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学 出版社，2001.7。
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四、分销渠道的系统结构
按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠 道亦可分类为传统渠道和渠道系统两大类 型。
➢选择分销（Selective distribution）
➢独家分销（Exclusive distribution）
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市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
第3章 分销渠道成员分析 《分销渠道管理》PPT课件
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。
分销渠道管理
名词解释分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节所联结而成的路径。
渠道战略：指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
渠道设计：是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道过程中所做的决策。
物流：是指有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
定量订货方式：当库存量下降到预定的最低的库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。
OEM：就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。
渠道绩效评估：就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。
历史比较法：将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。
区域比较法：就是将各渠道成员的绩效与该区域的销售潜量分析所得出的数值进行比较的绩效评估方法。
选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
分销渠道广度：是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。
公司型渠道关系：是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。
直复营销：它是以盈利为目标，通过个性化和大众化的沟通媒介向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的营销方式。
国际分销渠道：是指使所有产品及所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和。
特许经营：指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。
水平性冲突：指的是某一企业的渠道系统中处于同一水平的不同渠道客户之间的竞争。
分销渠道的类型
分销渠道的类型
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二、案例分析 第一组 第二组 第三组 第四组 【案例一】怕上火，喝王老吉 【案例二】演绎传奇、惊天并购 【案例三】兵不血刃、“过河拆桥” 【案例四】戴尔直销
分销渠道的类型
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【案例一】怕上火，喝王老吉
王老吉经过市场调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原 因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此，王老吉在维护原有的批发零售销 售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅 店、烧烤场等。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。据保 守估计，2009年王老吉销售额超过120亿元。
【思考】
(1)戴尔的分销渠道属于什么类型？ 直接渠道，更多时候叫直销，而且从传统的直销发展到网络直销。 (2)戴尔的直销有什么特点？
按单生产、零库存、与顾客结盟、网络化。
分销渠道的类型
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三、课堂小结：
1、直接渠道和间接渠道。 2、宽渠道和窄渠道。 3、根据中间商的数量来分：密集型分销、选择性分销、独家分销。
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市场营销基础
E d i t y o u r s l o g a n 课题：分销渠道的类型 h e r e
每
Company LOGO
课
一
练
分销渠道的类型
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复习： 1、分销渠道的含义和特征
制造商 代理商 批发商 零售商
商流 物流 货币流 信息流 促销流
顾客
【思考】
(1)王老吉采用的是直接渠道还是间接渠道？ 王老吉采用的是间接渠道。 (2)王老吉采用的是宽渠道还是窄渠道？ 王老吉采用的是宽渠道，属于密集型分销，分销面非常广泛。 (3)王老吉还用到了我们已经所学的哪些理论？ 市场调查；营销观念的转变；STP战略（目标市场战略）的运用，包括
渠道模式的类型
单一渠道（窄渠道） （1） 概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营。 （2） 优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。 （3） 缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。 （4） 适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。 多条渠道（宽渠道） （1） 概念： 生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。 （2） 优点： ① 销售地区广，销售量大 ② 中间商多，有利于生产者选择 （3） 缺点： 销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。 （4） 适用性： 日用消费品和大批量生产的产品。
10.1.4 中间商的作用及其主要类型
中间商的作用 （1） 创造时间效用，简化交易手续，缩短买卖时间，节约销售费用； （2） 使生产者摆脱具体的销售业务，全力投入产品开发和生产； （3） 销售网络广，业务力量强，有利于扩大销售范围，提高流通效益，促进产品销售。
代理商
代理商（Agents）是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。 代理商转变 要向经销商，生产商战略转变，目前，代理商利润空间逐渐缩小。
2.现代分销渠道的类型
（1）垂直渠道系统 ： 垂直渠道的系统是指由制造商、批发商和零售商组成的统一联合体，在一个系统内渠道成员之间才去不同程度的一体化经营或联合经营 按照助导企业对于渠道成员控制程度和管理方式不同，垂直渠道系统具体可分为以下三种类型： ①公司渠道系统 ②管理渠道系统 ③合同渠道系统 垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 优点：加强合作，协调竞争 （2）水平渠道系统 ： 水平渠道系统是指两家火两家以上的独立公司通过某种形式的合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道系统，目的是通过联合发挥资源协同作用和回避风险。
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.2 批发商
2.2.1、批发商及其职能
1、批发的含义 • 是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其 他经营用途的客户的商业活动 2、批发商及其职能 •批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。 •批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之 间的协调任务。
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.2 批发商
2.2.5批发商体系面临的竞争压力 • 顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越
高； • 网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为
快捷有效，批发层的“二传手”变的角色越来越 “无关紧要”。 • 出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供和 直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来越大 的生存危机。
b、销售代理商在销售区域、价格以及其他销售条件上有较 大的权力，而制造商代理商只能按照委托人规定的条件去 销售；
c、销售代理商的主要职能是商品销售，而制造商代理商接 受的委托范围要广，除了商品销售之外，还可涉及其他诸 如市场开发与维护，顾客服务等职能，可以在特定范围内 代表厂家处理市场管理事务。
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其 营销特征
2020/11/25
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.1 分销渠道成员构成
2.1.1分销渠道成员定义
某种产品/服务从制造商向最终用户
转移过程中，取得这种产品/服务的所有
权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2.1.2成员构成
（1）生产者
（3）消费者或用户
（2）中间商
（4）其他成员
•C2
•C3
•C4
•无中间商的情况
分销渠道
第一章、认识分销渠道1.1、认识分销渠道的概念与内涵。
一、分销渠道的概念在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠，河道”。
对于企业的销售工作而言，渠道的寓意很明显，就是首先要有河湖或水库（源源不断的产品），其次就是需要开挖水道（建设渠道网络），目的是引水排灌（实现销售和满足需求）。
根据美国营销学会AMA的定义，分销渠道又称营销渠道，是指参与商品所以权转移或商品买卖交易活动的中间商锁组成的统一体。
另一个定义为企业赖以将其产品和服务有效营销出去的所有中间环节或过程，构成该企业的分销渠道。
二、分销渠道的分类（一）以生产制造商为主导的分销渠道1.生产制造商属下的批发渠道2.生产制造商的零售渠道3.生产制造商的特许渠道4.生产制造商的寄售渠道5.经济人渠道（二）以零售商为主导的分销渠道1.零售商特许渠道2.采购俱乐部渠道3.仓储式零售或批发俱乐部4.邮购目录零售5.零售商的连锁经营渠道（三）以服务提供者为主导的分销渠道1.仓储运营商2.跨码头运营商3.联运商4.采购商5.直邮广告商6.易货商7.增值再售商8.金融服务提供商（四）其他形式的分销渠道分销渠道还有：上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务、第三方发起购销渠道、目录与技术支持渠道这五种方式。
三、分销渠道的功能1.销售功能：企业通过渠道实现产品销售，达到企业营业目标，赢取利润，这是渠道有的最直接、最基本也是最有效的功能。
2.洽谈功能：洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。
3.沟通功能：渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。
4.服务功能：渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。
5.信息功能：分销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者，竞争者、及市场营销环境中的其他影响的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。
6.物流功能：物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送的过程。
7.承担风险功能：承担风险是指在商品中流通的过程中，随着商品所以权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换和分担。
国际市场营销之分销策略
• 2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二 级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售； 充分利用中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消 费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较 高
• （2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道 和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速 度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集 中精力抓生产。
• ④在分销渠道中，与商品所有权转移直接 或间接相关的，还有一系列流通辅助形式， 如物流、信息流、资金流等，它们发挥着 相当重要的协调和辅助作用。
• 课堂思考1 • 下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 制造商 批发商 零售商 银行
经纪人 顾客
四、分销渠道的模式与类型
（一）分销渠道模式——消费者市场分销渠
判别：转移或帮助转移产品和服务的所有
权。
通路就是产品的” 脚”，再好的产品，没 有通路，就像没长脚一 样，是走不远的。
——“统一”集团
渠道作用：提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
提高接触的有效性
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
第七章 国际分销渠道决策
第一节分销渠道概述 一、分销渠道的概念和特征
也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者 移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。
1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户 2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的 各种类型的中间商 3、以商品所有权转移为前提
分销渠道管理复习资料
《分销渠道管理》复习内容第一部分：教材内容第一章一、名词解释分销渠道：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产流向消费者（用户）所经过的整个通道。
这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。
零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。
垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。
水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。
多渠道系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
二、单选题、多选题、简答题1.分销渠道的特征:(1)分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。
（第3页）（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统2. 分销渠道的功能：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险（第4页）3.进行渠道功能组合应遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少第5页（2）分销渠道的参与成员可以增加或被替代（3）渠道成员增加或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担4.分销渠道的基本业务流程（6-7页）（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定（8）支付流是指贷款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程5.分销渠道的功能与分销渠道流程的关系（7页）分销渠道的功能通过渠道的流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系6. 按类型结构划分，分销渠道有哪些类型（8-9页）分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。
分销渠道成员及其特征
三、批发商为渠道成员提供的服务 1、批发商对供应商的服务 1）市场覆盖职能 2）销售联系职能 3）存货储备职能 4）订单处理职能 5）市场信息职能 6）客户支持职能 2、批发商对零售商的服务 3、批发商对用户的服务
2021/4/4
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四、批发商的营销特点 1、目标市场决策 2、市场营销组合政策 五、批发经营的发展趋势 1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 3、加强技术装备 4、开拓国际市场
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第二节 批发商
一、批发商的含义 批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的
组织或个人。 二、批发商类型及经营特点 （一）商人批发商 1、含义：
是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。
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2、类型 1）按照经营商品的范围划分 ① 综合批发商 ② 大类批发商 ③ 专业批发商 2）按职能和提供的服务是否完全来分类，可 分为两种类型： ① 完全服务批发商 ② 有限服务批发商
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第三节 零售商
一、零售商内涵 1、概念：是指以零售为其主营业务的机构或个 人。 2、行业特征 1）终端服务 2）业态多元 3）销售地域范围小 4）竞争激烈
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3、零售商在分销系统中的作用 1）直接为最终消费者服务。 2）实现生成者和消费者沟通的重要纽带。 3）实现渠道成员经营目标的重要节点。 4）调整和管理渠道的基本力量。 二、零售商的类型（主要类型） 1、商店零售商 1）专业商店 2）百货商店 3）超级市场 4）方便商店
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3、选址和便利性 4、消费者服务 四、零售经营战略发展趋势 1、“权利零售”战略 2、两极发展趋势 3、消费品分销渠道中零售商权力日益增长 4、强调定位战略
市场营销学-13掌握分销策略
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
在现实市场条件下，不同的制造商会根据本企业的产品特点、偏好以及对渠道 的利益或风险预期，构建适合本企业发展的营销渠道。 1．按是否有中间环节来划分
1 直接渠道
直接渠道也称零层渠道，指产品 从生产者流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手，直接把产品销 售给消费者
批发商
代理商
代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
二、分销渠道的类型、模式和系统
（二）分销渠道模式
2．生产资料商品的分销渠道模式
生产资料商品的分销渠道模式一般有四种基本形式。
生产者
用户
生产者
批发商
用户
生产者
代理商
用户
生产者
代理商
批发商
用户
二、分销渠道的类型、模式和系统
和财力
（2）企业 的销售能力
（3）企业 的服务能力
三、分销渠道选择策略
（一）分销渠道“长度”策略
4．根据环境因素确定渠道策略
（1）国家 经济政策
（2）经济 形势变化
（3）国家 法令法规
（2）一级渠道
一级渠道是指在制造商和消费者（或用 户）之间只有一级中间环节。
（4）三级渠道
三级渠道是指在营销渠道中包含三个中间机 构。
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
宽渠道也称密集分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 尽可能多地选择中 间商来销售自己的 产品。
窄渠道也称选择分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 只选择少数几个中 间商来销售自己的 产品。
0055
第一章分销渠道的功能、结构与管理关系
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个 “贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯 汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公 司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物 以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位 和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购 买者的身份及背景条件。
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、 广州、成都和香港5个城市设立了经销 商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的 经销商。
（三）系统结构（P10） 1、传统渠道系统 2、整合渠道系统 1）垂直渠道系统 – 公司式 – 管理式 – 契约式 2）水平渠道系统 3）多渠道营销系统
三、分销渠道管理的重要性（P12）
典型的分销渠道模式是：
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
（二）分销渠道的特征（P3） ： ü分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现
的全过程 ü分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定
目标结合起来的网络系统 ü分销渠道的核心业务是购销 ü分销渠道是一个多功能系统
课程小结
一、分销渠道的内涵 1、分销渠道的定义 2、分销渠道的基本业务流程 3、分销渠道的服务产出与成本
二、分销渠道的结构类型
1、长度结构类型 2、宽度结构类型 3、系统结构类型 三、分销渠道管理的重要性
The end。
申报条件 :
①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投 资与广州本田共同发展。
分销渠道管理知识点总结
总结。
专业知识.渠道管理.有新浪微博的话，请您关注一下这个：＠子衿文摘如果觉着还不错，可以给您的好友推荐下哈！【分销渠道的功能、结构与管理关系】➢＃分销渠道#一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道.（这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
）＃特征#分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者.(包括：调研;寻求；分类；促销;洽谈；物流;财务；风险。
）➢由于渠道成员在执行各类功能时会有专长、成本、效率和效益的差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。
制造商可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行.➢一般来说，渠道管理者在选择渠道成员及其执行的功能时，必须充分注意渠道功能的三个特点，即:它们都使用稀缺资源;这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合.（具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：①分销渠道的所有功能不能增加或减少。
②分销渠道的参与成员可以增减或被替代.③渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担.）➢分销渠道的功能通过渠道流程来完成；渠道效率决定功能产出效率.这是分销渠道功能和流程的基本关系。
（渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。
) ➢分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。
同样地，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。
事实上，分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程,形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。
➢实践表明，制造商引入新产品失败的常见原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。
➢分销渠道的基本结构:零阶渠道(直销）；一阶渠道（包括一级中间商）；二阶渠道(包括两级中间商）；三阶渠道(包括三级中介结构的渠道类型）；直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道.➢按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型.（1）传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道.（传统渠道成员之间的系统结构是松散的。
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批发商分销商行 驶的所有职能
小量包装 信用和财务
市场信息 客户支持
客户服务
信息技术教研中心
建议和技术支持
6
批发商类型及经营特点
信息技术教研中心
7
批发商为渠道成员提供的服务
对供应商的服务
• 市场覆盖功能 • 销售联系功能 • 存活储备功能 • 订单处理功能 • 市场信息功能 • 客户支持功能
对批发商的服务
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月上午 12时44 分20.1 0.3100: 44October 31, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月31日 星期六 12时44 分24秒 00:44:2 431 October 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 12时44 分24秒 上午12 时44分 00:44:2 420.10. 31
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.3 120.10. 3100:4 4:2400: 44:24October 31, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月31 日星期 六上午 12时44 分24秒 00:44:2 420.10. 31
选择和 便利性
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 16
零售经营战略发展趋势
两级发展战略
消费品分销渠道 中零售商权利日 益增长
强调定位战略
“权利零售” 战略
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 17
信息技术教研中心
18
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 0.3120. 10.31Sa turday, October 31, 2020
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/31/
2020 12:44:24 AM00:44:242020/10/31
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/31/
谢 谢 大 家 2020 12:44 AM10/31/2020 12:44 AM20.10.3120.10.31
广东外语外贸大学 国际工商管理学院 常永胜 2008 信息技术教研中心
1信息技术教研中心2生产者作 用类 型
分销渠道的源头和起点 分销渠道的主要组织者 渠道创新的主要推动者
专业型
复合型
生产者
生产者
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3
中间商
地 位
渠道功能的重要承担者 在提高渠道效率和收益方面有重要作用 协调渠道关系的重要力量
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。31-Oct-2031 October 202020.10.31
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Saturday, October 31, 20203
1-Oct-2020.10.31
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.10.3100:44:2431 October 202000:44
销售地域 范围小
信息技术教研中心
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零售商在分销系统中的作用
直接为最终消费者服务 实现生产者和消费者沟通的重要纽带 实现渠道成员经营目标的重要节点 调整和管理渠道的基本力量
信息技术教研中心
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零售商的类型（主要类型）
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零售竞争要素
毛利与 存货周 转目标
消费者 服务
竞争要 素
经营商 品种类 与花色
• 随时供应适合零售商的 品种齐全、价格合理的 优质商品，以及各种方 便的进货、退货服务。
• 提供多种直接销售帮助 • 协助零售商策划商店陈
列、设计、库存管理等 • 对零售商在公共关系、
日常管理、会计方法等 方面给予指导和建议
对用户的服务
• 这里的用户包括从批发 商那里购买原料、配件 的生产者，购买维护、 修理和作业所需供应品 的机构和组织。
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9
阅读《优秀批发商的战略》 （39页资料2-3）
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10
批发经营的发展趋势
更新营 销观念 实施聚 焦战略
加强技 术设备
开拓国 际市场
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12
零售商及其功能
零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人
终端服务
竞争激烈
行业特 征
业态多元
批发商 零售商
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4
信息技术教研中心
5
批发商及其职能
批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在 分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费 之间的协调任务。
结果：能否增加价值？ （反映在批发商-分销商
赚取的毛利上）
市场覆盖
产品可获得性
销售联系
品种便利性
存货储备 订货处理
• 服务内容：1、将用户 需要的大体积货品从制 造商转换到存货批发商 2、提供自动和半自动 的订购服务 3、对订购 产品的迅速发货
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8
批发商的营销特点
目标市场决策
• 选择经营商品（服务）对象 • 确定服务的地区范围
市场营销组合决策（4P）
• 货品组合和服务决策 （Product）
• 定价决策（Price） • 促销决策（Promotion） • 地点决策（Place）
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。00:4 4:2400: 44:2400 :4410/ 31/2020 12:44:24 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.10.3 100:44: 2400:4 4Oct-20 31-Oct-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 00:44:2 400:44: 2400:4 4Saturday, October 31, 2020