定义市场调研问题.
市场调研的定义与意义
市场调研的定义与意义
市场调研是指对市场中的消费者、竞争对手、产品需求以及市场趋
势等进行系统研究和分析的过程。通过市场调研，企业可以了解市场
需求、竞争状况以及消费者态度和行为，为业务决策提供有力的支持
和指导。本文将探讨市场调研的定义、目的以及其在企业发展中的重
要意义。
一、市场调研的定义
市场调研是指对市场情况进行调查和研究，从中获取有关市场和消
费者的信息，并进行分析和判断。市场调研可以包括定性和定量研究
方法，通过问卷调查、深入访谈、竞争对手分析和数据统计等手段，
获取涉及市场规模、发展趋势、消费者需求、差异化竞争策略等方面
的数据和信息。
二、市场调研的目的
市场调研的目的是为了全面了解市场，为企业提供发展决策的依据。具体目的如下：
1. 了解市场需求：通过市场调研，企业可以深入了解目标市场的需
求和偏好，把握市场的发展趋势，从而根据市场需求进行产品开发和
市场定位。
2. 分析竞争对手：市场调研有助于企业了解竞争对手的产品定位、
市场份额、价格策略等信息，为企业制定差异化竞争策略提供参考。
3. 确定目标市场：通过市场调研，企业可以明确目标市场的规模、特性和分布情况，为企业的市场开拓和推广活动提供指导。
4. 提高市场预测准确性：市场调研可以通过对市场趋势、消费者心理和购买行为等的研究，帮助企业预测市场未来的发展方向和变化趋势，降低业务风险。
5. 评估市场反馈：市场调研可以及时了解消费者对产品的反馈和评价，帮助企业改进产品、提高客户满意度。
三、市场调研的重要意义
市场调研在企业发展中具有重要的意义，主要有以下几个方面：
第2讲 定义调研问题
顾客满意模型（1）
根据赫斯克特等人的服务利润链模型，顾客满意取决于外部服 务价值，而外部服务价值取决于员工保持率和员工生产率，而
这两者取决于员工满意，员工满意取决于内部服务满意。
内部服 ＋
务质量
员工 ＋
满意
员工保持率 员工生产率
＋ 服务
价值
收入增长 盈利能力
＋ 顾客
忠诚
＋
＋
顾客
满意
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顾客满意模型（2）
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2.2.3 环境背景
任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。
例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店
流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这 一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我 们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导 致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满 意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需wk.baidu.com，未能做到不断创新也可 能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平， 人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够会 同样导致顾客满意度下降。
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研究假设的构建方式
概念 数量
命题构建方式
关系类型
举例
单概念
单概念＋维系词 ＋一般名词
什么是市场调研
什么是市场调研
一、什么是“市场调研”市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。
它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。
我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。
民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。
商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。
二、为什么要做市场调研现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不断发展…..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。
通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。
运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。
无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。
通过市场调查可以为项目决策提供依据。
新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。
通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。
企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。
通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。
定义市场营销研究问题与确定研究方法(精)
开元捷问分享定义市场营销研究问题与确定研究方法
1、问题定义包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。
第2步：确定研究方法
客观\ 分析模型：研究确认
理论描述性、问题假设所需
基础数学模型信息
相关工作
同决策者讨论、专家访谈、
二手数据分析、定性研究
问题的环境背景
第1步：定义问题
管理决策问题
营销研究问题
第3步：研究设计
2、二手数据分析与定性研究
二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。
原始数据则是专门针对眼前的研究问题收集的。
定性研究的特点是基于小样本的，非结构化的，探索性研究，其常用的研究方法包括专题组访谈、字词联想和深度访谈等定性方法。
3、管理决策问题与营销研究问题的比较
管理决策问题营销研究问题
问决策者需要做什么问需要什么信息和如何获得
行动导向信息导向
关注症状关注现象背后的原因
4管理决策问题和营销研究问题的区别：
管理决策问题营销研究问题
是否应该引进新产品针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向
是否应该改变广告活动确定现有广告活动的有效性
这种品牌的价格是否应该提高确定需求的价格弹性以及在不同水平上价格变化
对销售额和赢利的影响
5、定义营销研究问题
定义营销研究问题的通常准则是：
（1）向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息。、
（2）在项目进程中对研究人员给予指导。
研究人员在定义问题时通常会犯两类错误：
第一类错误是问题定义得过于宽泛。宽泛的问题定义不能指导后续的研究。
第二类错误恰恰相反，即营销研究问题定义得过窄。定义过窄会将一些应该适当考虑的行动方案，尤其是那些有创意并非显而易见的想法排除在外，也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。
模块二定义市场调研问题
和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。
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步骤6： 决定测量项目以 完成调研问题目标
测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市 场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：
◇ 价格
◇ 顾客态度调查
◇ 市场规模
◇ 产品使用量分析
◇ 市场占有率
◇ 市场/产品生命周期
信息。
2020/3/2
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4
三、调研方案设计的步骤
4、确认所需信息 3、定义市场调研问题 2、背景调查与分析 1、选定营销管理问题
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5
四、典型案例
案例分析：哈里——戴维森调研案例
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6
五、项目任务：
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2.建立研究假设的基本目的
建立假设的目的其实就是在引导问题的解 决，尽快确定研究问题所需信息种类、多少 、质量等关键性问题，以便尽快明确研究方 向、目标，大致的信息内容。
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3.建立假设的方法
❖ 探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表 达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别 出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形 式出现)。
第二章 定义市场营销研究问题
结构，包括问题的宽泛陈述和问 题的具体组成部分
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引导案例：哈雷开足了马力
摩托车生产商Harley Davidson公司在20世 纪90年代重新崛起，以至于购买订单已经排 到两年以后。尽管分销商鼓动哈雷多生产摩 托车，但哈雷却对于投资新的生产线举棋不 定。
第二章 定义市场调研的研究问题
决定决策质量的关键因素是，在收集和 分析信息之前对决策进行缜密的思考。 或者，正如古语所言：对问题作出好的 定义等于解决了问题的一半。 ——文森特·P·巴拉巴 通用汽车公司
三峡大学经济与管理学院
本章重点：
➢ 理解定义问题的重要性 ➢ 描述定义问题的相关工作 ➢ 明确管理决策问题和营销研究问
请说明这个案例的营销管理问题和营销调研问题。 三峡大学经济与管理学院
5、研究框架的组成
客观/理论基础 分析模型（文字模型、图示模型、数学
模型） 研究问题 假设 相关特征
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在最近6个月有多少次购买了该产品
练习题
说明下列管理决策问题的营销研 究问题：
是否应该引进新产品？ 是否应该改变以下已经实行了
3年的广告活动？ 新产品应采取什么样的定价策
略？ 为更好的激励销售人员，现有
的福利措施是否应该有所变动？
简述市场调研
简述市场调研
市场调研是企业在实施全面营销策略之前十分重要的一环，是市场营销过程的基础环节。通过系统的市场调研可以帮助企业发现业务中存在的问题，并将发现的问题改进，以提高业务的效益。这里要提出的是，市场调研是探索和深入了解市场的有效方法，可以帮助企业掌握市场动向，有助于改善业务绩效，更好地服务消费者。
一、市场调研的定义与内容
市场调研是指企业在实施新产品及关键业务活动前，通过调查和收集信息，以更深入地了解市场环境及消费者行为，从而帮助企业获得更加合理、有效的市场策略的过程。一般来说，市场调研包括对企业所处的环境、客户的偏好及产品的竞争力等的分析；对政策、法规、社会文化和技术等影响市场变化的因素的调查；对市场环境、竞争对手、产品设计、营销方式、经营管理以及服务等市场活动的分析；以及市场容量、市场划分、渠道选择、产品定价、广告策略等方面的研究。
二、市场调研的作用
1.索和深入了解市场：市场调研使企业能够更好地探索和深入了解目标市场，了解消费者的需求、行为和偏好，有助于企业把握市场的发展趋势、细分市场和改变市场定位。
2.导营销活动：市场调研是企业制定营销计划的重要依据，可以为企业指导新产品设计、价格调整、宣传推广、施行社会营销等营销活动提供重要的参考。
3.别新机会：市场调研可以帮助企业及时了解市场动向，从而发现抓住的新的商机，采取有效的营销策略来实现企业的发展。
4.升企业形象：企业通过市场调研可以得到消费者的反馈，从而了解消费者对企业产品和服务的满意度程度，并根据反馈改进，从而提升企业的形象和营销效果。
市场调查的定义
市场调查的定义
第一篇：市场调查的定义
市场调查的定义：是指为了形成特定的市场营销决策采用科学的方法以客观的态度对市场营销有关问题所需的信息进行系统的收集记录整理和分析以理解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动。市场调查的类型：1探测性调查2描述性调查3因果关系调查4预测性调查
市场调查的必要性1企业产品决策的重要依据来源于市场调查2企业市场策略的重要依据来源于市场调查3企业未来营销发展战略规划的重要依据来语音市场调查4企业竞争策略
市场调查的作用1是企业营销活动的起点2对企业的决策有检验和修正的作用3有利于企业及时了解顾客的潜在要求4有利于企业随时了解市场环境5为企业的整体宣传策略提供信息和支持市场调查的内容1消费者（需求）方面的情况2生产者（供应）方面的情况3产品（销售）方面的情况4（新产品）发展趋势的情况5市场竞争的有关情况市场调查的原则1时效性原则2准确性原则3系统性原则4经济性原则5科学性原则6保密性原则
市场调查的步骤1了解企业对市场调查的需求2明确市场调查解决的问题3确定市场调查的目标4设计市场调查方案5辨别所需信息的类型及可能来源6确定信息获取的方法7设计数据及信息获取的工具8设计抽样方案及确定样本量9现场实施收集数据信息10数据处理与分析11报告及结果展示
做市场调查的前期准备工作1了解企业本身条件（1）了解企业的历史资料和未来预测（2）了解企业可利用资源和调查面临的限制条件(3)了解企业目标2了解企业外部条件（1）了解消费者的行为（2）了解企业所处的法制环境（3了解企业所处的经济环境（4了解企业的营销及技术手段
市场调查与研究
市场调查与研究
市场调查与研究是现代商业领域中不可或缺的一项重要工作，它为
企业提供了对市场需求和竞争环境的深入了解，以及制定相应的市场
营销策略。本文将从市场调查与研究的定义、目的、方法与步骤以及
应用案例等方面进行探讨。
一、市场调查与研究的定义与目的
市场调查与研究是指通过收集、分析与解释市场相关数据，从而了
解市场需求、消费者行为、竞争对手以及市场趋势等信息的一项工作。其目的旨在帮助企业了解市场状况，为决策提供依据。
以某手机厂商为例，他们可能想了解消费者对于新手机的需求，市
场上竞争对手的产品表现如何，以及哪些因素可能影响消费者购买决
策等。通过市场调查与研究，该手机厂商可以获得关键信息，从而调
整产品策略、制定推广计划，提升市场竞争力。
二、市场调查与研究的方法与步骤
1. 定性研究方法
定性研究主要通过访谈、观察、焦点小组等方式进行，旨在了解
市场中的主观意见和感受。这种方法适用于深入了解消费者需求、产
品特点以及竞争对手的优劣势等方面。
2. 定量研究方法
定量研究通过问卷调查、统计数据分析等方式进行，以数字化的数据为基础，通过样本调查的方式推断总体情况。这种方法适用于对市场规模、销售趋势以及消费者行为等方面的研究。
市场调查与研究的步骤一般包括确定研究目标、设计研究方案、收集市场数据、分析数据并得出结论、制定市场策略以及监测和评估研究成果等环节。每一步都需要有针对性的工作与规划，严谨的执行可以提高研究的准确性和可靠性。
三、市场调查与研究的应用案例
1. 新产品开发
市场调查与研究对于新产品开发至关重要。通过对潜在消费者需求的调查，企业可以了解市场上产品缺口，从而开发出能够满足消费者需求的新产品。
市场调研的含义
市场调研的含义
市场调研（Market Research），也称为“市场调查”、“营销调研”等。
市场调研是指使用科学的方法，有方案、有目的地搜集、整理和分析市场供求等环境状况及与之相关的各种信息资料，为营销猜测和决策供应牢靠依据的一项营销活动。
市场调研是市场营销管理活动中的一个关键环节，它把顾客、公众与企业通过信息形式联系在一起。这些信息用于推断市场营销中的机会和威逼，制定、评估和改善营销活动，有利于选择更有效的营销活动方式和途径。市场调研活动包括，将相应问题所需要的信息详细化、指标化、数据化，设计确定信息收集的方法，实施并管理数据收集过程，分析讨论，得出结论，这是一个完整的系统过程。
市场调研有狭义和广义之分。
狭义的市场调研，是指以顾客或消费者为对象，关注消费者的需求、动机、行为、意见等，取得相关资料，进行分析讨论。目前，我国的市场营销实践中，在这一意义上使用市场调研的概念较有普遍性。在营销者看来，市场就是顾客或消费者。市场调研的主要任务就是对企业目标市场顾客购买产品的事实、意见、动机、购买方式、满足度等方面的市场信息资料进行搜集、整理和分析，以便为企业改善服务，更好地满意顾客的需要供应依据。所以，狭义的市场营销调研，主要致力于对顾客或消费者的过去、现在和将来的购买行为进行讨论。
广义的市场调研，是指市场调研的领域为一切与市场营销活动有关的方面，这是从更宽广的视角来熟悉的市场调研。从纵向上看，市场调研贯穿于市场营销管理活动的全过程，从市场调查讨论开头，确定产品，制定营销战略与策略，直至产品的售后服务，市场调研活动贯穿始终；从横向上看，市场调研的领域不仅涵盖顾客或消费者购买行为的讨论，而且还涉及营销环境讨论、竞争对手讨论和各项市场营销组合要素（产品、价格、渠道、促销）的讨论等。
市场调研是什么意思
市场调研是什么意思
市场调研是指通过采集和分析各种相关数据，对特定市场进行深入研究和了解
的过程。它是一种系统性的研究方法，旨在获取市场相关信息，以便为决策制定提供依据。市场调研可以帮助企业了解市场需求、竞争格局、消费者行为以及潜在机会和风险，从而制定有效的营销策略和商业计划。
市场调研的意义远不止于了解市场的表面信息，它更重要的是深入探究市场的
本质、结构和演变规律。通过市场调研，企业可以了解市场的规模、增长趋势、竞争情况等，为产品开发、市场定位和销售策略提供重要参考。同时，市场调研还可以帮助企业发现新的商机，把握市场变化，提前做出调整和应对。
市场调研的过程包括问题定义、数据采集、数据分析和结论提炼等环节。首先，要明确调研的目的和研究问题，确定需要了解的信息和关注的方面。然后，通过各种途径和方法，如问卷调查、访谈、观察等，采集相关数据和信息。在采集完数据后，需要对数据进行整理、清洗和分析，提取有价值的结论和观点。最后，将调研结果汇总并进行解读，制定相应的决策和行动计划。
在市场调研中，数据是关键。通过收集与市场相关的数据，可以更加客观地了
解市场的现状和趋势。数据采集可以通过官方数据、行业报告、竞争对手信息、消费者调查等多种渠道进行。其中，消费者调查是市场调研中常用的一种方法，通过问卷调查或访谈等方式，了解消费者的需求、购买行为和态度，从而为企业的产品设计和市场推广提供指导。
另外，在进行市场调研时，还需要注意数据的可靠性和有效性。数据的质量和
来源直接影响到调研结果的准确性和可信度。因此，在选择数据来源时，应尽量选择公正、权威和可靠的信息渠道。同时，还应注意数据样本的代表性和多样性，以避免样本偏差对调研结果的影响。
市场调查-定义市场调研问题
图 顾客满意度研究框架
建立测评体系 问卷调查 现场调查 焦点座谈 客户关系管理 满意理念导入 顾客满意调研 员工满意调研 满意度测定 认知度 满意度 重购率 满意度要素分析 满意策略研究 满意度综合水平 满意度影响因素 竞争优劣关键点 满意度横向比较 绩效评估与诊断
……
培训 研讨 宣传
优化CIS 市场策略 产品销售 客户服务 人力资源 管理重组 竞争合作 营销策略 客户管理 技术研发
① 市场总需求: 一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总
需求 市场总需求量=居民消费需求+政府消费需求+投资需求+出口需求 =最终消费需求+投资需求+出口需求 =国内总需求+出口需求 ②某类(种)商品市场需求量 就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数 量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模 型如下。 市场需求量=人口数量（用户数量）×人均（户均购买量）+其他 需求量
管理决策问题和营销研究问题的示例
管理决策问题
是否应该引进新产品？ 如何夺回市场份额？
营销研究问题
针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准
是否应改变广告活动？
确定现有广告效果
这种品牌的价格是否应该 ①确定需求的价格弹性； 提高？ ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响
第二章 定义市场调研问题
2、背景
3、决策者的处境
4、信息
By Pok
确定问题时研究者要了解的情况(续)
5、可能的原因 5、你知道产生这些变化的原因是 什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应 变？ 7、如果你采取这些措施，最可能 出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？
By Pok
Uniden America Corporation
市场调研问题
• 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uni den公司的销售下降。
• 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的 安全。
By Pok
Uniden America Corporation
具体的研究问题
By Pok
三、定义市场调研问题的程序
确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究 问题 确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探 索性研究确认决策者所面临的经营决策问题，然后明 确相应的市场调研问题。
By Pok
定义市场调研问题的程序
问题的现象或症状
同决策者讨论 相 关 工 作 专家访谈 二手数据分析 定性研究
市场调研的定义与意义
市场调研的定义与意义
市场调研是指通过采集、整理和分析市场相关数据，了解消费者需求、市场竞争态势、产品市场潜力等因素，以制定合理的市场营销策略和决策的过程。市场调研具有重要的意义，可以帮助企业了解市场环境、发掘市场机遇，提供决策依据，优化产品设计，增强竞争力，进而实现企业的长期发展。
一、市场调研的定义
市场调研是企业对市场环境、竞争对手、消费者需求等进行系统研究的过程，旨在帮助企业全面了解市场情况，为制定合理的决策提供基础数据支持。市场调研通常包括定性调研和定量调研两种形式，通过问卷调查、访谈、数据分析等手段，收集市场相关的信息，从而为企业提供决策依据。
二、市场调研的意义
1. 了解市场需求
市场调研可以通过了解消费者的购买习惯、需求特点等，帮助企业了解市场的需求情况。这些信息可以为企业产品的研发和设计提供参考，避免盲目生产，提高产品的市场适应性。
2. 发现市场机遇
通过市场调研，企业可以了解市场竞争环境和潜在机遇，发现市场
空白点和新的市场需求。这有助于企业进行产品创新和市场定位，寻
找适合自身发展的市场空间。
3. 优化产品设计
市场调研可以帮助企业了解消费者的喜好、需求和评价，从而优化
产品设计。通过调研结果，企业可以调整产品功能、外观、包装等，
提高产品的竞争力和市场份额。
4. 提供决策依据
市场调研可以为企业提供决策所需的基础数据和信息。通过对市场
需求、竞争情况、消费者行为等的研究，企业可以制定合理的市场策
略和决策，降低经营风险，提高市场竞争力。
5. 增强竞争力
市场调研可以帮助企业了解竞争对手的市场策略、产品定位等信息，提供了解市场竞争动态的渠道。企业可以通过市场调研分析竞争对手
市场调研及市场研究的定义和作用
•
一、调研背景
其问题集中体现在： （一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高
一项研究中覆盖了多项研究内容。
如，进行一项综合的U&A（使用习惯和态度）研究，则
可包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。
•
五、市场研究的基本流程
•
五、市场研究的基本流程
明确调 查目的
解决什么 问题？
调查 内容
需要了解 哪些具体 信息？
统计分析、 应用
调查 执行
确定调 查方法
定性？定量？ 自己执行或 是专业公司 协助？
改进商店的形象 提高顾客惠顾率和市场占有率 改变商品的组合结构 研究搞一个适当的促销运动 确定新商店的地点
•
描述性研究的六要素
（6）什么方式：我们以什么方式从被调查 者中去获取信息？可能的 方式大致有：
观察被调查者的行为 面访调查 电话访问调查 邮寄问卷调查
•
描述性研究的主要应用领域
（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、 消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及 消费者的基本情况（轮廓）；
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第2章 定义市场调研问题
顾客满意模型（2）
EQ>AQ EQ=AQ EQ<AQ
期望质量 EQ
全面可感知的质量
实际质量 AQ
形象
• • • •
营销传播 公司形象 口头传播 顾客需求水平
职能 性 质量
技术 性 质量
第2章 定义市场调研问题
感知质量差距模型
如果对期望质量和实际质量之间的因素在进行细致的 理论归纳，就形成服务的感知质量差距模型。
①按竞争对手降价的程度降价； 如何应对竞争对手的率先 ②维持现有价格但增加广告投入； ③稍许降价，适当增加广告投入； 降价？ ④不降价的同时推出低价品牌。
第2章 定义市场调研问题
定义营销研究问题的程序
问题的现象或症状
相 关 工 作
同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究
营销研究问题 宽泛陈述 具体组成部分 精炼形成的研究问题
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多个 概念
概念甲＋维系词＋并 列的概念乙、概念丙 、…… 概念甲＋维系词＋概 念乙；概念甲＋维系 词＋概念丙；……
贫穷与出生率、犯罪率正相关； 贫穷会导致出生率、犯罪率的提 高。 越是贫穷，出生率越高；越是贫 穷，犯罪率越高；贫穷是高犯罪 率的原因之一。
第2章 定义市场调研问题
调研方案的框架
市场调研问题
第2章 定义市场调研问题
环境背景
任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭
店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题， 而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主 张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重 复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭 店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到 不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人 们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变 化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。
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第2章
定义市场调研问题
第2章 定义市场调研问题
本章学习目标
了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序；
理解研究假设的含义与构建方法；
掌握市场调研方案的框架；
了解市场调研计划书的内容与撰写原则。
第2章 定义市场调研问题
学习导航
定义调研问题的重要性
历史信息与预测 资源、目标、约束 消费者行为与营销水平 政治、经济等宏观因素
环 境 背 景
客观/理论 框架
分析模型
研究假设
第2章 定义市场调研问题
相关工作
同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题 根源的了解和认识。 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员 对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修 正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只 有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本 高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调 研人员可能还需要使用定性研究方法。
第2章 定义市场调研问题
研究问题
调研者在定义问题时常犯两类错误：
– 第一类错误是调研问题定义得太宽。
– 第二类错误正好相反，将调研问题定义得 太窄。
第2章 定义市场调研问题
顾客满意模型（1）
员工保持率 员工生产率
内部服 ＋ 务质量
员工 ＋ 满意
＋
服务 价值
＋
收入增长
＋
顾客 忠诚
＋
顾客 满意
盈利能力
第2章 定义市场调研问题
研究假设的构建方式
概念 数量 单概 念 两个 概念 命题构建方式 单概念＋维系词 ＋一般名词 概念甲＋维系词 ＋概念乙 关系类型 － 相关关系， 因果关系 相关关系， 因果关系 相关关系， 因果关系 举例 贫困是一把双刃剑。 生活磨练与心理素质有关； 通货膨胀会导致社会抢购风潮。
管理决策问题和 营销研究问题
定义营销研究问题的程序 调研问题的两个层面 相关工作
定义营销研究问题
调研方案的框架
环境背景 研究问题 研究假设 调研计划书
制定市场调研计划
第2章 定义市场调研问题
定义调研问题的重要性
定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定 研究问题的具体组成部分。
第2章 定义市场调研问题
调研问题的两个层面
管理决策问题：是决策者需要做什么的问题， 它关心决策者可以采取什么行动，以行动为 导向。 营销研究问题：是为了回答管理决策问题， 企业需要什么信息以及如何获得有效信息的 问题，它关心回答管理决策问题的信息依据 以及获取途径，以信息为导向。
第2章 定义市场调研问题
第2章 定义市场调研问题
本讲小结
小结 思考题
1.管理决策问题的含义。 2.营销研究问题的含义。 3.定义营销研究问题的一般程序是什么？ 4.研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。 5.调研方案包括哪些内容？ 6.调研计划书的主要内容有哪些？
概念数量、概念维 概念 度、概念差异、 化 …… 二手数据、定性研 究、调查法、实验 法…… 调查 方法
探索性研究、描述 研究 性研究、因果性研 性质 究
被调查者的特征、 调查对 适合的调查方法、 象特征 ……
操作化
量表设计、问卷设计、抽样设计
数据收集与分析 分析结果的评估与应用
第2章 定义市场调研问题
期望 质量 感受 质量 传递 质量
水平沟通 夸大宣传
质量 标准
管理 决策
质量管理 目标设置 任务标准 切实可行
感知质量差距
功能质量 技术质量 监控体系 角色矛盾 职责明确 协作性
市场调查 向上沟通 管理层次
第2章 定义市场调研问题
案例问题与假设
问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？ 假设： H1：实际质量远小于期望质量 H2：服务项目没有适应市场变化 H3：服务设备老化 H4：夸大宣传，造成顾客期望过高 H5：前堂和后台的协作性较差 …….
管理决策问题和营销研究问题的示例
管理决策问题
是否应该引进新产品？ 如何夺回市场份额？
营销研究问题
针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准
是否应改变广告活动？
确定现有广告效果
这种品牌的价格是否应该 ①确定需求的价格弹性； 提高？ ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响
调研计划书
调研框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域， 调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、 执行和控制。 调研计划书的参考提纲如下： 1.概要：调研的基本内容； 2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况； 3.调研的目标：陈述调研的目的与任务； 4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法； 5.调研的费用预算； 6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任； 7.附录：相关资料。
第2章 定义市场调研问题
研究假设
研究假设是有待验证的命题。 研究假设的提出必须符合三个要求： 一是对营销研究问题的回答有意义； 二是符合经验或理论逻辑； 三是符合命题构建的规范。 命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。 假设就是包含有待验证判断的命题。 假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等。 概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关 系。