康师傅饮料新品上市规划案例
康师傅茉莉清茶策划案范本
康师傅茉莉清茶策划案范本
篇一：康师傅茉莉清茶策划案范本
一、前言
近年来，随着人们物质生活水平的不断提高，消费者对饮料的需求已不仅仅停留在为了满足口渴和追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是在这种新的标准确定以后出现在饮料市场上的主力军。
如果说，国内茶饮料市场在刚刚进入21世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话，那么在随后的两年中，以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料的明星。
而自2005年以来，康师傅茉莉清茶的入市，又将纯茶饮料进一步细分，“花清香，茶新味”的全新诉求，令花茶饮料在短短的时间内成为了整个茶饮料市场的头牌。茉莉花香情，优雅动人心。捧一盏流香的茉莉，聆听自然的花开花语。读一本好书，聆听一曲婉转的音乐，给心灵一次丰盛的飨宴。香氛流溢的时刻，心情翩然起舞。随茉香茶韵，信步走入心灵桃源深处??
二、市场分析
（1）市场环境分析
宏观分析
据一项权威数据显示，目前我国人均茶饮料消费仅为1.4公
斤，是日本人均茶饮料消费水平的4%。康师傅饮品控股公司高层
领导不久前接受笔者采访时说：“日本花茶饮料占其整个饮料市
场的15%，而我国花茶饮料销量只占到国内饮料市场的1%，这一
差距表明中国的茶饮料市场还具有很大的发展空间。”一组去年
年底公布的康师傅控股第三季度报表中的数字表明，康师傅全部
饮料
销售的营业额为2.57亿美元，成长率高达61.13%。特别值得指出的是，在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提下，茉
莉清茶以其清新、优雅的全新诉求，在第三季旺季让康师傅茶饮
新版康师傅2020饮料品种大全(饮料新产品上市策划书)
balanced and run the satisfaction of the people education.
Room XX City Bureau of educational supervision of XX
municipality
May 6, 2016 County economic information and Business Council System Committee "two learn a do" learning arrangements specific programme for advance full strictly rule party, according to County Organization Department on County "two learn a do" learning arrangements of specific programme and I Board learning education implementation programme spirit, according to distinguish level, and has targeted solution problem of requirements, ensure learning education made effectiveness, promote all members consciously respected Constitution, and comply with party rules, with XI General Secretary series important speech spirit armed mind, and guide practice, and Promote the work and be qualified party members and learning arrangements are hereby makes the following specific programmes. Learning requirements, on all party members to study the party Constitution and party rules and unify the XI series of important speech, General Secretary, speech learning series to
康师傅简介
康师傅饮品营销策划书
一、营销产品
在这次策划中，我们所选择的是康师傅饮品，产品如下：冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、奶茶、橙汁、水晶葡萄、冰糖雪梨、冰糖柠檬、冰糖山楂、矿物质水。
二、目标市场
我们团队所选择的目标市场分为三个方面：
1,刚开学的新生
2剩余所在校大学生
3学校周围的大小商店
三、SWOT 分析
S（产品优势）：康师傅的产品涉及领域多，保证质量，并且塑造明星产品赢得信誉，现已成为家喻户晓的大品牌。
W(产品劣势）:康师傅的产品的价格属于中高档，导致消费者的数量受到限制，影响到企业规模的扩充。
O（产品机会)：康师傅的各种系列，在炎炎夏日吸引着消费者，尤其是当今的学生们，喜欢尝试新事物。
T（产品威胁）：现如今市场竞争极其激烈，各种大小品牌饮品上市，更有山寨饮料冲击着市场，造成销售上的一大问题。
四、康师傅—公益事业
·从1996年初，顶新便配合国家“希望工程”投入1000万元在全国范围展开了“育苗行动”，主要在边贫地区兴建希望小学，为国家教育事业尽自己的一份心力。到目前为止，顶新已在青海、甘肃、福建、四川、河北、北京、天津、杭州、广东等省市兴建了23所希望（中）小学。多年来已为数万名困难地区的儿童提供了良好的学习条件。
·广州顶津食品有限公司与南方都市报及爱心狮子会共同发起赈灾义卖，将10万支康师傅矿物质水的销售所得，捐赠给2006年度广东省遭受水灾的地区
·2007年，“康师傅”又投入500万元成立“顶新明日朝阳奖学金”，为贫困大学生提供助学金。近两年来，公司向古竹中心小学捐赠电脑、图书架、儿童读物等。
利用断货契机进行坎级促销——康师傅饮料新品上市策划案例
新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什
康师傅茉莉清茶上市营销策划方案
康师傅茉莉清茶上市营销策划方案
康师傅茉莉清茶上市
营销策划方案
目录
一､策划背景和市场状况分析
二､竞争环境分析
三､目标市场分析
四､具体营销策略和手段1､产品包装策略2､价格战挤压对手空间3､深度分销的渠道策略4､促销宣传策略5､品牌策略
五､市场发展前景展望与预测
一､策划背景和市场状况分析
“茶”,这种源于中国的神奇绿色饮料,在中国已有千年历史,它也是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,在国际上被称为“新时代饮料”,被认为符合现代人崇尚天然､绿色的消费追求。但世界上的任何一个国家,都没有中国对茶研究之深,品鉴之彻。
虽然XX年年全球仍处在金融危机中,但中国包装饮料市场依旧保持高速成长。饮料消费调查数据显示:第一季度相比去年同期成长16%,其中即饮茶市场成长最为迅速,相比去年同期成长32%,为各品类之首。据AC尼尔森市调数据显示,康师傅的茶饮料市场占有率为45.6%,是第二名统一集团的两倍。中投顾问《XX 年—XX年年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人,几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”,大有赶超碳酸饮料之势。21世纪饮料市场将是茶的世纪,茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势,从而成为“饮料之冠”。
近日,在超市等商店的货架上,包装茶饮料的大军里又增添两款新品“铁观音
茶”和“乌龙茗茶”。经多方了解获悉,这是康师傅饮品有限公司今年推出的两种茶饮料,是康师傅继成功运作冰红茶､绿茶､茉莉清茶等几大颇具影响力的包装茶饮料产品之后,在XX年年推出的又一巨作。现代人离品茶越来越远,而康师傅却以另外一种便捷的方式把中国茶发扬光大,使茶离我们越来越近。
康师傅茶饮品营销计划书
康师傅茶饮品营销计划书一、 市场分析1.企业的目标和任务随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场!2. 市场现状和策略 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场茶饮料渠道暗战 包括碳酸饮料巨头两乐在内的各路饮料大军齐聚茶饮料市场，是市场数据的一系列大变化。中投顾问产业研究中心日前公布的数据显示，2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中，碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑；果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料的一大品类，是兵家必争之地。 而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。 “经济危机影响是部分因素，而最
康师傅茶饮料营销策划方案书
康师傅茶饮料营销策划案
系部：
学生姓名：
专业班级：
学号：
指导教师：
年月日
目录
一、康师傅茶饮料地简介 0
二、撰写目地 0
三、背景与现状分析 0
（一）历史背景 0
（二）市场现状 (1)
四、环境分析 (1)
（一）行业环境分析 (1)
（二）消费水平分析 (2)
（三）人口现状分析 (3)
五、竞争对手分析 (4)
六、SWOT地分析 (5)
（一）优势Strength (5)
（二）劣势Weakness (5)
（三）机会Opportunity (6)
（四）威胁Threat (6)
七、调查情况分析 (7)
（一）调查情况简介 (7)
（二）调查结果分析 (7)
（三）存在地问题 (9)
八、建议 (9)
（一）市场细分 (9)
（二）销售模式 (10)
（三）重视人才 (10)
（四）营销策略 (11)
附录 (14)
（一）调查问卷 (15)
（二）调查问卷地分析 (16)
（三）广告脚本 (22)
摘要：随着我国国际地位地提高，国家综合实力地增强以及我国居民生活水平地提高和消费观念地变化，饮料已从昔日地生活奢侈品转化为日常地生活必需品.同时，随着消费者追求健康、环保、天然地意识地不断提高，国内饮料市场对品种地需求也在发生着变化，享有“饮料新贵”之称地茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽地风景.
从目前地市场占有率来看，康师傅茶饮料已达到50.5%，占据了本行业地霸主地位.为了夺得更多地市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品地接触和购买率，特制定了该营销策划方案.
关键词：康师傅茶饮料存在地问题建议
引言：随着国家经济水平和综合实力地增长以及人民生活水平地不断提高，越来越多地人对于饮料地需求不再仅仅停留在可乐、雪碧等碳酸饮料和矿物质饮料地需求水平上，更多地人更倾向于消费自然、健康、环保地茶饮料.在这种背景地推动下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康地饮品，其中就包括了当下较流行地茶饮料.
《康师傅饮料新品上市策划案例》
《康师傅饮料新品上市策划案例》
no.5 pikaqiu时刻：2004-5-8 19:08:39
仅仅说面
去年市场上就出了一种凉拌面哦，也是盒装，它的面条是不需要用热水泡的，本来确实是软的哦。
no.4 拜山帖子时刻：2004-5-8 17:41:44
不错！
北京电视台《强档视点网》全台套播广告！《BTV导视》冠名！
no.3 xuedijilang时刻：2004-5-8 17:13:41
哦,哪里摘的?????????说说
有钱就挣，多不嫌多，少不嫌少
no.2 求职者时刻：2004-5-8 16:50:25
你真是闲的！从网上摘下来，到这臭显！
no.1 闲的时刻：2004-5-8 15:51:04
康师傅新干拌面上市推广方案
一、前言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑确实是销售淡季到来的标志。因季节因素的阻碍，整个方便面市场的吸取量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将出现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广体会的顶益公司是可不能轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划体会分析认为，只要能抓准消费者的心态
需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员依照社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一样来说，战略规划都具有稳固性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。如何样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！
2019康师傅乳酸菌×Linefriends新品上市发布会活动策划方案-30P
畅快卖萌头箍
linefriends粉丝最爱晒萌，带 上定制头箍，一起畅快卖萌
畅快萌点
超萌甜点畅快吃，不惧秋膘，康 师傅乳酸菌陪你畅快到底
康师傅乳酸菌，助你畅快吃，畅快玩
开场秀
媒体落座后CONY and BROWN 以及两位 dancer跳开场舞（人偶随音乐摆动就好）
舞者身着带有 康 师 傅 乳 酸 菌 lo g o 的衣服， 并拿着新品进行舞动。
抽奖环节
领导抽奖
领导闭上眼睛，随机抽取签到板上的嘉宾照片， 被抽取的幸运嘉宾将获得linefriends玩偶1个。
嘉宾深度体验 主持人向到场嘉宾介绍体验和互动游戏，邀请嘉宾参与体验
更换卡片
用户扫描任务卡进入挑战
用户参与挑战
分享个人社交空间
Part 2 网红直播
参与环节
参与发布会全程
参与互动体验 现场拍照/直播卖货
Brief Recap
市场维度
携手Linefriends打造新品上市活动，通过 品牌营销赋能终端，提升商品销量。
品牌层面
联合Linefriends打造饮用场景新体验，吸 引粉丝传播裂变，提升品牌曝光度与好感度。
活动概况
活动主题：
乳酸菌xLineFriends
畅快萌翻天
活动时间：10月20日 活动地点：LineFriends 淮海路门店 活动内容：新品发布会+ 体验区（全天）
快消品等行业品牌策划方案设计案例
目录
康师傅新品上市策划书 (1)
××家电公司现场促销活动策划书 (7)
葡萄酒营销策划方案 (11)
沙宣深层洁净洗发露新品上市策划方案 (18)
新产品上市如何进行策划 (20)
康师傅新品上市策划书
2008-10-28 22:38:34
一、前言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。
广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！
二、了解市场：找出机会，初定目标
2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象
以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可
康师傅新饮料的上市策划案
康师傅新饮料的上市策划案
营销0912 朱丽萍 45
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为茶饮料功效带来好处以及便利，所以很快成为了很多人生活中不可缺少的部分。我们通过对饮料市场的综合调查分析，发现姜茶市场还没有被完全开发，有很好的发展前景，康师傅将针对该市场开发一款姜茶，来填补这块庞大的市场空缺。
康师傅集团及产品介绍
一、企业的基本资料
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2.8亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。
“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。
二、康师傅现有产品结构
在我们的日常生活中，接触到康师傅的产品是很多的，不光是方便面，还有饮料，饼干之类的食品。主要产品可见下表。
开发新品：红枣姜茶
一、新产品构思来源
1、姜是中药材之一，具有发汗解表、温中止呕、散寒止咳的功效。多用于感冒风寒、呕吐、咳嗽、胀满食滞腹泻、解毒等症。按中医理论，姜有活血、祛寒、除湿、发汗之功；特别是姜具有利胆、健胃止呕、辟腥臭、消水肿的作用。（有防治感冒、解酒、止呕、预防晕车等在生活中起着广泛的作用）
直营康师傅传世新饮酸梅汤上市报告-所内版
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酸梅汤介绍
— 一品酸梅汤，一袭历史衣
酸梅汤渊源 酸梅汤自古便是上好的夏日清凉饮品，有着悠久的历史， 始于商周，经宋、元、明代代传承精进，于清朝定型定名； 早在商周时期，古人就用梅子提取酸味作为饮料。宋代以 后，梅子饮料开始出现，比较接近现代的酸梅汤。明代梅 子的品种更加繁多，有“青梅汁” 、“黄梅汤”、“梅苏 汤”等； 清代开始，梅汁正式定名“酸梅汤”影响力也发展到了顶 峰。酸梅汤成为皇室的日常保健饮品； 现在大家熟悉的酸梅汤是清朝时经御茶房加以改进，成为 红极一时的宫廷饮品，并有“宫廷异宝”之美誉。就连慈 溪的脉案中都对酸梅汤有着详细记载。 后从宫中流传至北 京民间，成为著名的老少咸宜的大众饮料并被中国广大人
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酸梅汤的传统制作工艺
传统桂花酸梅汤的原料 传统制作工艺 传统冰镇器具 乌梅、桂花、冰糖、蜜四种 乌梅泡发以后，放上冰糖、蜜、桂花 一起熬煎、冰镇 古代“冰箱”
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康师傅传世新饮酸梅汤介绍
酸梅汤特色 材料与工艺：引据宫廷汉方，遵古制法、严选乌梅、山楂、甘草等天 然原料 口感：酸甜爽口、风味地道！ 健康：入口生津、身心爽快！
康师傅传世新饮酸梅汤 上市资料
上海企划部 2010年3月5日
1
康师傅传世新饮新品强力推介
2
品牌上市背景
1、顺应市场趋势，开拓传统中式饮品市场；
——酸梅汤整个品类高速成长（09年成长60%），发
康师傅饮料新品上市推广计划方法案
精心整理康师傅饮料新品上市推广策划案
一、背景
康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮
系列
场。
利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET 装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、
500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一突破。
对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严惩无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意
PET推
PET市
根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）PET装以良好的上市契机。
康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场经及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，
康师傅茶饮计划书
康师傅茶饮品销售计划书
一、市场分析
1。企业的目标和任务
随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料．就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。
康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态-——崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足"的产品口号,将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料,并大胆启用影视歌三栖明星－－—任贤齐担任形象代言人,诠释其阳光、冰酷的品牌个性.精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的歌友会及促销活动,康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000—2０02年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主＂地位，逐渐步入国际市场！
2．市场现状
目前,国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显.据统计,销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过９6%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景,可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场,近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先,令其处在靶心位置.根据康师傅控股年度的年报,康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45．6%，仍然位居第一位,但比20０7年的49。4%下降了大约4个百分点。“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”.
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康师傅饮料新品上市策划案例
——利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必定会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，关于一个策划新产品上市的产品经理来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是特不重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占据各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙有用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，事实上是本案例中最有价值的成分。另外，策
划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都特不值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是以后最流行和趋势化的包装形式，然而康师傅这种包装的吹瓶技术只是关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好味道绝不放手”；但随着市场的进展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必定要考虑产品何去何从的问题：是接着在那个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应
的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？依旧跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采纳了“继承进展”的方式，依旧将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为要紧销售产品，然而更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。
★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是以后最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占据当地市场；从另一方面来讲，商家采纳PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节约了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。
★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发觉装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严峻，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无
疑是当头棒喝，依照先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁确实是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。
★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，要紧目的是延伸其TP375系列包装形式，占据更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，因此其上市之后，市场反应冷淡，因此，对统一来讲也同样面临着产品的包装换代问题，因此1999年3月，统一领先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依旧寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，以后走势特不不明朗，因此其PET推出之后，市场反应一般。但统一怎么讲是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，通过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，全然无法满足市场之需要，因此市
场严峻断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅
PET装以良好的上市契机。
★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。
二实战
电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采纳“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。
★康师傅PET上市时刻：1999年5月20日
★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。
★宣传
1．电视广告
电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一
时期要紧以新包装TP柠檬茶为要紧沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，因此在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者专门方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。
2．宣传品
从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采纳标准化的张贴位置，有专门强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。
3．电台
为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音