奥尔巴克百货广告文案结构分析
广告语赏析1
某饺子铺广告———“无所不包！”
某当铺广告———“当之无愧！” 某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除 非你愿意去吻一只烟灰缸！” 某香水公司广告———“我们的新产品极其吸引异性， 因此随瓶奉送自卫教材一份。”
某汽车陈列室广告——“永远要让驾驶执照比你自己先 到期。” 某交通安全广告—“请记住，上帝并不是十全十美的， 它给汽车准备了备件，而人没有。”
21.m&ms melt in your mouth, not in your hand.(m&ms) 只溶 在口，不溶在手。(m&m巧克力) 22.good to the last drop. (maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦 氏咖啡) 23.time is what you make of it. (swatch) 天长地久。(斯沃奇手 表) 24.make yourself heard. (ericsson) 理解就是沟通。(爱立信) 25.start ahead. (rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔) 26.things go better with coca-cola. (coca-cola) 饮可口可乐， 万事如意。(可口可乐) 27.connecting people.(nokia) 科技以人为本。(诺基亚) 28.a diamond lasts forever. (de bierres) 钻石恒久远，一颗永 流传。(第比尔斯) 29.mosquito bye bye bye. (radar) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫 剂) 30.a kodak moment. (kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
11. just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） 12. ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） 13. the taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） 14. feel the new space. 感受新境界。（三星电子）（新一代 新选择） 15. intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗 拉手机） 16. the choice of a new generation.新一代的选择。（百事可 乐） 17. we integrate, you communicate.我们集大成，您超越自 我。（三菱电工） 18. take toshiba, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东 芝电子） 19. let’s make thing btter.让我们做得更好。（飞利浦电子） 20. no business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（ibm公司）
广告文案的结构
广告文案的结构首段：揭示产品背后的问题或需求- 引起读者的共鸣：通过描述一个普遍存在的问题或需求，使读者产生共鸣和兴趣。
- 强调问题的紧迫性：强调这个问题或需求对读者的生活造成的影响和困扰。
主体段落1：产品的特点和优势- 描述产品的特点：详细、具体地介绍你的产品是如何解决上述问题或需求的。
- 强调产品的优势：突出你的产品相对于其他竞争对手的独特优势及价值。
主体段落2：证明产品有效性的证据- 引用专家评价或证明：列举权威专家对产品的认可或评价来证明产品的有效性。
- 提供客户案例或证明：分享真实客户的体验故事或成功案例，展示产品的效果和价值。
主体段落3：提供购买或使用信息- 描述购买方式：明确说明购买产品的方式和途径，例如线上购买、直接联系等。
- 介绍售后服务：强调产品的售后服务和保修政策，增加客户信任感和购买的安全性。
尾段：呼吁行动和总结- 呼吁行动：鼓励读者采取行动，例如购买产品、咨询了解更多信息等。
- 总结优势：再次强调产品的优势和价值，使读者对购买决策更加有信心。
注意事项：- 使用简明扼要的语言，清晰表达产品的特点和优势。
- 结合图片、图表或统计数据，使广告更具说服力。
- 吸引读者的兴趣，使用具有感染力和感情色彩的语言。
- 确保广告文案完整、流畅、连贯，无语法错误。
尊敬的客户，您是否曾经为了买房而四处奔波，为了一个电器的故障而焦虑不安？我们深知您生活中的各种问题和需求，因此，我们带来了解决方案：XXX产品。
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针对大城市的房屋紧缺问题，我们开发了一套创新的购房服务，帮助您轻松找到理想中的家园；对于电器维修的困扰，我们为您提供了一站式的售后服务，让您的电器从此不再烦恼。
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首先，我们的购房服务覆盖全国各大城市，且与多家知名开发商合作，能够为您提供更多的选择。
举例说明广告文案的结构
竭诚为您提供优质文档/双击可除举例说明广告文案的结构篇一：广告文案的结构一、广告文案有无结构有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。
要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。
事实真是如此吗？1、纽约大都会艺术博物馆大都会艺术博物馆〃满溢古典花草的台北之春花〃画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各〃马芮的荷兰郁金香描写。
大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及artnouveau新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。
法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。
花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。
大都会博物馆〃纽约〃无限典藏远企购物中心台北市敦化南路二段***号2、花〃画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各〃马芮的荷兰郁金香描写。
大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及artnouveau新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。
法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。
花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。
同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。
广告文稿写作格式及范文评析
广告文稿写作格式及范文评析不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。
标题：广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。
广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。
正文：广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。
正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。
结尾：广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。
结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。
如汇丰银行的广告：洞悉国际商情，决策快捷可靠商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。
因此，您需要一家洞悉国际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。
汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。
目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。
作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。
查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系。
咨询电话：×××上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动。
最后提供联系的办法。
《广告文案写作》课程标准-
《广告文案写作》课程标准一、课程建设思路及目标（一）课程性质广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。
作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，这门课程越来越受到重视。
该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水平。
广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。
（二）课程建设的总体目标在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。
在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型的广告专门人才。
按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著增强，师资队伍的整体素质稳步提高。
整合相关教学资源、课程结构和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精品课程。
（三）具体目标1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向；2．创新教学方法。
采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；3．不断激发学生的创作欲望。
引导学生使用创新思维，独立进行创意开发。
二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。
第一章 广告文案的标题
在不通过正文对广告信息做深入解释的广告中， 标题能否以有吸引力的形式传递最重要的信息， 对于广告诉求效果更是起着决定性作用。 2、文案与创意的纽带 从文案如何配合创意的角度来看，标题正是 文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针 见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 而游离于创意之外，或者虽把握到创意概念，但 语言文字苍白无力的平庸标题，则会削弱整个广 告的创造性。
2、集中于一点 标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力 量集中于最重要的一点。康柏电脑一套以完善的 售后服务为诉求重点的报纸广告，标题分别说： 从现在起每部康柏电脑背后，都有强劲售后 服务支援。 媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为 飞奔的雪豹） 媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为 母袋鼠中藏有小袋鼠） 媲美康柏授权维修中心网络分布（画面为遍 布山坡的免洞）。
有创造性的标题
我们在俄勒岗州第一次做商 业贷款时，这棵树还只是一 棵幼苗。（美国银行） 古典音乐如何改变了我的生 活。（音乐电台） 唯一能和一辆菲亚特货车比 美的是另一辆菲亚特货车。
缺乏创造性的标题
我们从事商业贷款已经有数 十年的历史。 古典音乐改变了我的生活。 任何货车都不能和菲亚特货 车比美。
2、每个标题都应包括以地潜在顾客的自身利益 手工艺 承诺。 3、始终注意在标题中加入新的信息。因为消费 者总是在寻打新产品，老产品的新用法或者新的 改进。在标题中可以使用的最有分量的字眼是 “新”和“免费”，使用“免费”的机会可能不 多，但是“新”总是用得上的。
4、其他会产生良好的效果的字眼是：突然、如 何、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、 重大发展、改进、惊人、轰动一时，了不起， 划时代，令人叹为观止，奇迹，魔力，奉献， 快捷，简易，需求，挑战，奉劝，实情，比较， 廉价，从速最后机会等。不要以为这些是老生 常谈，因为它们在广告中很有作用。标题里加 进一些实充满感情的字可以起到加强的作用， 如：亲爱的，爱，怕，引为以傲，朋友，宝贝 等。
10系列广告文案和长文案写作
第二节 长文案的写作 我们认为：常见于印刷类媒 体的，字数超过百字的广告 文案，为长文案
计算机学院教育技术系 冯镅
一、长文案的特点 1．信息量更丰富 2．技巧性更强 3．结构上更讲究
计算机学院教育技术系 冯镅
标题：慷慨地以旧换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱......
计算机学院教育技术系 冯镅
计算机学院教育技术系 冯镅
计算机学院教育技术系 冯镅
6、要有均衡意识
• 文案创作人员在写作时候一定要对每一个单 篇同等重视，在每一个单篇上花费大致相同 的精力和笔墨，使系列中的每一篇文案在创 造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使 整个系列呈现出一种和谐与均衡。而不能系 列广告中只有单独的一篇或者一部分出色， 这样就不能起到整体的广告效果。
计算机学院教育技术系 冯镅
那天在火车上，我孩子发 高烧，他爸爸又不在，我一个女 人家，真急得不知怎么办才好。
多亏列车长帮我广播了一下， 车上没找到医生，还好有一位女 同志，给了我一瓶儿童用的百服 咛，及时帮孩子退了烧，我光看 着孩子乐，就忘了问那位好心女 同志的名字和地址，药也忘了还 她，你瞧这药，中美合资的产品， 没药味，跟水果似的，能退烧止 痛，并且肠胃刺激又小，在我最 需要的时候，百服咛保护了我的 孩子。
计算机学院教育技术系 冯镅
（6）组装后的整车要在最后检验室中经过一个星期的精密调整。 在这里分 别接受98种严格的考验。例如，工程师们要用听诊器来倾听轮轴发出的低弱 声音。 （7）劳斯莱斯保用三年。 现已有从东岸到西岸的经销网及零件供应站，在 服务上不会有任何麻烦了。 （8）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1993年去世时，将字母 标记RR从红色改为黑色之外，再没有任何更改。 （9）汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先要涂5层底漆，此 后每次都用人工磨光。 （10）移动在方向柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶 不觉疲劳，是本车显著的特点）。 （11）另外有后窗除霜开关，控制着由360 条看不见的在玻璃中的热线网。 备有两套通风系统，因而你在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒 适。
优秀广告及文案分析
优秀广告及文案分析在广告中，文案是非常关键的部分，它可以吸引受众的注意力并激发他们的兴趣。
下面我将分析两个优秀广告及其文案，希望能给你一些启发。
第一则广告是一家面包店的广告，文案如下："一口咬下，回味无穷。
我们的面包，经过精心制作，每一块都有着独特的口感和香气。
无论您是早餐时间想享受一款营养丰富的面包，还是下午茶时想尝试一个诱人的甜点，我们都能满足您的需求。
来我们的面包店，品味纯正的面包文化，让您的味蕾感受一场美食之旅。
"这则广告以精心制作的面包为卖点，通过突出面包的口感和香气，吸引受众的好奇心和食欲。
同时，它提供了多种消费场景，早餐和下午茶，满足了不同人群的需求。
最后，广告还强调了面包店的文化和品味，为消费者提供了一场美食之旅的承诺。
第二则广告是一款手机的广告，文案如下："突破界限，领略未来。
我们的手机，将科技与艺术完美结合，为您带来前所未有的体验。
超高清屏幕，逼真色彩；强大处理器，流畅运行；智能相机，让你捕捉最美的瞬间。
与我们的手机相伴，您将体验到无限创造的力量。
拥抱科技的脉动，开启您的未来之旅。
"这则广告以突破界限和未来体验为卖点，强调手机的高科技特性。
通过对屏幕、处理器和相机等功能的描述，广告营造出了科技与艺术结合的高端形象。
同时，它也通过语言上的张力和积极的表达，激发了受众的兴奋感和开拓精神，使他们愿意尝试并拥抱这款手机。
通过以上两个例子的分析，可以看出优秀广告及文案的一些共同特征。
首先，优秀的广告文案需要突出产品或服务的卖点，吸引受众的兴趣。
其次，广告文案应该能够为受众提供明确的好处和利益，使他们产生购买或尝试的冲动。
最后，优秀的广告文案需要巧妙运用语言和表达方式，创造情感共鸣和积极的情绪体验。
希望以上分析能够对你的广告文案创作有所帮助。
记住，创意和吸引力是吸引受众的关键，不断尝试和改进是提高广告效果的重要手段。
广告文案发展
主要著作有《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）和《广告的艺术》 （ THE ART OF ADVERTISING） 《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣 经。
乔治·路易斯著名言论： 广告是一种有毒的气体，它能让你流泪， 搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠 倒。 广告是不讲民主的。 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一 定要把拉练拉开一样。 我的工作是使一百万看起来像一千万。 ……
第二个星期的是一个平放的伏特加 瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是 个有品 味的人，我要发掘你的‘内在 美’，使你名满天下。还不快滚过来亲 我一下。” 橘子回答：“那上个星期我 看到跟你在一起的那个骚货，她又是 谁？”
接下来的几个星期分别上场的有柠檬、 洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西， 它 们都和渥夫史密特在说着性暗示的双 关语，使得渥夫史密特很快就归为有 “性趣 ”的伏特加酒，在美国备受欢迎。
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位， 是从产品开始，可以是一件商品，一项 服务，一家公司，一个机构，甚至于是 一个人，也可能是你自己。定位并不是 要你对产品做什么事情，定位是你对产 品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个 合理的位置，也就是把产品定位在你未 来潜在顾客的心目中。定位可以看成是 对现有产品的一种创造性试。
3.单一位置策略。 处于领导地位者，要以另外的新品牌 来压制竞争者。 4.寻找空隙策略。 寻求消费者心目中的空隙，然后加以 填补。
如：万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一 个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为 突破口挑战万宝路而大获成功。
5.类别品牌定位。 当一个强大的品牌名称成了产品类别 名称的代表或代替物时，必须给公司一 个真正成功的新产品以一个新的名称， 而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公 司原有产品的名称。 如：宝洁公司的多品牌策略
优秀广告文案整理
题目贯口篇我说，人为什么要拍照？人活得好好的他为什么要拍照？哦！到底是为了要回味。
回什么味？回自己的味，回自己和大家生活的味，回经历和体验的味，回感受深刻的味，回悲欢离合、喜怒哀乐的味，什么味的照片才叫好呢？拍得漂亮、拍得潇洒、拍得清楚，拍得得意、拍得精彩、拍得出色，拍得深情，拍得智慧，拍得天真浪漫、返璞归真，拍得喜事连连，无怨无悔，拍得恍然大悟，破镜重圆，拍得平常心是道，拍得日日好日，年年好年，如梦似真、止于至善，我的天哪！什么软片这么好啊？KONICA COIOR它抓得住我！? 柯尼卡彩卷?伯恩巴克代表作品：案例20---想想小的好处••产品：德国大众（Volkswagen）金龟车•标题：想想小的好处（Think Small）•正文：•我们的小轿车并没有多少新奇之处。
•一、二十个学生恐怕挤不下。
•加油站的那伙计也不想搭理它。
•对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。
•事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：•一加仑汽油可行驶27英里。
•五品脱的汽油顶得上五夸脱。
（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。
）•从来不需要防冻剂。
•一副轮胎可以行驶40,000英里。
•我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。
•只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时标题：《Think small》内文：想一想小的好处。
我们的小车不再是个新奇事物了。
不会再有一大群人试图挤进里边。
不会再有加油生问汽油往哪儿加。
不会再有人感到其形状古怪了。
事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。
也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。
尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!标题：《Lemon》(不良品)这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。
奥尔巴克百货广告文案结构分析
奥尔巴克百货广告文案结构分析——慷慨的的旧货换新摘要：威廉·伯恩巴克制作的奥尔巴克百货平面店广告之一的《慷慨的旧货换新》把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不会给人以廉价的感觉。
作者将诉求对象定为男人，由于其独特的构思和虽有些夸但又不失真实的容，引起了读者的极大兴趣。
优秀的广告文案可使视听众对广告的记忆度提高，文案与视觉画面的有机配合是广告创意达到广告效果的一个重要组成。
本则广告文案是一篇经典的广告文稿。
威廉·伯恩巴克是美国著名的广告大师。
这则广告文稿除了传达充分的广告信息之外，更由于其独特的构思和虽有些夸但又不失真实的容，引起了读者的极大兴趣。
使那些过去很少光顾奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。
既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。
这种特色既可以是体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。
威廉·伯恩巴克深知在销售信息中把客户的观点视觉化的重要性。
首先他必须找到一种方式，能把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。
这的确是一项巨大的挑战。
伯恩巴克认为：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文案。
”“我们绝不能仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结论。
”于是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：广告标题：慷慨的旧货换新。
广告副标题：带你的太太来只要几块钱，我们将给你一位新的女人。
广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
广告学 第六章 广告文案的写作
请看下面美国奥尔马克百货公司的广告： 正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人 正文：为什么你欺骗你自己，认为你买不起新的与最好的东西？在奥尔 巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选 择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 标语：做千百万的生意，赚几分钱的利润 地址：“奥尔巴克”纽渥克海尔塞市场，第34街帝国大厦对面
（二）正文
• 1、具体要求：
– ①重点突出 – ②行文简洁 – ③语言符合产品的个性。
2、正文的表现形式
• • • • • • ⑴对话体正文 ⑵描写体正文 ⑶幽默体正文 ⑷证书体正文 ⑸新闻体正文 ⑹布告体正文
抒情体
诗歌体
相声体
3，奥德威谈正文：
• • • • • • • • ①大字号开头 ②开头不超过11个字 ③正文常使用小标题。 ④正文注意分栏。 ⑤表正文的重要段落要使用黑体或斜体，引起注意。 ⑥用箭头、弹性符号、星号……帮助往下读。 ⑦如果有许多不相关的内容，不要使用联结词。 ⑧不要把广告版面排成“阴式“版面。
– 爱拼就会赢(百事可乐) – 请喝可口可乐(可口可乐) – 总统用的是派克(派克笔) – 味道好极了!(雀巢咖啡)
(二)排比法
• 组织相同或相近的词、词组、句子，并 列化、集中突出地宣传广告内容
– 看新画王 听新画王 用新画王 (电器) – 同样的天空下，我们开创一片不一样的天空 同样的大地上，我们开创一个不一样的地方 同样的时空里，我们提供您不一样的人生 上帝创造天地 瑞联诠释天地(房产公司)
二、广告文案的构成
案例分析(广告文案)
金龟车是汽车史上最长寿、最畅销的车系，卖点 是廉价、实用和系出名门的神奇色彩。它的出现把大 众的梦想变成人人可以享受的生活工具。如今，欧美 的消费者不再垂青于豪华房车，而转向经济实用、占 地小、符合环保要求的微型家庭用车。金龟车得以在 绝迹多年后卷土重来。
新款金龟车推出后，马上成为新闻热点。也许因 为世纪末的怀旧之风，新款金龟车受到广泛欢迎，继 而热销不断。它的广告攻势，成功地结合了金龟车旧 广告固有的简洁明快的传统与符合时代潮流的敏感性， 在内容和形式上都与原广告有联系，新广告不但获得 评论家们的广泛好评，而且在对伯恩巴克顶礼膜拜的 广告圈内赢得赞誉。其系列广告获得’98嘎纳全场平
美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍及 美国各地。
广告语：美国最高级的猪排 随文：本图章保证该广告所作的一切承诺 均经过美国医药协会食品营养委员会的认 可。
请收看每星期日晚间在蓝色联播网播 出的“亮丽的生活”节目，该节目的主持 人是威廉班狄克。敬请留意报纸上刊登的 各地方台的播出时间。
纽约正在把它吃光！
他引进了舒味思所独创的虔修醇剂，而 舒味思碳化的秘方就锁在他的小手提箱里。
这位制造师说： “彻头彻尾、地地道道、丝毫不差的舒味 思制法。” 把这种奎宁柠檬水制成现在的半苦半甜的 完美口味，舒味思历经了百余年之经验。然 而，把舒味思和杜松子酒及冰块掺和在高脚 杯中，你只需要30秒钟便可进入到这个完美 的境界。随后，亲爱的读者，你一定会倍加 赞赏你读过这则广告的这一天。
男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去 所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。 女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来 要好得多——并且也不会在我嘴里留下任 何烟丝渣。 烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几 分钱而已。 广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟
威廉伯恩巴克经典案例
威廉伯恩巴克大众甲壳虫系列广告《Think small》想想小的好处正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。
一、二十个学生恐怕挤不下。
加油站的那伙计也不想搭理它。
对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。
事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。
五品脱的汽油顶得上五夸脱。
（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。
）从来不需要防冻剂。
一副轮胎可以行驶40,000英里。
我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。
只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。
你才想起了小的好处。
《柠檬篇》标题：柠檬文案：这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。
仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。
你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。
在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。
（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多。
）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。
大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。
最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过”对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。
我们提出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。
《送葬车队》（电视）画面：隆重的送葬车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给“；我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；最后是我的侄子哈罗德，他常说”省1分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。
最新整理商业广告文案的结构及写法.docx
最新整理商业广告文案的结构及写法商业广告文案的结构及写法广告文案：是广告策划者按照广告主的意图和广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种形式。
它通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
广告文案的结构广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文四部分组成。
标题为广告的总题目、纲领。
将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以昭示广告信息的类型与最佳利益点，从而吸引受众注意力，继续xx正文。
广告语，又叫广告口号：广告语由几个词组成一句能渲染主题的话，以助信息的广泛传播。
功能是深化广告主题，凝结广告文案；塑造产品、企业形象；推动企业文化发展。
广告语的主要类型有：●颂扬式如：“雀巢咖啡味道好极了”，“给你一个五星级的家”。
●号召式如：“请到天涯海角来”；“有朋自远方来，请乘三菱牌”。
●情感式如：“黑芝麻糊，一股浓香，一缕温馨”；“威力洗衣机——献给母亲的爱”。
●幽默式如：“XX牌电风扇质量高，全凭吹出来的”；“聪明难、糊涂亦难、从聪明转为糊涂更难，小糊涂仙”。
●品牌式如“常喝椰树牌矿泉水，方知xxxx人寿长”；“大树底下好乘凉——长岭电器”；“举杯天下醉，常饮xxxx醇”。
广告正文：要求：（1）真真实实，入情入理；（2）亲切动人，富有人情味，有在感情上打动人心的力量；（3）内容单纯，语言明快。
正文的体例有：（1）陈述体（2）说明体（3）故事体（4）独白体。
广告附文：又称随文、尾文，在正文之后，向受众传达企业名称、地址、获得服务的有效途径。
广告文案欣赏：伊利纯牛奶广告文案饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境，伊利奶牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好。
青青大草原，自然好牛奶。
马来西亚交通要道交通广告文案阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。
文案——标题PPT课件
“嘿。你的益达 。” “ 是你的益达。”
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15
假设式
如果heineken（喜力啤酒）不 是绿色，今天还会有那么多绿色 的啤酒吗？
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16
解题式
天生的，强生的。 出自：强生
万家乐，乐万家。 出自： 万家乐电器
原来生活可以更美的。 出自：美的空调
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17
祈使式
请品一品龙井茶
千禧良机，岂容错过
美国大陆航空公司
承诺式
KMB通天巴士载你到世界每个角落
联邦快递：不仅递送包裹，而且递送您的承诺。
“使命必达”
承诺式
悬念式
姐妹们，上
兄弟们，砍
团结力量大 大家来砍价
故 事 式
LV广告文案：每个故事中都有一段美妙的旅程
故 事 式
邦迪广告：成长难免有创伤
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13
故 事 式
邦迪广告：成长难免有创伤
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14
对话式
“我是你的什么？” “你是我的优乐美啊。”
.
23
大卫·奥格威广告标题写作十大原则：
6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西 进去。 8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西， 文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 10．避免使用有字无实的瞎标题。
.
24
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22
大卫·奥格威广告标题写作十大原则：
1．标题好比商品的价码标签。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益。 3．始终注意在标题中加进新的信息。 4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、 就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一 时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉 献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉 价、从速、最后机会等等。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。
试析广告语言中的陌生化
(美国沃尔弗林环球股份公司休闲鞋广告)
⑧谁能惩治腐败? (新飞冰箱广告)
⑨趁早下“斑”,请勿“痘”留。(美容祛斑霜广告)
⑦中的“安静的小狗”是一种鞋的借代,进行了
语义创新,充分地表现该产品柔软舒适的性能。⑧将
社会现象移用到冰箱广告当中,这里的“惩治腐败”
的注意和偏好;而在一些保守型的消费群体中间,加
入一些外文就可能会导致认同危机。并且,必须根据
目标受众的文化教育程度来判断外来语词是否能为
受众所接受,切不可为了追求“陌生化”而任意为之。
“语符变异”也包括字符变异。字符变异是指广
告语句通过单个字符的变化来实现的“陌生化”,它
在汉语表意文字体系中可以得到充分的表现。例如,
语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生
化”两种方式。
声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的,此
类“陌生化”和节律“陌生化”比较常见的是语音的押
韵。押韵有头韵和尾韵之分, 在汉语中则主要为尾
韵。押韵通过多个语句韵部的相同或相近来获得与
日常语言的相异效果,从而形成广告语言特殊的“声
- 55-的特有语汇。商品广告语符变异比较常见的是合成,
它将两个有意义的词干合成为一个词, 例如 Co-
Ca- CoLa(可口可乐)等。有时,它也将一些完全无关的
词干词缀合在一起, 合成一个新的词语。例如“Or-
angemostest”这一橙汁饮料的商品词将“Orange”(橘
子“)Most”(最)和“- est”(表示最高级的后缀)组合在一
文字符号与数字符号、运算符号的结合来创造具有
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奥尔巴克百货广告文案结构分析——慷慨的的旧货换新摘要：威廉·伯恩巴克制作的奥尔巴克百货平面店广告之一的《慷慨的旧货换新》把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不会给人以廉价的感觉。
作者将诉求对象定为男人，由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容，引起了读者的极大兴趣。
优秀的广告文案可使视听众对广告的记忆度提高，文案与视觉画面的有机配合是广告创意达到广告效果的一个重要组成。
本则广告文案是一篇经典的广告文稿。
威廉·伯恩巴克是美国著名的广告大师。
这则广告文稿除了传达充分的广告信息之外，更由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容，引起了读者的极大兴趣。
使那些过去很少光顾奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。
既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。
这种特色既可以是体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。
威廉·伯恩巴克深知在销售信息中把客户的观点视觉化的重要性。
首先他必须找到一种方式，能把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。
这的确是一项巨大的挑战。
伯恩巴克认为：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文案。
”“我们绝不能仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结论。
”于是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：广告标题：慷慨的旧货换新。
广告副标题：带你的太太来只要几块钱，我们将给你一位新的女人。
广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
广告附文：奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶。
广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润伯恩巴克说：“用调查研究来精确地作每一件事的缺点之一，就是过一会儿之后，每个人都会有同样地做法。
如果你与许多人采取同一态度，那一旦你找出了说什么一，一称的任务就完成了，其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力”。
而广告史也告诉我们，许多用完整的结构进行文案诉求的广告作品获得了销售的成功、广告目的的达成，也有许多运用残缺的文案结构的、四部分不齐全的广告文案，因为成功的诉求获得了经典文案的称号。
本则广告文案的结构相对比较完整，由标题、副标题、正文、附文、口号五部分组成。
下面从标题、副标题；正文；附文；口号四个方面分析这则广告文案：（一）广告标题、副标题广告标题是整个广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中始终处于最醒目、最有效的位置。
而人们在进行无目的的阅读和观看时，对标题的关注率也相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性较强的媒介上。
如果广告标题能够引起他们的注意和兴趣，才会有读者继续去读广告正文，否则对广告会一带而过。
本则文稿的标题和副标题采用情感诉求方式，将诉求对象定为男人。
一般来说，商品广告特别是服装广告，其诉求对象常常是妇女，因为她们是购买的主体。
这则广告却反其道而行之，旨在将男人们沉睡的购买欲望挖掘出来，如果创意成功，则会带来销售面的极大突破。
⑴此广告标题的结构类型此则文案的广告标题属于正题+副题形成的复合标题结构类型。
“慷慨的旧货换新”是正题，直接将广告信息进行表现，“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”作为副题的明显作用是将视听众或消费者的视线从标题转向正文。
⑵此广告标题的作用此则广告文案的标题昭示着广告信息中得类型和最佳利益点，使视听众或消费者继续关注正文，它起到了极其重要的作用。
①为整个广告提纲挈领，让广告最重要的、最吸引人的信息在创意表现中得到展现。
即以最醒目的方式对应视听众的内在需求，以引起他们的关注。
“慷慨的旧货换新”“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”，将诉求对象定为男人，静产品的利益点作了非常富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一见便知道广告要说什么。
奥尔巴克百货公司为自己的商品特性创造了这样一个宣传意境：旧货换新；太太变成一位美丽的新女人。
以此象征奥尔巴克百货公司的商品绝对物有所值，物美价廉。
②在无目的的阅读和收看的视听众中间，分离出目标消费者广告标题提出了广告信息中得产品利益点，使得利益点成为视听众中得潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容再深度关注的心理和好奇。
例如“两颗心之间的最短距离”（香水广告），这个广告标题，虽然不是那么显露，但是却能马上使公众联想到用了香水后的浪漫情调，进而感受到这种香水的迷人之处，间接点明了主题。
本则文案标题也同样如此，奥尔巴克是一家专门出售低价品的百货商店，虽然低价但是物美，仍然能使一个女人焕然一新，变得美丽动人，用肯定的词句表达了广告宣传内容和中心思想，使公众一看就知晓了广告的内容，或产生相应的联想。
③诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文标题在形式上和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现，在内容上，提示正文将表现得信息内容，在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。
特别市本则广告复合标题中副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，视听众能再这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。
有一则房地产广告的标题是这样的“换山换水换一生”，很引人注目，令人感到新奇，都想了解如何才能“换山换水换一生”，进而产生强烈的阅读正文的兴趣。
本文立意奇特，将诉求对象定为不是传统意义上服装商品的目标消费者—男性。
古语说：“女为悦己者容”，许多结了婚的妇女，其穿着打扮的标准是获得丈夫的夸奖于欣赏，此标题针对男性诉说，一方面可以让丈夫显示自己对妻子的关怀与呵护—带着太太来购物，达到吸引男性光顾奥尔巴克百货公司的目的；另一方面，每一个女人都希望在丈夫面前做一个可爱的“新女人”，从这一角度说，此标题对女性也有隐含的吸引力。
标题虽对男性诉说，却未失去女人的注意。
由此可以看出这则文稿的匠心独运之处。
标题语言循循善诱，亲切平和，使读者跟着标题的思路前行，因为不失之为借鉴。
广告标题带有浓厚的悬念色彩，这个悬念色彩，能诱发目标消费者的好奇和渴望，产生继续关注正文的心理需求。
④直接诱发消费者产生购买行为“慷慨的旧货换新”“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”，此则广告标题和副标题直接表现了产品品牌的消费者利益。
不仅能引起公众的注意，而且能诱发公众产生愉快的心理感觉和强烈的消费愿望，具有明显的促销效果。
再比如，“怕上火，喝王老吉”，这样的标题，视听众甚至都不再去看正文就已经被利益、劝导、呼唤所吸引，想马上产生消费行为。
⑶此广告标题表现形式①此标题采用号召式的创作方法，以鼓动性的词句作广告标题，号召公众从速作出购买决定。
这种标题成功的关键在于文字的鼓动性，要有力量或者强烈的心理作用机制，使公众受到广告标题的鼓动按照号召的提示去做。
“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”对男性受众来说具有很大的诱惑力，同时也吸引女性成为潜在消费者。
②此标题同时也采用悬念式标题的表现手法。
在广告标题中设置悬念，迎合视听众或消费者追根究底的心理特征，以吸引视听众或消费者的特别注意。
本标题中“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”让人疑惑和费解，太太怎么会变成新的女人呢？令人惊奇，吸引读者继续看正文。
(二) 广告正文广告正文是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分，广告文案除去标题、口号、附文意外的说明文字，都属于广告正文。
这部分构成的主要功能是展开解释或说明广告主题，将广告标题中引出的广告信息进行比较详细的介绍，对视听众特别是目标消费者展开细部要求。
⑴广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。
①导语部分此文案正文中“为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?”采用提问方式开头，提问的内容就是广告宣传的主体内容，是广告力图宣传的结论，也是读者需要的答案。
“最新的与最好的东西”就是奥尔巴克百货公司商品的特性，对标题进行进一步的解释说明。
②主体部分“在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
”这一部分是广告正文的精华，主要对奥尔巴克百货公司的商品特性进行介绍。
③结尾部分“这将是你有生以来最轻松愉快的付款”，是文案正文的结尾部分。
对于渲染全文、加深印象、刺激消费方面有极其重要的作用。
此结尾采用强调式和服务式的写作方式，以显著地文字突出强调广告宣传主题和特色，用表达服务愿望的词语作结尾部分，给视听众一种亲切感，并乐意去实行消费行为。
⑵正文主要有以下三个方面的表现内容：①对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实“在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。
”用来解释副标题“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”的悬念。
广告正文重点表现奥尔巴克商品优势信息，突出商品的价值利益，提供与公众利益相关的信息，充分满足公众的消费心理。
②对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍，表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景状况正文部分具体说明了在奥尔巴克百货公司，商品物美价廉，种类多样，供你随意选择；并且表达了“奥尔巴克竭诚为您服务”的态度，一定让您觉得值得光顾奥尔巴克，一定会满意而归。
③告知视听众获得商品的途径、方法和特殊信息“现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
”告知了目标消费者，只要男性带着太太或者女性独自到百货公司，就可以感受到奥尔巴克的给予的优惠和美丽。
仅仅花几块钱就能有华丽的转变，谁能拒绝呢？（三）广告附文广告附文是在广告正文之后向目标视听众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。
本则广告文案的附文具体表现了品牌名称-奥尔巴克、企业名称-奥尔巴克百货公司、企业地址-纽约·纽渥克·洛杉矶。
本文案的广告附文有以下三方面作用：①对广告正文起补充和辅助作用②促进销售行为的实施当广告标题、正文、口号已经使目标消费者产生消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生消费行为。