第一章 广告的内涵和特征
广告概述知识点归纳总结
广告概述知识点归纳总结
一、广告的概念和特点
广告是指企业、组织或个人为了推销产品、服务或者意识形态而使用的宣传手段。
广告有
以下特点：传达信息的多样性、显示技术的多样性、语言表现形式丰富多样、影像表现形
式多样化。
二、广告的分类
1.按宣传媒介不同，广告可分为：电视广告、广播广告、电影广告、户外广告以及网络广
告等；
2.按广告形式不同，广告可分为：图文广告、视频广告、文字广告、声音广告等；
3.按广告目的不同，广告可分为：产品广告、服务广告、企业形象广告、公益性广告等。
三、广告的制作流程
广告的制作流程主要包括以下环节：广告策划、创意构思、文案撰写、视觉设计、媒介策划、制作执行、效果评估。
四、广告的影响力
广告作为一种传播手段，具有较强的影响力。
包括品牌塑造、消费引导、舆论引导等方面
的作用。
五、广告的诚信
广告宣传应当遵循真实性、合法性、诚信性和文明性的原则，以保障广告行业的健康发展。
六、广告的发展趋势
随着社会的发展，广告也跟着不断创新与进步。
广告的发展趋势主要有：数字化、个性化、精准化、全球化、创意化等方向。
以上就是对广告相关知识点的归纳总结。
希望能够帮助大家更好地了解广告的相关知识，
为广告创作与传播提供一定的参考。
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告的定义与特点
广告的定义与特点
广告是一种用于宣传推广商品、服务或理念的通讯传达方式，旨在
吸引目标受众，促使其采取某种行动。
广告的定义可以理解为一种商
业传播活动，通常以文字、图片、声音、视频等形式呈现，通过多种
媒介向目标受众传递信息，以达到推广产品或服务的目的。
广告具有
以下几个特点：
1. 信息传递性：广告是为了向目标受众传递特定的信息或信息，例
如产品特点、价格优惠、品牌形象等。
广告通过精心设计的文字、图
片或视频等形式展示产品或服务的优势，引导消费者进行购买决策。
2. 引导消费需求：广告能够刺激消费者的欲望，引导其形成购买需求。
通过对产品或服务的品质、价值等方面进行宣传，广告能够影响
消费者的购买决策，促使其选择特定商品或服务。
3. 多样性和创意性：广告形式多样，可以是平面广告、电视广告、
网络广告等，同时广告内容也可以通过笑点、情感、音乐等各种手段
来吸引受众，增加广告的传播效果。
4. 效果评估：广告可以通过一定的方法对其宣传效果进行评估，例
如通过市场调研、问卷调查等方式收集受众的反馈和意见，以验证广
告的有效性和影响力。
5. 商业目的性：广告通常是由企业或机构出资制作和发布，旨在提
升产品或服务的知名度和销售额。
因此，广告的主要目的是商业性的，即通过推广产品或服务来获取经济利益。
总的来说，广告是一种重要的传播工具，具有信息传递、消费引导、多样性和创意性、效果评估以及商业目的性等特点。
通过广告的有效
设计和传播，企业可以提升品牌知名度，吸引更多的消费者，促进销
售增长，实现商业利益最大化。
简述广告的含义与特征
简述广告的含义与特征
广告是一种通过各种媒介传播信息、推广商品或服务、影响消费者购买行为的商业活动。
广告的主要目的是吸引潜在客户，提高产品或服务的知名度，从而促进销售和市场份额的扩大。
广告具有以下特征。
1. 目的性：广告是为了实现某种商业目标而进行的，如提高品牌知名度、增加销售额、扩大市场份额等。
2. 传播性：广告通过各种媒介（如报纸、杂志、电视、广播、网络等）传播信息，使广告内容能够迅速、广泛地传达给目标受众。
3. 艺术性：广告通常具有一定的艺术性，包括视觉、听觉、文字等方面的创意表现，以吸引受众的注意力并留下深刻印象。
4. 说服性：广告的目的是影响消费者的购买行为，因此广告往往具有较强的说服力，通过各种手段（如情感诉求、权威性、对比等）来促使消费者产生购买欲望。
5. 针对性：广告通常针对特定的目标受众进行传播，以提高广告效果。
这需要对目标受众的需求、兴趣、消费习惯等进行深入了解，以便制定有效的广告策略。
6. 竞争性：在市场经济中，企业之间存在激烈的竞争。
为了在竞争中脱颖而出，企业需要通过广告来展示自己的优势，吸引消费者选择自己的产品或服务。
7. 法律约束：广告活动受到相关法律法规的约束，如广告法、消费者权益保护法等。
企业在制作和发布广告时，需要遵守这些法律法规，否则可能面临法律责任。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告学概论复习提纲
广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概讲第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物〞，广告是一种活动2．有关广告概念的瞧点：⏹推销手段讲：广告确实是根基市场营销组合关系的一个组成局部，是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA：广告主在有费的原那么下，所进行的瞧念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式讲向公众介绍商品，指导效劳内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动讲广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、效劳和瞧念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息同意者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性实质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体〔广告传播者〕2)广告受众〔广告同意者〕3)广告作品〔传播内容〕4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——?广告筹划——?广告创作——?广揭公布——?广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广揭公布组织：新闻传播机构〔电视台、播送电台、报社、杂志社、网站〕媒介经营机构〔路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购置公司〕3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督治理部门：工商行政治理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研效劳的广告调查公司。
广告文化的含义与特征
广告文化的含义与特征引言广告文化作为一种广告形式，广泛存在于我们的日常生活中。
它不仅仅是为产品或服务提供宣传的手段，更是一种表达和传递社会文化的方式。
本文将从广告文化的含义和特征两个方面进行探讨，并分析它在当代社会中的重要性和影响。
广告文化的含义广告文化是指广告在文化背景下的运作与表达。
它包括广告的创意、语言、图像、音乐等各个方面，将商业信息传达给目标受众，并以此来引导和塑造人们的消费行为和价值观念。
广告文化旨在通过广告宣传的形式和内容，传递出产品与品牌的文化内涵，以营销手段为载体，推动商业文化、时代精神以及社会价值观的传播和形成。
广告文化的特征1. 多样性广告文化具有多样性的特点。
不同地区、不同行业、不同产品的广告文化呈现出差异化的特点。
它们的创意、语言、图像等元素反映了不同的地域文化、消费习惯和审美趣味，使得广告文化的呈现更加具有个性化和独特性。
2. 社会化广告文化与社会联系紧密。
广告作为一种商业行为，它的创作与传播过程涉及到广告主、广告代理、媒体和受众等多个主体的互动。
广告助推了社会的经济发展，同时也受到社会文化背景和观念的影响。
广告文化反映了社会的价值观念、时事热点和社会趋势，进而影响和引导公众的消费行为和生活方式。
3. 创意性广告文化强调创意性的特点。
创意是广告文化最具吸引力和竞争力的因素之一。
创意广告能够通过独特的表达方式和有趣的创意元素吸引受众的注意力，带给受众良好的观看体验和情感共鸣。
创意广告还能够提升产品或品牌的知名度和美誉度，从而增加销售额和市场份额。
4. 隐性传播广告文化存在着隐性传播的特点。
广告不仅仅是为了推销产品和服务，它还通过隐性传播的方式传递着更深层次的信息。
广告文化常常通过暗示、隐喻等手法，传递出品牌的品质、文化内涵和消费者心理需求等信息，从而塑造品牌形象，让消费者产生共鸣和认同感。
广告文化在当代社会中的重要性和影响广告文化在当代社会中发挥着重要的作用，对我们的生活产生着深远的影响。
第一章 广告概述
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
广告的内涵与特征
广告的内涵与特征广告是一种宣传手段，旨在向大众传播特定产品、服务或理念，并促使人们购买或采取相应的行动。
广告的内涵和特征在不同的广告中可能有所不同，但通常会具有以下几个方面。
第一，广告的内涵是向人们传递信息。
广告的目标是传达产品、服务或理念的信息，并引起潜在客户的兴趣和关注。
有效的广告应该准确地传递所在宣传的信息，并让受众能够迅速理解。
第二，广告的特征是强调产品或服务的特点。
广告通常会突出产品或服务的独特卖点，并通过文字、图像或音频效果来吸引消费者的眼球。
这些特点可以包括产品的功能、性能、品质、价格、促销活动等，都是为了使产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。
第三，广告的特征是根据目标群体定制。
广告的受众群体通常是特定的人群，如某个年龄段、性别、职业、地域等的消费者。
因此，广告的内容、形式、语言、风格等都应该根据目标受众的喜好、兴趣和需求来设计，以增加广告的吸引力和传达效果。
第四，广告的内涵是引发和激发消费者的情感。
广告的目标是通过情感上的刺激，让消费者产生购买欲望，并促使他们采取行动。
广告常常会运用形象、音乐、故事、幽默等手法来引发消费者的情感共鸣，从而建立品牌形象，增强品牌忠诚度。
第五，广告的特征是具有说服力和影响力。
广告应该能够说服消费者选择自己的产品或服务，并产生购买行为。
为了增加广告的说服力，常常会运用事实、数据、证明、证书等方式，以及明星代言、用户评价等手段来增加产品的可信度和信任感，从而影响消费者的决策。
总之，广告的内涵和特征是多元且复杂的，取决于广告的目标、受众群体、产品类型等因素。
一个成功的广告应该准确传达信息、突出产品特点、定制受众需求、引发消费者情感、具有说服力和影响力等。
通过综合运用以上特征，可以增加广告的影响力和效果，提升品牌形象和产品销售。
广告是商业社会中最常见的宣传手段之一，通过各种媒介向大众传播特定的产品、服务或理念。
它是商家与消费者之间的桥梁，旨在引起消费者的兴趣，促使他们购买或采取相应的行动。
第一章 广告的内涵和特征 广告学概论PPT课件
以一则具体的广 告为视角
广告主 信息 广告媒介 广告费用
以大众传播理论 为视角
广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
第二节 广告的特征
一、广告主体的特征
广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在 现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
可识别性
广告主
营利性
可控性
第二节 广告的特征
二、广告对象的特征
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
第一节 广告的内涵
一、广告的概念与定义
（一）广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而有目的地向公众 广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学
艺术 学
广告学概论教案chapter01
第一篇总论第一章广告概论本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。
它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。
“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。
无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。
那么，先让我们看一则经典广告案例吧。
案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。
作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。
每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。
广告使可口可乐成为头号全球产品。
“成功在于广告”是他们的秘诀。
2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。
不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。
广告的定义与特点
广告的定义与特点广告是一种商业传播手段，旨在通过各种媒体渠道来促进产品、服务或品牌的销售和推广。
它是商业营销中的重要组成部分，具有一定的特点和功能。
本文将对广告的定义和特点进行探讨。
一、广告的定义广告是企业为了宣传自己的产品或服务而通过媒体向公众传递某种信息的一种手段。
通过广告，企业可以引起潜在消费者的关注，激发他们的购买欲望，从而达到销售产品或服务的目的。
广告的内容可以是文字、图片、音频、视频或其组合形式，它们被设计成具有吸引力和说服力，以吸引目标受众的注意并引导他们采取相应的行动。
广告可以在各种媒体上看到，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网和社交媒体等。
二、广告的特点1.宣传目的：广告的主要目的是向目标受众传递信息，宣传品牌、产品或服务的特点和优势。
通过广告，企业可以扩大知名度并吸引潜在客户。
2.有针对性：广告的目标受众是企业选择的具有潜在购买力或影响力的人群。
广告需要根据目标受众的特征和偏好来制定，并通过选择合适的媒体渠道将信息传递给受众。
3.刺激购买欲望：广告通过各种手段和技巧来吸引目标受众的注意力，并触发他们的购买欲望。
通过独特的表现形式、有吸引力的元素或情感激发，广告能够引发消费者的好奇心和兴趣。
4.传递信息：广告不仅是宣传产品或服务的手段，还承载着相关信息。
通过广告，消费者可以了解产品的特点、功能、用途、价格、品牌背景等。
广告还可以传递企业的价值观和理念，引导消费者对品牌产生认同感。
5.品牌推广：广告是品牌推广的重要手段。
通过在广告中塑造独特的品牌形象、品牌故事或品牌理念，企业可以提高品牌的知名度和美誉度，进而吸引更多客户。
6.浸入性：广告在人们的生活中无处不在，通过各种媒体形式不断地渗透着。
广告信息会在人们的意识中植入并产生影响，从而影响他们的思考和购买决策。
7.评估效果：广告投放后，企业需要及时评估广告的效果。
通过调查、统计和数据分析等手段，企业可以衡量广告的曝光度、关注度和转化率等，以便对广告策略进行调整和改进。
大一广告学概论常考知识点
大一广告学概论常考知识点广告是现代社会中不可或缺的一部分，通过各种传播媒体，广告传达产品、服务和理念，影响着人们的认知和行为。
作为大一广告学概论课程的学习者，掌握常考知识点对于理解广告的本质和运作机制非常关键。
本文将介绍大一广告学概论课程中的常考知识点，帮助读者更好地理解广告的基本概念和实践技巧。
一、广告的定义和特征广告是指为了促进销售、营销或传达信息而进行的非个人的、有偿的传播活动。
广告的特征包括：有目的性、非个人性、有偿性、传播性、创意性和可追溯性。
这些特征决定了广告的独特性和广泛应用。
二、广告的发展历程广告作为一门学科和行业有着悠久的发展历史。
从古代的商贩叫卖，到报纸、广播、电视等传统媒体的广告形式，再到如今的网络和社交媒体广告，广告行业经历了多个阶段的演变和革新。
了解广告的发展历程对于理解广告的演变趋势和未来发展方向非常重要。
三、广告的功能和作用广告具有多种功能和作用。
首先，广告可以传达信息，帮助消费者了解产品的特点和优势；其次，广告可以塑造品牌形象，提升产品在市场中的认知度和美誉度；再次，广告可以刺激需求，促进销售增长；最后，广告还可以引导消费者的消费行为和生活方式。
深入理解广告的功能和作用，有助于我们在实践中更好地设计和执行广告策略。
四、广告的创意与传播广告创意是指通过独特的思维和创新的手法，将产品或服务的特点和信息以吸引人的方式表达出来。
广告创意是广告成功的关键之一，它需要结合产品的特点和目标受众的需求，通过独特的创意思维和表达方式来吸引消费者的注意。
广告的传播方式也非常重要，包括传统媒体和新媒体的应用，选择适合的传播渠道有助于广告的有效传达和影响力的扩大。
五、广告和消费者行为广告对消费者行为有着重要的影响。
了解消费者心理和决策过程，可以帮助广告从策略上更好地满足消费者的需求。
广告的内容、形式、创意以及诱导消费行为的手段都是影响消费者行为的重要因素。
因此，在广告设计和执行过程中，需要深入研究消费者的行为模式和心理需求，以实现广告目标的达成。
广告学原理
第一章广告概论1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点，①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
②广告代理商：指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息：广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介：广告信息的载体，是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众：广告信息的接受者，广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
马工程 广告学概论 教学大纲
《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。
2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。
3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。
【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。
2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。
3.掌握广告的分类及分类的主要方法。
4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。
【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。
2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。
广告基础知识
广告基础知识在我们的日常生活中，广告无处不在。
从电视上的商业广告到路边的广告牌，从手机里的推送消息到报纸杂志上的宣传页，广告以各种形式影响着我们的消费决策和生活方式。
那么，什么是广告？广告是如何发挥作用的？又有哪些类型和策略呢？让我们一起来了解一下广告的基础知识。
一、广告的定义广告，简单来说，就是一种通过各种媒介向特定受众传达信息，以达到推销产品、服务或观念的目的的传播活动。
它的核心目标是引起受众的注意，激发他们的兴趣，促使他们采取行动，比如购买产品、使用服务或者接受某种观念。
广告不仅仅是对产品或服务的简单描述，更是一种精心策划的沟通方式。
它要考虑目标受众的需求、欲望、价值观和行为习惯，以最有效的方式传递信息，与受众建立情感联系，从而影响他们的决策。
二、广告的作用1、传递信息广告的首要作用是向消费者传递有关产品或服务的信息，包括产品的特点、功能、价格、使用方法等。
这些信息可以帮助消费者了解产品，做出更明智的购买决策。
2、促进销售广告通过吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，从而促进产品或服务的销售。
有效的广告可以提高产品的知名度和美誉度，增加市场份额。
3、塑造品牌形象广告可以帮助企业塑造独特的品牌形象，使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。
一个好的品牌形象可以提高消费者的忠诚度，为企业带来长期的竞争优势。
4、引导消费观念广告不仅能够推销产品，还可以引导消费者的消费观念和生活方式。
例如，一些环保产品的广告可以倡导绿色消费理念，促进社会的可持续发展。
三、广告的类型1、电视广告电视广告是一种非常常见的广告形式，它具有视听结合、表现力强、传播范围广等优点。
但是，电视广告的制作成本较高，投放时间有限。
2、报纸广告报纸广告以文字和图片为主，信息传递较为详细，适合传递较为复杂的产品信息。
不过，报纸的读者群体相对较窄，广告的时效性也较短。
3、杂志广告杂志广告通常具有较高的印刷质量和视觉效果，可以针对特定的读者群体进行精准投放。
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受益细分：追求的具体利益、产品 带来的益处，如质量、 价格、品位等。
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广告与相关学科的关系
美国米勒公司营销案例 在60年代末，米勒啤酒市场调查发现，按使用 率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度 饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量 却只有后者的1/8。 重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每 天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司 决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定 对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
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广告的内涵
政治广告 为政治活动服务而发布的 广告。 个人广告 为满足个体单元的各种利 益和目的，运用媒体发布的广 告。如：个人启事、声明、征 婚、寻人、婚丧大事等广告。
希拉里用广告“讨好"百姓
2007年08月21涵
（二）广告的构成要素 1.以大众传播理论为
沟通方式。巧妙的说服能够诱导 消费者在一种愉悦的状态下，接 受广告信息，产生心理变化，采
伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马 价十倍。
译文
请问：您认为该广告的高明之处在
取相应的购买行动。
哪几个方面？这种劝说方式现在还有吗？
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广告的特征
（六）强制性 从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信
息传播活动。 广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被
生活用品的企业和零售业。这
类广告占绝大部分。
诉求对象：是一般消费者。
经销商广告
2
广告主： 经销商
诉求对象：主要是小商店和批发商，
针对流通行业。多以这些行业的采购
进货的决策人员有关。
4 专业广告
针对职业团体或专业人士，他们对社
会消费行为具有一定的影响力，是购
买决策的倡议者、影响者和鼓动者，
如医生、美容师、建筑设计人员等。
2.感性诉求广告 针对消费者的心理、社会或象 征性需求，表现与企业、产品、服 务相关的情感与情绪，通过引起消 费者情感上的共鸣，引导消费者产 生购买欲望和行动。
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案例分析 奔腾处理器广告
标题：得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备 一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将 各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示 这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它 的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时 间，大大增加您的工作效率。除此之外，…… 英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！ 请问：这是什么诉求方式？为什么？
广告的内涵和特征
目录
一 广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素
二
广告的特征
有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对象具有选 择性；功利性；重复性征
三 广告的分类
按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分
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广告的特征
（五）采用劝说的方式
伯乐高明的劝说
做广告的最终目的是要劝说
人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。
广告受众接受广告主发出的信息，
往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比
以产生“随风潜入夜，润物细无 三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去
声”的传播效果。
而顾之，臣请献一朝之贾。”
说服是广告的一种特有的
四 广告与相关学科的关系
广告与传播学；广告与营销学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学.
2
一
广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素
广告的内涵
（一）广告的概念与定义 大家在生活中都接触过不少广告，那么什么是
广告呢？请几个同学分享一下对广告的理解。 定义： 广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、
此类广告多介绍专业产品，选择专业
媒介发布。
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广告的分类
经销商广告
消费者广告
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四
广告与相关学科的关系
广告与营销学；广告与传播学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学
广告与相关学科的关系
心理学
社会学
艺术学
与广告学 密切相关
文学
营销学
传播学
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广告与相关学科的关系
（一）广告与营销学 1.市场细分与广告定位(market segmentation ) 企业根据消费者需求的不同，把整个市场
广告的分类
销售现场广告 又称为售点广告或
POP 广 告 （ Point of Purchase），就是在商场 或展销会等场所，通过实 物展示、演示等方式进行 广告信息的传播。有橱窗 展示、商品陈列、模特表 演、彩旗、条幅、展板等 形式。
广告的分类
搜狐网首页横幅广告
数字互联网广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广
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广告的特征
（八）功利性 广告不仅可以使广告的发
起者获益，而且也可以使广告 媒体和广告公司获益。
22
广告的特征
（九）重复性 根据记忆规律，一个人在
接受某一信息20分钟后只能记 忆60%，一天之后只能记忆 30%，一周之后就只能有20% 的记忆。
一则广告只有刊登和插播 多次，对目标消费者反复刺激， 才能积累起一定的广告效果。
• 日本八卷俊雄——所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 • 日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信
息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 • 我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传
方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。
划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是 消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依 据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是 在异质市场中求同质。
地理细分：国家、地区、城市、农 村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收 入、教育、家庭人口、 家庭类型、国籍、民族、 宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、 个性
劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播 活动。
这个定义中有哪几个关键要素？ 付费、媒体；商品、劳务或观念的信息；影响公众行为
4
广告的内涵
“ 好 酒 的 灵 魂 ”
某红酒的户外广告
人民日报vivo新机广告
请围绕上述四个关键要素对这两个广告进行解读。 5
广告的内涵
什么是广告？其实也没有这么简单。请看： • 美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告
3.国际性广告
广告主为跨国企业，传 播范围针对某一国家或 地区。要根据目标市场， 适应当地文化。
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广告的分类
（五）按照传播对象分
工业企业广告
也称产业广告，广告主是生产与经营
1
原材料、机器设备及零配件、办公用
品等的生产部门和批发部门。诉求对
象：消费这些产品的企业、机关、团
体等。
消费者广告
3
广告主：多是生产和销售日常
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二
广告的特征
有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对 象具有选择性；功利性；重复性征
广告的特征
有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际传播 具有特定的信息内容 采用劝说的方式 强制性 传播对象具有选择性 功利性 重复性
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三
广告的分类
按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分
广告的分类
（一）按广告的诉求方式分
1.理性诉求广告 定位于受众的理智动机，通过 真实、准确、公正地传达企业、产 品、服务等客观情况，摆事实，讲 道理，使受众经过概念、判断、推 理等思维过程，理智地作出决定。
企业广告
以树立企业形象为目的。 观念广告
该广告体现了李宁怎样的品牌形象？
以建立消费或生活观念为目的。
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广告的分类
（四）按照广告传播区域分
1.全国性广告
覆盖区域大，受众人数 多，影响范围广，广告 费用高。适用于地区差 异小、通用性强、销量 大的产品。
2.地方性广告
针对当地或地方商业 圈发布的广告。多为零 售商为生产商所做的广 告。
告形式之一，具有针对性、互动性强，传 播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广 阔。
APP开屏广告
广告的分类
其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。
老上海月份牌
现代赛场
广告的分类
（三）按广告的目的分
产品广告 以推销商品为目的。
品牌广告 以树立产品品牌形象为目的。
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广告的内涵
狭义的广告与广义的广告 （1）狭义的广告 仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究 的对象。 （2）广义的广告 指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、 告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接 受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为 商业广告和非商业广告。
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广告的内涵
非商业广告 指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社 会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告 信息等，这些广告不是以盈利为目的。包括： 公益广告 政治广告 个人广告 ……
动的境地。 （七）传播具有对象性
一般的广告活动不以所有的消费者为传播对象， 而是向特定的目标市场进行信息传播。
目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市 场的消费者即为广告的传播对象。
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广告的特征
讨论：同是手机广告， 这两则广告分别突出了什么信 息？为什么这样突出？怎么理
解这两则广告的“对象性”？