第一章 广告的内涵和特征
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告学导论
13
第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
出现在1907年的《政治官报章程》，①但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今 天
“广告”的丰富含义。我国著名学者徐百益先生认为，“广告”是近代的名称，这两 个字很
可能来自日本。②
在初步了解了广告一词的来源之后，我们需要进一步挖掘广告的内涵和外延。
2．概念的演变 随着广告学的兴起，人们不再从字面上来理解广告的含义，专家学者们纷纷为广告 定义，可谓众说纷纭，见仁见智。迄今为止，有关广告的定义至少也有上百种。由于 不同时期不同社会背景对个人视野的历史局限，以及人们探究广告的角度和侧重点各 有 的 ① ② 不定曾徐振百同义华益，向,.等广理来告.广论是学告界一入学也个门原[形动理M][成态.M上]了发.海广不展：州上同的：海暨的过文南流程化大派，出学，这版出社对些版1社于不982广同20.0告的6. 的声定音义也至恰今好尚从无各定个论侧。面事向实我上们，描广绘告出
5．广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动 广告的目的在于通过信息的有效传播，让人们在认知的基础上产生认同感，从而导 致购买行为的发生，所以在广告活动过程中，必须讲究一定的传播说服技巧。一方面 深入研究目标消费者的特性，迎合不同消费者的心理需求，积极调动起消费者的兴趣； 另一方面要在广告的制作上，注重艺术加工和独特的创意。在目前的广告市场上， 广告的竞争也可以看作是注意力的竞争，面对林林总总、纷繁复杂的广告信息，消费 者的抵触心理增强，视而不见、充耳不闻的功力逐渐深厚，所以，如何提高广告传播 的策略性应作为一个十分重要的问题来对待。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论
一广告概念的定义
1广义的广告，包括经济广告和非经济广告
经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等
2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：
（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动
（3）指出了传播媒介的重要作用
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果
二广告的构成要素
1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿
三广告的分类
1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求
2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，
直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
广告学二
第一章广告概述
1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态
度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：
(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户
(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别
(3)是非人员的销售推广活动
(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的
(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权
(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用
(7)广告作品的发布广告活动的组成部分
(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用
性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：
(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品
促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：
(1)按媒介划分：
1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告
2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告
3)数字互联媒介广告，如互联网广告
4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告
5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告
通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的
广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
广告学概论(精品课)
二、创意生产理论
▪ 创意生产过程总共包括五步骤： ▪ 第一步——收集资料，包括特定的资料与一般的资料； ▪ 第二步——消化资料，即反复思考直至心力交瘁； ▪ 第三步——搁置问题，这个阶段尽量不想该问题，在放
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
与完善创意。
第3节 品牌理论
▪ 品牌形象理论 ▪ 二、品牌个性理论 ▪ 三、品牌资产理论 ▪ 四、品牌管理理论 ▪ 五、品牌关系理论
第4节 整合营销传播理论
▪ 一、IMC的兴起 ▪ 二、IMC理论的主要内容 ▪ （一）整合营销传播的定义 ▪ （二）整合营销传播的发展层次 ▪ （三）整合营销传播模式 ▪ 三、IMC理论有待发展
物
▪ （三）商业广告的诞生
➢ 1．商业广告的诞生背景 ➢ 2.原始商业广告形态
二、历史时期广告生存形态的演进
▪ （一）中外古代广告
➢ 1.古代广告的经济环境 ➢ 2. 古代广告的传播环境 ➢ 3. 古代广告的主要形式
《广告学》1-1：广告的概念
《广告学》1-1：广告的概念
广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
第一节广告的概念
现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看一则经典广告案例吧。
案例1-1
1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。“成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》
重点整理
第一章：广告概述
1.广告的定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：
地方性广告全国性广告国际性广告
3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告
a. 告知性广告（导入期）
b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）
c. 提示性广告（成熟期、衰退期）
d. 铺垫性广告（衰退期）
第二章：广告活动的本质
1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：
①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销
5.在营销组合中，促销包括：
①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销
6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应
7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：
·Consumer Wants And Needs
·Cost
·Convenience
·Communication
9. IMC（整合营销传播）内涵
广告的内涵
广告的内涵
广告，伴随着商品生产和商品交换的产生而产生，伴随着商品生产的发展和科学技术的进步而繁荣发展。
我国先秦时代，已经出现实物广告、叫卖广告和幌子广告；唐宋时代，招牌广告的应用已比较普遍；随着印刷术的发明和利用，北宋时期出现了商业印刷广告，到元明清时期，这种广告更为流行。
世界上许多国家，广告的起源也很早。
早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。
此外，古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。
我国的印刷术传入西方后，使西方的广告传播进入到印刷广告的时代。
到二十世纪中期，市场营销学和大众传播学形成，并被引入广告实践活动中，把广告活动置于科学化的基础之上，极大的增强了广告活动的时效性，又使广告业有了一个突飞猛进的发展。
广告一词，来源于西方。
英语称之为Advertise。
源出于拉丁语Advetteze，含义为‘注意’、‘诱导’。
如果就字面解释，广告是唤起大众注意某事物，并诱导于一特定的方向所使用的一种手段。
我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，约从十九世纪末叶开始，我国报刊上开始出现有广告这个术语，直到二十世纪二十年代，广告一词方被普遍采用。
广告可分为广义和狭义两种。
广义广告指不以盈利为目的的广告，包括政府公告，宗教团体、文化教育团体的启事、声明，以及美化公共环境、防止空气污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告。
而狭义的广告是指以盈利为目的，以推销商品为特点的广告。
第一章广告心理学(1)
第一章广告心理学(1)
广告是什么？
广告首先源于拉丁文advertere 原意是指引起人的注意与诱导人的注意。 广告学中广告(advertising)定义是：指广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传播活动。（五要素）（AMA） 简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广告商品或消费观念变化的过程。 目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。
广告人的能力素质 广告人的性格特点 广告人的气质特点 广告人的道德修养 广告人的心理调节能力
从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征： 1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。
（二）一个成功广告的心理学标准
广告学概论——第八章 广告媒介
33% 28%
56% 44%
53%
23% 16%
47%
19% 50%
23%
(报纸版面位置与受注意程度）
8%
3、广告特性：广告容易被读者跳过，版面有限，不能提供声 音和动画，记忆度不好。 4、广告形式：报纸广告分为报眼，跨版，通栏，双通栏，中 缝，整版，小全版，半版式等不同形式。
（1）分类广告：硬广告 （2）特约栏目广告 （3）软性广告：撰写新闻，评论，通讯等文章，往往不标明，但是仍然是广告。 （4）夹页广告
四、广告媒介的发展趋势
（一）数字化和网络化背景下媒介融合的趋势 媒介融合是以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合、终端融合 所构成的媒介形态的演化过程。 广告业融合化形态基于媒介融合的逻辑，其本质是融合了时间与空间，信息和 物质，传者和受者。 （二）联结信息世界与物质世界的广告功能：B2B,B2C,C2C,O2O四种电子商务 的消费模式。 （三）融合化的广告沟通模式：比如O2O模式是手机线上支付，线下享受服务。 （四）基于数据库的精准营销：从对媒介资源的占有转变为对数据库资源的占 有。 （五）逆向广告活动的兴起：品牌由消费者进行构筑，产品信息由消费者进行 制作和传播。 （六）广告媒体的核心竞争力是服务
广告主
广告媒介
传播价 值
广告效果
广告信息
受众
认知、态度、行为 改变（成为消费者）
广告概述
一、定义
由于人们对于广告认识的侧重点不同，自广告活 动产生以来，国内外有关广告的定义多种多样，较为 流行的一种定义是： 广告是特定的广告主付费,通过大众传播媒体来达 到说服或影响广告阅听人的非个人的传播活动。 知识点：1894年John E. Kennedy肯尼迪加入说服的 心理因素，认为广告是印刷在纸上的销售术 (Salesmanship in print)
理解广告的定义
特定广告主 付费的传播 通过大众传播媒介 目的是为了说服或影响阅听人 非个人的传播活动
广 告 概 述
二、广告是一个整体的运动形式
广告从古代走到近代，一直以一种非常单一的 形态存在并活动着。进入20世纪后，广告活动 日益频繁，但其存在形态与活动形态并无本质 改变，它主要仍是以广告作品的形式，通过媒 体的发布，而活动于商业领域中。直至20世纪 中叶，人们对广告的认识，仍主要是把广告视 为单一的广告作品，甚至连媒体发布这一活 动形式都被忽略掉了。
广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪40年代 传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究领域而将 其纳入自己的研究范畴，尽管在较长一段时间内，广告学缺 少传播学理论导入的自觉，但传播学在其发展过程中，却从 未忘怀对广告的理论关照，其受众理论、媒介理论、效 果理论，更给广告与广告运动的发展以实际上的极大涵概。
广 告 概 述
广告学概论复习资料
第一篇：导论
广告的定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。（丁俊杰）
广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。（陈培爱）
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的要素：
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：
广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：
广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等
广告作品以及其背后的所有活动共有的要素
能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播
广告活动中的参与者
第二章广告学背景知识
一、广告与消费者
需要、欲望、需求三个概念的区别：
需要（needs）
是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。
（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的ERG理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）
欲望（wants）
是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）
营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力
是指购买商品或劳务的愿望和能力
广告文化创意与策划01 第一章 文化的涵义,类型与策划
1-1文化的涵义与特点
一、文化的涵义 （一）中国人对“文化”的理解
1-1文化的涵义与特点
一、文化的涵义 （一）中国人对“文化”的理解
1-1文化的涵义与特点
一、文化的涵义 （一）中国人对“文化”的理解
1-1文化的涵义与特点
一、文化的涵义 （一）中国人对“文化”的理解
中国古代多是在“文治教化”的意义层面使用“文化” 一词的，其中的精神内涵远大于物质内涵。
“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文以 观时变；观乎人文，以化成天下”
——《周易》
1-1文化的涵义与特点
一、文化的涵义 （一）中国人对“文化”的理解
中国古代的文化，多是通过了解自然与人类社会的各种 现象而对天下民众实施教育感化的一种方法。
1-1文化的涵义与特点
文化主要包含三个层次： 第一层是思想、意识、观念等。 思想意识中最重要的有两个
方面：一是价值观念，一是思维方式，这是首要部分；
第二层次是文物，即表现文化的实物。它既包括像哲学的
著作、文艺家的文学艺术作品一类的“物”，也包括科学技术物化形态的 “物”，即人工改造过的物质，这是形态上的，是属于主属地位；
1-1文化的涵义与特点
（二）西方人对“文化”的理解 中西方文化的差异——老年生活
1-1文化的涵义与特点
（二）西方人对“文化”的理解 中西方文化的差异——领导
第一章-广告策划的内涵及基本流程
广告量 （千元）
产品
广告量 （千元）
1
汇源果 汁
1,314
味全每 日 C100%纯 果汁
果汁先 1,880 生
饮品
统一 245 多果汁
系列
53
统一鲜
2
橙多
饮料
味全每
166
日C胡 萝卜果
蔬原汁
利宾纳 1,690 黑加仑
子汁
160
统一苹 果汁
52
3
椰树牌 椰汁
54
三得利 鲜橙汁
115
椰树牌 椰汁
统一 151 鲜橙多
媒体选择 策略
媒体组合 策略
媒体排期 策略等
审批/完稿/ 制作/运输 (执行)
广告发布
监测报告 (Post-buy)
客户Brief
经常的情况!
小梁,你明天给我 一个媒介计划, 越快越好…..
客户
广告公司
垃圾进…垃圾出
垃圾进
媒介简报 media Brief
垃圾出
媒介计划
后果 不会理想
客户Brief
具体行文内容：
媒介策略
一、媒介目标（例如覆盖率达到多少， 或者提高产品、品牌在什么人群、什么 地方的知名度，或者是超过竞争对手 等），最好有图表。
二、媒介策略概述：
总的媒介策略（例如以电视广告为主，报纸和 网络广告为辅，或者第一阶段怎么样，第二阶 段怎么样）；
广告的文化内涵
还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动
的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“
，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判
断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。
总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深
是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，
给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的
不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段
广告学原理
第一章广告概论
1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素
⑴以广告活动的参与者为出发点，
①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
广告学的基本概念-1
三、广告学的学科任务 广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以 下几个方面： (一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场 经济下广告法律为己任 (二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内 在逻辑 (三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术 (四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水 平
五广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动六广告传播信息的范围十分广泛七广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为第二节第二节广告的功能种类与特性广告的功能种类与特性一广告的功能广告的功能是指广告的基本效能也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响
广告学原理
第一章 广告学的基本概念
(二)广告学与传播学 广告学与传播学的联系最为密切，甚至 在许多研究成果中，都把广告学视为传 播学的一个重要组成部分。
(三)广告学与管理学 广告活动作为一种社会活动、经济活动 和传播活动的综合，在其活动中必然要 求以管理行为来计划、组织、指挥、协 调和控制。 广告学借助于管理学的理论和方法指导 广告工作，以达到完善广告学的理论体 系并指导广告实务。
（二)广义广告 广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的 广告。 美国广告学家克劳德·霍普金斯(claude hopkins) 将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信 息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众， 以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行 动的事物和活动。”
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广告的分类
销售现场广告 又称为售点广告或
POP 广 告 （ Point of Purchase），就是在商场 或展销会等场所，通过实 物展示、演示等方式进行 广告信息的传播。有橱窗 展示、商品陈列、模特表 演、彩旗、条幅、展板等 形式。
广告的分类
搜狐网首页横幅广告
数字互联网广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广
出发点，广告信息传播过 程中的广告构成要素主要 包括：广告信源、广告信 息、广告媒介、广告信宿 等要素，其中还有反馈。
12
广告的内涵
2.以广告活动的参与者 为出发点，广告构成要素主 要有：广告主、广告经营者 （广告代理商）、广告发布 者（广告媒介）、广告的目 标受众、广告文本等要素。
其中广告主、广告经营 者、广告发布者是广告运作 的主体。
行为细分：产品使用率、忠诚程度、 购买准备阶段、态度。
受益细分：追求的具体利益、产品 带来的益处，如质量、 价格、品位等。
42
广告与相关学科的关系
美国米勒公司营销案例 在60年代末，米勒啤酒市场调查发现，按使用 率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度 饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量 却只有后者的1/8。 重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每 天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司 决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定 对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
告形式之一，具有针对性、互动性强，传 播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广 阔。
APP开屏广告
广告的分类
其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。
老上海月份牌
现代赛场
广告的分类
（三）按广告的目的分
产品广告 以推销商品为目的。
品牌广告 以树立产品品牌形象为目的。
7
广告的内涵
狭义的广告与广义的广告 （1）狭义的广告 仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究 的对象。 （2）广义的广告 指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、 告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接 受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为 商业广告和非商业广告。
8
广告的内涵
非商业广告 指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社 会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告 信息等，这些广告不是以盈利为目的。包括： 公益广告 政治广告 个人广告 ……
17
广告的特征
（五）采用劝说的方式
伯乐高明的劝说
做广告的最终目的是要劝说
人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。
广告受众接受广告主发出的信息，
往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比
以产生“随风潜入夜，润物细无 三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去
声”的传播效果。
而顾之，臣请献一朝之贾。”
说服是广告的一种特有的
生活用品的企业和零售业。这
类广告占绝大部分。
诉求对象：是一般消费者。
经销商广告
2
广告主： 经销商
诉求对象：主要是小商店和批发商，
针对流通行业。多以这些行业的采购
进货的决策人员有关。
4 专业广告
针对职业团体或专业人士，他们对社
会消费行为具有一定的影响力，是购
买决策的倡议者、影响者和鼓动者，
如医生、美容师、建筑设计人员等。
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广告与相关学科的关系
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目， 广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛 子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中 驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个 牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。
此类广告多介绍专业产品，选择专业
媒介发布。
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广告的分类
经销商广告
消费者广告
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四
广告与相关学科的关系
广告与营销学；广告与传播学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学
广告与相关学科的关系
心理学
社会学
艺术学
与广告学 密切相关
文学
营销学
传播学
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广告与相关学科的关系
（一）广告与营销学 1.市场细分与广告定位(market segmentation ) 企业根据消费者需求的不同，把整个市场
44
广告与相关学科的关系
16
广告的特征
（二）付费传播 广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、
进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。 （三）非人际传播
即通过一定媒体来传播信息。 广告所运用的媒体有两大类： 一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等； 另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递 广告、各种自媒体等。
广告的内涵和特征
目录
一 广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素
二
广告的特征
有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对象具有选 择性；功利性；重复性征
三 广告的分类
按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分
企业广告
以树立企业形象为目的。 观念广告
该广告体现了李宁怎样的品牌形象？
以建立消费或生活观念为目的。
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广告的分类
（四）按照广告传播区域分
1.全国性广告
覆盖区域大，受众人数 多，影响范围广，广告 费用高。适用于地区差 异小、通用性强、销量 大的产品。
2.地方性广告
针对当地或地方商业 圈发布的广告。多为零 售商为生产商所做的广 告。
播、电视、电影等为传播载体的广告。
《非诚勿扰》中的银行广告
电视剧《丑女无敌》植入广告
广告的分类
是利用路 牌、交通工具 、霓虹灯等户 外媒介所作的 广告；还有利 用热气球、飞 艇甚至云层等 作为媒介的空 中广告。
户外媒介广告
广告的分类
直邮广告 通过邮寄途径将传单、商品目录
、订购单、产品信息等形式的广告直 接传递给特定的组织或个人。
• 日本八卷俊雄——所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 • 日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信
息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 • 我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传
方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。
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三
广告的分类
按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分
广告的分类
（一）按广告的诉求方式分
1.理性诉求广告 定位于受众的理智动机，通过 真实、准确、公正地传达企业、产 品、服务等客观情况，摆事实，讲 道理，使受众经过概念、判断、推 理等思维过程，理智地作出决定。
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广告的分类
（二）按广告媒介的使用分类
1.印刷媒介广告 2.电子媒介广告 3.户外媒介广告 4.直邮广告
5.销售现场广告 6.数字互联媒介广告 7.其他媒介广告
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广告的分类
印刷媒介广告
也称为平 面媒体广告， 即刊登于报纸 、杂志、招贴 、海报、宣传 单、包装等媒 介上的广告；
广告的分类
电子媒介广告 电子媒介广告，是以电子媒介如广
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广告的内涵
政治广告 为政治活动服务而发布的 广告。 个人广告 为满足个体单元的各种利 益和目的，运用媒体发布的广 告。如：个人启事、声明、征 婚、寻人、婚丧大事等广告。
希拉里用广告“讨好"百姓
2007年08月21日14:42 世界新闻报
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广告的内涵
（二）广告的构成要素 1.以大众传播理论为
2.感性诉求广告 针对消费者的心理、社会或象 征性需求，表现与企业、产品、服 务相关的情感与情绪，通过引起消 费者情感上的共鸣，引导消费者产 生购买欲望和行动。
25
案例分析 奔腾处理器广告
标题：得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备 一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将 各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示 这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它 的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时 间，大大增加您的工作效率。除此之外，…… 英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！ 请问：这是什么诉求方式？为什么？
四 广告与相关学科的关系
广告与传播学；广告与营销学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学.
2
一
广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素
广告的内涵
（一）广告的概念与定义 大家在生活中都接触过不少广告，那么什么是
广告呢？请几个同学分享一下对广告的理解。 定义： 广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、
劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播 活动。
这个定义中有哪几个关键要素？ 付费、媒体；商品、劳务或观念的信息；影响公众行为
4
广告的内涵
“ 好 酒 的 灵 魂 ”
某红酒的户外广告
人民日报vivo新机广告
请围绕上述四个关键要素对这两个广告进行解读。 5
广告的内涵
什么是广告？其实也没有这么简单。请看： • 美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告
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二
广告的特征
有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对 象具有选择性；功利性；重复性征
广告的特征
有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际传播 具有特定的信息内容 采用劝说的方式 强制性 传播对象具有选择性 功利性 重复性
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广告的特征
（八）功利性 广告不仅可以使广告的发
起者获益，而且也可以使广告 媒体和广告公司获益。
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广告的特征
（九）重复性 根据记忆规律，一个人在
接受某一信息20分钟后只能记 忆60%，一天之后只能记忆 30%，一周之后就只能有20% 的记忆。
一则广告只有刊登和插播 多次，对目标消费者反复刺激， 才能积累起一定的广告效果。
主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对 观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 • 哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利 益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
6
广告的内涵
• 日本《新型广告》——广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行 的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见） 等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求， 并起到创造社会经济效益的作用。
3.国际性广告
广告主为跨国企业，传 播范围针对某一国家或 地区。要根据目标市场， 适应当地文化。
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广告的分类
（五）按照传播对象分
Leabharlann Baidu
工业企业广告
也称产业广告，广告主是生产与经营
1
原材料、机器设备及零配件、办公用
品等的生产部门和批发部门。诉求对
象：消费这些产品的企业、机关、团
体等。
消费者广告
3
广告主：多是生产和销售日常
划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是 消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依 据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是 在异质市场中求同质。
地理细分：国家、地区、城市、农 村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收 入、教育、家庭人口、 家庭类型、国籍、民族、 宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、 个性
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广告的特征
（一）有明确的广告主 广告主即广告的发布者。 1. 广 告 主 是 广 告 活 动 的 出
资者，付出费用，得到回报； 2. 确 定 广 告 主 ， 可 以 让 消
费者了解广告的真实动机，以 便对广告作出理智的判断。
3. 确 定 广 告 主 ， 表 示 出 资 做广告的企业愿意承担责任， 承诺内容真实。
沟通方式。巧妙的说服能够诱导 消费者在一种愉悦的状态下，接 受广告信息，产生心理变化，采
伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马 价十倍。
译文
请问：您认为该广告的高明之处在
取相应的购买行动。
哪几个方面？这种劝说方式现在还有吗？
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广告的特征
（六）强制性 从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信
息传播活动。 广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被
动的境地。 （七）传播具有对象性
一般的广告活动不以所有的消费者为传播对象， 而是向特定的目标市场进行信息传播。
目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市 场的消费者即为广告的传播对象。
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广告的特征
讨论：同是手机广告， 这两则广告分别突出了什么信 息？为什么这样突出？怎么理
解这两则广告的“对象性”？