中国化妆品市场发展前景分析

中国化妆品市场发展前景分析作者：陆正飞张轩旗来源：《商业时代》2013年第30期◆中图分类号：TQ658 文献标识码：A内容摘要：我国化妆品行业起步于20世纪80年代中期，经过近30年的不断发展，化妆品行业已经从最初的摸索性阶段逐渐成长到中级的思考性发展阶段。

从业务形态上看，中国化妆品行业主要划分为两大块：专业线和日化线。

本文主要对这两大块发展现状及存在问题进行分析，并探讨中国化妆品行业面临的机遇、挑战及发展前景。

关键词：化妆品行业专业线日化线发展前景我国化妆品行业起步于20世纪80年代中期，经过近30年的不断发展，化妆品行业已经从最初的摸索性阶段逐渐成长到中级的思考性发展阶段。

中国化妆品行业已经形成涉及包括专业美容、化妆品、洗护用品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等多个领域的综合服务流通行业，从业务形态上主要划分为两大块：专业线和日化线。

专业线以美容护理为主导；日化线以护肤彩妆为主导。

专业线发展现状及存在的问题（一）专业线发展现状首先，从行业整体规模来看，我国美容行业已经成为国民经济的重要组成部分之一。

截至2011年，全国约有182万家各类美容美发机构，3100余家化妆品生产企业，6000余家美容美发培训机构，形成了约2585亿元人民币的美容美发服务产值和约960亿元人民币的化妆品产值，年增长速度平均在35%以上。

全国美容从业人员总数约1600万人。

中国的美容化妆品需求量已超过日韩国家，居亚洲第一，在全球仅次于美国和法国。

其次，从行业盈利状况来看，我国美容行业门店盈利能力较好，处于良性运营阶段。

从业者在正常经营状态下收入较高，与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，处于中等较高水平；较第一、二产业个人收入要好。

抽样调查表明，2011年全国美容美发机构的每店平均营业收入为11.63万元/年，中心城市的大型店收入较高，年收入超过60万元人民币者达到43.84%，小店的年收入多在5-10万元人民币，行业员工月收入平均约为1100元人民币左右；全国美容美发机构约52.6%为盈利，38.5%为持平，8.9%为亏损。

（二）专业线发展存在的问题首先，在美容行业中，民营经济占绝对主导地位。

从门店规模来看，我国美容机构多以小门店形式存在，单一门店核心竞争力不足。

美容美发机构有94.78%为民营资本，4.11%为外资或混合资本；美容美发机构注册资金在30万元人民币以下者占72.31%；营业场所主要以租赁方式为主，占88.27%；设备投资以小型化为主。

全国各类美容美发机构主要集中在城市（包括乡镇），有近50%是在近五年内新开业的；以生活美容服务为主的机构占75.91%，以美发服务为主的机构占24.08%。

其次，从从业人员素质能力及技术水平角度来看，我国美容行业从业人员学历普遍偏低，高级美容师数量较少，不能及时满足人们对于美容行业技术水平的需求。

从学历角度来看，我国目前从业人员只有11.25%具有高中以上学历（含大专），在第三产业中处于较低水平。

从技术水平来看，我国美容行业从业人员中只有28.85%为高级美容师，而且高级美容师多集中于大型美容院中。

日化线发展现状及存在的问题（一）日化线发展现状首先，经济发展、收入增加带动美容产品消费。

随着人均可支配收入的不断增加，人们对于护肤品的需求有了极大的提升，提高的消费能力伴随对高端产品（而非基础产品）的需求增长，质优价高的美容和个人护理产品跑赢大众产品；然而，尽管与高端化妆品相比增长率较低，但消费者对大众化妆品的需求仍在增长。

而我国本土品牌由于起步较晚，技术较为落后，大众护肤品正是其主攻方向。

其次，外资品牌缩水，本土品牌强势反击。

中国日化市场原先一直由海外巨头宝洁、联合利华等所垄断，但近年来格局却悄然发生了改变。

在洗涤和口腔保健类尤为明显，外资品牌份额缩水不断下滑，而本土品牌占比持续扩大。

中国护肤品市场规模已近千亿，成为全球日化巨头的必争之地。

（二）日化线发展存在的问题首先，中国市场43%的份额被外资品牌占据，中国本土品牌均处于低价竞争的状态。

我国本土企业由于起点低、经费不足、发展意识落后等因素，往往研发成本投入非常少，缺乏一些其他企业无法模仿且能够成为企业核心竞争力的产品，使得我国本土的化妆品品牌的地位始终处在中低端消费市场，无法与国际知名品牌相抗衡。

其次，化妆品质量问题频发，引发信任危机。

我国化妆品市场十分广阔，但是目前化妆品市场暴露问题较多，随着各类化妆品品牌不断进入市场争夺份额，化妆品安全隐患问题越来越多的引起消费者关注。

中国化妆品行业面临的机遇与挑战（一）经济全球化下的机遇与挑战首先，随着经济全球化发展，国与国之间的商业壁垒逐渐被打破。

我国人口基数庞大，无疑是世界范围内化妆品消费潜力最大的国家之一。

因此，我国本土美容行业也将面临国际知名化妆品牌的冲击与挑战。

伴随着国际知名品牌的进入，高品质化妆品的冲击，一方面，现有国产美容产品的销售量将会极大地减少，陷入生存困境；另一方面，国际品牌的冲击也会促进我国化妆品行业的行业整合，加速形成具有规模优势的自有品牌，以确保国有化妆品的市场份额及地位，而如何在整合中占据主导地位将是影响大型化妆品企业未来发展的关键。

其次，高品质化妆品与产品研发技术的进入，也势必为我国化妆品行业带来一次技术革新，如何将外来高端技术融入到现有化妆品中，是未来发展的重中之重。

（二）宏观政策对专业线发展的影响近年来我国美容行业的高速发展，带动了第三产业经济的整体进步，为确保美容行业继续高速健康发展，国家商务部发布了《商务部关于“十二五”期间促进美容美发业规范发展的指导意见》。

在这一政策的指导下，美容行业无疑将会成为政府推广发展产业的一个重要行业。

但是，由于近年来我国预付卡制度缺乏有效的管理，导致大量商业诈骗等问题出现，我国国务院办公厅发布《关于规范商业预付卡管理的意见》。

该政策的实施无疑对于美容行业是一个不小的影响。

目前我国大部分美容院都采用预付卡制度，如何将该制度合理地转变，成为影响未来美容院收益的一个关键。

唯美度采用销售产品再提供免费服务，有效地规避了这种不利因素。

（三）网络渠道高速发展为日化线带来机遇根据艾瑞咨询的报告，2011 年中国网络购物用户规模达到1.87 亿人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。

个人护理类产品是网购市场中的第三大类目，销售额占比约5%。

近年来个人护理用品的网络销售保持了快速的增长，2011 年个人护理用品的网购规模达到了372.6 亿元，增速达67%。

由于国际巨头进入我国市场较晚，全球日化巨头对特定地区的战略决策效率较慢，很难对中国本土快速发展的网络渠道作出迅速的响应反馈和有针对性的战略决策。

同时其线下渠道完善销售额基数较大，发展初期还未有针对性的网络营销策略，来避免网络渠道发展对现有经销商利益的影响。

除此以外，由于网络渠道进入门槛较低，使得许多资金实力远落后于国际日化巨头的本土品牌商也可以低成本接触到客户，为我国本土品牌发展提供了重要机遇。

（四）劳动力成本逐年提高对专业线带来冲击美容行业从产品研发、生产到产品生产、美容护理，每一个过程都需要大量的劳动力来支持。

因此，劳动力成本的大幅度上升无疑会使美容行业的利润空间急剧减小，特别是部分地区“招工难”等现象的出现，会令部分中小型美容院出现无人可用的情况。

在这一背景下，提升美容行业的核心技术水平，通过科学技术手段减少劳动力的使用将成为重中之重。

另外，为了适应“招工难”等现象，应减少中、低级美容师的数量，通过自办学校等方式提升美容师技术水平，并进一步进行行业整合，通过大型美容连锁行业的吞并与融合，减少中小型美容院的数量，以此来提高劳动力使用效率。

（五）经营管理模式急需变革美容机构的经营模式主要有三种，即连锁经营、直销介入和网络式经营，而其中以连锁经营模式最为普遍，强势机构的连锁经营比例已经达到了87.98%。

美容机构的连锁经营主要为直营连锁和加盟连锁两种模式。

直营连锁和加盟连锁两种模式各有优劣，现代美容和自然美两家美容机构，分别是直营连锁和加盟连锁这两种经营模式的典型代表。

唯美度集团的“加盟直营化”管理模式，既有别于自然美以加盟方式发展渠道，克服管理松散的弊病，同时又能解决现代美容直营模式所面临的渠道扩展缓慢，资金需求量大的弊病。

在过去几年的发展中，唯美度连锁店增长数量是自然美的7倍，是现代美容的30倍。

这种新的经营管理模式是顺应环境变化的一种有效变革，值得总结和借鉴。

传统的化妆品企业是通过区域代理商到零售商，无论代理商还是零售商均经营多品牌，一旦品牌广告力度减少，往往导致品牌大幅受到影响，同时多层次的分销分解了利润。

而芭特尔芙莱通过直接对一线渠道进行管理支持，协助终端销售商建立独立的专卖店，缩短了产品渠道长度，直接掌控终端销售渠道，使渠道更加稳定和牢固，同时利润率大幅提升。

中国化妆品行业发展前景展望（一）日化线产品研发创新我国本土化妆品品牌在专利的拥有数量上相对于国际品牌处于绝对的劣势。

这种趋势如果持续下去，势必将使得我国本土企业在高端品牌的市场中毫无建树，而中低端品牌的市场也势必逐渐受到侵蚀。

因此，不断提高自主研发能力，拥有更多的专利产品，将与前文所提到的多渠道营销相结合，成为本土企业在未来市场竞争中的关键所在。

（二）专业线连锁经营及公开上市中国内地美容行业市场正在蓬勃发展，每年以15%以上的速度增长，消费者对优质美容及保健服务的需求不断上升。

连锁经营能够最大限度地发挥规模效应，并凭借着高品质的产品和服务获得稳定的顾客群。

目前在欧美等发达国家，美容机构单店经营和连锁经营的比例各占约50%，而在中国连锁经营比例仅为2%，中国美容行业的未来发展将很大程度上体现在连锁化经营上。

随着企业的发展并不断拓展市场，战略扩张使得外部资本需求不断增加，美容行业公司将公开上市寻求更多的长期资金来源，并改善财务结构以增强竞争能力。

作为最先在美容行业获得风险投资的企业一旦上市成功，将更易于整合高度分散的行业资源，迅速扩张规模，带动整个行业的发展。

唯美度是唯一获得风险资金投资的美容连锁机构，于2008年、2010年先后获得英国扬子资本、松禾资本、达晨创投等三家风险投资机构注资。

（三）男士美容护肤的崛起国际消费市场报告Euromonitor International数据显示，2011年全球男士护肤美容市场价值330亿美元，其中亚太区占六成，近年来男士护肤的发展趋势正由清洁向护理和美容方向迈进，男士美容的潮流正在逐渐蔓延至香港和内地市场。

2010年中国护肤品市场总体销售为641.9亿元，男性护肤品市场为20.6亿元；2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男性护肤品市场预计为26.4亿元；预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长11.5%，而男性市场增长率预计为24.4%。