市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全)讲课教案
市场营销基础(第5版教学指南
职业教育市场营销专业教学用书《市场营销基础（第5版）》教学指南于家臻主编王瑾王婷婷副主编Publishing House of Electronics Industry北京•BEIJING前言为了配合《市场营销基础》课程的教学，体现教材的编写特色，更好地为读者服务，编写了此教学资料。
教学资料内容有三个部分：第一部分是教学指南，包括了课程性质与任务、课程内容和要求、教学建议、教学时间分配。
第二部分是电子教案，采用PowerPoint课件形式。
教师可以根据不同的教学要求按需选取和重新组合。
限于编著者水平，教学资料中有错误或不妥之处，请读者给予批评指正。
编者2019年8月《市场营销》教学指南一、课程的性质与任务《市场营销基础》是中等职业学校市场营销专业必修的专业课程，是具体研究企业营销管理工作流程及服务技巧的课程。
课程的教学任务是；1、让学生系统掌握旅市场营销研究的主要内容。
2、能灵活运用市场营销的有关原理，进行相关案例的分析，设计。
3、注重实践性教学，让学生具有较强的实操能力二、教学提要、课程内容、教学要求服务技能篇项目一认知市场营销1.市场了解狭义市场与广义市场掌握市场营销学研究的市场了解市场的特点掌握常见市场的类型2.市场营销掌握市场营销的含义了解市场营销研究的内容掌握营销与推销的区别3.市场营销观念了解市场营销观念的含义能够把握营销观念的新发展项目二分析营销环境1.市场营销环境构成了解市场营销环境的概念理解微观环境之间的关系理解宏观环境之间的关系掌握影响企业营销的微观环境和宏观环境的构成2.市场营销环境分析掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策项目三确立目标市场1．进行市场细分理解市场细分的含义理解市场细分的程序掌握市场细分的原则掌握消费者市场和生产者市场的细分标准2.选择目标市场策略了解目标市场的含义理解选择目标市场的条件理解选择目标市场的模式掌握无差异、差异、集中性市场策略掌握影响无差异、差异、集中性市场策略选择的因素3．确定市场定位了解市场定位的含义理解市场定位的方法了解市场定位的步骤掌握避强定位、迎头定位、重新定位策略项目四选择产品组合1．制定产品组合策略了解产品整体概念掌握产品组合策略能够运用产品组合策略，进行市场营销活动2．按生命周期阶段确定营销策略了解产品生命周期概念掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略能够运用所学理论研究延长产品的生命周期3．推广新产品了解新产品概念掌握开发新产品的程序能够对新产品进行营销策划，成功推出新产品项目五制定产品价格1．产品定价涉及的因素了解影响产品定价的内部及外部因素2.企业的定价方法了解企业定价的三种导向掌握企业三种定价导向的几种方法3．企业的定价策略掌握新产品定价策略了解新产品定价策略适应的情况掌握心理定价策略及相关技巧掌握折扣定价策略及相关技巧项目六遴选分销渠道1．分销渠道理解分销渠道的含义了解分销渠道的功能掌握分销渠道类型。
市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全)
第一章市场营销和市场营销学1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。
本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。
形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.市场营销：a：基本目标是“获得、挽留和提升顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平3.相关概念需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
产品指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带对欲望的满足。
只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的服务。
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。
消费者根据产品价值主观评价和支付的费用来做出购买决定。
交换：从他人处取得所需之物，而已自己某种东西作为回报。
交易：交换双方间的价值交换。
两种形式：货币交易和非货币交易。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前得称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
可以是卖方、也可是买方。
企业存在的价值在于它能不断的提供合适的产品和服务，有效的满足他人的需要。
市场营销和创新是企业的两个职能。
1、企业作为交换体系中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
2、顾客决定企业的本质。
3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销≠销售。
4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国，局限于流通领域。
发展：1929---1933年经济危机，集中于推广销售，仍局限于流通于领域。
“革命”：二战后，市场是生产过程的起点，确立消费者为中心。
在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。
1978年到1983年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。
市场营销学第五版重点整理(吴建安主编)
第一章一.市场:1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。
2。
市场的形成要素：消费者；产品或服务;交易条件。
3。
买方需求是决定性的.4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力.F（x，y，z)二.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.市场营销的目标是满足需求和欲望；2。
市场营销的核心是交换;3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的相关概念及产生发展1。
①欲望:想得到需要的具体满足品的愿望。
②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望.2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
”3.第二章一、市场营销管理1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
销任务是改变营销。
分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2、无需求（No Demand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。
市场营销学讲课教案
市场营销学讲课教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销的概念与意义解释市场营销的定义强调市场营销在企业中的重要性1.2 市场营销过程介绍市场调研、目标市场选择、产品策略、价格策略、推广策略和渠道策略等环节1.3 市场营销观念介绍传统市场营销观念与现代市场营销观念的差异强调顾客需求为导向的市场营销观念第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性解释市场调研对企业决策的意义强调市场调研在市场营销中的作用2.2 市场调研方法介绍问卷调查、深度访谈、焦点小组、市场观察等市场调研方法2.3 市场分析介绍市场细分、目标市场选择和市场定位等概念强调市场分析对企业市场营销策略制定的重要性第三章：产品策略3.1 产品概念与产品层次解释产品的概念和产品层次的划分强调产品策略对企业市场营销的影响3.2 产品策略决策介绍产品设计、产品包装、产品品牌和产品生命周期等策略决策3.3 产品组合策略介绍产品组合的概念和产品组合策略的类型强调产品组合对企业市场营销的重要性第四章：价格策略4.1 价格与价值的关系解释价格与价值的联系与区别强调价格策略对企业市场营销的影响4.2 定价策略介绍成本导向定价、市场需求导向定价和竞争导向定价等策略4.3 价格调整与价格变动介绍价格调整和价格变动的原因和方式强调价格策略对企业市场营销的重要性和灵活性第五章：推广策略5.1 推广与推广策略解释推广的定义和推广策略的作用强调推广策略对企业市场营销的重要性5.2 广告策略介绍广告的目标、广告媒体选择、广告创意和广告预算等策略5.3 公共关系与销售促进介绍公共关系和销售促进的概念和策略强调公共关系和销售促进对企业市场营销的支持作用第六章：渠道策略6.1 渠道与渠道类型解释渠道的概念和渠道类型的分类强调渠道策略对企业市场营销的影响6.2 渠道策略决策介绍直接销售渠道、间接销售渠道和混合销售渠道等策略决策6.3 渠道管理介绍渠道成员的选择、渠道冲突的管理和渠道关系的维护等策略第七章：市场营销计划与实施7.1 市场营销计划的概念与流程解释市场营销计划的概念和市场营销计划的制定流程强调市场营销计划对企业市场营销的指导作用7.2 市场营销预算与资源分配介绍市场营销预算的概念和市场营销预算的分配方法7.3 市场营销实施与控制介绍市场营销实施的过程和市场营销控制的方法第八章：现代市场营销趋势8.1 服务市场营销介绍服务市场营销的特点和策略8.2 网络市场营销介绍网络市场营销的概念和网络市场营销的策略8.3 绿色市场营销介绍绿色市场营销的特点和策略第九章：市场营销案例分析9.1 成功市场营销案例分析9.2 失败市场营销案例分析第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理介绍市场营销伦理的概念和市场营销伦理的重要性10.2 市场营销与社会责任介绍企业在市场营销中应承担的社会责任10.3 市场营销伦理与社会责任的实践介绍企业在市场营销中如何实践市场营销伦理和社会责任重点和难点解析一、市场营销导论重点：市场营销的概念与意义，市场营销过程。
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
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第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
(NEW)纪宝成《市场营销学教程》(第5版)笔记和课后习题详解
目 录第Ⅰ篇 市场分析第一章 市场与市场营销1.1 复习笔记1.2 课后习题详解第二章 市场营销环境2.1 复习笔记2.2 课后习题详解第三章 消费者市场3.1 复习笔记3.2 课后习题详解第四章 产业市场4.1 复习笔记4.2 课后习题详解第Ⅱ篇 市场选择第五章 市场营销信息系统与市场营销调研5.1 复习笔记5.2 课后习题详解第六章 企业战略计划6.1 复习笔记6.2 课后习题详解第七章 市场细分、目标市场选择与市场定位7.1 复习笔记7.2 课后习题详解第Ⅲ篇 市场营销组合第八章 市场营销组合决策8.1 复习笔记8.2 课后习题详解第九章 产品决策9.1 复习笔记9.2 课后习题详解第十章 产品生命周期与新产品开发10.1 复习笔记10.2 课后习题详解第十一章 价格决策11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 分销渠道决策12.1 复习笔记12.2 课后习题详解第十三章 促销组合决策13.1 复习笔记13.2 课后习题详解第十四章 广告与人员销售14.1 复习笔记14.2 课后习题详解第十五章 客户关系管理15.1 复习笔记15.2 课后习题详解第Ⅳ篇 市场营销计划、组织与控制第十六章 市场营销计划、组织与控制16.1 复习笔记16.2 课后习题详解第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销第十七章 服务市场营销17.1 复习笔记17.2 课后习题详解第十八章 国际市场营销18.1 复习笔记18.2 课后习题详解第十九章 网络营销19.1 复习笔记19.2 课后习题详解第Ⅰ篇 市场分析第一章 市场与市场营销1.1 复习笔记一、企业与市场1．市场的概念（1）市场形成的原因①市场形成的开端市场是一个商品经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品互相变成商品，即出现了商品的供求，从而产生了劳动产品市场。
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点1—5第一章市场营销与市场营销学1.市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系,交换条件和交换过程的统称.市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2.现实市场存在的基本条件：（1）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源（2）存在生产者,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
（3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
3。
市场营销:（1）基本目标:“获得、挽留和提升顾客"（2）核心：交换（3）交换要素:产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。
4.需求:需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
5.欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。
6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。
其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体.7.市场营销是企业重要职能的原因：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业本质。
（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销.企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的.8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。
9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要.微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。
市场营销毕思勇第五版教案
市场营销毕思勇第五版教案教学内容：市场营销教学目标：1.了解市场营销的定义和意义；2.理解市场营销的基本理论；3.掌握市场营销策略和技巧；4.熟悉市场营销案例分析。
教学重点和难点：重点：市场营销的基本理论和策略。
难点：市场营销案例分析和实践操作。
教学准备：1.教材：《市场营销》（第五版）；2.课件：PPT等教学辅助工具；3.实例资料：市场营销案例分析资料；4.教学游戏：市场营销策略模拟游戏等。
教学过程：第一课时：市场营销概论1.引入：通过图片、视频等展示市场营销的重要性和影响力；2.基本概念：介绍市场营销的定义和意义；3.分类讨论：让学生分组讨论市场营销的分类和特点；4.思考题：提出问题，引导学生思考市场营销对企业的意义。
第二课时：市场营销基础理论1.市场分析：介绍市场分析的概念和方法；2.产品定位：讲解产品定位的原理和实践案例；3.价格策略：探讨不同价格策略对产品销售的影响；4.渠道管理：讲解渠道管理的基本原则和案例分析。
第三课时：市场营销策略和技巧1.市场营销策略：介绍市场营销策略的分类和运用；2.销售技巧：讲解销售技巧和方法；3.客户关系管理：探讨客户关系管理的重要性和实践经验；4.实例分析：引导学生分析市场营销策略和技巧的案例。
第四课时：市场营销案例分析与实践1.市场营销案例分析：分组讨论市场营销案例，总结成功经验和失败教训；2.实践操作：开展市场营销策略模拟游戏，让学生在实践中学习市场营销技巧；3.总结回顾：总结本节课的重点和难点，梳理市场营销的核心知识点。
教学反思：1.针对市场营销案例分析和实践操作，可以增加更多的案例和实践环节，让学生能够更加深入地理解和掌握市场营销的实际应用和操作技巧；2.教师在教学过程中要注重引导学生思考和分析，培养学生的市场营销思维和能力，使其在未来的工作和学习中能够独立分析和解决市场营销问题。
以上教案只是一个简单的示例，实际的教学过程需要根据不同的教学环境和学生特点进行调整和优化。
教学课件 市场营销学第五版
来阻止或纠正? • (3)对于营销中出现的道德问题，立法机构或政府机关究竟采
取何种步骤来阻止和纠正? • (4)优秀的企业已经采取哪些措施来实施对社会负责的营销活
• 在以销售为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模 式是销售导向的。销售导向的经营模式强调销售队伍与销 售渠道建设，也要求采取更多的促销手段，给与消费者更 大的折扣
现代市场营销
• 生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售 的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。 这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者 的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、 如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的经 营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题 的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营 销。
第一章 关于市场营销
本章主要内容
• 市场营销的发展脉络 • 市场营销的现状 • 现代市场营销的逻辑 • 市场营销的未来 • 市场营销的新发展 • 市场营销道德
市场营销的发展脉络 ——生产为主导的经营观念
• 以生产为主导的经营观念是指:生产是企业经营的重心，所有经营活动 都应该围绕提高生产效率、降低生产成本展开
• 在以产品为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模 式是产品导向型的。产品导向型的经营与销售模式强调企 业应当注重产品的研究开发，通过产品差异化来应对日趋 激烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决
市场营销的发展脉络 ——销售为主导的经营观念
• 销售为主导的经营观念认为：经营与销售的重心是“销售” 本身，企业应该以销售为重点，惟有通过增加销售人员与 销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题
市场营销学第五版复习重点
市场营销学1.菲利普·科特勒教授对市场营销的定义：①管理定义：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
②社会定义：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。
要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”（2）“交换”是市场营销的核心。
（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理地水平。
2.市场营销的核心概念①需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石②市场细分、目标市场和定位③产品和服务④效用、费用和满足3.市场营销与企业职能市场营销和创新，这是企业的两个功能①企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
②顾客决定企业的本质③企业最显著、最独特的功能是市场营销4.市场营销管理及其哲学观念①市场营销管理基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
②市场营销管理的本质是需求管理（1）负需求：对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
（2）无需求刺激营销（3）潜伏需求开发营销（4）下降需求再营销（5）不规则需求协调营销（6）充分需求维持营销（7）过度需求降低营销（8）不健康需求反市场营销5.顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
6.企业战略的层次结构①总体战略②经营战略③职能战略：职能战略涉及营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发（研发）等领域。
7.明确投资组合战略“市场成长率/市场占有率”两个指标8.选择业务成长战略①密集式成长（1）市场渗透：促使现有顾客增加购买量，或吸引新顾客（2）市场开发：在现有区域寻找新的细分市场，或进入新的市场区域（3）产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品②一体式成长（1）后向一体化：利用自己产品、品牌的优势，把原来外购的原材料或零件改为自行生产（2）前向一体化：根据市场需求和生产技术的可能，利用自己的优势对成品深加工，在生产过程中，物流从顺方向移动称为前向一体化。
《市场营销学》实时授课教案
市场营销学实时辅导一、课程简介市场营销学是为市场营销、电子商务、工商管理等专业开设的一门必修本科课程本课程特点：具有很强的经验性、实践性和综合性，加强案例教学二、课程目标通过本课程的学习，使学生了解和掌握市场营销学的基本理论，学会分析问题、解决问题的方法，并能将理论知识在实践中灵活运用。
三、课程教材与参考资料课程教材：《市场营销学教程》（第五版），主编：纪宝成。
副主编：吕一林出版单位：中国人民大学出版社参考资料：[美]菲利普•科特勒《市场营销管理》北京中国人民大学出版社四、考核方式阶段作业占40%，期末考试占60%。
阶段作业均为客观题，在考试之前分2次在网上教学平台上提交，可以重复做，系统取最好成绩计入总评成绩。
五、课程学习要求（一）学习总体要求要求学生掌握所学课程内容的基本概念、研究方法和策略，对重点内容的知识灵活掌握，要求学生能够运用市场营销基本理论知识来进行案例分析，解决实际问题。
按时完成阶段作业，有问题及时通过多种渠道进行答疑解惑。
（二）单元学习要求绪论1．了解市场营销学的产生与发展。
2．掌握市场营销学的研究对象。
3．了解市场营销学的主要内容第一章市场与市场营销（见教材第一章、第八章）1．掌握市场的概念、市场的构成要素和功能。
了解市场的基本模式。
2．掌握市场营销的概念，了解市场营销的功能。
3．熟悉不同时期市场营销观念的变革。
掌握传统观念与现代观念的不同。
4、掌握4P市场营销组合，熟悉4C营销组合。
第二章市场营销环境1．了解营销环境的定义与分类。
2．掌握宏观环境的影响因素与分析，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、文化环境、政治法律环境。
3．熟悉企业微观环境的构成与分析，包括供应者、营销中介、竞争者、顾客、公众。
第三章消费者市场1．熟悉市场的分类，包括消费者市场与组织市场。
掌握消费者市场购买行为的特点，熟悉消费品的分类。
2、熟悉消费者行为模式，掌握影响消费者行为的主要因素，掌握购买者的决策过程，熟悉购买行为的四种类型。
市场营销学备考复习大纲
市场营销学备考复习大纲内容课时第一章市场营销学导论 3第二章企业战略计划与营销管理过程 2第三章市场营销环境分析 3第四章消费者市场与购买行为分析 2第五章组织者市场与购买行为分析 2第六章市场营销调研与需求测量 2第七章市场竞争战略 2第八章目标市场营销（细分、定位、目标） 4第九章产品策略 4第十章定价策略 3第十一章分销策略 3第十二章促销策略 4课程总结 2合计36市场营销学第一章市场营销学导论大纲本章教学目的和基本要求：通过本章的学习，理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念，了解市场营销管理哲学演变、发展，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。
学时分配：理论2学时、实践1学时第一节市场与市场营销一、市场市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2．现实市场的形成要有若干基本条件。
包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销的相关概念1．需要、欲望、需求。
这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。
三者既相联系又相区别。
（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。
（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全)
第一章市场营销和市场营销学1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。
本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。
形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.市场营销：a：基本目标是“获得、挽留和提升顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平3.相关概念需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
产品指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带对欲望的满足。
只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的服务。
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。
消费者根据产品价值主观评价和支付的费用来做出购买决定。
交换：从他人处取得所需之物，而已自己某种东西作为回报。
交易：交换双方间的价值交换。
两种形式：货币交易和非货币交易。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前得称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
可以是卖方、也可是买方。
企业存在的价值在于它能不断的提供合适的产品和服务，有效的满足他人的需要。
市场营销和创新是企业的两个职能。
1、企业作为交换体系中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
2、顾客决定企业的本质。
3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销≠销售。
4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国，局限于流通领域。
发展：1929---1933年经济危机，集中于推广销售，仍局限于流通于领域。
“革命”：二战后，市场是生产过程的起点，确立消费者为中心。
在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。
1978年到1983年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。
市场营销学第五版复习资料(一)2024
市场营销学第五版复习资料（一）引言概述：市场营销学是商业领域中重要的学科之一，它关注企业如何满足消费者需求并实现盈利。
本文是市场营销学第五版复习资料（一），旨在帮助读者系统复习市场营销学的知识。
本文将重点介绍市场营销学的基本概念、市场细分、目标市场选择、市场定位和市场调研等五个大点。
正文：一、市场营销学的基本概念：1. 市场营销的定义和意义2. 市场营销的发展历程3. 市场营销的基本原则4. 市场营销与其他学科的关系5. 市场营销的职业发展方向二、市场细分：1. 市场细分的定义和目的2. 市场细分的依据和方法3. 市场细分的标准和层次4. 市场细分与差异化策略的关系5. 市场细分的实际应用案例三、目标市场选择：1. 目标市场选择的意义和目的2. 目标市场选择的基本原则3. 目标市场选择的步骤和方法4. 目标市场选择与市场定位的关系5. 目标市场选择的挑战与应对策略四、市场定位：1. 市场定位的定义和目的2. 市场定位的基本类型3. 市场定位的策略和方法4. 市场定位与产品生命周期的关系5. 市场定位与竞争优势的建立五、市场调研：1. 市场调研的定义和目的2. 市场调研的方法和步骤3. 市场调研的数据收集与分析4. 市场调研的问题与挑战5. 市场调研与市场营销决策的关系总结：市场营销学是企业成功的关键，通过市场细分、目标市场选择、市场定位和市场调研等策略，企业能够更好地满足消费者需求，提高市场竞争力。
本文介绍了市场营销学的基本概念，以及市场细分、目标市场选择、市场定位和市场调研等五个重要方面的知识。
希望本文能够帮助读者系统复习市场营销学的知识，为日后在市场营销中取得成功打下坚实的基础。
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第一章市场营销和市场营销学1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。
本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。
形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.市场营销：a：基本目标是“获得、挽留和提升顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平3.相关概念需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
产品指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带对欲望的满足。
只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的服务。
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。
消费者根据产品价值主观评价和支付的费用来做出购买决定。
交换：从他人处取得所需之物，而已自己某种东西作为回报。
交易：交换双方间的价值交换。
两种形式：货币交易和非货币交易。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前得称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
可以是卖方、也可是买方。
企业存在的价值在于它能不断的提供合适的产品和服务，有效的满足他人的需要。
市场营销和创新是企业的两个职能。
1、企业作为交换体系中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
2、顾客决定企业的本质。
3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销≠销售。
4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国，局限于流通领域。
发展：1929---1933年经济危机，集中于推广销售，仍局限于流通于领域。
“革命”：二战后，市场是生产过程的起点，确立消费者为中心。
在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。
1978年到1983年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
宏观市场营销学从社会总体交换每年非常研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，通过这些系统引导产品或服务从生产进入消费，以满足社会需要。
微观市场营销从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，研究市场营销学的意义：1、迎接新经济时代营销挑战。
2、促进经济增长3、培育企业成长。
市场营销学研究方法：1、传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法案列思考1：想分享自己独特的经历和想法，从线上到线下。
产品和服务是载体，体现的是价值。
顾客更注重产品所表现的价值。
2、创造是连客上经历的发起者可以获得丰厚的利润，传播则是邀请码，这个形式。
第二章市场营销管理哲学及贯彻市场营销管理：企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
1、负需求（改变营销）2、无需求（刺激营销）3、潜在需求（开发营销）4、下降需求（再营销）5、不规则需求（同步营销）6、充分需求（维持营销）7、过度需求（缩减营销）8、有害需求（反营销）1.市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
核心是正确处理企业、顾客、社会三者利益关系。
营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销【销售】观念，市场营销观念，全方营销观念。
2.以企业为中心的观念a：生产观念b：产品观念c：推销观念3.以消费者为中心的观念(市场营销观念)：四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率、以社会长远利益为中心的观念（20世纪70年代）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
4.顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。
4、顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
受顾客购买总价值和顾客购买总成本的影响。
由产品价值，服务价值，人员价值，形象价值构成。
A产品价值：是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。
【是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素】B服务价值：包括产品介绍，安装，调适，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。
C人员价值;’：人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。
D形象价值：是指企业及其产品在神会公众中形成总体形象所产生的价值。
5顾客购买总成本：包括货币成本也包括时间成本，精神成本，体力成本、货币成本。
企业可从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。
二通过改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的消耗，降低货币成本。
6、顾客忠诚：顾客对企业产品或服务的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
7、全面质量管理：一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便为断的改进质量工作。
8、企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。
分为两大部分：下部为企业基本增值活动、上部为企业辅助性增值活动。
9、供销价值链：将企业价值链向外延伸，就形成一个由供应商、分销商、顾客形成的价值链，称为供销价值链。
10、战略规划核心：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配过程。
1、正确选择和调整企业投资经营方向2、侧算具体业务单位未来利润潜力3、从长期发展的战略高度制定计划。
11、市场导向组织创新：1、满足利益方要求2、改进业务关键过程3、合理配置资源4、组织革新。
12、创建学习型企业：倾听、学习、领先倾听：或称为谈擦，指企业感知外部世界的所有活动。
三组群体：顾客、社区、企业。
学习：将倾听取得的信息，转化为进行决策所需要的情况、知识、理解和智慧的过程。
领先：倾听和学习的结果，通过决策过程比竞争对手做的更好。
许多企业都有领先的追求，能持续领先的企业，大都有下列共性：A系统地倾听顾客和社区，竞争对手及企业内部的声音。
B系统地学习上述声音随时间变化的道理以及把这些声音综合起来的办法C拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序。
D企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。
企业的这种决策网络的主要特征有两点：1以资源分配来定义决策2建立以市场为依据的决策方法课后题：试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真正面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客和企业的满意方式有效配置。
根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章企业战略及营销管理战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。
企业使命说明书必须包括的要素：1业务领域 2经营政策 3愿景和方向企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性2.企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略。
战略规划过程：环境分析---企业目标----战略计划----制度体系总体战略规划过程：认识和界定企业使命—区分战略业务单位—规划投资组合---规划投资成长战略。
3.界定企业使命：a：应该以市场需求为导向b：要具有激励性c：责任相对具体4.战略经营单位：值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位5.特征：a：有自己的业务b：有共同的性质和要求c：拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动d：有竞争对手e：有相应的管理班子从事经营6.规划投资组合：市场成长率/市场占有率矩阵A：问号。
成长率高，占有率低。
B：明星，双高型c：奶牛，成长率低，占有率高d：瘦狗，双低。
维持现状，准备收割。
7.规划成长战略（密集式、多元式、一体化式）密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发d：多角化成长一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长。
后向一体化、前向一体化、水平一体化（并购性质相同、生产同类产品的其它企业）。
多角化成长：a：同心多角化（原有技术、特长、经验为基础增加新业务）b：水平多角化（采用不同技术增加新业务，与原有没有多少关联）c：综合多角化（新业务、新市场、新技术）8、分析竞争环境：行业内部竞争、新进入者的威胁（威胁大小取决于退出障碍和退出障碍）、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、购习者的讨价还价能力。
9、选择竞争策略：成本领先战略、差异化战略、集中战略10、营销过程与管理：营销过程及其管理必须服从于经营战略。
1、决定目标市场和定位(调研、市场细分、目标市场选择、定位)2、发展营销组合3、制定计划和实施、控制营销活动。
11、营销组合四个特性：可控性、复合性、动态性、整体性第四章市场营销环境市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这此因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
分为宏观（人口、经济、自然资源、科学技术、人化、政治法律）和微观（竞争者、公众、供应商、中间商、企业顾客）1、市场营销环境是不断变化的2企业营销活动受制于营销环境3、营销管理者应采取积极主动的态度能动的去适应营销环境。
营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性微观营销环境1.微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。
2.营销环境按其对企业营销活动的影响分为有利环境和不利环境即形成市场威胁和市场机会。
2.营销渠道企业（一）供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；对企业营销业务有实质性影响；企业尽可能与供应商保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道（二）营销中间商a：中间商分为商人中间商（批发商和零售商）和代理中间商（代理商，经纪人，不具有商品的所有权） b：实体分配公司：主要指仓储物流公司c：营销服务机构：只为厂商提供营销服务的机构d：财务中介机构：指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行，保险公司等3.顾客：是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿国内顾客市场按照购买动机分为5个类型：1、生产者市场2、中间商市场3、政企市场4、国际市场5、非营销组织市场6、消费者市场4.竞争者：（一）欲望竞争者：提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者（二）属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争（三）产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者（四）品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同产品形式之间的竞争者（五）品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者5.公众：指企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团队或个人。