市场调查的基本原理688
市场调查基本原理
1. 一次性调查。 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。 2. 定期性调查。 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。 3. 连续性调查。 是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时序化的信息资料。
1.4.1 市场调查的原则
1.客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。 2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。 3. 时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。 4. 全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。 5. 经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。 6. 科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
市场调查策划
确定调查课题
调查资料 加工整理
分析研究
编写调查 报 告
定性认识
定量认识
更高的定性认识
1.5 市预测的关系 1 市场调查和市场预测的联系 （1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。 （2）市场调查可以为市场预测提供信息。 （3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。 （4）市场预测结论可用市场调查来验证和修订。 2 市场调查与市场预测的区别 （1）研究的侧重点不同。 （2）研究的结果不同。 （3）研究的过程和方法不同。
第二章市场调查基本原理
第⼆章市场调查基本原理第⼆章市场调查基本原理第⼀节市场调查的产⽣和发展⼀、市场调查的产⽣和发展（⼀）市场调查的产⽣和发展经济的发展是市场调查产⽣和发展的基础和动⼒。
我国古代许多典籍对市场调研活动经常有⼀些经验总结，但由于商品经济的发达程度有限，总体上表现为不⾃觉的市场研究。
这⽅⾯的代表⼈物有司马迁《史记》中提到的端⽊赐和范蠡，后⼈就有“陶朱事业，端⽊⽣涯”之说。
端⽊赐提出了“物以稀为贵”的概念，这是他经过多年经商对市场的观察得出的经营总结；范蠡弃官从商，在经商的19年中，“三致千⾦”，成为⼀代富豪，范蠡认为：“时⽤则知物”，意思是知道市场上什么时候需要什么产品，才能决定⾃⼰经营什么产品。
市场调查产⽣的原因主要是商品经济的发展，买⽅市场的形成是市场调查产⽣的基础条件，市场竞争⽇益激烈促使市场调查加速产⽣，消费者需求的多样化与多变性是市场调查产⽣的主因。
市场调查逐渐成为⼀门科学是在20世纪初的美国，20世纪30－50年代有了巩固和提⾼，随后，电⼦计算机的出现和普及，⼜进⼀步促进了市场调查的发展。
到现在，市场调查已经深⼊到企业营销的各个领域和环节当中，是现代企业管理中不可缺少的管理技术和⽅法。
市场调查主要经历了以下阶段：1、市场调查的形成期（20年代初）市场调查的需要是随着商品⽣产和交换的发展⽽产⽣的。
市场调查形成⼀门应⽤科学，是在20世纪在美国产⽣和发展起来的。
根据已有的资料，第⼀项市场调查是⼀项选举调查，由美国的Harrisburg Pennsylvanian 报纸于1824年7⽉进⾏，⽽第⼀项⽤于营销决策的调查是N·W·Ayer⼴告公司于1879年进⾏的调查，该调查以本地官员为对象，了解他们对⾕物⽣产的期望⽔平，旨在为农场设备⽣产者发展⼀项⼴告计划。
⼤约在1895年，学院的研究者开始从事市场调查。
当时明尼苏达⼤学的⼼⾥学教授H·盖尔将邮寄调查引⼊⼴告研究，西北⼤学的W·D·斯考特将实验法和⼼⾥测量法引⼊⼴告实践中。
市场调查的基本原理
深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲， 访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问 技术来决定。
（2）深度访谈的应用
深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深 层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可 以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情 况如下：
l 按照问题答案的形式，问卷有以下的各 种形式：
– 两分法：一个问题提出两个回答供选择。 – 多项选择法：一个问题提出三个或更多的回
答供选择。
– 顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一 般以数字表示。
– 李克量表法：被调查人员可以在同意和不同 意的量度之间选择。
l 按照问题答案的形式，问卷有以下的各 种形式：
– 对访员的训练比较复杂。 – 由于所占用的时间和所花的经费较多，因而
在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。
– 深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。
（1）小组访谈的特点
小组访谈法（Focus Group Interview)是由 一个经过训练的主持人，以一种无结构的自 然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持 人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题 的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄 影机观察小组成员的表情几发言情形。
• 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 • 获取对新的产品概念的印象。 • 研究广告创意、广告脚本的测试。 • 研究产品合理定价。 • 了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。
（3）小组访谈的优缺点
优点：
– 协同增效。 – 滚雪球效应。 – 安全感。 – 科学监视。 – 速度快。
《市场调查基本理论》课件
目录
市场调查概述市场调查的方法市场调查的步骤市场调查的应用市场调查的注意事项
市场调查概述
市场调查是对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等方面的信息进行收集、整理和分析的过程。
总结词
市场调查是一种系统的方法，用于收集关于市场和消费者的数据，并利用这些数据来了解市场需求、竞争态势和产品或服务的潜在机会。它涉及到对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等多个方面的信息进行收集、整理和分析。
通过访谈行业专家来获取专业意见和见解。
在设计问卷前，需要明确调查的目的和范围，以确保问卷内容与调查目标相符合。
明确调查目的
设计合理的问题
选择合适的题型
测试与修订
问题应该简洁明了，避免引导性和模糊不清的措辞。
根据调查目的和问题性质选择合适的题型，如单选、多选、排序等。
在正式发布前，应该对问卷进行测试和修订，以确保其易于理解和填写。
详细描述
市场调查的目的是为了了解市场需求、竞争态势和消费者行为，从而为企业的战略决策和市场策略提供依据。市场调查的意义在于帮助企业识别市场机会、规避风险、提高竞争力。
总结词
市场调查的主要目的是了解市场需求、消费者行为和竞争态势，以便企业能够制定出更加精准的市场策略和产品定位。通过市场调查，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，发现潜在的市场机会，评估竞争对手的实力和弱点，从而制定出更加有针对性的营销策略。此外，市场调查还可以帮助企业规避市场风险，提高产品和服务的竞争力，实现可持续的发展。
对收集到的数据进行筛选、整理和清洗，去除无效和错误数据。
运用统计分析、数据挖掘等方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
数据分析
数据清洗
市场调查的内容原则与步骤
市场调查的内容原则与步骤
市场调查是指企业对市场现状、竞争环境、消费者需求等相关信息进
行系统搜集、整理和分析的过程。
通过市场调查，企业能够更加全面地了
解市场需求，为制定市场营销策略、产品推广等决策提供有效依据。
以下
是市场调查的内容、原则与步骤。
一、市场调查的内容：
1.市场需求：调查市场上对一些特定产品或服务的需求量和需求变化
趋势，了解目标市场的需求特点和热点。
2.市场规模：调查市场规模和发展趋势，包括目标市场的潜在消费群
体数量、市场容量和增长速度等信息。
3.竞争对手：调查市场上的竞争对手数量、实力和市占率，了解其产
品特点和市场份额等信息，从而评估自身产品在市场中的竞争优势。
4.消费者行为：调查目标市场的消费者特征、消费习惯、消费心理、
购买决策过程等信息，了解消费者需求和行为动态。
5.市场趋势：调查市场趋势和发展方向，如市场发展前景、行业趋势、技术创新等，以便进行合理的市场定位和产品策划。
二、市场调查的原则：
市场调查应遵循科学、客观、真实、全面、时效性的原则，确保调查
的结果准确有效。
1.科学性原则：在调查设计、样本抽取、数据分析等方面应遵循科学
的方法和原则，确保调查结论具备科学性。
2.客观性原则：调查应客观中立，避免主观臆断和个人偏见的干扰，以真实反映市场现状和趋势。
了解市场调研的基本原理及实施方法
了解市场调研的基本原理及实施方法市场调研是企业在制定营销战略和决策时必不可少的环节，它通过对消费者需求、竞争环境和市场趋势等方面进行深入研究，为企业提供决策依据。
本文将介绍市场调研的基本原理和实施方法，以帮助企业更好地了解市场。
一、市场调研的基本原理市场调研的基本原理是以科学的方法，通过数据的采集、整理和分析，来了解市场的真实情况。
以下是市场调研的基本原理：1.需求导向市场调研的核心是了解消费者的需求。
只有深入了解消费者的需求，才能更好地提供满足他们需求的产品或服务。
因此，在进行市场调研时，需要将消费者需求放在第一位，从消费者的角度出发，全面了解他们的需求，以便根据调研结果进行产品或服务的优化。
2.多元化数据来源市场调研需要收集大量的数据，以支持决策的制定。
这些数据可以来自多个渠道，比如通过问卷调查、面对面访谈、观察法、网络调查等方式进行收集。
通过多元化的数据来源，可以获得更全面、准确的市场信息，提高调研的可靠性。
3.客观分析市场调研需要客观、中立地进行分析。
在数据收集的基础上，将数据进行整理和分析，得出客观的结论和建议。
客观分析的核心是通过数据来支持决策，避免主观臆断的情况出现。
4.周期性更新市场是不断变化的，市场调研也需要随之进行周期性的更新。
通过定期的市场调研，可以了解市场的新动态，从而及时调整企业的战略和战术，保持竞争优势。
二、市场调研的实施方法市场调研的实施方法包含了多种方式和技术，下面列举几种常用的方法：1.问卷调查问卷调查是市场调研中经常使用的一种方法。
通过编制问卷，对目标受众进行调查和采访，并收集他们的意见和建议。
问卷调查可以通过线上或线下的方式进行，例如通过邮寄、电子邮件、社交媒体等方式进行线上调查，或者通过面对面的访谈方式进行线下调查。
问卷调查能够快速获取大量的数据，但也需要注意问卷的设计和样本的选择，以确保数据的真实性和可靠性。
2.观察法观察法是通过直接观察目标受众的行为和反应来获取市场信息的一种方法。
市场调查的基本原理ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
市场调查概述
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
市场调查概述
定义与目的
定义
市场调查是一种通过收集、整理、分 析市场相关信息，以了解市场需求、 竞争态势和消费者行为等，为企业决 策提供依据的活动。
数据处理与分析
数据清洗
对采集的数据进行清洗和处理，去除重复、无效 和异常数据，确保数据质量。
数据分析
运用统计分析方法，对处理后的数据进行深入分 析，挖掘数据背后的规律和趋势。
结果呈现
将分析结果以图表、报告等形式呈现出来，以便 后续的解释和应用。
撰写调查报告
报告撰写
根据分析结果，撰写调查报告，包括引言、正文、结论等部分。
数据质量问题
数据来源不可靠
市场调查数据可能来自多个渠道，其中一些可能不可靠或不准确。
数据采集方法不当
数据采集方法可能存在偏差，例如问卷设计不合理、调查员培训 不足等。
数据处理错误
数据处理过程中可能出现错误，如数据录入错误、数据清洗不彻 底等。
样本选择问题
样本代表性不足
样本可能无法充分代表目标总体，导致调查结果有偏。
系统性原理
整体观念
市场调查应从整体角度出发，全 面考虑各种因素，确保调查结果 的准确性和完整性。
层次性
市场调查应分层次进行，从宏观 到微观，逐步深入，以便更好地 了解市场情况。
动态性
市场调查应注意市场的动态变化， 及时调整调查方案和方法，以适 应市场发展的需要。
系统性原理
市场调查基本理论概述
市场调查基本理论概述汇报人：2023-12-15•市场调查概述•市场调查方法•市场调查流程目录•市场调查技术•市场调查应用领域•市场调查的挑战与未来发展01市场调查概述市场调查是一种系统性的方法，用于收集、分析和解释有关消费者、市场和竞争对手的数据。
定义市场调查的主要目的是帮助企业了解市场趋势、消费者需求和竞争对手策略，以制定更有效的市场策略和决策。
目的市场调查的定义与目的1 2 3市场调查运用科学的方法和技术来收集和分析数据，以揭示隐藏在数据背后的规律和趋势。
科学性市场调查是一种系统性的过程，涉及多个环节和步骤，每个环节都需要精心设计和规划。
系统性市场调查应尽可能保持客观，避免主观臆断和偏见，以确保数据的准确性和可信度。
客观性市场调查的概念起源于20世纪初的美国，当时随着大规模生产和营销的出现，企业开始需要了解消费者需求和市场趋势。
起源自20世纪50年代以来，市场调查得到了广泛应用和快速发展，成为许多企业和研究机构的重要工具。
发展现代市场调查已经形成了完整的理论和方法体系，涵盖了从数据收集、分析到决策的各个方面，成为企业竞争决策的关键环节。
现状02市场调查方法通过设计问卷并分发给目标受众填写，收集大量数据。
通过电话访问目标受众，收集有关市场信息。
利用互联网平台收集目标受众的意见和反馈。
通过控制某些变量来观察市场反应，以确定变量之间的关系。
问卷调查电话调查网络调查实验法焦点小组深度访谈观察法案例研究01020304将目标受众聚集在一起，讨论特定主题或产品。
与目标受众进行一对一的访谈，深入了解其需求和期望。
直接观察目标受众的行为和态度，以收集第一手资料。
对特定个体或组织进行深入研究，以了解其市场情况和问题。
综合调查法结合定量和定性两种方法，以提高调查结果的准确性和可靠性。
交叉调查法在不同时间和地点对同一目标受众进行多次调查，以获得更全面的数据。
对比调查法将不同产品或服务进行对比分析，以确定其优劣和市场潜力。
市场调研方法工作原理
市场调研方法工作原理市场调研是企业制定战略和决策的重要环节，通过调研市场情况和消费者需求，企业可以更好地了解市场趋势和竞争对手的情况，从而调整产品、定价、促销等策略，提升产品竞争力和市场份额。
而市场调研方法是实现这一目标的关键。
本文将介绍几种常见的市场调研方法及其工作原理。
一、问卷调查问卷调查是一种常见的市场调研方法，通过向一定数量的受访对象发放问卷，收集受访对象的意见、需求和行为习惯，以获取对市场的平均看法，从而分析市场规模、市场占有率、消费者满意度等数据。
问卷调查的工作原理是通过设计合理的问题，获取受访对象的个人信息和态度、认知程度、购买意愿等方面的信息。
受访对象可以通过选择、打分、填空等方式回答问题。
通过统计和分析问卷调查结果，可以了解不同人群的需求和偏好，为企业的决策提供数据支持。
二、深度访谈深度访谈是通过与受访者进行个别的、深入的交谈，以获取更为全面、准确的信息。
与问卷调查相比，深度访谈可以获得受访者更为详细的理解和意见，表达更多的细节和感受。
深度访谈的工作原理是在面对面的交谈中，通过灵活的提问和倾听，引导受访者深入表达自己的想法和感受。
访谈者需要具备良好的沟通和倾听能力，善于引导受访者抛开表面观点，深入挖掘其真实想法。
通过对多个受访者进行深度访谈，可以了解其对产品、品牌、市场趋势等的看法，为企业提供有针对性的决策依据。
三、观察法观察法是一种通过观察受访对象的行为、环境和互动来获取信息的调研方法。
通过观察受访对象在购物过程中的行为，如选择、试用、购买和使用产品等，可以了解他们的决策过程和实际行为。
观察法的工作原理是通过观察受访对象在真实环境中的行为，收集受访对象无意识的信息。
可以通过直接观察、视频录制、购物篮分析等方式进行观察。
观察者需要具备敏锐的观察力和洞察力，能够通过细微的行为变化洞察市场情况和消费者需求。
四、数据分析数据分析是一种通过对市场数据进行收集、整理、分类和分析，得出有价值的结论的调研方法。
市场调研的基本原理、作用与程序
一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程， 可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就 应该是必然中的必然了。
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第1讲 市场调研概论
励志第人1讲生市场调研概论 好好学习
本讲内容
掌握掌握市场调研的定义与分类；
问题是布施公司在其丹佛地区的分工厂是否有足够 的酿造能力来满足其广告轰炸和促销活动之后所增 加的需要，一家竞争情报咨询公司利用公共数据回 答了这一问题。
励志人生 好好学习
该咨询公司查询了环境保护署有关布施公司废水排 放的档案，根据布施公司废水排放量而推算出其最 大生产能力，结果发现布施公司并有没有足够的酿 造能力来成功入侵洛杉矶地区。库尔斯公司原先本 计划花数百万美元来反击布施公司的促销和广告运 动，现在决定不必支出这笔费用，而把资源用到了 更需要的地方。
专业化市场调查公司
分
类
其他相关机构
励志人生
好好学【习小知识】
20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四 大以后，市场调查研究机构像雨后春笋般地迅 速涌现。中国职业的市场调查机构已达800余 家，有4大类型：民营机构（如：零点、大正 ）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资 机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代 ）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆 论所、北广调查统计研究所）。其中一半以上 机构集中在北京、上海、广州。
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(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒
险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和
第一章 市场调查的基本原理
第一章市场调查的基本原理【学习目标】1. 了解市场调查产生的原因与发展过程。
2. 理解市场调查的含义及特征。
3. 了解市场调查的作用。
4. 了解市场调查的种类及内容。
5. 熟悉市场调查的基本方式。
6. 熟悉市场调查的原则和程序。
第一节市场调查的产生和发展一、市场调查的产生市场调查的实践活动是随着商品生产和商品交换的发展而产生的，在西方资本主义早期，商品经济已经有了较大发展，市场规模也随之扩大。
企业由于经营的需要，对市场行情的变化调查已很重视。
当时，主要凭借传统经验管理企业，虽然积累了一些市场调查和统计分析经验，对商品供求也做了不少研究，但由于受科学技术水平和经营管理水平的限制，市场调查未发展成为一门科学，也没有发挥到应有的作用。
19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，商品经济进一步发展，市场迅速扩大，资本主义经济危机的影响日益加深，资本主义企业之间的竞争更加激烈，企业迫切需要了解市场变化及竞争对手的情况，一些企业纷纷建立市场调查组织，开展市场调查活动。
尤其是20世纪30年代世界经济危机的爆发和其残酷的后果，使企业更加认识到市场调查的重要性。
市场调查活动的广泛开展以及经验的积累，需要对市场活动本身进行深入系统的研究，于是，市场调查作为一门方法论科学便产生了。
二、市场调查的发展（一）市场调查的形成期据有关文献资料记载，最早的大规模的调查始于1824年7月，美国的Harrisburg Pennsy-lvanian报纸进行了一场对总统竞选的选票调查。
同年，美国的另一家报纸也进行了类似的民意调查。
1879年，美国的N. W. Ayer广告公司为农业设备制造商进行了一次对本地官员的市场调查，调查目的是了解农产品产量的期望水平，以作为农业设备制造商营销决策的依据。
1895年，美国明尼苏达大学的心理学教授H. Gale采用邮寄问卷调查法进行市场调查，当时的问卷回收率仅为10%。
随后美国西北大学的W. D. Scott也将实验法和心理测量法用到了广告调查中。
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2、小组访谈法
（2）小组访谈的应用
适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小 组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度 访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初 步理解到需要深入了解的几乎所有情况。
• 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 • 获取对新的产品概念的印象。 • 研究广告创意、广告脚本的测试。 • 研究产品合理定价。 • 了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。
案例
电话调查
– 电话调查演示文件
绘画调查
– 绘画调查演示文件
第二部分
问卷设计
问卷设计
（1）问卷设计的步骤 （2）问卷的形式 （3）问卷设计应注意的事项
（1）问卷设计的步骤
决定问卷的框架。 决定问卷的内容。 决定问卷的形式。 决定措辞。 决定问卷的顺序。 问卷的测试与检讨。 合议、定稿。
（1）问卷设计的步骤
2、小组访谈法
（1）小组访谈的特点
小组访谈法（Focus Group Interview)是由 一个经过训练的主持人，以一种无结构的自 然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持 人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题 的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄 影机观察小组成员的表情几发言情形。
小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时 间应限制在1至3小时之内，最好在1个半小 时至2小时之间。一般每个小组由8到12人
不穷尽的二项选择题
例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？ （１）某牌口香糖具有迷人的滋味 （２）某牌口香糖吃起来感觉不错
定量调查
定性调查与定量调查
– 通常在进行一项新的调查时，定量调查 之前常常都要以适当的定性调查开路。
– 虽然定性调查的结果不能当成结论，但 其对于问题的细节的深度与广度的描述， 都是定量调查不能企及的。
定性调查方法
1、深度访谈法 2、小组访谈法
1、深度访谈法
（1）深度访谈的特点
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人 的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技 巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一 的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动 机、信念、态度和感情。
（2）问卷的形式
按照问题答案的形式，问卷有以下的各 种形式：
– 两分法：一个问题提出两个回答供选择。 – 多项选择法：一个问题提出三个或更多的回
答供选择。 – 顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一
般以数字表示。 – 李克量表法：被调查人员可以在同意和不同
意的量度之间选择。
关于问卷法的题型设计
（2）按照调查研究的性质
– 定性调查 – 定量调查
基本调查研究
一手数据或资料——必须以某种方 式继续收集或整理的数据或资料。 收集第一手资料的活动被称为基本 调查研究。
次级调查研究
二手数据或资料——收集好或已经 存在的数据或资料。 对二手资料所做的收集整理工作称 为次级调查研究。
定性调查
以小样本为基础的，无结构式、探 索性的调查研究方法，目的是为问 题的定位或启动，提供比较深层的 理解和认识。定性调查不依据数量 结果，而是通过语言记述的信息来 分析调查对象的特征。
深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲， 访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问 技术来决定。
1、深度访谈法
（2）深度访谈的应用
深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深 层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可 以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情 况如下：
• 详细地刺探被访者的想法。 • 详细地了解复杂行为。 • 访问专业人员或竞争对手。 • 调查的商品比较特殊。
市场调查的基本原理
要点:
一、调查方法 二、问卷设计 三、现场执行 四、数据处理 五、报告撰写
第一部分
市场调查方法
实例一:
随机抽样的消费者调查 连续的固定样本的调查 某产品的电话调查 某产品的街头拦截问卷访问 …...
实例二:
对收听广播人群的小组访谈 对使用香水人群的香水香味测试 对某产品经销商的深度访谈 对某产品广告的看片会 …...
实例三:
对大学生的绘画调查 对消费者购买行为的观察 对观众收看行为的监测 对消费者调查 网上小组座谈会 网上深度访谈 …...
市场调查的一般方法
调查方法分类 定性调查 定量调查
调查方法分类
（1）调查数据或资料的来源
– 基本调查研究 – 次级调查研究
1、深度访谈法
（3）深度访谈的优缺点
优点： – 可以获得较全面的材料。 – 适合于了解一些复杂和抽象的问题。 – 有较多机会评价资料或答案的可信度。 – 访问的弹性相当大。
1、深度访谈法
（3）深度访谈的优缺点
缺点： – 由于调查的无结构，使结果十分容易受调查
员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查 员的技巧。 – 对访员的训练比较复杂。 – 由于所占用的时间和所花的经费较多，因而 在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。 – 深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。
一份完整的问卷应包括：
调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和 访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题 （正式问卷）、受访者基本资料、受访者的 联络地址、受访者签名等。
（2）问卷的形式
问卷的问题通常分为封闭式和开放式两 种。
– 封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者 从中选择一个答案。
– 开放式问题允许被调查人用自己的话来回答 问题，他们可以采取各种形式。
2、小组访谈法
（3）小组访谈的优缺点
优点： – 协同增效。 – 滚雪球效应。 – 安全感。 – 科学监视。 – 速度快。
2、小组访谈法
（3）小组访谈的优缺点
缺点： – 错误判断。 – 难主持。 – 凌乱。 – 错误代表。
定量调查方法
个别访问法 集体访问法 留置法 电话法 邮寄法 计算机访问
第一类:二项选择题 主要适用于对态度、意见的测量 只列举两种答案, 因此带有强迫性质
穷尽的二项选择题
例：你对飘柔的广告是否喜欢？ （１）喜欢 （２）不喜欢 例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？ （１）同意 （２）不同意
不能测量人们意见的程度 使中立意见者偏向一方 使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽 从强迫程度来看是比较低的