品牌营销培训课件

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背书品牌战略 ：
宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公 司优质产品”。 背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项 目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保 开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。另外， 我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方 式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品， 但是却没有使用背书品牌，还有“品客”薯片也是宝洁的产品 ， 在这里它也不会采用背书品牌的方式。为什么？
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多品牌战略 ：
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有 联系的品牌的情形，就是多品牌战略。多品牌的优点 很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划 分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多 需求的消费者。采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫 属。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间， 最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
品牌
❖苹果懂得人们的心理。它知道人们首先凭感 情做决定，然后用理智来说服自己所做的决 定是正确的。因此苹果使得冰冷的科技充满 人情味。在IT业扛起了文化的大旗。
❖苹果营销理念的核心是人，而不是技术或产 品特性 。苹果始终如一愉悦客户，苹果的任 何设计都是经过精心考虑的，甚至连产品包 装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的 电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一 步都是让人喜悦的。
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二、 品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
Acer Sony
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三、 品牌战略
单一品牌战略： 又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都
同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之 间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完 整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略的优势不 言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一 个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够 共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一 品牌战略的代表。
用户
成功 高管
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二、品牌的作用
1.对营销者
▪ 促进产品销售，树立企业形象 ▪ 保护品牌所有者的合法权益 ▪ 约束企业的不良行为 ▪ 扩大产品组合
2.对消费者
▪ 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 ▪ 维护消费者利益 ▪ 促进产品改良，有益于消费者
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品牌资产
❖ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或 服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益 来体现的价值
❖ 品牌资产的基本特征：
(1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标
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❖从“乐凯”胶卷、“小护士”到近年的“大 宝”、“苏泊尔”，有关民族品牌被并购， 一直是近年来我国经济领域吸引眼球的热点 事件。前段时间，可口可乐公司宣布计划以 179.2亿港元现金收购中国汇源果汁集团有 限公司。消息被公布后，立即在互联网上引 起了网民的强烈抵制，到最后的商务部禁止 可口可乐收购汇源，这个事件引起了营销界 和国人的极大关注。
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四、 品牌管理
❖品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动
❖品牌管理的组织形式
▪ 职能管理制 ▪ 品牌经理制
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五、 包装策略
包装的含义
▪ 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物 的一系列活动
▪ 即是活动过程，也是包扎物 ▪ 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图
❖2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以 上这些要素及一系列市场活动而表现出来的
结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质 认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚 度，总体来讲它属于一种无形资产。
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
Hale Waihona Puke Baidu
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
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品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、 服务和利益等方面的承诺
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分
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案、包装材料、标签等
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包装的作用：
保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
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包装的策略
❖类似包装策略 ❖配套包装策略 ❖再使用包装策略 ❖附赠包装策略 ❖改变包装策略
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一、品牌的基本概念
一、品牌的含义
1.品牌的定义
品牌
品名——Brand name 品标——Brand mark
2.品牌的内涵
属性、利益、价值、文化、个性、用户
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品牌的定义
❖1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名 词、符号或设计，或者是它们的组合，其目 的是识别某个销售者或某群销售者的产品或 劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别 开来。