社会群体与消费者行为和家庭与住户(PPT76页)
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消费者行为学 第10章 家庭与消费者行为PPT课件
四、妻子、孩子在家庭决策中的作用
• 妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不 可怱视。
有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”
五、家庭购买决策与营销策略
三步曲： • 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参
与。 • 确定他们动机和兴趣之所在。 • 制定能满足每位参与者需要的营销策略。
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
鳏寡期
家庭成员特点
消费特点
HLC/社会分层矩阵
HLC阶段
社会阶层
下下层 上下层 工人阶级 中层 下上层 上上层
单身
新婚夫妇
满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ
鳏寡期
第三节 家庭购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影 响家庭成员之间的关系。
一、家庭购买角色
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
影响者
倡仪者
决策者 购买者 使用者
信息收集者
结论:
在家 因此，营销人员必须判断影响家庭购买 决策的角色是由哪些成员组成。
Think
• 儿童食品 • 钻石等妇女首饰
你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
二、家庭购买决策方式
第10章 家庭与消费者购买行为
住户的类型 家庭生命周期与营销策略 家庭决策过程与营销策略
消费者行为学第章社会群体因素与消费者行为PPT课件
7
11.2 参照群体
8
11.2.1参照群体的含义
• 参照群体指那些作为人们判断事 物的标准或仿效模范的群体。
9
• 11.2.2 参照群体对消费者行为的影 响
参照群体向我们展示一种生活方式 参照群体影响着我们的自我概念 参照群体还可以共同分享某些消费形式 的象征意义
10
11.2.3参照群体的影响方式
16
11.3.3社会阶层的决定因素
1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识
17
10.3.4社会阶层的划分
注意： 职业原则 职业位置
18
2020/1/11
19
11.3.5 不同社会阶层 消费行为的差异性
• 1.对商店选择的差异 • 2.对产品的不同选择 （播放20页、21页的广告） • 3.购买数量的差异 • 4.信息接收和处理上的差异（播放20页、21页的广告） • 5.对价格的敏感不同 • 6.休闲活动上的差异
3
11.1社会群体概述
4
11.1.1社会群体的含义
• 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行
共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体 单位，是组成社会结构的一部分。
• 基本特征:
• （1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带 • （2）有明确的成员关系 • （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力
34
复习思考题
• 1．什么是社会群体？分析与消费者密切相关的社会群体。 • 2．什么是榜样群体？榜样群体怎样影响消费者行为？ • 3．简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。 • 4．描述你参于其中的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子。 • 5．举例说明参照群体概念在营销中的应用。 • 6．请定义一下社会阶层的含义。并查找相关资料，在此基础上分析我
11.2 参照群体
8
11.2.1参照群体的含义
• 参照群体指那些作为人们判断事 物的标准或仿效模范的群体。
9
• 11.2.2 参照群体对消费者行为的影 响
参照群体向我们展示一种生活方式 参照群体影响着我们的自我概念 参照群体还可以共同分享某些消费形式 的象征意义
10
11.2.3参照群体的影响方式
16
11.3.3社会阶层的决定因素
1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识
17
10.3.4社会阶层的划分
注意： 职业原则 职业位置
18
2020/1/11
19
11.3.5 不同社会阶层 消费行为的差异性
• 1.对商店选择的差异 • 2.对产品的不同选择 （播放20页、21页的广告） • 3.购买数量的差异 • 4.信息接收和处理上的差异（播放20页、21页的广告） • 5.对价格的敏感不同 • 6.休闲活动上的差异
3
11.1社会群体概述
4
11.1.1社会群体的含义
• 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行
共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体 单位，是组成社会结构的一部分。
• 基本特征:
• （1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带 • （2）有明确的成员关系 • （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力
34
复习思考题
• 1．什么是社会群体？分析与消费者密切相关的社会群体。 • 2．什么是榜样群体？榜样群体怎样影响消费者行为？ • 3．简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。 • 4．描述你参于其中的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子。 • 5．举例说明参照群体概念在营销中的应用。 • 6．请定义一下社会阶层的含义。并查找相关资料，在此基础上分析我
社会群体与消费者购买行为 PPT
26
角色与消费者购买行为
角色关联产品集 角色超载 角色冲突 角色演化 角色获取与转化
27
角色关联产品集 角色关联产品集就是人们普遍认为某
种角色所需要得一系列产品。这些产品 或者有助于完成角色扮演,或者具有重要 得象征意义。
如,舒服佳把妈妈这个角色提升为“健 康妈妈”,还有得提升为“好妈妈”、 “聪明得妈妈” 等
个人有时候感到像广告所展示得使用 某特定品牌得那些人一样好
18
价值表达得影响(认同影响) 当一个人购买某种产品得主要目得就
是因为该产品可以帮助她和其她人形成 高度相类似时,认同得影响产生了。
19
如:
个人决定购买某一特定品牌受到那些 与她有社会交往得人偏好得影响
个人决定购买某一特点品牌受到家庭 成员偏好得影响
产品使用时得可见性(正相关) 产品得必需程度(负相关) 产品与群体得相关性(正相关) 个体对群体得忠诚程度(正相关) 个体在购买中得自信程度(负相关)
22
使用时可见
与群体高度相关 得产品
个人购买信心不足
个人对群体强烈 得忠诚
非必需品
高 参 照 群 体 影 响
23
参照群体概念在营销中得运用
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人:在广告中用公司总裁或总 经理作代言人
一类就是暂时性得有特定起因得行动 群体,她一般就是为纠正消费者得特定弊 端而成立得,一旦解决了此类弊端该群体 即告解散;
另一类就是为了提出并解决广泛流行得 问题而成立得、历时较长得行动群体
9
工作群体:分为正式工作群体和非正式工作群体 两类
正式工作群体由在一个工作小队一起工作得 个体成员所组成,她们之间有直接得持续得工作 关系,这种关系为其中一个或多个成员影响其她 成员得消费态度和行为提供了大量机会
角色与消费者购买行为
角色关联产品集 角色超载 角色冲突 角色演化 角色获取与转化
27
角色关联产品集 角色关联产品集就是人们普遍认为某
种角色所需要得一系列产品。这些产品 或者有助于完成角色扮演,或者具有重要 得象征意义。
如,舒服佳把妈妈这个角色提升为“健 康妈妈”,还有得提升为“好妈妈”、 “聪明得妈妈” 等
个人有时候感到像广告所展示得使用 某特定品牌得那些人一样好
18
价值表达得影响(认同影响) 当一个人购买某种产品得主要目得就
是因为该产品可以帮助她和其她人形成 高度相类似时,认同得影响产生了。
19
如:
个人决定购买某一特定品牌受到那些 与她有社会交往得人偏好得影响
个人决定购买某一特点品牌受到家庭 成员偏好得影响
产品使用时得可见性(正相关) 产品得必需程度(负相关) 产品与群体得相关性(正相关) 个体对群体得忠诚程度(正相关) 个体在购买中得自信程度(负相关)
22
使用时可见
与群体高度相关 得产品
个人购买信心不足
个人对群体强烈 得忠诚
非必需品
高 参 照 群 体 影 响
23
参照群体概念在营销中得运用
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人:在广告中用公司总裁或总 经理作代言人
一类就是暂时性得有特定起因得行动 群体,她一般就是为纠正消费者得特定弊 端而成立得,一旦解决了此类弊端该群体 即告解散;
另一类就是为了提出并解决广泛流行得 问题而成立得、历时较长得行动群体
9
工作群体:分为正式工作群体和非正式工作群体 两类
正式工作群体由在一个工作小队一起工作得 个体成员所组成,她们之间有直接得持续得工作 关系,这种关系为其中一个或多个成员影响其她 成员得消费态度和行为提供了大量机会
社会群体与消费者购买行为.ppt
（三）不从众 不从众的情况有两类。一类是内心倾 向虽与群体一致，但由于某种特殊需要， 行动上不能表现出与群体的一致。这是 表内不一致的假不从众情况。 另一类不从众是内心观点与群体不一 致，行动上也不从众。这是表里一致的 真不从众情况。
四、从众的原因 （一）行为参照 在许多情境中，人们由于缺乏进行适 当行为的知识，必须从其他途径来获得 行为引导。根据社会比较理论，在情境 不确定的时候，其他人的行为最具有参 照价值。而从众所指向的是多数人的行 为，自然就成了最可靠的参照系统。
主要群体是指成员之间具有经 常性面对面接触和交往，形成亲密 人际关系的群体。 次要群体指的是人类有目的、有 组织地按照一定社会契约建立起来 的社会群体。
（三）隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体是消费者实 际参加或隶属的群体，如学校、家庭 等。 参照群体是指这样一个群体， 该群体的看法和价值观被个体作为他 或她当前行为的基础。
三、群体内聚力
• 是指群体成员遵从群体规范的程度
一个群体的内聚力越高，它就越能有 效地影响其成员的态度和购买行为。 同时，不能忽视，群体内聚力的高 低还要取决于群体成员的归属感和认同 感。
四、从众
• 是指人们自觉或不自觉地以某种群体规 范或多数人的意见为准则，做出社会判 断，改变态度的现象。
第四节 从众与服从
二、社会群体的类型
• 正式群体与非正式群体
• 主要群体与次要群体
• 隶属群体与参照群体
（一）正式群体与非正式群体
正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着具体的 角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过 程中，由于共同的兴趣、爱好和看 法而自发形成的群体。
（二）主要群体与次要群体
3、性别差异。长期以来，人们认为女 性比男性更容易从众，许多实验也证明了 这一点。但进一步的研究则指出，过去的 实验之所以得出女子更容易从众的结论， 是因为实验材料大多为男子所熟悉而为女 子所陌生，诸如政治、球赛等。如果选用 有利于女性的实验材料，如烹调、服装等， 则男性和女性都表现出较高的从众倾向， 比例差别很小。
家庭与消费者心理和行为 PPT课件
第一，消费需求构成有其自身的 特点。 第二，购买时间有一定规律。 第三，消费心理需求具有强烈的 鲜明的特点。
满巢期
从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父 母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩） 小孩和年轻夫妇组成的家庭。
满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多 在小学或中学念书。
费 要内容
生存资料消费
的
按目的 发展资料消费
主
要
内 容
3、影响家庭消 费的主要因素
享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平
人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未 完全独立的孩子所组成的家庭。
空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭， 成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这 一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住， 这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。
空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ
无子 女， 都还 在工 作
7
空巢 Ⅱ
无子 女， 有一 方已 退休
8 鳏寡
Ⅰ
还在 工作
9 鳏寡
Ⅱ
双方 都退 休
单身期
关心时尚，崇尚 娱乐和休闲，往 往是新观念的带 头人，娱乐导向。
初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立 家庭，到生育第一个子女这一时期。
满巢期
从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父 母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩） 小孩和年轻夫妇组成的家庭。
满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多 在小学或中学念书。
费 要内容
生存资料消费
的
按目的 发展资料消费
主
要
内 容
3、影响家庭消 费的主要因素
享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平
人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未 完全独立的孩子所组成的家庭。
空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭， 成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这 一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住， 这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。
空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ
无子 女， 都还 在工 作
7
空巢 Ⅱ
无子 女， 有一 方已 退休
8 鳏寡
Ⅰ
还在 工作
9 鳏寡
Ⅱ
双方 都退 休
单身期
关心时尚，崇尚 娱乐和休闲，往 往是新观念的带 头人，娱乐导向。
初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立 家庭，到生育第一个子女这一时期。
社会群体与消费者行为和家庭与住户共78页
社会群体与消费者行为和家庭与住户
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 —
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 —
家庭、参照群体因素与消费者行为讲义课件(ppt47张)
（三）价值表现的影响
• 不同情境中，或者是不同的产品，参 照群体对消费者行为影响的程度是有差异 的。
二、参照群体对消费行为影响的决定因素
在不同情境中，或者是不同的产品，参照
群体对消费者行为影响的程度是有差异的。
（一）产品的可见性
通常来说，产品或者品牌使用的可见性越
高，群体的影响力就越大；反之，则相反。
响。
（一）信息性影响
• 具体来说，信息性影响是指参照群体 的行为和价值观被某些个人作为有用的信 息加以参考。而这些信息既可以直接获得 ，也可以通过间接观察获得；既可以主动 收集，也可以被动获得。
（二）功利性影响
• 功利性影响又叫规范性影响，是指参 照群体的行为方式和价值观对消费者发生 影响后可以帮助其获得奖赏或者避免惩罚 。换言之，这种影响是由于群体规范或者 期待的作用而对消费者行为所产生的影响 。通常，群体内的期望或者规范不为局外 人所觉察，但是，置身于其中的成员却能 明显地体验到这种规范的存在，并对其购 买行为产生一定的影响。
（四）产品生命周期
通常，产品生命周期是指产品从投入市场
到被市场所淘汰的全过程。它一般可以分为导
（二）生育繁衍功能
•
人类社会的延续，需要不断有新的社 会成员进行代代相传，从而可以使人类社 会表现出新的生命力和活力。而在这个过 程中，家庭是被社会一致公认的生育子女、 繁衍后代的合法的基本单元。因而，可以 认为，如果没有家庭的存在，也就不会有 人类社会的繁衍和延续。
（三）赡养、抚养与教育功能
• 赡养家庭老人、抚养和教育家庭中的 未成年人，这不仅是人类社会繁衍的需要， 而且也是人类社会的基本美德。当家庭中 的未成年人还没有独立生活能力的时候， 父母有抚养并教育他们的义务。家庭的抚 养和教育功能不仅是一种社会责任，而且 也是家庭对未来希望的投入，成为家庭发 展和社会发展的必要条件。
群体与消费者行为ppt课件
8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好， 消费量减少，集中于生活必需品的消费。
9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需 要医疗产品。
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4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费 慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广 告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
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5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有 未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的 消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买 富余的耐用消费品。
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三、社会阶层的构成
美国商业心理学家和社会学家把社会阶层 人划分成六个 :
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下上层
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当代中国社会阶层研究报告
中国社科院于2001年完成的《当代中国社 会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层 是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶 层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、 办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服 务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者 阶层和城乡无业失业半失业者阶层.
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第三节：家庭与消费者行为
一、家庭购买决策 1、家庭成员的决策角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者
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2、家庭决策类型与决定购买角色的因素
家庭决策类型： 妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型
影响家庭购买角色变 化的因素 ：
商品因素 社会阶层 家庭生命周期 角色分配 个人特征
它们分属五种社会地位等级：上层、中上、 中中、中下、底层等 .
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9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需 要医疗产品。
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4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费 慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广 告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
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5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有 未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的 消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买 富余的耐用消费品。
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三、社会阶层的构成
美国商业心理学家和社会学家把社会阶层 人划分成六个 :
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下上层
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当代中国社会阶层研究报告
中国社科院于2001年完成的《当代中国社 会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层 是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶 层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、 办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服 务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者 阶层和城乡无业失业半失业者阶层.
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第三节：家庭与消费者行为
一、家庭购买决策 1、家庭成员的决策角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者
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2、家庭决策类型与决定购买角色的因素
家庭决策类型： 妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型
影响家庭购买角色变 化的因素 ：
商品因素 社会阶层 家庭生命周期 角色分配 个人特征
它们分属五种社会地位等级：上层、中上、 中中、中下、底层等 .
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将最容易受到他人的影响，越 是不确定，就会越依赖他人
对偏离的恐惧
由于非正式群体没有严格的组织与 制度约束，容易形成宽松、自由的 信息交流环境，因此，它对消费者 行为的影响往往较正式群体更大。
7
主要群体与次要群体 主要群体—群体成员经常接触交往
形成亲密人际关系 次要群体—与主要群体区别是群体
成员接触程度和重要性
8
隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际
价值表 达影响
三、决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
18
产品使用时的可见性
19
产品的必需程度
当产品必需程度越低，参考群体的影响 就越高。
VS
产品与群体的相关性
21
导入期 成长期 成熟期 衰退期
34
角色规定一个人活动的特定范围和与 人的地位相适应的权利义务与行为规 范，是社会对一个处于特定地位的人 的行为期待。
在社会生活中，处于一定社会地位的 人扮演着多种角色，集许多角色于一 身，就是一个角色丛。
35
36
角色是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用
消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位，企业把自己的产品 或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客
11
第二节 参照群体对购买行为的 影响
一、参照群体及其类型
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
不同消费情境下参照群体的影响
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城.
?
4
二、社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
5
正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着自己的 角色规定的群体。
非正式群体是指人们在交往过程中 ，由于共同的兴趣、爱好和看法而 自发形成的群体。
6
非正式群体可以在正式群体之内， 也可以在正式群体之外或跨几个群 体，成员的交往和联系比较松散自 由。
16
参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A购买了被推荐的 漱口液。 A买了一件比较保 守的套装。
规范影响
产品的生命周期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
较大
较大
较小
较大
较小
较小
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
23
决定参考群体影响力的情境因素
使用时可见
参
与群体高度相关的产品
考 群
个人购买信心不足
体 影
个人对群体强烈的忠诚
响 高
非必需品
四、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
第十三章 社会群体与 消费者行为
1
第十三章 社会群体与消费者 行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众
2
第一节 社会群体概述
一、概念 社会群体是指通过一定的社会关系
结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体
3
构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相 互交往 群体成员有共同的群体意识和规 范
30
越来越多的公 司用公司总 裁 或总经理作代 言人。
晶弘冰箱
研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
33
第三节 角色与购买行为
角色是社会角色的简称，是指个体在 特定的社会关系中的身份及由此而规 定的行为规范和行为模式的总和。
具体地说，就是个人在特定的社会环境 中相应的社会身份和社会地位，并按照 一定的社会期望，运用一定权力来履行 相应社会职责的行为。
参加或隶属的群体。 参照群体是指这样一个群体，该群
体的看法和价值观被个人作为他或 她当前行为的基础。
9
三、与消费者密切相关的社会群 体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
10
群体成员间相互影响和学习，会对 消费者行为产生潜移默化的影响。
群体规范和压力对消费者行为同样 有一定的影响，消费者为了群体成 员身份而去购买相应的产品。
25
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤
其是对崇拜他们的公众具 有巨大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用 名人做广告效果更好。
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
专家由于其丰富 的知识,使其在介 绍、推荐产品与 服务时较一般人 更具权威性。
普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使 得广告很有亲和力和说服力，且成本 更低。
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?
经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
阿亮买了一件比较保守的套 装。
?
二、参照群体对消费者的影响方式 规范性影响 规范性影响又叫功利性影响是指由
于群体规范的作用而对消费者的行 为产生影响。 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满 足群体的期望。
14
信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行
为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产 生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，又 难以对产品品质作出判断时，别人 的使用和推荐将被视为非常有用的 证据。
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价值表现上的影响 价值表现上的影响是指个体自觉遵
循或内化参照群体所具有的信念和 价值观，从而在行为上与之保持一 致。 个体在毋需外在奖惩的情况下自觉 按参照群体的规范和信念行事。
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第四节 群体压力与从众 ▪ 从众及其原因 ▪ 利用从众进行人员Hale Waihona Puke 销38一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于 受群体引导或压力，而趋向于 与大多数人相一致的现象。
从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
行为参照
在情境不确定时，其他人的行 为最具有参照价值
当人们不能确定什么是正确的 反应、适应的行为、正确的观 点时
对偏离的恐惧
由于非正式群体没有严格的组织与 制度约束，容易形成宽松、自由的 信息交流环境，因此，它对消费者 行为的影响往往较正式群体更大。
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主要群体与次要群体 主要群体—群体成员经常接触交往
形成亲密人际关系 次要群体—与主要群体区别是群体
成员接触程度和重要性
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隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际
价值表 达影响
三、决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
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产品使用时的可见性
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产品的必需程度
当产品必需程度越低，参考群体的影响 就越高。
VS
产品与群体的相关性
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导入期 成长期 成熟期 衰退期
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角色规定一个人活动的特定范围和与 人的地位相适应的权利义务与行为规 范，是社会对一个处于特定地位的人 的行为期待。
在社会生活中，处于一定社会地位的 人扮演着多种角色，集许多角色于一 身，就是一个角色丛。
35
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角色是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用
消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位，企业把自己的产品 或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客
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第二节 参照群体对购买行为的 影响
一、参照群体及其类型
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
不同消费情境下参照群体的影响
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城.
?
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二、社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
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正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着自己的 角色规定的群体。
非正式群体是指人们在交往过程中 ，由于共同的兴趣、爱好和看法而 自发形成的群体。
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非正式群体可以在正式群体之内， 也可以在正式群体之外或跨几个群 体，成员的交往和联系比较松散自 由。
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参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A购买了被推荐的 漱口液。 A买了一件比较保 守的套装。
规范影响
产品的生命周期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
较大
较大
较小
较大
较小
较小
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
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决定参考群体影响力的情境因素
使用时可见
参
与群体高度相关的产品
考 群
个人购买信心不足
体 影
个人对群体强烈的忠诚
响 高
非必需品
四、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
第十三章 社会群体与 消费者行为
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第十三章 社会群体与消费者 行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众
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第一节 社会群体概述
一、概念 社会群体是指通过一定的社会关系
结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体
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构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相 互交往 群体成员有共同的群体意识和规 范
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越来越多的公 司用公司总 裁 或总经理作代 言人。
晶弘冰箱
研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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第三节 角色与购买行为
角色是社会角色的简称，是指个体在 特定的社会关系中的身份及由此而规 定的行为规范和行为模式的总和。
具体地说，就是个人在特定的社会环境 中相应的社会身份和社会地位，并按照 一定的社会期望，运用一定权力来履行 相应社会职责的行为。
参加或隶属的群体。 参照群体是指这样一个群体，该群
体的看法和价值观被个人作为他或 她当前行为的基础。
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三、与消费者密切相关的社会群 体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
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群体成员间相互影响和学习，会对 消费者行为产生潜移默化的影响。
群体规范和压力对消费者行为同样 有一定的影响，消费者为了群体成 员身份而去购买相应的产品。
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名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤
其是对崇拜他们的公众具 有巨大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用 名人做广告效果更好。
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
专家由于其丰富 的知识,使其在介 绍、推荐产品与 服务时较一般人 更具权威性。
普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使 得广告很有亲和力和说服力，且成本 更低。
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?
经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
阿亮买了一件比较保守的套 装。
?
二、参照群体对消费者的影响方式 规范性影响 规范性影响又叫功利性影响是指由
于群体规范的作用而对消费者的行 为产生影响。 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满 足群体的期望。
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信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行
为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产 生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，又 难以对产品品质作出判断时，别人 的使用和推荐将被视为非常有用的 证据。
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价值表现上的影响 价值表现上的影响是指个体自觉遵
循或内化参照群体所具有的信念和 价值观，从而在行为上与之保持一 致。 个体在毋需外在奖惩的情况下自觉 按参照群体的规范和信念行事。
37
第四节 群体压力与从众 ▪ 从众及其原因 ▪ 利用从众进行人员Hale Waihona Puke 销38一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于 受群体引导或压力，而趋向于 与大多数人相一致的现象。
从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
行为参照
在情境不确定时，其他人的行 为最具有参照价值
当人们不能确定什么是正确的 反应、适应的行为、正确的观 点时