社会群体与消费者行为和家庭与住户(PPT76页)
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消费者行为第14章家庭与消费者购买行为
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
营销意义
对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。 E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日 用商品和食物等等。 个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消 费模式密切相关。
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
结论
营销者应当将家庭/住户作为一个消 费单位.
Question
v 根据你对实际生活的了解，你认为家庭生 命周期包含了哪几个阶段呢？
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
一、家庭生命周期（HLC）的含义
随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚 姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户 经历的阶段，就是家庭生命周期。 家庭生命周期（HLC：household life cycle ）
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
二、家庭规模、结构和户主性别
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小 的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不 同。
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
三、现代家庭的发展
核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 混合家庭的数量在增加。 在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家 庭形式大量出现。
Think
v 儿童食品 v 钻石等妇女首饰
你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
营销意义
对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。 E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日 用商品和食物等等。 个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消 费模式密切相关。
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
结论
营销者应当将家庭/住户作为一个消 费单位.
Question
v 根据你对实际生活的了解，你认为家庭生 命周期包含了哪几个阶段呢？
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
一、家庭生命周期（HLC）的含义
随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚 姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户 经历的阶段，就是家庭生命周期。 家庭生命周期（HLC：household life cycle ）
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
二、家庭规模、结构和户主性别
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小 的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不 同。
消费者行为第14章家庭与消费者购买 行为
三、现代家庭的发展
核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 混合家庭的数量在增加。 在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家 庭形式大量出现。
Think
v 儿童食品 v 钻石等妇女首饰
你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
消费者行为学第十章社会群体与消费者行为
消费者行为学第十章社会群体与消 费者行为
contents
目录
• 社会群体概述 • 参照群体与消费者行为 • 家庭与消费者行为 • 社会阶层与消费者行为 • 文化因素与消费者行为 • 文化价值观、亚文化和社会阶层在市场
营销中应用
01 社会群体概述
社会群体定义与特点
社会群体定义
社会群体是指具有共同目标和相互依 赖、存在互动关系的一群人。
制定针对不同社会阶层的营销策略
根据不同社会阶层的消费差异，制定具有差异化的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以满足不同 社会阶层消费者的需求。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
品牌忠诚度
不同社会阶层的消费者在品牌忠诚度方面也存在 差异，如上层社会阶层更容易形成对高端品牌的 忠诚度，而下层社会阶层则更容易受到价格因素 的影响而转换品牌。
消费品选择
社会阶层对消费品的选择也有显著影响，如上层 社会阶层更注重产品的品质、品味和独特性，而 下层社会阶层则更注重产品的价格和实用性。
信息获取方式
对消费者购买决策的影响
社会群体可以为消费者提供信息、建议和支持，帮助消费者做出购买决策；同时，群体压力也可 能导致消费者做出从众或标新立异的购买决策。
02 参照群体与消费者行为
参照群体概念及作用
参照群体是指对个人的行为、价值观、态度等具有直接或间接影响的群体。
contents
目录
• 社会群体概述 • 参照群体与消费者行为 • 家庭与消费者行为 • 社会阶层与消费者行为 • 文化因素与消费者行为 • 文化价值观、亚文化和社会阶层在市场
营销中应用
01 社会群体概述
社会群体定义与特点
社会群体定义
社会群体是指具有共同目标和相互依 赖、存在互动关系的一群人。
制定针对不同社会阶层的营销策略
根据不同社会阶层的消费差异，制定具有差异化的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以满足不同 社会阶层消费者的需求。
THANKS FOR WATCHING
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品牌忠诚度
不同社会阶层的消费者在品牌忠诚度方面也存在 差异，如上层社会阶层更容易形成对高端品牌的 忠诚度，而下层社会阶层则更容易受到价格因素 的影响而转换品牌。
消费品选择
社会阶层对消费品的选择也有显著影响，如上层 社会阶层更注重产品的品质、品味和独特性，而 下层社会阶层则更注重产品的价格和实用性。
信息获取方式
对消费者购买决策的影响
社会群体可以为消费者提供信息、建议和支持，帮助消费者做出购买决策；同时，群体压力也可 能导致消费者做出从众或标新立异的购买决策。
02 参照群体与消费者行为
参照群体概念及作用
参照群体是指对个人的行为、价值观、态度等具有直接或间接影响的群体。
第八章家庭消费者行为学课件
8.2.4家庭决策类型的营销意义
（1）不同产品属不同的主宰型
（2）许多产品的购买在不同的阶段会分属不 同的主宰型
案例分析：仔细阅读P135的案例材 料，并分析相关问题。
清华同方的促销活动是针对了家庭生命周 期的哪个阶段？该阶段家庭消费的主要特 点是什么？
本章结束
3满巢Ⅰ
4满巢Ⅱ
5满巢Ⅲ
6空巢Ⅰ
7空巢Ⅱ
பைடு நூலகம்
8鳏寡阶段
传统家庭生命周期的各种阶段
阶段 1年轻单身 阶段
2新婚阶段
定义
占人口 比例
未婚，35岁 10% 以下
年轻，已婚，5% 无小孩
主要特征
收入在平均水 准以下，高度 可支用收入， 高度自由 良好的财务状 况，“双人消 费”
3满巢Ⅰ 4满巢Ⅱ 5满巢Ⅲ
孩子的美容物 玩具 衣服 麦片 鞋 快餐 饮料 牙膏 电器 运动器械 汽车
返回
8.2.2家庭决策的类型 妻子主导型 丈夫主导型 共同主导型（联合型） 各自主导型
8.2.3决定家庭决策主宰类型的因素 （1）文化与亚文化 （2）性别角色的刻板印象 （3）家庭决策的阶段 （4）个人特征（收入和受教育程度） （5）介入程度及产品特点 （6）家庭生命周期阶段
是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位 未婚同居者 合租住房者
8.1.2家庭的功能 经济功能 情感沟通功能 生育、赡养与抚养功能 教育功能
消费者行为分析(共39张PPT)
（三）组织市场的分类
1.产业市场 2.转卖者市场
♫ 概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物， 以便转卖或出租，从而获取利润的市场
主要包括批发商、零售商、代理商
♫ 特点： 购买者数目多、供应范围广——网点要多 属引发性需求——要研究消费者动态 要求商品组合配套、多样化——商品花色品种要丰富 购买业务量大、需求缺乏弹性——少谈价格、多谈市场销售
（二）购买行为分析模式
1．消费者购买行为研究的内容（ “5W1H”模式）
➢ WHAT—什么，买什么？
➢ WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？
➢ WHERE—哪里，何处买？ ➢ WHEN—什么时候，何时买？ ➢ WHY—为什么，为何买？ ➢ HOW—如何，如何买？
倡议者 影响者
决策者
购买者
使用者
（二）营销理论购买行为分析模式
也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所有个人或 组织所组成的市场
组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；配销是在 不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者
1. 企业单位——生产者、转卖者 2. 事业单位——政府及团体等
（二）组织市场的特点
➢ 市场的庞大性 ➢ 购买目的的复杂性 ➢ 参与购买决策的人员多 ➢ 交易程序的复杂性 ➢ 交易行为的限制性、目的性和计划性
消费者行为学11社会群体与消费者行为
第十一章 社会群体与消费者行为
• 二、社会群体的类型
• （一）正式群体与非正式群体
• 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员 有着具体的角色规定的群体。 • 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱 好和看法而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群 体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其 成员的联系和交往比较松散、自由。
第十一章 社会群体与消费者行为
第十一章
第二节
社会群体与消费者行为
社会群体概述 参照群体对购买行为的影响 角色与购买行为 群体压力与从众
第一节
第三节 第四节
第十一章 社会群体与消费者行为
学习目的与要求
• 了解和掌握社会群体的概念和特征； • 了解和掌握与消费者密切相关的六种基本社会群体；
• 了解和掌握参照群体的概念及其类型，参照群体对购
成员群体 正面影响 负面影响 接触群体 否认或背离群体 非成员群体 渴望群体 避免群体
第十一章 社会群体与消费者行为
• 接触群体(contactual group)是消费者具有成员资格，其态 度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受的群体。 • 渴望群体(aspirational group)是消费者不具有成员资格，但 为他所仰慕和希望加人的群体。 • 否认或背离群体(disclaimant group)是消费者具有成员资格， 但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。 • 避免群体(avoidance group)是消费者力图避免加人或对其 持否定态度的群体。 • 对于接触和仰慕的群体，消费者会模仿该群体成员的行为 举止;对于背离和避免群体，消费者对该群体行为方式和价 值观会持厌恶和否定态度。
消费者行为学第十四章__家庭与消费者购买行为NEW
– 消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用 品、教育消费（包括正规教育与培训）。
26
• 满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立
– 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经 工作，开始注重家庭生活质量的提高。
– 消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家 电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健 器械、娱乐、餐饮旅游等。
•
天 生 我 材 必 有用， 千金散 尽还复 来。06:30:4106:30:4106:3012/2/2020 6:30:41 AM
•
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.12.206:30:4106:30Dec-202-Dec-20
•
得 道 多 助 失 道寡助 ，掌控 人心方 位上。 06:30:4106:30:4106:30Wednesday, December 02, 2020
11
12
三、家庭与其他社会群体的区别 – 形成纽带（婚姻、血缘；工作任务） – 情感色彩（情感；理性） – 价值追求（内在；外在） – 竞合关系（合作；竞争）
13
现Hale Waihona Puke Baidu家庭的发展
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的 趋势。
结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。
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• 满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立
– 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经 工作，开始注重家庭生活质量的提高。
– 消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家 电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健 器械、娱乐、餐饮旅游等。
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天 生 我 材 必 有用， 千金散 尽还复 来。06:30:4106:30:4106:3012/2/2020 6:30:41 AM
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安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.12.206:30:4106:30Dec-202-Dec-20
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得 道 多 助 失 道寡助 ，掌控 人心方 位上。 06:30:4106:30:4106:30Wednesday, December 02, 2020
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三、家庭与其他社会群体的区别 – 形成纽带（婚姻、血缘；工作任务） – 情感色彩（情感；理性） – 价值追求（内在；外在） – 竞合关系（合作；竞争）
13
现Hale Waihona Puke Baidu家庭的发展
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的 趋势。
结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。
消费者行为学第十章 家庭影响-PPT课件
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9
中国家庭户人口
家庭户数：4.02亿户 家庭户人口：12.45亿 平均每个家庭户的人口：3.10人 （1990年：3.96人，2000年： 3.44 ）
第6次全国人口普查主要数据公报（第一号）
10
家庭生活周期
• 描述大多数家庭所经历的一系列阶段，是描述从 单身到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的 扩展（增添孩子），再到家庭收缩（孩子长大分 开独立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去 世）的家庭发展过程的社会学概念
14
家庭决策过程中的角色
• • • • • 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
15
家庭决策方式
• • • • 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
16
决定家庭购买角色的因素
• 家庭成员对家庭的财务贡献 • 决策对特定家庭成员的重要性 • 夫妻性别角色取向
17
建立在家庭决策过程基础上的营销策略
家庭与消费者购买决策
家庭单位 结构
家庭生命 周期阶段
家庭购买 和消费行为
营销 策略
家庭决 策过程
7
家庭规模
• 是指在家庭或住户中包含的人口数 • 家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有 效性和宗教信仰等因素 • 家庭规模总体上呈缩小的趋势
8
美国家庭户平均大小
消费者行为培训讲义(PPT61张)
Байду номын сангаас
知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意
选择性扭曲 选择性保留
二、影响消费者购买行为的主要因素
第四章
购买者行为
本章纲要
1. 消费者市场购买行为模式 2. 购买行为的主要影响因素 3. 消费者的购买的一般过程 4. 产业市场的购买行为
引入讨论
请思考： 1、购买以上三种商品时影响你购买行为的 主要因素有哪些？ 2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的 购买行为？
一、消费者市场与消费者行为模式
美国的社会阶层划分
二、影响消费者购买行为的主要因素
（三）心理因素 消费者认知过程 消费者的个性 消费的学习 消费者的态度等
心理因素
实例：名字越怪越爱吃
这说明什么问题？
人们利用自己掌握的 知识经验而改变我们 二、影响消费者购买行为的主要因素 感官对于实物的看法， 然后将客观的实物的 1、消费者的认知过程： 许多属性统一成为一 感觉与知觉：直观、形象的反映 个整体，再进行加工 的过程。 知觉的性质及其在市场营销中的应用：
牛仔裤风靡世界
牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电 影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是 20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。 詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤 ，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在 《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层 反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔 裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆 克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀 起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜 色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成 为吸引大众、经久不衰的商品。
知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意
选择性扭曲 选择性保留
二、影响消费者购买行为的主要因素
第四章
购买者行为
本章纲要
1. 消费者市场购买行为模式 2. 购买行为的主要影响因素 3. 消费者的购买的一般过程 4. 产业市场的购买行为
引入讨论
请思考： 1、购买以上三种商品时影响你购买行为的 主要因素有哪些？ 2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的 购买行为？
一、消费者市场与消费者行为模式
美国的社会阶层划分
二、影响消费者购买行为的主要因素
（三）心理因素 消费者认知过程 消费者的个性 消费的学习 消费者的态度等
心理因素
实例：名字越怪越爱吃
这说明什么问题？
人们利用自己掌握的 知识经验而改变我们 二、影响消费者购买行为的主要因素 感官对于实物的看法， 然后将客观的实物的 1、消费者的认知过程： 许多属性统一成为一 感觉与知觉：直观、形象的反映 个整体，再进行加工 的过程。 知觉的性质及其在市场营销中的应用：
牛仔裤风靡世界
牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电 影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是 20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。 詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤 ，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在 《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层 反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔 裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆 克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀 起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜 色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成 为吸引大众、经久不衰的商品。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
谢谢观看
根据接触程度划分的渴望群体
接触 非接触
预期性的渴望群体 象征性的渴望群体
拒绝群体
拒绝群体是指这样一种群体，人们 隶属于它，并且还是经常性地面对 面接触，但并不能认同和接受其群 体的价值观念、态度和行为等。
回避群体
回避群体是指人们不愿意与 之发生联系，并且也没有面 对面接触的群体。
参照群体的力量
➢ 社会力量：某事物改变他人行动的力量。如果某个人能够使别人做 某件事情，不管这事情是否出于自愿，该个体对别人施加了影响。
参照群体对其他个体可能会存在着或大或小的影响力。
偶像 力量
信息 力量
合法性 力量
专家 力量
强制 力量
第四节
参照群体 与消费者行为
对产品的 感知价值
消费者本身
决定
购买 意愿
消费者的 购买意向
➢ 在家庭及其成员的购买活动中，存在购买者和使用者分 离的现象。为了使家庭的功能得到正常发挥，家庭各成员在 购买活动过程中需要承担不同的角色。
家庭各成员在购买活动过程中需要承担不同的角色
倡议者(提议购买建议的家庭成员) 影响者(影响产品选择的家庭成员) 决策者(决定何时购买什么产品或服务的家庭成员) 购买者(进行实际购买的家庭成员) 使用者(实际消费产品或服务的家庭成员)
家庭生命周期与家庭消费热点 家庭生命周期：一个家庭从产生到消亡的全过程
社会群体与消费者购买行为
企业可以通过塑造符合目标市场社会价值观念的 品牌形象，来吸引消费者的关注和信任，提高品 牌知名度和美誉度。
社会文化因素与消费者购买
05
行为
社会文化的定义与分类
定义
社会文化是指一种共享的、代代相传的信仰、价值观和行为准则，它影响人们 对新产品的接受程度以及购买偏好。
分类
社会文化可以进一步细分为物质文化和非物质文化。物质文化主要包括衣食住 行等物质生活方式，而非物质文化则涉及价值观、信仰、习俗等抽象概念。
消费者在购买过程中会考虑自己的个性化需求和群体认同 。社会群体对消费者购买行为的影响，也表现在满足消费 者的个性化需求和归属感方面。
03
社会地位与消费者购买行为
社会地位的定义与测量
定义
社会地位是指一个人所获得的荣誉、威望和受尊重的程度，是社会对其成员的认可和评价。
测量
社会地位可以通过个人取得的成就越高、获得的社会认可就越广泛，同时也可以通过职业、收 入和财富来衡量，比如拥有高薪收入、社会名望高、受到公众关注等。
社会群体与消费者购 买行为
汇报人：
日期:
目录
• 社会群体概述 • 社会群体对消费者购买决策的影
响 • 社会地位与消费者购买行为 • 社会价值观念与消费者购买行为 • 社会文化因素与消费者购买行为 • 消费者购买行为与社会群体的关
系案例研究
社会文化因素与消费者购买
05
行为
社会文化的定义与分类
定义
社会文化是指一种共享的、代代相传的信仰、价值观和行为准则，它影响人们 对新产品的接受程度以及购买偏好。
分类
社会文化可以进一步细分为物质文化和非物质文化。物质文化主要包括衣食住 行等物质生活方式，而非物质文化则涉及价值观、信仰、习俗等抽象概念。
消费者在购买过程中会考虑自己的个性化需求和群体认同 。社会群体对消费者购买行为的影响，也表现在满足消费 者的个性化需求和归属感方面。
03
社会地位与消费者购买行为
社会地位的定义与测量
定义
社会地位是指一个人所获得的荣誉、威望和受尊重的程度，是社会对其成员的认可和评价。
测量
社会地位可以通过个人取得的成就越高、获得的社会认可就越广泛，同时也可以通过职业、收 入和财富来衡量，比如拥有高薪收入、社会名望高、受到公众关注等。
社会群体与消费者购 买行为
汇报人：
日期:
目录
• 社会群体概述 • 社会群体对消费者购买决策的影
响 • 社会地位与消费者购买行为 • 社会价值观念与消费者购买行为 • 社会文化因素与消费者购买行为 • 消费者购买行为与社会群体的关
系案例研究
群体对消费者行为的影响课件
CHAPTER
5
群体对消费者 行为的wenku.baidu.com响
1. 群体的类型
群体由两个或两个以上具有一套共 同的规范、价值观或信念的个人组 成，他们彼此之间存在着隐含的或 明确的关系，其行为是相互依赖的 。 （家庭、朋友、同事群体，消费群 体等，非正式的校友会、协会等， 图7-1）
1. 群体的类型
参照群体（reference group）是指任何对其他个体行为能够 产生重要影响的个人和群体。 这一群体的价值观、态度、行为和准则会影响其他个体的评 价、行为和欲望。
负面的经历具有很高的情感性、回忆性，因此企业提 供稳定质量的产品和服务以及对顾客抱怨做出迅速反应是 非常必要的。
4.2 意见领袖（opinion leader） 通常指在口碑传播过程中，会影响其他人决策 的信息和意见的发送者。
寻求意见领袖的可能性
产品/购买 介入程度 高
产品知识 低
高
中等可能性
高可能性
营销和品牌社区
品牌社区可以增加拥有者的 价值并建立其对品牌的忠诚 度。 一旦消费者成为该社区的一 员，并与该社区的其他成员 保持密切联系，那么他们通 常会持续购买和使用该品牌 。
形成品牌社区的两个条件：
品牌社区大多与高涉入度和 高参与的产品有关 品牌自身也应具备独特性
5
群体对消费者 行为的wenku.baidu.com响
1. 群体的类型
群体由两个或两个以上具有一套共 同的规范、价值观或信念的个人组 成，他们彼此之间存在着隐含的或 明确的关系，其行为是相互依赖的 。 （家庭、朋友、同事群体，消费群 体等，非正式的校友会、协会等， 图7-1）
1. 群体的类型
参照群体（reference group）是指任何对其他个体行为能够 产生重要影响的个人和群体。 这一群体的价值观、态度、行为和准则会影响其他个体的评 价、行为和欲望。
负面的经历具有很高的情感性、回忆性，因此企业提 供稳定质量的产品和服务以及对顾客抱怨做出迅速反应是 非常必要的。
4.2 意见领袖（opinion leader） 通常指在口碑传播过程中，会影响其他人决策 的信息和意见的发送者。
寻求意见领袖的可能性
产品/购买 介入程度 高
产品知识 低
高
中等可能性
高可能性
营销和品牌社区
品牌社区可以增加拥有者的 价值并建立其对品牌的忠诚 度。 一旦消费者成为该社区的一 员，并与该社区的其他成员 保持密切联系，那么他们通 常会持续购买和使用该品牌 。
形成品牌社区的两个条件：
品牌社区大多与高涉入度和 高参与的产品有关 品牌自身也应具备独特性
第五讲 参照群体、家庭与消费者行为
• 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各 具特色。
• 一般而言，越是上层消费者，使用的语言 越抽象；越是下层消费者，使用的语言越 具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。
（四）购物方式上的差异
• 上层消费者购物 时比较自信，喜欢 单独购物，他们虽 然对服务有很高的 要求，但对于销售 人员过于热情的讲 解、介绍反而感到 不自在。
• 5.家庭理财，夫妻共担。 • 6.主妇主掌家庭消费。 • 7.家庭支出前三位：子女教育、买房、
休闲娱乐。 • 8.精明主妇，超前理财。 • 9.消费方式更时尚。 • 10.未来一年家庭消费三大热点——家
庭旅游度假（79.8%），购买数码产品 （46.7%），买房（24.3%）
第一节 社会群体与消费者购买行为
一、社会群体概述
（二）社会群体的类型 1、正式群体与非正式群体 2、主要群体与次要群体 3、隶属群体与参照群体
一、社会群体概述
（三）与消费者密切相关的社会群体 1、家庭 2、朋友 3、正式的社会群体 4、购物群体 5、消费者行动群体 6、工作群体
二、参照群体对购买行为的影响
（一）参照群体的影响方式 1、规范性影响 2、信息性影响 3、价值表现上的影响
5、办事人员阶层
• 指协助部门负责人处理日常行政事务的 专职办公人员，主要由党政机关中的中 低层公务员、各种所有制企事业单位中 的基层管理人员和非专业性办事人员等 组成。
• 一般而言，越是上层消费者，使用的语言 越抽象；越是下层消费者，使用的语言越 具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。
（四）购物方式上的差异
• 上层消费者购物 时比较自信，喜欢 单独购物，他们虽 然对服务有很高的 要求，但对于销售 人员过于热情的讲 解、介绍反而感到 不自在。
• 5.家庭理财，夫妻共担。 • 6.主妇主掌家庭消费。 • 7.家庭支出前三位：子女教育、买房、
休闲娱乐。 • 8.精明主妇，超前理财。 • 9.消费方式更时尚。 • 10.未来一年家庭消费三大热点——家
庭旅游度假（79.8%），购买数码产品 （46.7%），买房（24.3%）
第一节 社会群体与消费者购买行为
一、社会群体概述
（二）社会群体的类型 1、正式群体与非正式群体 2、主要群体与次要群体 3、隶属群体与参照群体
一、社会群体概述
（三）与消费者密切相关的社会群体 1、家庭 2、朋友 3、正式的社会群体 4、购物群体 5、消费者行动群体 6、工作群体
二、参照群体对购买行为的影响
（一）参照群体的影响方式 1、规范性影响 2、信息性影响 3、价值表现上的影响
5、办事人员阶层
• 指协助部门负责人处理日常行政事务的 专职办公人员，主要由党政机关中的中 低层公务员、各种所有制企事业单位中 的基层管理人员和非专业性办事人员等 组成。
相关主题
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广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?
经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
阿亮买了一件比较保守的套 装。
?
二、参照群体对消费者的影响方式 规范性影响 规范性影响又叫功利性影响是指由
于群体规范的作用而对消费者的行 为产生影响。 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满 足群体的期望。
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角色规定一个人活动的特定范围和与 人的地位相适应的权利义务与行为规 范，是社会对一个处于特定地位的人 的行为期待。
在社会生活中，处于一定社会地位的 人扮演着多种角色，集许多角色于一 身，就是一个角色丛。
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角色是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用
消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位，企业把自己的产品 或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客
将最容易受到他人的影响，越 是不确定，就会越依赖他人
对偏离的恐惧
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二、社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
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正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着自己的 角色规定的群体。
非正式群体是指人们在交往过程中 ，由于共同的兴趣、爱好和看法而 自发形成的群体。
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非正式群体可以在正式群体之内， 也可以在正式群体之外或跨几个群 体，成员的交往和联系比较松散自 由。
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第二节 参照群体对购买行为的 影响
一、参照群体及其类型
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
不同消费情境下参照群体的影响
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城.
?
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信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行
为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产 生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，又 难以对产品品质作出判断时，别人 的使用和推荐将被视为非常有用的 证据。
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价值表现上的影响 价值表现上的影响是指个体自觉遵
循或内化参照群体所具有的信念和 价值观，从而在行为上与之保持一 致。 个体在毋需外在奖惩的情况下自觉 按参照群体的规范和信念行事。
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越来越多的公 司用公司总 裁 或总经理作代 言人。
晶弘冰箱
研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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第三节 角色与购买行为
角色是社会角色的简称，是指个体在 特定的社会关系中的身份及由此而规 定的行为规范和行为模式的总和。
具体地说，就是个人在特定的社会环境 中相应的社会身份和社会地位，并按照 一定的社会期望，运用一定权力来履行 相应社会职责的行为。
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参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A购买了被推荐的 漱口液。 A买了一件比较保 守的套装。
规范影响
第十三章 社会群体与 消费者行为
1
第十三章 社会群体与消费者 行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众
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第一节 社会群体概述
一、概念 社会群体是指通过一定的社会关系
结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体
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构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相 互交往 群体成员有共同的群体意识和规 范
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名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤
其是对崇拜他们的公众具 有巨大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用 名人做广告效果更好。
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
专家由于其丰富 的知识,使其在介 绍、推荐产品与 服务时较一般人 更具权威性。
普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使 得广告很有亲和力和说服力，且成本 更低。
参加或隶属的群体。 参照群体是指这样一个群体，该群
体的看法和价值观被个人作为他或 她当前行为的基础。
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三、与消费者密切相关的社会群 体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
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群体成员间相互影响和学习，会对 消费者行为产生潜移默化的影响。
群体规范和压力对消费者行为同样 有一定的影响，消费者为了群体成 员身份而去购买相应的产品。
产品的生命周期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
较大
较大
较小
较大
较小
较小
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
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决定参考群体影响力的情境因素
ห้องสมุดไป่ตู้
使用时可见
参
与群体高度相关的产品
考 群
个人购买信心不足
体 影
个人对群体强烈的忠诚
响 高
非必需品
四、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
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第四节 群体压力与从众 ▪ 从众及其原因 ▪ 利用从众进行人员推销
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一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于 受群体引导或压力，而趋向于 与大多数人相一致的现象。
从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
行为参照
在情境不确定时，其他人的行 为最具有参照价值
当人们不能确定什么是正确的 反应、适应的行为、正确的观 点时
价值表 达影响
三、决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
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产品使用时的可见性
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产品的必需程度
当产品必需程度越低，参考群体的影响 就越高。
VS
产品与群体的相关性
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导入期 成长期 成熟期 衰退期
由于非正式群体没有严格的组织与 制度约束，容易形成宽松、自由的 信息交流环境，因此，它对消费者 行为的影响往往较正式群体更大。
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主要群体与次要群体 主要群体—群体成员经常接触交往
形成亲密人际关系 次要群体—与主要群体区别是群体
成员接触程度和重要性
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隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际