一个新药推广方案

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市场推广方案

*****市场推广方案

总论部分

1,市场调研部分⑴抗过敏药市场总份额分析(包括地区分布,用药分布,厂家分布,剂型分布) ⑵抗过敏药市场推广模式分析(包括新型抗组胺药医学推广模式) ⑶价格分析,医保分析,招标分析⑷电话问询分析(调查一些小公司的具体运作方式) ⑸第三方分析(调查公司,医院专家意见分析,同时组建部分专家库) 目的:结果趋势并为 SWOT 分析提供素材要素 2,SWOT 分析 4P 分析目的预测该产品的市场潜力,从而决定策划方案. 3,市场推广方案部分 Where Are We? 我们在哪里?- 分析(主要告知我们是什么,我们的优势及潜在的机会是什么) Where do we want to go? 我们要去哪里?- 目标(总体目标,部门目标,销售目标,利润指标) How can we get there? 我们如何能到达那里- 策略(近期上市前要做的工作,中期占领市场策略,远期生命线的延长策略.)

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正文部分

疾病概述过敏反应又称为变态反应,是一种变态反应性疾病,当人体接触某些特殊的过敏原所发生的异常反应,发作较急促,多在 1～10min 后出现,但也有在几日后出现的.敏疾病的发病率大约占人口的 20%,各个年龄段都有可能发生,但过敏疾病可能有遗传因素.常见的过敏疾病多为 4 种,分别是过敏性皮炎,过敏性鼻炎,过敏性哮喘,过敏性紫癜. 过敏性鼻炎.指鼻腔黏膜对某些特定过敏原,如温度湿度改变,物理化学物质的刺激, 食物或药物等敏感而产生不正常的生理反应. 临床上一般分为常年性和季节性两型.常年性过敏性鼻炎,随时可以发生,产生原因多种多样,包括:吸入尘螨,真菌,动物皮毛;进食导致过敏食物,如鱼虾,鸡蛋,牛奶等;服用导致过敏药物,如磺胺类药物,奎宁,抗生素等;接触致敏物质,如油漆,器皿等;温度变化等.季节性过敏性鼻炎,常发生于某季节, 季节间发病率有明显差异.过敏性鼻炎的病征多为鼻痒,鼻塞,打喷嚏和流清涕.因为与感冒病征极为相似,故多被患者误认为感冒,从而延误治疗.过敏性鼻炎长期未能根治,有可能造成鼻窦炎,过敏性哮喘或支气管哮喘等更严重的疾病. 抗过敏药的分类: 现在主要分为 4 类: (1)抗组织胺药,为常用的抗过敏药.近年,新型抗组胺药的改良品种不断上市,甚至被称为第三代抗组胺药.如***,左***,***等,如其中****的特点:有起效快,效力强, 无心脏毒性,药物相互作用少以及无食物禁忌等优点. (但国外文献不支持) (2)过敏反应介质阻滞剂,也称为肥大细胞稳定剂.如***,黄芩苷 (3)钙剂.

(4)免疫抑制剂. 抗过敏药市场容量分析据统计我国过敏性疾病的发病率高达 37.3%.其中,

患过敏性鼻炎的病人已经达 1%～ 2%

,最高可以达到 4%;估计过敏性皮肤病的发病率在 3%以内;哮喘总发病率为 2%,而东南沿海高达 5%.随着大气污染越来越严重,患过敏性鼻炎和哮喘的病人将有上升趋势. 一些不合格的装修材料,油漆的使用,和不合格的化妆品流出市面,使到患过敏性皮炎的人转趋增多. 而且大多的过敏性皮炎患者都去自行买药,专家估计患者从医院看病后买药的不

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到一半,所以该类药的潜在患者还是很多.预测未来抗过敏药总体市场规模还会上升. 2005 年抗过敏药(不含免疫抑制剂)的市场销售为 34 亿元,比 2004 年的 29 亿元 2 有稳步的提升.未来几年,一些专利药的专利期期满,国内仿制药进入市场,和部分处方药向非处方药的转变, 这两方面都会令过敏药的销售市场继续上升.由于部分处方药向非处方药的转变,估计未来抗过敏药市场的构成,非处方药的市场份额将会有所上升. 按每年增长 14%~15%左右的增长率计算,2007 年的抗过敏药在 45 亿元左右.根据*** 数据库数据测算,处方药销售2005 年约 10~15 亿元,2006 年 15~18 亿元,2007 年处方药 18 ~20 亿元.统计 2006 年前20 名销售抗过敏药厂家,外企 10 家,国产 10 家.且外企占约 80%份额. 2006 年医院处方药前 15 位分析

前15位抗过敏药销售 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 金额占比 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

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从上表可以看出: 从市场的主要份额看,排名前 5 位的药物占了抗过敏药市场中接近 90%的份额,而且均为抗组胺药,可见抗组胺药仍为过敏疾病的主要用药. 氯雷他定 2006 年蝉联

第 1 位,份额为 22.77%,且先灵制药占有绝对优势,大约是杨森的 3 倍,先灵的地洛他定已不断的接近杨森咪唑斯汀市场份额.从药效来看,由于氯雷他定的广告效应和良好的耐受性,加之更多厂家的仿制,其市场总额估计未来一两年内,该药市场份额仍会稳占首位. 咪唑斯汀的市场份额近年在稳步提升中,现在为 8.53%.尤以 06 年,07 年保持了稳定

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的市场份额.由于咪唑斯汀有一些心脏损害作用,杨森公司采用了缓释制剂的市场策略,不断弥补阿司咪唑的市场份额. 西替利嗪近年份额有所下降,不过也有 6.56%的市场份额. 地洛他啶(地氯雷他定)经过 2004 年的大幅增长后,2005 年则趋于平稳,2006 年份额为 4.42%. 依巴斯汀(卫材),左旋西替利嗪(重庆

华邦)2006 年都有大幅的市场份额增长,分别为 5.15%,4.03%.由于其药物的性质和得到市场的认可,未来有望得到更多的市场份额. 非索非那定销量稳中稍有上升.约为 1.11%. 由于更多的抗过敏药如氯雷他定, 西替利嗪以仿制药形式出现, 从而出现低利润的激烈竞争. 药理学分析氯雷他定氯雷他定由先灵褒雅公司研制销售的第二代抗组胺药物,商品名为开瑞坦,具有选择性抗外周组胺 H1 受体的作用.其特点为长效,无镇静作用,无抗胆碱能作用,并且治疗剂量范围内,无嗜睡作用,适用于流泪,打喷嚏,过敏性鼻炎,急性或慢性荨麻疹症及其他过敏性皮肤病.所以临床上深受过敏患者欢迎.本品 2006 年的市场份额为 22.77%,排名第一. 氯雷他定的主要规格剂型为 10MG/片剂,也少量其他规格剂型,如 10MG/胶囊剂, 60MG60ML/糖浆剂,5MG/片剂等. 先灵市场份额超过 80%.国内厂家以三门峡赛诺维的"百为坦"市场份额最多,为 8.63%,但比上年有明显下降,主要原因仿制该药物的厂家越来越多,令市场份额细分,竞争激烈.排名第 3 的是北京双鹭药业有限公司的雷宁,市场份额由 2004 年的 2.74%,明显提升到 2005 年的 4.26%.随着仿制药 2005 年后开始不断上市蚕食市场,氯雷他定将出现激烈的竞争格局,开瑞坦因有良好的口碑和很高的品牌认知度,所以龙头地位将得以确保, 而其他品牌将受到新进入市场竞争者的冲击. 西替利嗪西替利嗪比利时联合化工集团的产品,为第二代抗组胺药物.药物特点为:很高的生物利用度,能在给药 24 小时