电视广告文字脚本写作解析PPT教学课件

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广告文案写作第6章 电视广告文案的写作PPT课件

广告文案写作第6章 电视广告文案的写作PPT课件
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主编
第5章 广播广告文案的写作 第6章 电视广告文案的写作
第6章 电视广告文案的写作
6.1 电视广告概述 6.2 电视广告文案的特点及作用 6.3 电视广告文案的写作 6.4 电视广告脚本的常用格式 6.5 电视广告制作的相关专业术语
6.1 电视广告概述
6.1.1 概述 6.1.2 电视广告特征 1.电视广告所具备的优势 (1) 声画同步,视听合一:电视是一门融视听、时空于一体的艺术形 式,它集声音、画面、动作和感情于一身的能力,使它比其他任何 媒体都更接近面对面的人际传播。 (2) 传播广、速度快:随着电视普及率的提高,电视广告比其他任何 形式的广告的传播范围都要广。 (3)理解感染力强,观赏性丰富:电视能直观、真实地传播广告信息, 无论图像、色彩、造型,其还原性都比较强,而且表达方式上既可 演示,又可解说。 2.电视广告的局限
6.1 电视广告概述
2) 声音信息不像画面信息那样难以描述,它可以准确地、直接地被 观众所接受,并且易于模仿,便于传播。 3.时间 时间是电视广告的第三个构成要素。
6.2 电视广告文案的特点及作用
6.2.1 电视广告文案的表现形式 1.画外音 画外音又称旁白,用专门的解说员播出广告文案的内容, 往往与画面的运动同时进行。 2.人物语言 人物语言,就是电视广告中人物说的话,通过人物之 口,将广告产品的优越性能说出来。 3.字幕 直接显示在电视屏幕上的文字就是字幕。 1) 广告中有解说语言时,将字幕放在荧屏下方,叠印在画面之上。 2) 广告中有解说词时,将字幕作为画面的有机组成部分,即字幕也 成为画面不可缺少的因素。 6.2.2 电视广告文案的特点
6.1 电视广告பைடு நூலகம்述
(3) 电脑制作广告:指利用电脑技术制作的广告。 (4) 幻灯图片广告:指将广告图画和文字制作成幻灯片的形式,在电 视中播出时,再配之以音乐和解说词的广告。 (5) 现场直播广告:简称现场广告。 (6) 字幕广告:又称标版广告。 6.1.4 电视广告的构成要素 1.画面 指展示在电视荧屏上的图像,它主要作用于视觉,是电视 广告传播信息的重要工具和手段。 2.声音 画面是电视广告的主信息渠道,声音是画面阐释和补充说 明。 1) 声音不受时间限制,具有流动性的特点。

《电视广告》课件

《电视广告》课件

制作中期
拍摄广告片段、配乐音效、录制广 告旁白并进行后期制作。
电视广告的效果评估
1 知名度和印象度
评估广告在观众中引起的知名度和印象度,了解广告传达的信息是否被接收和记忆。
2 关注度和观众留存度
评估广告在观众中引起的关注度和观众对广告ห้องสมุดไป่ตู้容的记忆和喜好程度。
3 营销效果和销售回报率
评估广告在推动销售和提高营销效果方面的表现和回报。
2 特点
电视广告具有视觉冲击力强、声音效果佳、受众广泛、传播效果显著等特点。
3 形式
常见的电视广告形式包括品牌广告、产品广告、服务广告、宣传广告等。
电视广告的分类
根据内容
根据广告宣传的内容特 点,电视广告可分为情 感广告、信息广告、创 意广告等多种类型。
根据形式
根据广告的呈现形式, 电视广告可分为故事性 广告、音乐性广告、动 画广告等多种形式。
电视广告的优缺点
优点
电视广告具有广泛的传播覆盖范围、强烈的 视听冲击力和丰富的创意表现空间等优势。
缺点
电视广告制作成本高、受众分散、时间限制 和广告过度投放等缺点。
电视广告的案例分析
品牌广告
通过情感渲染和品牌故事来 打造品牌效应,例如著名的 圣诞广告。
产品广告
服务广告
通过展示产品的特点、功能 和效果来吸引消费者的注意。
《电视广告》PPT课件
电视广告是一种通过电视媒体传播的商业广告形式。它具有广泛传播的特点, 能够吸引各种不同背景的观众。本课程将深入探讨电视广告的定义、分类、 制作流程和效果评估,并提供优化电视广告效果的实用技巧。
什么是电视广告?
1 定义
电视广告是一种通过电视媒体传播的商业广告形式,旨在吸引观众并推广产品、服务或 品牌。

电视广告脚本写作 PPT

电视广告脚本写作 PPT
• 理性蒙太奇
第二节 电视广告词
一、 电视广告词概述
电视广告词的三种基本形式
–解说词:随着电视广告画面的展现而作 的讲解。包括旁白、画外音、背景语言。
–演词:
• 对话:情节性广告片中人物之间的对话; • 独白:以第一人称出现,或产品拟人化,进
行自我介绍;或人物以谈个人经历体会的口 吻推荐产品。
– 景别:画面范围和构图对象在画面中所占 比例的大小,由视距或镜头焦距变化而形 成。
• 远景 全景 中景 近景 特写
– 镜头:画面语言的基本构成单位,两个分 切画面之间就是一个镜头。
• 单个镜头可以表达某个简单的意思,也可以 表达多层的含义。而多个镜头的有机组合能 表达一个完整的意思,形成画面的蒙太奇句 子。
电视广告脚本写作
第一节 电视广告的语言
电视广告语言结构图
画面语言系统 声音语言系统
画面语言元素 文字语言元素 抽象语言元素 具象语言元素
造型语言 镜头与景别
屏幕文字 广告口号
画外旁白 现场语言
现场音效 音乐语言
电视广告的语法
声画蒙太奇
第一节 电视广告的画面语言系统
非独特语言元素——造型语言
电视广告词的作用
–弥补画面的不足
写好电视广告解说词。它的构思与设 计,将决定电视广告的成败。
广告词的写作要求:
–写好人物独白和对话。它的重要特征是 偏重于“说”,要求生活化、朴素、自然、 流畅,体现口头语言特征。
–写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道 来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式, 也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
电视广告具象音响语言
– 具象音响语言是指随画面的拍摄同期采录 或者后期配加上去的对广告信息不作直接 说明的声音。包括现场音效和音乐。

电视广告脚本创作34页PPT

电视广告脚本创作34页PPT
电视广告 创意与制作
• 电影《情人》(让·雅克·阿诺导演)文学剧本
影片开端小段落,没有对话,也没有大的戏剧动作。只有暮年时 代的玛格丽特·杜拉的三两句时断时续的旁白: “哪一年我15岁半,乘船过湄公河…… 你看我只有15岁半…… ……我正准备回西贡,这是学校假期的最后一天。 由于坐公共汽车的缘故,旅途十分坎坷。 忘记是什么假期了……”
镜号 镜头 时间 画面 字幕/旁白/音响/备注
6 远景 2 日落黄昏,天色逐渐变暗。 音响:轻快旋律音乐,声音渐低 7 中景—近景 6 办公室里,大家都在准备下班,互道明天见,男子最后一个离 开,男子在办公室门口关闭办公室电灯开关,这时,黑暗中,电话响起。男子微 微侧头,面上显露浅浅微笑,又打开电灯,去接电话,并说:“您好,这里是中 国平安,为您服务…….” 音响:音乐停止。 备注:电灯开关声音,电话铃声声音放大。 8 远景 5 镜头逐渐拉开,都市中各个大楼灯火一盏一盏亮了起来,画面出现中 国平安的LOGO。画面变黑,出现字幕:每一天,我们都有约35.6万名销售人员 及8.3万余名雇员为超过4000万名个人客户和200万名公司客户提供保险保障。 中国平安,相信微笑的力量。中国平安,平安中国。 旁白/字幕:每一天,我们 都有约35.6万名销售人员及8.3万余名雇员为超过4000万名个人客户和200万名 公司客户提供保险保障。中国平安,相信微笑的力量。中国平安,平安中国。 音响:轻快旋律音乐。
电视广告 创意与制作
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔· F· 斯特利

第八章 电视广告文案写作

第八章 电视广告文案写作
声音 场景:一个广告中的场景不要太多,3S-6S一个
场景 2 在写作时就注意降低成本
第四节 电视广告的类型
直截了当式 名人代言式 戏剧式 演示式 证言式 配乐式 动画广告 信息式广告:它是一种以电视节目形式出现,以
各种产品和服务的演示或讨论为特征的电视广 告,长度在2分钟到30分钟之间。
第五节 如何提高电视广告的识别度
二 分镜头脚本
镜头号 景别 时长 画面 音效 特技
1
中景 5秒
一个女 笑声 淡入

2
……
标版
标识 产品
三 文学脚本
四 电视广告文案写作要点
1 在你创作电视广告文案的时候,记得这句话: “别说给我听,拿给我看”
电视广告文案写作就是要处理好画面与声音的关 系,要注意“声画对位”,即电视广告的文案 要与画面保持基本的一致性,并且其内容出现 的节奏也要与画面相同
17、空山新雨后,天气晚来秋。。上午9时36分31秒上午9时36分09:36:3121.2.6 9、杨柳散和风,青山澹吾虑。。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021


10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:36:3109:36:3109:362/6/2021 9:36:31 AM
17、做前,能够环视四周;做时,你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午9时36分31秒上午9时36分09:36:3121.2.6
9、没有失败,只有暂时停止成功!。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021
10、很多事情努力了未必有结果,但是不努力却什么改变也没有。。09:36:3109:36:3109:362/6/2021 9:36:31 AM

《影视广告脚本创作》PPT课件

《影视广告脚本创作》PPT课件
你我更亲近原绿箭广告文学脚本画面一:一个女孩倚在她的办 工桌旁边,远眺窗外,从口袋里拿出绿箭口香 糖放入口中咀 嚼。 画面二:一个中年男子也在远眺窗外,心中思念着女儿, 此时女儿开门回来 了。 女儿:爸 父亲:哎?怎么回来了? 女 儿:想你嘛 父亲:不是有电话吗 女儿:但我想见你啊 画外音: 绿箭 清新口气 你我更亲近 清新口气
广告脚本也称广告文案,也称广告文或广告文 稿,是广告创意的文字表达,是企业用来塑造广告
形象,传播广告内容的语言文字说明。
广告文案是广告的核心,也是广告信息的重要 承担者。
对于广告脚本有两个不同的概念:
广义的广告脚本就是广告表现,广告稿,其包 括广告作品的全部,如文字广告、画面、音响、故 事版。
狭义的广告脚本仅指广告脚本中的语言。
需要注意的是一定要从消费者的 角度出发,寻找与竞争者或行业 平均水平比较,公司的产品与服 务有什么优势/劣势;而不是从 公司的角度出发,衡量企业的竞 争优势。
蒙太奇的功能主要有: 1、通过镜头、场面、段落的分切与组接,对素材进行选择和取舍, 以使表现内容主次分明,达到高度的概括和集中。 2、引导观众的注意力,激发观众的联想。每个镜头虽然只表现一定 的内容,但组接一定顺序的镜头,能够规范和引导观众的情绪和心理, 启迪观众思考。 3、创造独特的影视时间和空间。每个镜头都是对现实时空的记录, 经过剪辑,实现对时空的再造,形成独特的影视时空。
依据文字脚本加工成分镜头脚本,不是对文字脚本的图解 和翻译,而是在文字脚本基础上进行影视语言的再创造。虽然 分镜头脚本也是用文字书写的,但它已经接近电视,或者说它 是可以在脑海里“放映”出来的电视,已经获得某种程度上可 见的效果。
Special lecture notes
编写分镜头脚本:

电视广告文案写作 71页PPT文档

电视广告文案写作 71页PPT文档
• 画面:长沙发上一男青年在看电视。电视 在画外,人物为正面表情,下同。
• 男青年旁多了一个女青年。 • 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 • 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的
儿媳和两个孙子。 • 广告词:这是索尼。
3.按镜头段落为序
4.通过视听结合来传播信息内容
5.运用感性诉求方式
6.写好电视广告解说词
就是热量少。
• 3.字 幕
字幕文字要简单明了,少花哨,通俗 易懂,文字的色彩与背景对比要强烈
字幕不要被囚禁在画面的中间区域, 不要太单调,排列可以多样化
当文字与人物出现在同一画面时,应 尽量避免与后者重叠、混淆,最好能 处于空白处,以利于辨认
字幕文字意思一般应与声音语言所表 达的意思相符,以避免观众顾此失彼
• 通过电视这一媒介对某些 产品或服务进行推广以促进 其销售的宣传性用语,包括 电视广告中的声音语言和文 字语言,是电视广告中不可 或缺的构成要素。
• 1.解说词
• 2.演 词
• (1)对话 • (2)独白
• 音效:(酒吧内嘈杂的声音) • 男1:告诉你,想要变得高尚可真不
容易。我们刚刚才去听歌剧,一个字 都听不懂。
1.特殊的形式 2.特殊的性质 3.特殊的语言
• Montage,原是法语建筑学上 的一个术语,原意是装配、构 成、组装的意思。
• 一部影片的各种镜头按照某种 顺序、某种结构或某种需要连 接组织起来,即镜头剪辑技巧.
电视广告脚本
• 文学脚本&分镜头脚本 • 文学脚本是分镜头脚本的
基础,一般由文案撰稿人 或编剧创作 • 分镜头脚本是文学脚本的 分切与再创作,导演完成
• 广告文案传达的信息内容在电视屏幕上 出现的时间顺序不同其意义就不同。

_电视广告文案写作PPT课件

_电视广告文案写作PPT课件
连续活动的画面,能够从各个方面 展现广告商品的特性,观众宛如身临其 境,面对面的播送,如同与观众亲切交 谈,既直观形象,又富有人情味。
电视广告能运用各种技巧,突出商 品特点,加深视觉和听觉印象;电视广 告还可运用各种表现艺术,使广告内容 富有情趣,增强受众的兴趣。
2021/3/25
授课:XXX
15
有的电视广告选择一个故事,把广 告内容寓于故事情节之中;

2021/3/25
授课:XXX
10
(五)制作复杂,广告成本高
电视台出售的广告时间有着量的控制: 1小时的电视节目中多少广告量有一定限 制,1个播映日内广告播映时数也有限制。
当越来越多的广告主想要使用电视时,电 视广告的费用自然会提高。
2021/3/25
授课:XXX
11
在所有广告媒介中,电视媒介的费 用是最高的。
(四)画面不连贯,信息不完整
电视画面呈不连贯状态,不具备叙述事 情的变化和经过的能力。
2021/3/25
授课:XXX
8
视觉感知律告诉我们:感知一个全景 画面所包含的信息需要8秒钟左右的时间, 感知一个中(近)景画面所包含的内容约 需2秒钟时间。
电视画面因交代环境、背景等的需要, 全景、中近景的运用占整个镜头数的75% 以上。
第十二章 电视媒体广告文案 写作
大卫·奥格威曾经说过: 在消费者每天看的电视广告中,大 部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。 就像水从鸭子背上滑过一样。 因此,你应该为你的电视广告作独 特的处理,加进使观众长期不会忘掉的 因素,但是要谨慎从事,使观众不致记 住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。
2021/3/25
一般而言,一个正常人从外界接受 的信息中,绝大部分是通过视听觉获取 的。

《广告学》课件第二十一节电视广告文案写作

《广告学》课件第二十一节电视广告文案写作
故事板又叫创意效果图,能使广告创意表现更真实、具体,在视觉上有 更加直观的感受。使用故事板也便于向前期导演或客户说明创意,传达对镜 头的具体想法。
(2)电视广告故事脚本的意义; a、与广告主沟通的桥梁
b、拍摄的直接依据
c、有助于检验广告创意的视觉化效果
d、有助于检验摄制效果和创作质量
四、电视广告文案脚本的基本类型
广告学
电视广告文案的创作
一、电视广告文案的概念
电视广告文案,即电视广告脚本,是电视广告创 意的文字表达,是体现广告主题,塑造广告形象,传 播信息内容的语言文字说明,也是摄制电视广告的基 础和蓝图。
Ps:由于影视广告文案在写作过程中,必须要运用蒙太奇思维,用镜头来 进行构思,按镜头顺序撰写,这颇似电影文学剧本,所以影视广告脚本 是从电影文学中借鉴的。
三、电视广告文字脚本的基本构成
2、影视广告脚本种类 一是文学脚本;(例,多用于电视剧)
人物:5岁小女孩,母亲 格调:绚丽,梦幻 1.伴随着音乐,画面中,5岁的女孩打开母亲的衣柜,一双精致梦幻的高跟鞋吸引了 她全部的注意。 2.高跟鞋映入女孩的眼帘,她在原地旋转,成长。5岁,赤脚;一转眼10岁,穿着小 红鞋四处奔跑;15岁,芭蕾舞中翩翩起飞,她娇小的双脚上是一双雪白的芭蕾舞鞋; 20岁,T台闪光灯咔嚓咔嚓,一双红色精致的高跟鞋脱颖而出。 3.闹铃声响起,一切回到原点。母亲推开门看见小女孩小小的脚丫套着精致的高跟 鞋,原来这一切都是小女孩的梦境。
2、电视广告的故事脚本
(3)电视广告故事脚本的内容; a客户名称,产品名称 b节目长度,镜头长度 c镜头画面内容文字描述 d与镜头画面对应的声音文字说明 e镜头的拍摄方式,镜头衔接方式
f特殊要求和注意事项
g创意说明
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2020/10/16
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摇镜头
摇镜头是指摄影机在原位置不变,通过机 身的上、下、左、右、旋转等运动,使画面呈 现动态构图,产生巡视、环视周围环境事物、 揭示动态中的人物内心世界、烘托情绪的艺术 效果。
2020/10/16
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14
移动镜头
移动镜头又称“移动摄影”,将摄影机放 在可移动的车辆或升降机上,对被摄物体作各 方向移动所拍摄的画面。
电视广告脚本的写作
2020/10/16
1
广告镜头
电视广告作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立体的空
间特性,又具有影像连续运动的时间特性。
ห้องสมุดไป่ตู้
不同长度的镜头对表现情绪效果有不同的作用。不同类型的镜头在
电视广告中会给消费者以不同的感受,因此,要根据电视广告的诉求重
点,从整体出发,运用各种镜头的组合,以达到预定的广告效果。
2020/10/16
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15
特殊拍摄方法
1、变速摄影:在拍摄时使胶片的速度高于或低于正常每秒24格的速率。产 生“慢动作”和“快动作”的画面效果,在现在的电影中是一种常用的摄影方法。
2、逐格摄影:也称为分格摄影。使用“逐格电动机”驱动摄影机一个画面一 个画面地逐格拍摄。如要表现花开、细胞分裂、日出等。
2020/10/16
首页
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构思
这是广告公司创作人的主要工作。一般而言,在接获 客户服务部的新工作简报后,创作总监会指派文案与 美术设计师共同负责构思,并给予适当的创作指引。 构思完毕,便要在期限前预早与创作总监商讨。创作 总监会凭经验给予指导、修改,可行的点子就会与客 户服务部进行内部商讨,若发现有任何问题,就会再 修改或者重新构思。
电视广告画面上显示的文字。它可以叠印在画面上,也可以出现在 单色的衬底上。电视广告字幕主要用来增加表意范围,对广告画面起说 明、补充、强调、概括等作用。根据不同的制作方式又可分为:
1.拍摄字幕:用摄像机对手写的字幕进行拍摄,这种方法获得的是静态 字幕。
2.特技字幕:用电子特技机制作的字幕,这种字幕可以表现出二维运动 的形式,如扩大、缩小、移动等。
2020/10/16
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3
远景
远景是指拍摄远距离景物和人物的一种广阔的画面。
2020/10/16
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4
全景
全景是摄取较完整的人和场景的全部。
2020/10/16
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5
中景
中景一般指摄取人的大半身,显得空间较大而又能展示人物间的相 互关系。
2020/10/16
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6
近景
近景相对来说视距比中景更近一些了。一般指摄取人物的上半身或 景物的局部范围,比较强调人物的面部表情、手势和上半身形体动作, 对塑造人物起到重要作用。
2020/10/16
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7
特写
特写是指拍摄人的头部、面部、人体的局部、物景的某一部的镜 头。这是拍摄中强调某一局部和细节的一种独特而有效的摄影手段。
2020/10/16
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8
观看oppo演唱会篇广告,思考:
有几个镜头? 分别是以下哪些景别?
远景 全景 中景 近景 特写
2020/10/16
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拍摄角度
2020/10/16
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影视广告制作流程
电视广告的制作分工很细,一般来说,广告公司(Agency)只负责构思, 制作公司 (Production House)负责拍摄,后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配音、配乐、计算机特技、动画等 工作。电视广告制作的程序也很繁复,大致可以分列如下:
2020/10/16
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客户沟通
从前创作人是三步不出闺门的,客户沟通是客户服务 部的工作。时至今日,创作人大都逢会必到。因为, 创作人演绎自己的作品,大都比较得心应手。加上客 户对创 作人一般都较为尊重,所以成功机会会相对地 高。客户沟通是一样不易为的工作。首先,要作好铺 排,把构思变得更有策略,更明白客户的 需要。每人 的方式都不同,有的会像演戏般演绎,有的会用大量 图画或视像参考材料,甚至会把构思剪辑或拍摄成广 告片,让客户更易明白。
3.电脑字幕:用电脑字幕机或计算机动画机制作的字幕,这种字幕可以 表现出三维立体的运动形式。屏幕上的字幕要求文字规范,语言精练, 简洁醒目,并应注意使字幕在画面中的位置适当,富有变化,成为画面 构图的有机组成部分。
2020/10/16
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标版
电视广告的最后几秒时间,一般用来推出广告产品的名称,企业集团名称或广 告口号等重要内容,这样的电视广告画面被称作是“标版”。标版可以用来突出 产品和企业的形象,强调诉求重点,加深消费者对广告的记忆,是电视广告片最 后的点睛之笔。
3、显微摄影:将光学显微镜放大的影像用电影摄影机拍摄到胶片上。广泛用 于微观世界的分析和研究。
4、航空摄影:用航空飞行器对景物进行电影、电视等的摄影方法。 5、水下摄影:将摄影机和人潜入水下进行拍摄的一种摄影法。 6、红外线摄影:用红外线为光源和用红外线胶片的摄影方法。
2020/10/16
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影视广告字幕
(一)构思(Concept Development) (二)客户沟通(Presentation) (三)报价(Quotation) (四)送检(Censorship) (五)制作会议(Pre-production Meeting) (六)拍摄(Shooting) (七)后期制作(Post Production)
▪ 固定镜头 ▪ 摇镜头 ▪ 移镜头 ▪ 推镜头 ▪ 拉镜头 ▪ 变焦距镜头
2020/10/16
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11
推镜头(推进)
推镜头指摄影机向被摄物体推近或是用变 焦距镜头逐渐拉长焦距,使观众有一个移近被 摄物的感觉。
2020/10/16
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拉镜头(拉远)
拉镜头则和推镜头正相反,造成画面上的被 摄物逐渐远离观众视点的感觉。并逐渐扩展视 野范围。
角度不同的镜头由于具有不同的透视效果和构图形 式,具有不同的艺术表现力。
仰角镜头 俯角镜头 平视镜头 顶角镜头
2020/10/16
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摄影机的运动情况
在拍摄中,常用变动摄影机的位置或机身的位置或改变镜头焦距等方 法来取得艺术效果。运动镜头使画面更为生动、丰富,增强视觉动感, 有助于形成富于表现的艺术节奏与气氛。根据摄影机的运动情况可分为:
电视广告镜头的分类标准:
▪ 1.根据视域范围
▪ 2.根据拍摄角度
▪ 3.根据摄影机的运动情况
▪ 4.根据镜头长短
2020/10/16
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景别
一、从拍摄的景别来分,可分成远景、全景、中景、 近景、特写。这是根据摄影机与被摄对象的距离或是 摄成的画面的范围大小来区分的。 远景 全景 中景 近景 特写
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