网络营销 第四章

B、封杀王老吉
C、联想“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女”
索爱 地铁甩手男
二.病毒式营销的步骤 • （一）创建有感染力的病源体
• （二）针对性地选择传播的目标群体
• （三）选好病毒载体
如何制作一条病毒信息？？？
• （一）内容有趣
• 1.开心网
2.汉堡王的“听话的小鸡”视频互动游戏 品牌：汉堡王BERGER KING 平台：minisite（微型网站） 内容： 汉堡王在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店， 他们在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上 游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。 “听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视 频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏， 供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视 频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出 相对应的动作。
第一节
病毒式营销的含义与特点
一、病毒式营销的基本要素
• （1）提供有价值的产品或服务； （2）提供无须努力的向他人传递信息的方式； • （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 • （4）利用公共的积极性和行为； • （5）利用现有的通信网络； • （6）利用别人的资源进行信息传播。
A、吃垮必胜客
海底捞体
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“昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢 的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结 账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大 画册都送来了!”网名为“猫叔ryan”发的这条微博 被转了35000多次。
• “海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞 吃火锅，席间我无意间说了一句……(包括但不限 于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时……(愿 望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡 文字祝福，送礼物，免单等)。 • “人类已经不能阻止海底捞了”
中央气象台官方微博 ： • “当我第一次知道要预报中东地区有大范围雨雪 时候，其实我是拒绝的，因为我觉得不能说你让 我报，我就马上报，第一我要试一下，我不愿意 说，预报的时候，还要加很多描述渲染，那雨雪 啊，Duang很大，Duang 很多，Duang很强 ……我要给观众看到，我播报后雨雪就是这么下的 ，你们要是来做预报，也是这样子!”
Duang 新安驾校雷锋月双节钜惠 当我第一次知道要写合肥新安驾校雷锋月双节钜惠这 个活动的时候，其实我是拒绝的。不能让我写我马上就写 。第一我要试一下，如果新安驾校报名送的百公里陪驾陪 练duang~duang~duang~加了很多特技，让人觉得在 新安驾驶服务又贴心，教练又负责，送的陪驾陪练也实惠 到心塞，各种复杂的路面都可以轻松应对，跑多少公里都 不在话下，那结果一定很多人出来骂我是托儿，根本没有 这么好。 我说那先给我试一下!后来我参加了一次 新安驾校的长途拉练，金牌教练全程指导，学员实战实练 ，来回约两百公里路程，覆盖城市、乡村各种复杂路况， 实际驾驶全真体验，多角度帮助学员提高实际驾驶技术， 性价比高的太离谱了。 后来我就 duang~duang~duang~写了这篇文章。我跟大家讲， 合肥新安驾校雷锋月双节钜惠活动是这样子的，凡报名学 生团或VIP及其他高端班别，立送百公里陪驾陪练。 我还要跟大家讲新安驾校就是这么牛，不仅服务贴心、管 理规范，并且学驾很开心，拿证很轻松。我要给网友们看 ，新安驾校雷锋月双节钜惠是这样子，你们来报名的时候 也是这样子!
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你说叫我用诺基亚N1的时候，我是不太愿意用的。 因为，你不能让我用，我就马上去用吧？最起码他要延续 诺基亚的既能当平板，又能砸核桃这个功能对吧？然后我 就使用了一下。duang~纸皮核桃，duang~榛子， duang~开口杏仁，duang~大核桃。呃……这个有点难 。但是看：duang！能开机！duang！没有特技！ duang！棒棒哒！
案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动” 品牌：可口可乐 平台：QQ 内容： 2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬 在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争 取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使” 的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的 图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他 用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取 “可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使 用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请 下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。
3.七喜汽水
• （二）内容不可思议的
• （三）容易触发情感的
• 麦当劳的“见面吧”
• （四）符合世界观
冰桶挑战赛
•（五）有戏剧性
宏基“南非丢本MM”
宜家魔镜广告
• （六）发人深思 • （七）充满正能量 • （八）让人尴尬的
三、 病毒式营销的传播途径
按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：
3）高效率的接收
大众媒体投放广告有信息干扰强烈、 接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等 难以克服的缺陷。而通过受众自愿、主动 获取信息的病毒式营销则最大程度的克服 了信息传播中的干扰，增强了传播的效果。
4）更新速度快
病毒式营销的传播过程通常是呈S形 曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受 众的一半时速度加快，而接近最大饱和点 时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰 减，一定要在受众对信息产生免疫力之前， 将传播力转化为购买力，方可达到最佳的 销售效果。
第四章
病毒式营销
经济管理与法学学院 谭晓琳
本 章 结 构
• 第一节 病毒式营销的含义与特点 • 第二节 病毒式营销的实施 • 第三节 病毒式营销经典案例赏析
Duang 体
• 生日快乐版
• 当我第一次知道要送生日祝福的时候，其实我是拒 绝的！因为我觉得……呀……你不能叫我送就送，第一，我 要试一下，我又不想说……你拍送完一个以后加了很多特 技，那祝福DUANG……很炫！很靓！很浮夸！结果同学 出来一定骂我，根本没有这种祝福！这证明上面那个是假 的……我说先要给我试一下。后来我经过也知道它们是真 心的，而且没有那种浮夸的。那……送了这个月……这个月 下来之后呢……起码我送的很舒服。现在呢……每天还在送 ！每天还在送呢.....我还给了路人甲乙丙丁用！来！来！ 来！大家送送看！那我跟同学讲∶「送的时候就送！送完 之后，这个祝福就是我的祝福，就不要加，再加特技上去 ，加到没有就是这样子！我要给观众看到，我送完之后是 这样子，你们送完之后，也是这样子！
按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：
3．信息发布类
通过互联网上的各种信息发布渠道，例如个人 博客、论坛、视频网站、音乐网站等发布相应 信息，利用各种网站本身的人气达到快速传播 的目的。
按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：
4．功能服务类
为用户提供免费的软件或者在线优惠券，在免 费提供功能服务的时候，让用户主动传播。
何以体
1. 向来缘浅，奈何情深。 向来不会，奈何题难。 2.如果世界上曾经有那个人出现过，其他人都会变 成将就。 而我，不愿意将就。 如果世界上曾有一门考试你挂过，那么其他成绩 也就成了将就。我说，我不愿将就。 3.婚姻，就是男女双方在平等自愿的基础上建立的 长期契约关系。 考试，就是双方在不平等自愿的基础上建立的长 期纸质关系。
众泰Z500 座驾中的何以体
那么问题来了：挖掘机技术哪家强？
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“2000年当第一次公开恋情时，王菲31岁， 谢霆锋20岁，王菲年龄是谢霆锋的1.55倍。转眼 到了2014年，如今两人破镜重圆，王菲45岁， 谢霆锋34岁，王菲的年龄是谢霆锋的1.32倍。现 在问题来了：一，求两人年龄倍数与公历年的时 间序列收敛函数。二，这事给张柏芝、李亚鹏留 下了不小的心理阴影，求阴影面积是多少?三，如 果用挖掘机填补阴影面积，那请问，挖掘机技术 哪家强? “
按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：
2．在线服务类
比如E-mail。一些知名的互联网公司都是通过电子邮件 附加语的形式进行病毒式营销并取得成功的。现在同样 的方式也为很多商家所采用。电子邮件作为一种便捷且 涵盖信息量较大的形式，对于发布较为私密性的信息和 个性化的信息更为有效。不过要注意尽量避免向非目标 用户发送垃圾邮件。
输入指令，小鸡会有相应的动作
拍摄花絮 可以制作成小鸡面具的图像
链接汉堡王的订餐网站 可以发邮件告诉朋友
网站链接页面
/en/us/campaigns/subservient-chicken.html
成效： 汉堡王通过这个病毒营销事件，让自己的新 产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查， 至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享 用了汉堡王的鸡块快餐。
广东电网官方微博的 《春节保供电不供电’微博我是 拒绝的，因为我不想照片后期加特效上去，图片 ‘Duang’一下很美很感人，这样出来网友一定会 骂我：电网工人哪这么辛苦?后来我不再加特效， 因为我要让网友知道，我看到春节坚守的电网工 人是这个样子，你们看到的也是这个样子!”
• 三鹿版 • 其实刚开始让我喝三鹿的时候我是拒绝的…… • 因为你不能让我喝我就喝，至少你应该让我试一下…… • 我不想你拍我喝三鹿的时候加了很多特技，说 Duang我 喝的有多厉害，把头皮都喝掉了...... • 出来之后家长一定会骂我，根本没有这么厉害的效果，证 明上面那个是假的…… • 后来我知道他们三鹿是不一般的，那么试了一个月来以后 ，觉得还不错....... • 我自己现在还每天都喝三鹿，还介绍给我的舍友一块儿喝 ，来来来，大家一起来喝三鹿...... • 拍之前我就跟导演讲，拍的时候就拍我正常的喝三鹿……. 不要加任何的特技上去…… • 没有就是没有......三鹿就是三鹿...我要给同学看到，我 喝三鹿是这样子，你们喝了三鹿，也是这样子的……
1．即时通信类
指通过即时通信工具（比如QQ、MSN、Skype、 淘宝旺旺等）形成用户圈，并通过用户圈之间的自 动信息共享传播。比如，在特定的QQ群内发布有 价值的信息，群内的人就会将信息转发到其他群， 这就实现了信息的病毒式传播。应该注意的是，由 于各种即时通信工具在不同的年龄以及不同的群体 中间有不同的流行程度，所以有必要有针对性地选 择即时通信工具。