企业战略管理经典实用课件：《企业战略管理教程(第二版)》第八章_战略控制

一、战略失效
二、战略控制概述
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一、战略失效
（一）战略失效
战略 失效 概念
战略失效是指企业战略实施的结果偏离了预 定 的战略目标或战略管理的理想状态。
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一、战略失效
（二）战略失效的类型及原因
（1）企业内部缺乏沟通；企业战略未能成为全 体员工的共同行动目标，企业成员之间缺乏协 作共事的愿望；
（6）企业外部环境出现了较大变化，而现有战 略一时难以适应等。
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一、战略失效
（二）战略失效的类型及原因
战略 失效 分类
在战略实施初期，一方面，由于新战略还没有被全体员 早期 工理解和接受；另一方面，战略实施者对新的环境、工 失效 作还不适应，就有可能导致较高的早期失效率。
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二、企业业绩衡量指标
•
包括财务指标和非财务指标。
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1.财务衡量指标
（1）指标类别及其计算公式
指标类别 指标名称 毛利率 盈利能力和 回报率指标 销售毛利 计算公式 （营业收入－销售成本） /营业收入 销售收入－销售成本
资本报酬率
息税前利润/占用的资 本
每股盈余＝净利润/股 票数量 每股股利＝股利/股 市净率＝每股市价/每 股净资产 每股股利/每股市价
步骤5
奖励。虽然有些企业在年终奖的计算中应用对战 略业绩的计量，但在大多数系统中，战略目标的 实现和奖励制度之间的关系并不明显
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第三节 战略控制系统
（二）特点
战略控制系统的特点可以通过两个方面来反映:
• 程序的正式程度；
• 能被识别的业绩评价指标数目；
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第三节 战略控制系统
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二、 战略控制概述
（四）战略控制的原则 1. 适度控制原则； 2. 适时控制原则； 3. 客观控制原则； 4. 弹性控制原则；
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• 【例· 多选题】下列各项中，会导致战略失效的有 （ ）。 A.未能及时进行新产品开发 B.战略实施过程中各种信息不能有效传递 C.管理层决策错误，战略目标本身存在严重 缺陷 D.企业成功引入作业成本管理，大幅度降低 了成本，并优化了品种结构
（三）构建战略控制系统需要考虑的因素
链接 如果在重要机构之间架起沟通的桥梁，那么应以避免 性 破坏的方式进行合作。 多样 如果系统具有多样性，要注意从多样策略控制系统选 性 择适合性较高的控制系统。
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第三节 战略控制系统
（三）构建战略控制系统需要考虑的因素
考虑控制的成本效益原则。简单的控制，成本较 风险 低，但失控的风险较大；复杂的控制，成本较高，但 失控的风险较小 变化 构建的战略控制系统，要能够应对环境的变化 为控制目标，要有目的地区分两个类型的业务： 竞争 一是具有较弱竞争优势的业务。 优势 二是具有较强竞争优势的业务。
战略 失效 原因
（2）战略实施过程中各种信息的传递和反馈受 阻 （3）战略实施所需的资源条件与现实存在的资 源条件之间出现较大缺口；
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一、战略失效
（二）战略失效的类型及原因
（4）用人不当，主管人员、作业人员不称职或 玩忽职守；
战略 失效 原因
（5）公司管理者决策错误，使战略目标本身存 在严重缺陷或错误：
零基预算开始于“零基础”，需要分析企业中每个部门的 需 求和成本。无论这种预算比以前的预算高还是低，都应当 根据未来的需求编制预算。
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• 【例· 多选题】下列关于零基预算的说法正确的有 （ ）。 A.每一个新的期间必须重新判断所有的费用 B.能够应对环境的变化 C.它可能强调短期利益而忽视长期目标 D.这种预算关注财务结果，而不是定量的业 绩计量，并且和员工的业绩并无联系 『正确答案』ABC
步骤2
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第三节 战略控制系统
（一）战略控制系统的步骤
步骤3 步骤4 设定目标的实现层次，不需要专门定量。目标必 须合理准确，应该建议战略和对策。竞争的基准 和竞争有关的对策 对战略过程的正式监控。监控报告不向财务报告 披露那么频繁
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第三节 战略控制系统
（一）战略控制系统的步骤
战略控制
主讲教师：马家喜
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本章难、重点
1. 战略失效的含义、原因及其类型； 2. 战略控制的定义、目的、原则；了解战略控 制与预算控制之间的差异性； 3. 掌握战略控制的过程； 4. 掌握战略控制的常用方法， 特别是业绩衡量 法以及平衡计分卡方法的使用；
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第一节 战略控制概述
一、战略失效
（二）战略失效的类型及原因
晚期失效是指当战略推进一段时间之后，原先对战略环 晚期 境条件的预测与现实变化发展的情况之间的差距会随着 失效 时间的推移变得越来越大，战略所依赖的基础就显得越 来越糟，从而使失效率大为提高。
战略 失效 分类
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一、战略失效
（二）战略失效的类型及原因
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二、战略控制概述
（二）战略控制的目的 • 战略控制的目的主要是控制战略失效，确保战略 目标的有效实现。具体体现在以下两个方面：一 是保证战略方案的正确实施；二是检查、修订、 优化原定战略方案。
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二、 战略控制概述
（三）战略控制与预算控制的差异
战略控制 预算控制
期间比较长，从几年到十几年 期间通常为一年以下 以上 定性方法和定量方法 重点是内部和外部 不断纠正行为 定量方法 重点是内部 通常在预算期结束之后采用 纠正行为
战略 失效 分类
偶然 在战略实施过程中，偶然会因为一些意想不到的因素导 失效 致战略失效，这就是偶然失效。
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二. 战略控制概述
（一）战略控制的定义
• 战略控制，是指将预定的战略目标与实际效果进行比较， 检测偏差程度，评价其是否符合预期目标的要求，发现问 题并及时采取措施借以实现企业战略目标的动态调节过程。
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第四节 战略控制方法
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一、预算与预算控制
（一）预算与预算控制的目的
预算就是财务计划。短期计划试图在长期战略计划的框架 预算含义 内提供一个短期目标，通常是用预算的形式来完成的。预 算是一个多目标的活动，并在每个企业中广泛应用 （1）强迫计划。 （2）交流思想和计划。 （3）协调活动。 （4）资源分配。 预算控制、 （5）提供责任计算框架。 目的 （6）授权。 （7）建立控制系统。 （8）提供绩效评估手段。 （9）激励员工提高业绩。
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案例
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财务 角度
财务角度主要关注股东对企业的看法，以及企业的财务目标 用来评估这些目标是否已达到的方法主要是考察管理层过去的 行为，以及这些行为导致的财务上的结果，通常包括利润、销 售增长率、投资回报率以及现金流。 （1）客户角度通常包括：定义目标市场和扩大关键细分市场的 市场份额。 （2）客户角度的目标和指针可以包括目标市场的销售额（或市 场份额）以及客户保留率、新客户开发率、客户满意度和盈 利率。卡普兰和诺顿把这些称为滞后指标。 （3）卡普兰和诺顿定义了几个与客户满意度有关的驱动指标。 时间、质量、价格、可选性、客户关系和企业形象。他们把 这些称为潜在的领先指标。
每股盈余或市净率
股东投资指标 股息率
市盈率
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每股市价/每股盈余
1.财务衡量指标
（1）指标类别及其计算公式
指标类别 指标名称 计算公式
毛利率
盈利能力和回报率指标 销售毛利 资本报酬率
（营业收入－销售成本） /营业收入
销售收入－销售成本 息税前利润/占用的资 本 每股盈余＝净利润/股 票数量 每股股利＝股利/股 数 市净率＝每股市价/ 每股净资产 每股股利/每股市价
缺点 （1）它假设经营活动以 及工作方式都以相同的 方式继续下去； （2）不能拥有启发新观 点的动力； （3）没有降低成本的动 力； （4）它鼓励将预算全部 用光以便明年可以保 持相同的预算； （5）它可能过期，并且 不再和经营活动的层 次或者执行工作的类 型有关。
增量 预算
（调 整预 算）
新的预算 使用以前 期间的预 算或者实 际业绩作 为基础来 编制，在 此基础上 增加相应 的内容。
• 平衡记分卡方法的引入改变了企业以往只关注财务指标的 考核体系的缺陷，仅关注财务指标会使企业过分关注一些 短期行为而牺牲一些长期利益，比如员工的培养和开发， 客户关系的开拓和维护等。（楚王好细腰，宫女多饿死） • 平衡记分卡最大的优点在于：它从企业的四个方面来建立 起衡量体系：财务、客户、内部流程、创新与学习。这四 个方面是相互联系、相互影响的，其他三类指标的实现， 最终保证了财务指标的实现。同时平衡记分卡方法下设立 的考核指标既包括了对过去业绩的考核，也包括了对未来 业绩的考核。
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第二节 战略控制过程
一、确定评价标准；
二、审视战略基础； 三、衡量企业绩效； 四、战略调整与变革
企业战略步骤1 执行策略检查 根据企业的使命和目标，识别各个阶段业绩的里程碑 （战略目标）， 给诸如市场份额、品质、创新、客户满 意等要素进行定量和定性。 "里程碑"的特征: （1）它是在标出关键性的成功因素之后识别出来的； （2）它应当是长期目标的短期步骤; （3）它使管理者监视行动及其结果；
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（2）使用比率进行绩效评价的原因及其局限性
（1）可比信息的可获得性。 （2）历史信息的使用。 （3）比率不是一成不变的。 （4）需要仔细解读。 局限 （5）被扭曲的结果。 性 （6）鼓励短期行为。 （7）忽略战略目标。 （8）无法控制无预算责任的员工：如果执行人员对财务结果不 用负任何责任，那么财务指标无法激励员工的行为。
『正确答案』ABC
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• 【例· 单选题】下列关于战略控制的表述，正确的 是（ ）。 A.期间比较长，从几年到十几年以上 B.为了提高控制效果，应当强调以定量控制 为主，尽量少用或不用定性控制 C.通常在预算期结束之后采用纠正行为 D.由于外部环境的复杂性，控制的重点是内 部 『正确答案』A
每股盈余或市净率 股东投资指标 股息率
市盈率
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每股市价/每股盈余
（2）使用比率进行绩效评价的原因及其局限 性
（1）通过比较各个时期的相应比率可以很容易发现这些比率的 变动； （2）相比对于实物数量或货币价值的绝对数，比率更易于理解； （3）比率可以进行项目比较并有助于计量绩效； 原因 （4）比率可以用作目标。目标可以是投资报酬率、销售利润率、 资产周转率、容量和产量。随后管理层决定怎样来实现这些 目标； （5）比率提供了总结企业结果的途径，并在类似的企业之间进 行比较。
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2.非财务指标
• 非财务业绩计量是基于非财务信息的业绩计量方法。
评价领域
业绩计量
服务质量
人力资源 市场营销效力
诉讼数量、客户等待时间
员工周转率、旷工时间、每个员工的培训时间 销量增长、每个销售人员的客户访问量、客户数量
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• 【例· 多选题】下列关于毛利率的说法，正确的是（ ）。 A.如果其他条件不变，企业采用渗透定价法，毛利率 会上升 B.如果其他条件不变，企业采用渗透定价法，毛利率 会下降 C.如果其他条件不变，企业采用撇脂定价法，毛利率 会上升 D.如果其他条件不变，企业采用撇脂定价法，毛利率 会下降
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（二）预算的类型
• 编制预算最常用的方法有增量预算和零基 预算。
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预算类型
含义
优点 （1）预算是稳定 的，并且变化是循序 渐进的； （2）经理能够在一 个稳定的基础上经营 他们的部门； （3）系统相对容易 操作和理解； （4）遇到类似威胁 的部门能够避免冲 突； （5）容易实现协调 预算。
『正确答案』BC
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• 【例· 多选题】下列关于财务计量指标的计算公式 中不正确的有（ ）。 A.毛利率＝（营业收入－销售成本）/营业收 入 B.息税前利润＝税前利润＋长期负债的利息 C.资本报酬率＝净利润/占用的资本 D.市盈率＝每股盈余/每股市价
『正确答案』CD
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三、平衡计分卡的业绩衡量方法
这种方法并没有考虑具体情况的变化。这种预算关注财务结 果，而不是定量的业绩计量，并且和员工的业绩并无联系。
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预算类型
含义
优点
缺点
零基预算
在每一个新的 期间必须重新 判断所有的费 用
（1）能够识别和去除 （1）它是一个 不充分或者过时的 复杂的耗费 行动； 时间的过程； （2）能够促进更为有 （2）它可能强 效的资源分配； 调短期利益 （3）需要广泛的参与； 而忽视长期 （4）能够应对环境的 目标； 变化； （3）管理团队 （5）鼓励管理层寻找 可能缺乏必 替代方法。 要的技能。