团队介绍-文档资料
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
稳如 在困难危机面 前像山一样沉 稳冷静
湖南大学07MBA脱产班
导读
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
案例摘要
问题分析 解决方案
结论
案例背景 目标
主要问题 解决方案
宏观环境 分析
行业环境 分析
消费者 分析
SWOT 分析
假设前提 战略方案 战术方案
Page 3
湖南大学07MBA脱产班
案例摘要
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
采用PEST、SWOT、 波特五力模型等分 析工具 深入分析市场营 销环境和消费者行 为 按照STP+4P的模 式拟订新的市场营 销方案
Page 4
湖南大学07MBA脱产班
导读
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
案例摘要
问题分析 解决方案
结论
案例背景 目标
主要问题 解决方案
宏观环境 分析
行业环境 分析
问题分析
消费者行为分析小结
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
“发之宝”现有的潜在消费者较原有消费者对产品利 益的需求发生了变化；
仅靠原有的一种产品想要同时得到这两个消费者群体 的拥护几乎不可能；
在90年代，“发之宝”基于70年代市场环境的STP战略 已不适用，市场细分不科学，目标市场不明确，市场 定位不准确，忽视男性市场的开发实不是明智之举；
工商管理学院MBA
2008哈佛《商业评论》案例大赛
与时俱进 再铸辉煌
案例名称：这个品牌有救吗？ 参赛队名： 风林火山 队 长： 梁 俊 峰 队 员：邓芳 尹明辉 周晓
团队介绍
疾如 处事像风一样 干净利落，追 求高效率
热如 对人对事像火 一样热情积极
Page 2
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
密如 思维象林一样 严密细腻
行业环境分析小结
洗发水行业属于垄断竞争的市场结构 规模效应显著、产品同质化趋势严重 产品的顾客忠诚度普遍较低 产品的功效更加受到消费者的关注
要在垄断竞争市场结构的行业竞争中获得优势，有三种方法： 1）规模化带来的成本优势，使得企业可以采取价格手段 2）有效的促销手段 3）产品差异化 然而，“发之宝”并没有利用产品的功效特征去进行差异
化竞争，价格上又不占优势，并且促销手段没有达到预期的效 果，自然难以维持原有的市场份额，甚至于沦落到了被超市把 产品摆在“货架的最顶层”和“调低了货架空间”的地步。
Page 8
湖南大学07MBA脱产班
问题分析
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
消费者行为分析
原有消费者
潜在消费者
•90年代年龄在35~50岁之间 的女性，有一定的经济实力， 有钱有时间。
消费者 分析
SWOT 分析
假设前提 战略方案 战术方案
Page 5
湖南大学07MBA脱产班
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
问题分析
70年代的美国年轻人
1986年，世界日化行
20世纪70年代
70年代石油危
的生活充斥着毒品、
业的巨头美国宝洁公
战美社动年余国荡代会波社，政相的对会到治影比受了环响越境较9“消要0年另发费利，轻外之者用人随宝的这生着代失”需一机入失活互洗要新，业；知业方 联护 兴竞 危式 网9识人分 媒0的 的开 体争 机年群经改 普销 的加 抬变 及增济代售 力、 ，剧 头的 量时加进洗 “方， ，发 发式水 之已行 宝不摇们我美快乐轻们业 ”能滚高和国速主人在二 的满乐度开年，义中工合 广、宣放轻压已慢作足一 告迪扬；人力经慢之90技 宣斯民生巨在消余9年0科主活大美亡追年术 传代，、节，国，求代的 应美他自奏享年他的的出 该国现注年使意轻司 使 发 的 护 网 明 Mo首 消 水 产 理 景 第 sa创 费 和 品 头 创 一 ic一 者 护 来 发 始 个，种 可 发 同 ； 人 图引新 以 素 时 安 形1燃9的 采 二 清 德 浏9互3技 用 合 洗 森 览联年术 洗 一 和 发 器网，，
•从性别方面来看，男性由于汗 液和油脂分泌都比女性要旺盛， 因此用洗发水洗头的频率其实 男性比女性还要高。
•随着消费水平的提高，年轻消 费者变得更加理性，不盲目追 求品牌和档次，而更加讲究产 品的个性化，更加注重产品的 性价比，所以出现了跨品牌、 跨档次的“交叉购买”行为。
Page 9
湖南大学07MBA脱产班
•追求的仍然是高质量、高品 位的生活方式。
•喜欢在闲暇之余上美容美发 院进行皮肤和头发的专业护理。
•讲究对头发的专业护理和保 养，对价格的敏感度不高，仍 然喜欢洗发水和护发素分开使 用的洗护方式。
•怀旧，品牌忠诚度相对较高。
•“代沟”现象明显，15~20岁 与20~30岁的年轻人具有完全不 一样的心理特征和行为特征。
2
行业环境分析 （五力分析）
买方议价能力
3
买方选择余地大，转 移成本低，议价能力
强，并且容易后向整
合成为竞争对手
替代品的威胁
洗发水是生活必需
品，产品生命周期
5
较长，在可以预见
的将来没有替代品
Page 7
4
卖方议价能力
卖方议价能力不强 ，但容易前向整合 成为竞争对手
湖南大学07MBA脱产班
问题分析
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
相对稳定
是一种简单、方便、
大众化和商业化的烈
快捷的生活方式
火
宏观环境分析
（PEST分析）
政治因素
经济因素
社会因素
技术因素
Page 6
湖南大学07MBA脱产班
问题分析
现有竞争对手
主要通过价格战和差 异化竞争的策略来夺 取市场份额
1
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
潜在竞争对手
行业规主要 问题
解决 方案
“发之宝”原来 定位是时髦有品 位 14年来在美国市 场维持着4%的市 场份额 1989年开始走下 坡路 目前的状况急需 采用一个有效的 市场营销方案
拯救“发之宝” 品牌
保住现有顾客， 扩大销量
夺回失去的市 场份额
市场份额下滑、 市场地位下降 顾客忠诚度下降 顾客群年龄结构 老化 产品的包装改进 没有收到成效 促销手段失效
当务之急是要重新对市场进行细分，重新选择目标市 场，重新进行市场定位，而并不是案例中所提到的简 单的降价或是进行产品的宣传。
Page 10
湖南大学07MBA脱产班
问题分析
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
优势 （Strengths）
劣势 （Weaknesses）
有一定的品牌知名度
市场份额下滑，市场地位
湖南大学07MBA脱产班
导读
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
案例摘要
问题分析 解决方案
结论
案例背景 目标
主要问题 解决方案
宏观环境 分析
行业环境 分析
消费者 分析
SWOT 分析
假设前提 战略方案 战术方案
Page 3
湖南大学07MBA脱产班
案例摘要
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
采用PEST、SWOT、 波特五力模型等分 析工具 深入分析市场营 销环境和消费者行 为 按照STP+4P的模 式拟订新的市场营 销方案
Page 4
湖南大学07MBA脱产班
导读
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
案例摘要
问题分析 解决方案
结论
案例背景 目标
主要问题 解决方案
宏观环境 分析
行业环境 分析
问题分析
消费者行为分析小结
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
“发之宝”现有的潜在消费者较原有消费者对产品利 益的需求发生了变化；
仅靠原有的一种产品想要同时得到这两个消费者群体 的拥护几乎不可能；
在90年代，“发之宝”基于70年代市场环境的STP战略 已不适用，市场细分不科学，目标市场不明确，市场 定位不准确，忽视男性市场的开发实不是明智之举；
工商管理学院MBA
2008哈佛《商业评论》案例大赛
与时俱进 再铸辉煌
案例名称：这个品牌有救吗？ 参赛队名： 风林火山 队 长： 梁 俊 峰 队 员：邓芳 尹明辉 周晓
团队介绍
疾如 处事像风一样 干净利落，追 求高效率
热如 对人对事像火 一样热情积极
Page 2
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
密如 思维象林一样 严密细腻
行业环境分析小结
洗发水行业属于垄断竞争的市场结构 规模效应显著、产品同质化趋势严重 产品的顾客忠诚度普遍较低 产品的功效更加受到消费者的关注
要在垄断竞争市场结构的行业竞争中获得优势，有三种方法： 1）规模化带来的成本优势，使得企业可以采取价格手段 2）有效的促销手段 3）产品差异化 然而，“发之宝”并没有利用产品的功效特征去进行差异
化竞争，价格上又不占优势，并且促销手段没有达到预期的效 果，自然难以维持原有的市场份额，甚至于沦落到了被超市把 产品摆在“货架的最顶层”和“调低了货架空间”的地步。
Page 8
湖南大学07MBA脱产班
问题分析
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
消费者行为分析
原有消费者
潜在消费者
•90年代年龄在35~50岁之间 的女性，有一定的经济实力， 有钱有时间。
消费者 分析
SWOT 分析
假设前提 战略方案 战术方案
Page 5
湖南大学07MBA脱产班
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
问题分析
70年代的美国年轻人
1986年，世界日化行
20世纪70年代
70年代石油危
的生活充斥着毒品、
业的巨头美国宝洁公
战美社动年余国荡代会波社，政相的对会到治影比受了环响越境较9“消要0年另发费利，轻外之者用人随宝的这生着代失”需一机入失活互洗要新，业；知业方 联护 兴竞 危式 网9识人分 媒0的 的开 体争 机年群经改 普销 的加 抬变 及增济代售 力、 ，剧 头的 量时加进洗 “方， ，发 发式水 之已行 宝不摇们我美快乐轻们业 ”能滚高和国速主人在二 的满乐度开年，义中工合 广、宣放轻压已慢作足一 告迪扬；人力经慢之90技 宣斯民生巨在消余9年0科主活大美亡追年术 传代，、节，国，求代的 应美他自奏享年他的的出 该国现注年使意轻司 使 发 的 护 网 明 Mo首 消 水 产 理 景 第 sa创 费 和 品 头 创 一 ic一 者 护 来 发 始 个，种 可 发 同 ； 人 图引新 以 素 时 安 形1燃9的 采 二 清 德 浏9互3技 用 合 洗 森 览联年术 洗 一 和 发 器网，，
•从性别方面来看，男性由于汗 液和油脂分泌都比女性要旺盛， 因此用洗发水洗头的频率其实 男性比女性还要高。
•随着消费水平的提高，年轻消 费者变得更加理性，不盲目追 求品牌和档次，而更加讲究产 品的个性化，更加注重产品的 性价比，所以出现了跨品牌、 跨档次的“交叉购买”行为。
Page 9
湖南大学07MBA脱产班
•追求的仍然是高质量、高品 位的生活方式。
•喜欢在闲暇之余上美容美发 院进行皮肤和头发的专业护理。
•讲究对头发的专业护理和保 养，对价格的敏感度不高，仍 然喜欢洗发水和护发素分开使 用的洗护方式。
•怀旧，品牌忠诚度相对较高。
•“代沟”现象明显，15~20岁 与20~30岁的年轻人具有完全不 一样的心理特征和行为特征。
2
行业环境分析 （五力分析）
买方议价能力
3
买方选择余地大，转 移成本低，议价能力
强，并且容易后向整
合成为竞争对手
替代品的威胁
洗发水是生活必需
品，产品生命周期
5
较长，在可以预见
的将来没有替代品
Page 7
4
卖方议价能力
卖方议价能力不强 ，但容易前向整合 成为竞争对手
湖南大学07MBA脱产班
问题分析
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
相对稳定
是一种简单、方便、
大众化和商业化的烈
快捷的生活方式
火
宏观环境分析
（PEST分析）
政治因素
经济因素
社会因素
技术因素
Page 6
湖南大学07MBA脱产班
问题分析
现有竞争对手
主要通过价格战和差 异化竞争的策略来夺 取市场份额
1
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
潜在竞争对手
行业规主要 问题
解决 方案
“发之宝”原来 定位是时髦有品 位 14年来在美国市 场维持着4%的市 场份额 1989年开始走下 坡路 目前的状况急需 采用一个有效的 市场营销方案
拯救“发之宝” 品牌
保住现有顾客， 扩大销量
夺回失去的市 场份额
市场份额下滑、 市场地位下降 顾客忠诚度下降 顾客群年龄结构 老化 产品的包装改进 没有收到成效 促销手段失效
当务之急是要重新对市场进行细分，重新选择目标市 场，重新进行市场定位，而并不是案例中所提到的简 单的降价或是进行产品的宣传。
Page 10
湖南大学07MBA脱产班
问题分析
2008 哈佛《商业评论》案例大赛
优势 （Strengths）
劣势 （Weaknesses）
有一定的品牌知名度
市场份额下滑，市场地位