食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为

食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为

作者：彭燕郭婧怡郭锦墉

来源：《绿色科技》2019年第24期

摘要：基于动机理论与霍华德一谢思模式构建了理论分析模型，根据对江西省612位消费者进行问卷调查获取的数据，采用结构方程模型分析了食品标签、消费者认知对消费者牛肉购买行为的影响。结果表明：食品标签对消费者牛肉购买行为有正向显著影响，其中检疫合格证明比生产日期和牛肉来源的影响更为明显;消费者认知对消费者牛肉购買行为有显著正向影响;消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买行为之间具有部分中介作用。据此提出了建议：第一，政府需加强食品标签的管理制度，提高食品标签的权威性，获取消费者信任;第二，为消费者认知食品标签提供渠道和便利，提升消费者的认知能力，提高消费者的认知程度。

关键词：牛肉购买行为;心理过程;食品标签;结构方程模型

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：1674-9944（ 2019） 24-0236-06

1 问题的提出

牛肉含有丰富的蛋白质，其氨基酸含量高于其他肉类产品并且脂肪含量低，符合人体的营养需要，能提高机体抗病能力，成为人们越来越偏爱的肉类食品之一[1，2]。牛肉消费市场需求直接影响着产业发展的方向，随着居民消费己经从量的满足过渡到到质的提升，牛肉产业发展模式也逐步由“资源开发型”向“市场导向型”转变，优质、安全的牛肉将会获得越来越多的消费者青睐。消费者越来越希望可以全面了解关于食品品质的信息，食品营养标签是消费者了解食品质量和特性的主要来源，是消费者认识食品品质最直观、最有效的方式，食品标签从某种程度上代表食物的品质[3]。我国政府自2008年5月起实施《食品营养标签管理规范》，旨在引导我国消费者的健康饮食，使其饮食远离不健康、不安全。消费者的购买决策会受到食品标签的影响，即通过认知食品标签上的信息，消费者会择优购买符合自己需求的食品。消费者对于食品营养标签的认知程度也会影响消费者的购买决策[4，5]，合理的食品标签可以减少食品企业和消费者之间的信息不对称，消费者的饮食习惯在一定程度上也会受到影响[6]。

事实上，消费者了解食品信息的需要是源于消费者想购买到心仪产品的动机从而产生了关注食品标签的行为。动机是以需要和诱因为必要条件而存在的，是由某种需要所引起的直接推动个体活动，维持引起的活动并使该活动朝向某一目标以满足需要的内在过程或内部心理状态。而食品标签是影响消费者心理活动及形成消费者认知的外部信息来源。霍华德一谢思模式认为购买会受到投入因素和外界因素的刺激，进而唤起和形成购买动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受到外部刺激和购买经验的影响，开始接收了解信息并产生各种动机，对可选择商品产生不同反应，如：选择评价标准、意向等，进而形成购买者对产品的认知，在动机、购买方案和认知的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。消费者受到食品标签的外部刺激后，消费者决定是否购买的心理活动过程中，其自身是一个主动学习的个体。因此，不同的消费者对食品标签的认知学习是不同的，进而影响消费者对食品标签的认知程度，从而影响消费者牛肉购买行为。

关于牛肉消费行为的研究，薛娇从消费者特征和营销刺激角度研究吉林省居民牛肉消费行为，结果表明消费者特征和价格极大地影响消费者牛肉购买行为[7]，赵红霞基于购买意愿理论，在消费者特征和营销刺激两个维度的基础上，增加消费者认知程度与社会环境因素两个维度考量影响消费者购买品牌牛肉的影响因素[8];也有学者基于消费者态度视角，研究消费者牛肉购买行为[8]。综合上述分析，发现大部分学者侧重研究营销刺激和消费者认知对消费者牛肉购买行为的影响，而从食品标签和消费者认知视角研究消费者牛肉购买行为的文献较少。

鉴于此，本文以动机理论和认知学习理论为理论基础，基于霍华德一谢思模式，构建食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为理论分析模型，了解消费者对食品标签的认知，厘清

食品品标签、消费者认知对消费者牛肉购买行为的影响。本文的研究结论，可以为政府制定食品标签的相关政策提供理论依据，为政府规范食品市场提供理论和实践上的指导。

2 理论分析与研究假设

动机理论之一的驱力理论认为机体的需要产生驱力，驱力迫使机体活动，但引起哪种活动或反应，要依环境中的对象来决定。只要驱力状态存在，外部的适当刺激就会引起一定的反应。这种反应与刺激之间的连结是与生俱来的。如果反应减弱了驱力的紧张状态，那么，反应与刺激之间的连结就会和条件反射的机制一样得到加强。消费者有了了解食品信息的需要，从而产生驱力。此时，外部环境中的食品标签对消费者产生了刺激，消费者就会产生是否关注食品标签的行为，最终决定是否购买食品。

霍华德一谢思（ Howard - Sheth）模式来自于“刺激一反应”概念，利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，整个模式包含三部分：①投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了3种刺激来源，分别为产品实质刺激、符号刺激及社会环境刺激;其中产品实质刺激指某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等;②知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者自身的需求动机、信心等因素后如何产生意愿的过程。③产出，消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为。

认知学习理论强调人是学习的主体，其内心历程包括了从信息学习至问题解决的一连串各式各样的活动，学习包括对信息的复杂加工过程，大量的学习是经由消费者思考和问题解决的过程发生的。在消费者知觉与学习建构的过程中，消费者不是被动的接受外部信息的刺激，而是一个会主动学习的个体，因此，不同消费者在接受食品标签的信息后，会产生不同程度的认知。

基于此，本文构建食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为理论分析模型，如图1所示。

2.1 食品标签

消费者将食品标签作为食品的交通信号灯标识，认为标签代表着食品的品质，食品标签传递的信息会影响消费者的购买决策[1O]，消费者阅读食品标签时，有关食品价值的信息被提及，消费者对食品的态度表现的更加积极[11]。食品标签实质是消费者接受外部刺激的信息来源，是向消费者传递信息的一种形式，消费者接受信息后形成关于商品的认知。据此，提出以下假设：

hl：牛肉的食品标签正向影响消费者牛肉购买行为。