浅析恒威有限公司市场营销策略_文献综述

恒威有限公司市场营销策略研究

文献综述

一、研究目的与意义

“市场营销策略”为了指出恒威公司营销策略所存在的问题，帮助其解决当前所面临的问题，实现国内著名运动品牌的梦想，将会对恒威公司的市场营销策略作出分析，并提出改进建议和改进营销策略，运用科学理论知识作依据找出问题的症结，寻求解决的最佳方案。正是出于现实的需要，选择以恒威有限公司市场营销策略研究作为题目，通过对国内外运动服装行业的剖析调查，认真研究恒威公司面临的市场营销策略的问题。将对恒威公司未来的市场营销策略选择有一定借鉴意义，并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。

二、研究内容及方法

1、研究内容

本文首先对恒威的品牌推广状况进行研究，分析了恒威的品牌推广策略和思路，然后分析了恒威产品研发状况以及在同行业的竞争力，接着在调查的基础上对促销状况进行了研究，最后对销售渠道建设情况进行了分析，得出了恒威改进市场营销策略的结论。。

2、研究方法

第一，理论分析法。运用相关理论分析恒威有限公司的产品线组合、应采取的价格策略等；第二，案例分析法。应用案例分析法通过对竞争对手的营销策略进行分析，为恒威有限公司的营销策略制定提供借鉴；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析恒威有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。

三、恒威公司市场营销策略存在的问题及原因分析

1. 产品质量有待提高并且产品系列性不完整:

产品品质有待提高,恒威公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国内品牌没有太大的差异，这成为消费者不喜欢恒威产品的首要原因。

2. 品牌推广模仿现象严重

多年来，恒威一直将耐克、阿迪达斯作为追赶目标，在产品研发、营销策略方面都在自觉与不自觉模仿这两大国际巨头，使得恒威品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度虽然很高，但忠诚的消费者是崇拜恒威的那代人，更加年轻的新生代并不知道恒威是谁，对新生代追逐的流行时尚，恒威牌是隔膜的。在经营品牌时, 恒威公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。

3. 销售渠道终端数量少

在成立初期，恒威虽然在许多二三线城市建立了众多的分销渠道，但是近些年，公司过分注重在北京、上海等一线城市的扩张而忽视的一些县域城市及一些乡镇的渠道建设。目前我国的一些县城及乡镇，特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大的购买力。恒威虽然致力于打造国际知名品牌，但县域城市这一市场也是不容忽视的，在这一市场并不会影响恒威国际知名品牌的建设。

四、改进恒威公司市场营销策略的建议

1. 运动元素与时尚元素相结合

服装设计应重视时尚元素。服装的时尚和流行是一个永恒的主题，所以恒威在设计服装时，尤其是女性服装，必须融入时尚流行因素，力求创新，使产品具有浓郁的时尚色彩，满足消费者对美的不懈追求。相比那些在时尚元素设计比较好的企业，恒威服装给人的仍是一种比较土的感觉。消费者对服装的款式、色彩、材料等方面会提出种种不同的要求，希望能买到真正适合于自己的服装，这就是个性需要。个性化是目前消费者对着装越来越重视的追求，也是发展方向。要达到着装的个性化，要求恒威公司必须不断开发新品种、新式样、形成少批量多品种的产品组合不断优化的格局。

2. 延伸产业链

要想在专业化方面做得更出色，恒威必须延伸产业链，提升品牌的综合价值。在稳定原有主品牌概念的基础上，延伸产业链是2014年体育品牌营销的另一趋势。在坚持服装、运动鞋发展主线的同时，有计划将产品链延伸至运动器械、体育训练等领域，使消费者在恒威专卖店里能满足同一体育项目的所有需求，这才是专业化的最高境界。同时，服装在色彩、款式上相匹配的腰带、方巾或拎包、鞋袜等服饰品的经营销售也非常重要。

3.提升公司研发能力

在体育运动服装行业里，潜藏着一个特殊且关键的因素，那就是科技。如果说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。区别于其他服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性。在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。

4. 产品融入绿色理念

体育产业是21世纪的阳光产业,作为体育用品公司应该倡导绿色环保,进行绿色营销。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。

五、渠道策略的改进

1.经营模式规范化

第一，应努力开辟连锁专卖的品牌经销店。专卖的品牌经销店在众多的服装品牌销售中很有亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可

2. 重视渠道伙伴

渠道是实现公司产品由厂商向消费者转移的途径，通过将强渠道建设，可以提高公司盈利水平，同时还可以节省公司物流费用，降低成本。为此恒威公司在渠道建设上，应该在以下几方面作出努力。

3. 优化渠道结构

互联网具有准确定位、精准投放、有效到达的特点，是一个具有巨大潜力的营销传播渠道。而且互联网用户中青年人也占据多数，这与恒威公司的目标群体不谋而合，从网上实现服饰产品的购买已成为年轻消费者购买服饰产品的新的重要渠道。

三、小结

在对外开放的经济条件下，我国的运动服装企业正处在一个竞争激烈的市场环境中，恒威要想拥有一定的地位必须改进其市场营销策略。通过对恒威公司市场营销策略的分析得出以下结论：

第一，通过加强科技研发，将绿色理念和时尚元素融入产品，加强产品竞争力，并

通过延伸产业链来优化产品组合。

第二，改进促销方式。通过开展体验式促销、事件营销等方式来改变以往单一的打折促销方式。

第三，规范经营模式，优化渠道结构，努力实现与分销商合作共赢。通过改进销售渠道来减少企业物流成本、降低流通费用

第四，恒威可以借鉴著名企业成功的经验，但是不能一味地模仿。恒威公司要找准自己的市场定位，通过市场调研等手段了解消费者的需求，结合品牌要素成功设计品牌，并通过重塑品牌形象来强化在消费者心中的地位。

恒威有限公司作为运动服装行业本土企业的代表，同时又作为民族品牌的代表应该承担起引领中国企业创新进步的责任。在这方面恒威还有很长的路要走，但我们相信恒威一定会做得非常出色。

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