宜家家居的国际市场营销活动研究报告

宜家家居的国际市场营销活动研究报告

序言：宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造

更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。那么，宜家是如何发展到如此成绩呢？在此，我来分析一下其国际市场营销活动。

关键词：创新，娱乐家居，因人而异

一、宜家家居开展国际市场营销的环境要素分析

1.宏观环境

（1）自然环境

自然环境的变化对以树木为原材料供应的家具厂商起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界很多国家相比，和经济建设对木材的需求量有很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛利用将成为不可逆转的历史潮流，这样给家具业的原材料成本上带来了提升。

（2）经济环境

中国从1949年建国初期的极度贫困的经济状态，发展到目前消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛的阶段。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，虽然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。

（3）人口环境

中国是世界上人口最多的国家。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代占据主要的消费市场，这代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面更家需要体现出独特性和差异性。

（4）社会文化环境

①教育水平。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。随着教育水平的提高，对企业策略的制定起了重要作用。

②价值观念。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不

同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。

③消费习俗。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。

④宗教信仰。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力，企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。

⑤亚文化群。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。亚文化群实质上是一种非正式组织，但它对企业市场营销却有着重要的影响。企业可以把每一个亚文化群作为一个细分市场，采取不同策略进行市场营销活动，以更好地满足消费者需求。

（5）科学技术环境

家具生产设备的改善和发展由过去的纯手工打造，到目前实现了机械化生产，提高了劳动生产率，降低了社会必要劳动时间，减少了成本，各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线，使得产品呈现多样性的发展；计算机技术进步带动了家具行业的发展，CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。而随着互联网的逐渐成熟，我国的网购市场也在快速增长，众多商家也争相加入到电子商务大军中，不过最先进入网购市场的是一些人们日常所需的小物品行业，但随着网上购物平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模持续快速的增长。一些传统产业也开始进军网购市场，这其中就包括家具行业。2.微观环境

（1）企业内部环境方面

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家尊重人权、尊重个体。宜家的工作方式以强大而富有活力的企业文化作为基础，其本质就是一系列指导我们进行日常工作的共同价值观。宜家重视团结、谦虚、简约、成本意识和共识。宜家同样强烈渴望学习和进步。宜家鼓励员工质疑现有的解决方案，尝试新的想法，把犯错看成是成长和发展的一种方式。宜家希望宜家的管理人员能够以身作则，实现和解释宜家的价值观。宜家希望招募共享宜家价值观的员工。2008财政年度，宜家着手开发全新宜家网站招聘方法，包括设计一系列文化筛选测试题，帮助应聘者了解自己是否能够适应我们的团队。

（2）销售中介方面

①大胆突破。繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，宜家却一反常态，将自己的家具商店开到了郊外。在20世纪60年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区。宜家抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施，渴望回归自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是简洁的家具成为一件惬意的事情，而且在宜家的商店中还有许多方便的服务设施。因此宜家的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中经营业绩最理想的。

②消费者细分与营销组合。为了吸引年轻的购买者，宜家经常优惠供应给他们第一套房间的家具，而宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客，放弃更为昂贵的家具系列的经营。常被宜家员工挂在嘴边的一条宜家格言是“零售即细节”，商店的经理和公司的员工都能充分理解宜家的这种经营方式。结构复杂意味着组织瘫