中国烟草业营销

中国烟草业营销分析

□周文波

[摘

要]对烟草业营销环境的分析是烟草业营销成功的关键。通过对烟草行业的宏观和微观环境变化的分析，就可以在营销

过程中把握住机遇，充分利用自身的优势同时避免自身的劣势;就可以增大营销成功的可能性。因此，认清我国烟草行业所面临的市场营销环境，明确其优势与劣势、机遇与挑战，对形成有效的市场营销意义重大。

[关键词]营销环境;机遇与挑战;优势与劣势[中图分类号]F270

[文献标识码]A

[文章编号]1006－5024(2011)01－0103－04

[作者简介]周文波，MBA 硕士、

武汉理工大学产业经济学博士研究生，南昌理工学院党委副书记、副教授，国家职业指导师，国际注册高级人力资源管理师，世界经济研究员，中国口腔工业协会理事，江西省企业文化促进会常务理事，研究方向为产业经济。

(湖北武汉430070)Abstract:The analysis on the environment of tobacco industry is a key to the success of tobacco marketing．Through the analysis on the

changing of tobacco industry from micro and macro environments，the enterprises can grasp opportunities while marketing and ，make full use of their advantages at the same time avoid disadvantages to increase the possibility of successful marketing．Therefore，the enterprises should get clear understanding of marketing environments involved with the tobacco industry of our country，make sure its advantages and disadvantages，opportunities and challenges，which is of important meanings for the formation of effective markets．

Key words:marketing environment;opportunities and challenges;strengths and weaknesses

GDP (亿元)35000030000025000020000015000010000050000

200120002004200320022005200620072008年份

1999Industry Discussion |行业探讨

目前，中国的烟卷品牌大多数受到区域的限制，全国性品牌只占极少的一部分，而国际品牌则几乎没有。中国加入世界贸易组织之后，国外烟草进入中国市场的壁垒大大降低，经营环境的变化使得中国烟草业面临严峻的挑战。因此，在新的形势之下，应采取一系列与新环境相适应的营销战略，主动抓住由此带来的机遇，发挥自身的优势，规避劣势，才能使中国的烟草走入国际，打出自己的品牌，永立于不败之地。

一、中国烟草业营销环境分析1．中国烟草业的营销机会

营销机会能为企业的发展提供动力。分清并且抓住机会，就会给企业带来生机，能使企业立于不败之地;反之，则会使企业处于十分不利的地位。

(1)宏观经济持续增长，政治稳定。改革开放以来，中国的经济得到了较快的发展。下图为1999－2008年中国GDP 情况。1999－2008年，中国的GDP 年均增长率都在9%以上，这个速度是世界平均增速的3倍左

右。1978年中国GDP 为3645．2亿元，到了2008年，中国的GDP 为300670．0亿元。高速的经济增长速度快速提高了中国的经济实力与综合水平。另一方面，随着改革开放以来经济的高速发展，中国的市场经济环境格局和对外经济关系都有了很大的变化，这些变化为烟草行业开展市场营销带来挑战的同时也带了良好的机遇。党的十六大以来，中国进入了较全面的小康社会建设期，在此期间，经济体制逐步完善，改革开放更加深入，政治也更加稳定，这些对于烟草行业的市场营销来说都是进一步发展的重大机遇。

(2)居民消费市场潜力巨大。自1996年以来，有效需求不足成为中国经济的主要矛盾。

国家的宏观调控政

中国烟草业营销分析

策着力于刺激消费需求，国民收入分配更加向居民倾向，使得居民的收入快速增长。

1999－2008年之间，中国居民的收入大大增加。1978年，中国职工的平均工资只有615元;到了1999年，增长到8346元;2008年则是29229元，是1978年的47．5倍，是1999年的3．5倍。与此同时，居民的恩格尔系数也逐年下降。1978年中国农村家庭的恩格尔系数约为68%，城镇家庭约为59%，平均值超过60%，说明中国是贫困国家，温饱还没有解决。2009年中国城乡居民恩格尔系数分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。居民的收入快速增长与消费的不断增加都为烟草市场营销提供了巨大的潜力。

(3)国际市场的打开。2000年11月，中国正式加入世界贸易组织，这使中国处于一个开放式系统中。中国的资本、商品、物资都将更加自由地融入世界市场中。这一方面对国内形成统一开放、竞争有序的市场也有一定的推动作用，有助于在全国建立起大流通市场体系，形成公平的竞争格局，提高国际竞争力;另一方面，由于竞争力加剧，将促使国内企业改善管理，提高效率，引进先进技术，提高产品的质量与科技含量。

(4)国家政策的实施。今年来，国家相继实施“大企业、大市场、大品牌”营销战略，关闭小厂，支持大企业、大集团的发展，实现企业组织结构调整，同时清理卷烟牌号，减少卷烟品牌数量，并改革工商管理体制，建立统一、开放、竞争的市场体系。这些措施在一定程度上促使产业不断由分散走向集中，实现了结构优化、竞争力不断提升的局面，为烟草行业的快速发展提供了不可多得的机遇。

2．中国烟草业的营销威胁

经济的全球化和加入WTO后的新身份，使得我国各个行业的营销环境发生了巨大的变化，在给中国烟草业带来机遇的同时，也带来很大的威胁。

(1)外资烟草业的挑战。在这一框架之下，外资更容易地进入中国市场，在华设立分支机构的限制也逐步放宽，使得其进入的速度加快，对中国烟草业的发展构成了威胁。

首先，外资企业会不断地与国内企业争夺市场份额。外资企业可凭借其雄厚的资本实力、先进的技术降低成本从而在价格上获得优势。烟草专卖品进口关税也在下降。烟叶关税由2001年的28%，降至2004年10%;卷烟关税由2001年的49%，优惠税率36%，降至2003年25%，同时也取消了特种烟草专卖零售许可证，2005年又取消了所有的配额、许可证等非关税壁垒，实行零关税制度。这些都使中国烟草企业失去了过去的市场优势和价格优势。因此，外资的大量进入必将导致市场竞争的加剧，对中国烟草行业更是形成了直接威胁。

(2)与中国企业争夺人才资源。优秀的人才资源是行业得以快速发展的一大保证。但目前中国企业的工资待遇远远低于外资企业，且大多数外资还提供国外培训机会。由于其灵活的用人制度，公平的竞争机制，人才发展的机会多、空间大，使得大量的优秀人才都流向了外资烟草业。

(3)与世界知名品牌差距大。就目前而言，我国卷烟品牌大部分是区域性品牌，市场的覆盖面很窄，知名度和影响度也较小，而世界的烟草品牌则知名度大、影响度也较深。因此，相比之下，中国烟草在规模、实力、全球市场占有率等方面较弱。中国的烟卷品牌较多，但是其与世界品牌相比在规模和实力上相差较大。国外知名烟草品牌的进入必将导致国内品牌销量的缩水，市场份额的减少，对烟草业来说又是一大威胁。

3．中国烟草业的营销优势

与外资相比，中国烟草业在国内市场有本土化、稳定的客户关系等优势。

(1)中国作为世界大市场中的一部分，拥有广泛的营业网点。我们是中国主人，烟草营销操作起来更加得心应手，在一定程度上也能打入国际市场从而抵消外国企业对于我国烟草业的冲击。同时，我国拥有600多个烟叶生产县，有覆盖全国各地的生产和销售网络。

(2)国内市场资源优势。中国拥有世界三分之一的烟草市场，这是世界上任何一个烟草集团所没有的。在世界市场中，混合型烟卷约占37%，其余60%则以烤烟为主，而我国烤烟则大约占烤烟市场的50%左右。这就形成了中国烟草业的一大优势。另一方面则是品牌。由于文化与消费者习惯，中国烟民吸食中式烟卷已成为一种习惯，外烟在短期内很难改变消费者的口味，即使配方、原料、技术上的微小变化也会给消费者带来不同的感觉。这也使中国烟草业处于一种优势地位。

(3)社会环境优势。目前，中国在世界上的政治地位和经济地位不断提高，影响力也不断增强，为中国的品牌更容易地走出去奠定了基础。同时外国留学生的增多，我国外出留学、访问等等中外交流机会的增多也使中国文化的影响力增强，从而给烟草产品文化的传播带来有益影响。

4．中国烟草业的营销劣势

(1)利益主体过多，规模经济结构不合理，企业规模小，资产一体化的大企业尚未形成。目前全国烟草行业拥有法人实体2200家，其中具有法人地位的省、市