【精品课件】市场营销基本概念及理论基础

▪ 1．萌芽时期（1900－1920年）
美国几所大学开设了名为“分销学”的课程，提出有一个新 名称来称呼他们所讲授的课程，Ralph Stars Butler率先采用 Marketing一词。
▪ 2．职能研究时期（1921—1945年）
以营销职能研究为突出特点。1932年，Fred E.Clark和Weld 在其合著中指出，营销主要目标是使产品从种植者那里顺利 地转移到使用者手中。
1.1.2 市场营销
▪ 1. 市场营销的定义 美国市场营销协会（AMA）2007年10月给市场营销下的定 义为：“市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作 者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系 列制度和过程”。
▪ 2. 市场营销活动过程和特征 市场营销的出发点是市场，经过价值选择、价值提供和沟通， 再回到市场，通过市场交换实现价值以满足顾客需要，组织 和利益相关者的目标。
1.2 市场营销学发展简史
1.2.1 西方市场营销思想的演进 ▪ 1．萌芽时期（1900－1920年） ▪ 2．职能研究时期（1921—1945年） ▪ 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） ▪ 4．营销管理导向时期（1956－1965年） ▪ 5．协同和发展时期（1966－1980年） ▪ 6．分化和扩展时期（1981至今）
为市场营销学和广告学教师协会; 1931年成立了由经济学家 和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织——美国 市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协 会（American Marketing Association/AMA）。 ▪ 美国市场营销协会在美国营销界占有举足轻重的地位，无论 是营销思想的革新、或是营销人员的培训方面，它都走在营 销学界或业界的前列。而协会为营销行业所树立的道德规范， 更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。
市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销过程图
重复过程
市场环境
营销目标
市
市 顾客需要
竞争 场 机
场
企业资源
会
企业条件
目标市场
营 产品
销 因
价格
素 组
渠道
合
促销
营销哲学、理念
交换 商品 货币
价值
顾客需要 组织目标 利益相关者
信息反馈
▪ 3. 市场营销在企业中地位与作用
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能
顾客作为核心和营销作为整合功能
结论
➢ 市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要
—彼得·徳鲁克
➢ 促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味 着企业应该“先开市场,后开工厂”
—张瑞敏
▪ 经典案例 怎样把梳子卖给庙里的和尚？
扩展阅读
美国市场营销协会AMA ▪ 1915年美国全国广告协会成立;1926 年，美国广告协会改组
第1章 市场营销基本概念及理论基础
1.1 市场营销相关概念 1.2 市场营销学发展简史 1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核 1.4 市场营销学的学科基础和理论体系
1.1 市场营销相关概念
1.1.1 市场 ▪ 1. 市场概念
几种典型定义：（1）市场是指商品交换的场所。（2）市场 是指商品购买者或购买者集团的总和。（3）市场是指商品 交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。（4）市场 是一个与商品经济相联系，由各种市场要素组成的，有结构、 有功能的有机统一整体。
1.2.2 中国市场营销理论与实践
▪ 1. 市场营销的导入 直至 1978 年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营 销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对港澳 学生以及东南亚地区华侨子弟。 1980 年，国家经委、国家科委和国家教委（当时称高教部） 同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名 为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学 教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授 至 1982 年，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始 招收“市场营销学”方向的硕士研究生。
▪ 5. 协同和发展时期（1966－1980年）
营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。
菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营 销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系， 成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成 熟。
▪ 3. 形成和巩固时期（1946—1955年）
营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会 科学的其他领域寻觅灵感。营销已被明确为是满足人类需要 的行为，营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛的 重视，甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。
▪ 4．营销管理导向时期（1956－1965年） 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion)，这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基 础理论；
从营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而 购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。 因此，市场=购买者+购买力+购买动机。
2. 市场的类型
▪ 购买者的购买目的和身份划分为消费者市场和组织市场。
▪ 组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织 消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、 中间商市场和政府市场
▪ 6．分化和扩展时期（1981至今）
80年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的 趋势 。
Christian Gronroos（1984）发表了论述“内部营销”的论 文，Theodore Levitt（1983）研究了“全球营销”问题，主 张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson（1985）提 出了“关系营销”、“协商推销”等新观点，Kotler（1986） 首倡“大营销”概念，