城古酒品牌新塑造定位分析思考
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“城古酒” —— 中国白酒行业品牌新位思考
2012. 11
中国的白酒市场竞争格局
1
• 到2015年我国青壮年比例将高达60％，而35－44岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支 持白酒行业的市场需求规模。
• AC尼尔森公布的调查显示42％的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性 系数几乎接近于调味品和主食。
最古老的酿酒作坊。
采用考古发现的水井 坊菌群酿酒。
高端白酒品牌的第3世界 高端白酒的改变者 —— 洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红
洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红 也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌
• 2005年，洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右，剑 南春集团东方红高端白酒销售突破5000万，占高端市场3—5％左右的市场份额。
• 由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。 其中的剑南春，到了2008年已经有“茅五剑”之称。
示一 品牌定位：
洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系
中国绵柔型白酒领袖品牌
品牌个性：
宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；
传播核心：Fra Baidu bibliotek蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝
价值：
产品优势
品牌优势
工艺优势
支持：
创新包装，一改以往 洋河为全国八大名酒； 白酒产品包装古板沉 独特的蓝色文化概念；
重，创时尚经典风格；
创新的绵柔型新型 白酒风格；
城古酒新品定位思考
• 挖入高端一角，必有长人之处 • 打入高端消费，必有响应人群
3
中国人的高端白酒消费心理（1） 越贵越有文化，越贵越有面子
• 意味着高端白酒未来的发展空间非常宽广
高端白酒市场的需求结构： 市场容量增速为20%以上
• 高端白酒中的“年份酒”成为市场争夺的焦点。目前“年份酒”的年销售额达到50亿 元—55亿元左右。
• 茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格仍然在上涨当中。
当今中国高端白酒市场格局
2
• 由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高 • 茅台、五粮液、国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的80%以上
独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。
价值：
产品优势
品牌优势
工艺优势
支持：
产品供不应求，市场 缺口大。 丰富产品线，拓展细 分市场。
悠久酿造历史；
茅台独特香型；
1915年巴拿马万国博 茅台镇地域优势；
览会经典夺冠故事等； 传统酿造工艺；
示二
五粮液品牌稀缺价值定位体系
品牌定位：
白酒大王，“中华老字号”食品行业第一品牌；
• 高端白酒零售价每瓶300元以上；低端白酒却低到每瓶3元。 • 几乎每年春节，茅台都例行缺货，一瓶难求。
中国人的高端白酒消费心理（2） 有历史才有档次
• 酒窖的历史就是股市的印钞机
中国人的高端白酒消费心理（3） 崇拜权威，国宴是终极的档次
• 我们终于可以享受一贯高居殿堂之上的茅台了！
中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射
• 没面子怎么行！
中国的酒文化 酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系
• 无酒不成宴 ——美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂
• 对酒当歌，人生几何 ——美酒是抒发情感的催化剂
行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统
品牌个性：
个性。
传播核心： 中华酒文化，文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质
价值：
产品优势
品牌优势
工艺优势
支持： 丰富产品线，完善产
品结构；
珍贵稀有品牌价值形 象； 巴拿马获将等悠久历 史典故；
600年明初古窖； 五粮酿造； 承袭传统酿造工艺; 得天独厚自然环境；
从2006年起 高端白酒销量仅占整个白酒行业的1.2% 销售收入却占白酒行业的15%以上
• 2003年至2008年，高档白酒营业收入5年的复合增长率为21.1%，营业利润复合增长 率达24.8%。
高端白酒的毛利润大约在70%~90%以上 是心照不宣的秘密。
• 其实消费者也都知道，那又如何呢？
高端白酒是在近1998年开始真正加速兴起的，由于高端白 酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销 售份额在整个白酒市场中占比也不太多。
示二 品牌定位：
水井坊品牌稀缺价值定位体系
高价值白酒品牌
品牌个性： 高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。
传播核心：
中国白酒第一坊，中国高尚生活元素
价值：
品牌优势
产品优势
工艺优势
支持：
“文化遗产”“第一 中国浓香型白酒唯一 坊”文化价值；高尚 原产地型保护产品； 生活”等高价值文化； 六百年作坊，世界上
高端白酒品牌的第2世界 高端白酒的建设者 ——国窖1573 、水井坊
2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩 2009年，国窖1573销售业绩达到30亿
• 2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10％左右的市场份额
• 它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌行列。
• 由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的 作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。
示一 品牌定位：
茅台品牌稀缺价值定位体系
国酒地位，中国白酒第一品牌
品牌个性：
酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的 王者气派
传播核心：
示一 品牌定位：
国窖1573品牌稀缺价值定位体系
中国第一窖
品牌个性：
古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；
传播核心：
稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品
价值：
工艺优势
品牌优势
产品优势
支持：
百年窖池群酿造，出 众白酒品质；433年
中国非物质文化遗产；
的古法传统酿造工艺； 国窖修久历史；
国宾馆特供酒； 中国白酒鉴赏标准级 酒品；
高端白酒市场的第1世界，第2世界和第3世界
高端白酒品牌的第1世界 高端白酒的守护者 —— 茅台和五粮液
异常迅猛的提价策略
• 通过一系列迅猛的提价策略，使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到 了“第一桶金”；而且越提价市场份额越大，从此在白酒领域再无对手。
• 2005年，五粮液实现单品销售收入45亿元，茅台单品销售收入36亿元，两品牌销量占整 个高端白酒市场的75％左右。
2012. 11
中国的白酒市场竞争格局
1
• 到2015年我国青壮年比例将高达60％，而35－44岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支 持白酒行业的市场需求规模。
• AC尼尔森公布的调查显示42％的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性 系数几乎接近于调味品和主食。
最古老的酿酒作坊。
采用考古发现的水井 坊菌群酿酒。
高端白酒品牌的第3世界 高端白酒的改变者 —— 洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红
洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红 也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌
• 2005年，洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右，剑 南春集团东方红高端白酒销售突破5000万，占高端市场3—5％左右的市场份额。
• 由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。 其中的剑南春，到了2008年已经有“茅五剑”之称。
示一 品牌定位：
洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系
中国绵柔型白酒领袖品牌
品牌个性：
宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；
传播核心：Fra Baidu bibliotek蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝
价值：
产品优势
品牌优势
工艺优势
支持：
创新包装，一改以往 洋河为全国八大名酒； 白酒产品包装古板沉 独特的蓝色文化概念；
重，创时尚经典风格；
创新的绵柔型新型 白酒风格；
城古酒新品定位思考
• 挖入高端一角，必有长人之处 • 打入高端消费，必有响应人群
3
中国人的高端白酒消费心理（1） 越贵越有文化，越贵越有面子
• 意味着高端白酒未来的发展空间非常宽广
高端白酒市场的需求结构： 市场容量增速为20%以上
• 高端白酒中的“年份酒”成为市场争夺的焦点。目前“年份酒”的年销售额达到50亿 元—55亿元左右。
• 茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格仍然在上涨当中。
当今中国高端白酒市场格局
2
• 由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高 • 茅台、五粮液、国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的80%以上
独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。
价值：
产品优势
品牌优势
工艺优势
支持：
产品供不应求，市场 缺口大。 丰富产品线，拓展细 分市场。
悠久酿造历史；
茅台独特香型；
1915年巴拿马万国博 茅台镇地域优势；
览会经典夺冠故事等； 传统酿造工艺；
示二
五粮液品牌稀缺价值定位体系
品牌定位：
白酒大王，“中华老字号”食品行业第一品牌；
• 高端白酒零售价每瓶300元以上；低端白酒却低到每瓶3元。 • 几乎每年春节，茅台都例行缺货，一瓶难求。
中国人的高端白酒消费心理（2） 有历史才有档次
• 酒窖的历史就是股市的印钞机
中国人的高端白酒消费心理（3） 崇拜权威，国宴是终极的档次
• 我们终于可以享受一贯高居殿堂之上的茅台了！
中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射
• 没面子怎么行！
中国的酒文化 酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系
• 无酒不成宴 ——美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂
• 对酒当歌，人生几何 ——美酒是抒发情感的催化剂
行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统
品牌个性：
个性。
传播核心： 中华酒文化，文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质
价值：
产品优势
品牌优势
工艺优势
支持： 丰富产品线，完善产
品结构；
珍贵稀有品牌价值形 象； 巴拿马获将等悠久历 史典故；
600年明初古窖； 五粮酿造； 承袭传统酿造工艺; 得天独厚自然环境；
从2006年起 高端白酒销量仅占整个白酒行业的1.2% 销售收入却占白酒行业的15%以上
• 2003年至2008年，高档白酒营业收入5年的复合增长率为21.1%，营业利润复合增长 率达24.8%。
高端白酒的毛利润大约在70%~90%以上 是心照不宣的秘密。
• 其实消费者也都知道，那又如何呢？
高端白酒是在近1998年开始真正加速兴起的，由于高端白 酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销 售份额在整个白酒市场中占比也不太多。
示二 品牌定位：
水井坊品牌稀缺价值定位体系
高价值白酒品牌
品牌个性： 高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。
传播核心：
中国白酒第一坊，中国高尚生活元素
价值：
品牌优势
产品优势
工艺优势
支持：
“文化遗产”“第一 中国浓香型白酒唯一 坊”文化价值；高尚 原产地型保护产品； 生活”等高价值文化； 六百年作坊，世界上
高端白酒品牌的第2世界 高端白酒的建设者 ——国窖1573 、水井坊
2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩 2009年，国窖1573销售业绩达到30亿
• 2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10％左右的市场份额
• 它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌行列。
• 由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的 作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。
示一 品牌定位：
茅台品牌稀缺价值定位体系
国酒地位，中国白酒第一品牌
品牌个性：
酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的 王者气派
传播核心：
示一 品牌定位：
国窖1573品牌稀缺价值定位体系
中国第一窖
品牌个性：
古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；
传播核心：
稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品
价值：
工艺优势
品牌优势
产品优势
支持：
百年窖池群酿造，出 众白酒品质；433年
中国非物质文化遗产；
的古法传统酿造工艺； 国窖修久历史；
国宾馆特供酒； 中国白酒鉴赏标准级 酒品；
高端白酒市场的第1世界，第2世界和第3世界
高端白酒品牌的第1世界 高端白酒的守护者 —— 茅台和五粮液
异常迅猛的提价策略
• 通过一系列迅猛的提价策略，使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到 了“第一桶金”；而且越提价市场份额越大，从此在白酒领域再无对手。
• 2005年，五粮液实现单品销售收入45亿元，茅台单品销售收入36亿元，两品牌销量占整 个高端白酒市场的75％左右。