中国葡萄酒市场调查分析报告总结.docx

关于中国进口红酒的市场调查分析报告一、调查背景随着国外葡萄酒市场的持续低迷，中国市场已成为世界各葡萄酒产国的避风港。

作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的中国，市场现状与未来趋势到底如何?伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之后，随着葡萄酒进口关税税率从 65%一路降至 14%(瓶装)和 20%(散装 ) ，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。

越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。

数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。

各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。

二、市场分析1、红酒市场目前的容量分析(1)、目前消费在认知度分析A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。

中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。

大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。

但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。

导致大多数消费者仍处于“乱喝”B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。

(2)、与世界消费认知的差距A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。

目前人均消费 0.61 升，城镇人均消费葡萄酒 1.1 升。

与世界人均6升多的消费量差距很大。

从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的 1.6%。

B、在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾C、我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低(2)、进口红酒的市场成熟度与容量分析A、从 04 年至 09 年的 6 年中，瓶装进口葡萄酒总量连续多年保持了高速增长态势。

据海关最新统计数据显示，2009 年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录的84360 吨，比 2008 年的 55500 吨新增 28860 吨，增长比率为 52%，比 2007 年的 48815 吨增长 72.8%，比2004 年的 7080 吨增长了 10 倍多。

2009 年葡萄酒进口量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。

2009 年 8月1 日起，我国开始执行《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》。

消费税调整带动新一轮白酒涨价，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。

受金融危机影响，国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。

传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。

2008 年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的 1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的 5.6%和 33%，具有很大的发展潜力。

年份瓶装进散装进总量瓶装增长率 %口（吨）口（吨）（吨）2009843608993717429752 2008555009356914906911.3 20074881591890122910138.8 2006204428931310975597.7 200510338427875312546 20047080366644374453.7B、近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。

据海关统计数据显示， 2008 年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的 2.64 亿美元，比2007 年的 1.84 亿美元新增 8000 万美元，增长比率为43.48%，比 2006 年的 0.77 亿美元增长 243%，比2004 年的 0.25 亿美元增长了 10 倍多。

c、市场需求分析：据 IWSR预测，中国在 2012 年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到 12 亿瓶。

从2008 至 2012 年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，然而截止 2010 年就已超过十三亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒占葡萄酒市场的份额进一步提高，达到16%。

2、葡萄酒市场消费需求分析（1）、消费者基本特征描述大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。

拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企 / 股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。

A、葡萄酒消费群体的构成与消费情况百分百分大众消费群体比新富消费群体比男性66.2男性60.1女性33.8女性39.9 15-24 岁17.118-247.4 25-34 岁28.225-2927.4 35-44 岁28.830-3432.6 45-54 岁17.135-3923.5 55-64 岁8.940-459.1事业单位领导干部 3.9事业单位领导干部 4.3专业技术人员12.7专业技术人员7.1公司管理人员16.1公司管理人员9.5公司一般职员17.5公司一般职员 1.3商业 / 服务业 / 制商业 / 服务业 / 制造造业 / 一般职工22.7业/ 一般职工0.4个体户 / 私营业主10个体户 / 私营业主7自由职业者 1.6自由职业者 1.2 1499 元以下（月收 6 万元以下（年收入）41.2入）37.6 1500-2999 元（月收入）30.26-10 万元（年收入） 35.2 3000-4999 元（月10-16 万元（年收收入）11.1入）15.7 5000-6999 元（月16-20 万元（年收收入） 2.5入） 4.3 7000 以上（月收20-30 万元（年收入） 1.1入） 4.330 万元以上（年收入） 2.9 a、大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；b、新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。

B、大众消费增减比例表分析：女性、 25-44 岁的中年人、公司一般职员、个体户 / 私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999 元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。

C、新富群体消费比例增减表分析：男性、 35-39 岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在 10-30 万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。

D、葡萄酒消费价值取向分析由于在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。

消费者分类比消费特征价值取向例红酒文化认知 15% 品质、文化进口评分酒、庄极高的懂酒人园酒群经常在星级酒 50% 重品牌和广告效国产名牌年份酒店和高档餐饮应、偏好高价酒和进口庄园酒消费的商务人群私企老板、企业 25% 高知、高收、喜广告推广力度大白领等新富人欢交际、追求时的品牌和定位、群尚、注重生活品包装新鲜的产品质55 岁以上的中 10% 注重自身保健和国产主流品牌的老年保健人群健康、看重价格中、低端和地方因素品牌红酒(2)、商业推广与消费习惯特征的基本分析根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。

A、饮用场合男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。

随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是 46 岁以上在家饮用的比例占绝对多数B、消费场所葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。

C、饮用目的根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。

年龄段保健作当饮料调节气就是喜其它用喝氛和氛欢喝围18-35 岁 14.4%18.1%62.0% 4.6%1% 36-55 岁 36.4%10.9%43.6% 5.5% 3.6% 56 岁以 56.3%31.3%12.5%上D、消费特征E、干红的主要消费者群体a、年龄 35-39 岁b、年收入 10 万以上c、注重广告宣传的男性d、以电视和报纸为主要信息来源e、以专业技术人员、事业单位领导为代表f、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！g、其次为 25 岁以上女性工薪层、月收入在 1500-5000 f 、再次为 56 岁以上的离 / 退休中老年保健人群。

（3）品牌传播形态与促销模型分析葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。

在夜店的套餐、酒庄 / 酒廊 / 酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。

A、主要品牌的传播方式B、主要渠道促销方式C、目前市场接受度与需求度分析由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失去信心。

在相同价格的情况下60%的消费者会选择进口红酒。

在崇洋心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。

主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际，其饮酒率较大众消费者要高出许多。

这不仅标志着其消费习惯的逐步形成；随着上一代人群步入中年，新一代再出生，葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。

D．葡萄酒市场的区域分布中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、福州－厦门、珠江三角洲等四大地区。

另外，潮汕地区和成都地区的消费量也较大。

尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗透，但是由于消费认知的低，在未来相当长的一段时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的比重不会有太大的提高。

（3）进口葡萄酒目前竞争市场环境分析A、目前市场竞争状况格局a、由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。

b、同样由葡萄发酵的XO、VSOP干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。

c、内部市场的国内红酒占据葡萄酒 80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要竞争对手。

B、外部市场潜在竞争对手a、茅台干、青干⋯⋯中国知名的白酒和啤酒厂通合、口、合作手段商向葡萄酒域延伸；b、但是由于是以原主，不会投入多去展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台干、青干于葡萄酒市的冲不如茅台白酒、青啤酒在者用上于葡萄酒的影响大。

C、内部市主要争手a、裕和城以不同的价格和策略割据南北市。

b、其他主要份仍然被国品牌占据，而口品牌缺乏主而没有突出的品牌；c、卡斯特裕之力正在范网意在占口酒中高端市；d、圣丹尼榜法国口占据了零售渠道的口架中低端位置。

D、国产与进口干红对比a、我国葡萄酒进口分为2 升以上的进口原酒和 2 升以下的瓶装进口酒。

进口原酒主要用于瓶装和生产，基本已统计在我国葡萄酒的产量中。

b、瓶装进口葡萄酒则是我国消费的组成部分，进口量由 04 年 0.7 万吨上升至 09 年 8.43 万吨增长了 11 倍。

09 年进口瓶装酒占我国葡萄酒9.4%的消费比例，而 04 年仅占 1.9%，每年以 1.5%的份额递增。