第一篇、引论a3

优秀公益广告赏析
企业广告永远不可能代替品牌广告而成 为企业传播活动的主力，但它却能对品 牌广告提供重要支持，赋予整合营销传 播活动深度和广度。企业管理人员对企 业广告最大的不满之处主要在于销售效 果的具体测量问题，如果品牌广告的销 售效果难以测量，那么，测量企业广告 的效果基本上就不可能了。
对广告有兴趣吗？——
注的认知也得到了很大的提高。另一家认为形象
广告物有所值的企业是《今日美国》。这家报纸 在印刷媒介广告和户外广告上投入了100万美元， 突出强调这份报纸的四个精彩栏目：全国新闻、 金钱、体育和生活方式。
弗吉尼亚 电力公司 用这条广 告来强调 自己是一 家地方电 力公司， 希望它的 邻居把他 看作是一 位热心于 公众事务 的市民而 非毫无个 性的公用 设施。
一些一流企业已经参与了公益营销活动并充分利用
了公益广告。美国运通公司首先赞助了修复自由女
神像的部分重大活动；接着，它又独家赞助了一次
反饥饿活动，在圣诞节期间，消费者每使用美国运
通卡购物一次，运通公司就为活动捐助一定的款项。 化妆品企业雅芳也是一位公益广告主，它捐助了1 500多万份关于乳腺癌的宣传册，同时出资赞助了 一期涉及这个主题的PBS特别节目，所有这些活动 的目的都是为了鼓励消费者进行早期疾病探查。还
至于媒介使用，许多企业都发现，杂志和电视 媒介非常适合企业广告。出现在杂志上的企业 广告具有一大优势，能够用与形象或问题相关 的讯息瞄准特定的客户群。另外，杂志还能够 为长文案提供足够的空间，而实现企业广告的 目标往往又需要长文案。由于电视所具备的创 意条件能够使广告主传递出强有力的情感性信 息，因而电视成了企业广告的首选，尤其是企 业形象广告。
美 吉.苏尔乌尼克 著
定义与运作、媒体计划（一系列关于媒体方面的指标）
７、〈怎样创作广告〉
美 汤.狄龙 著
著名广告人谈怎样创作广告，怎样成为广告人，产生广告创意的方法
８、〈广告写作艺术〉
美 丹.海金司 著
５位广告名家谈广告写作艺术，各自对广告独到的见解。主要是广告文案。
〈国际广告商务译丛〉 内蒙古人民
广告工具书
１、中国广告实务大全 １９９２.１
２、广告法与广告实务大全 １９９５.２
科学技术文献出版社 中国方正出版社
专业杂志
１、中国广告（上海）双月刊 ２、国际广告（北京）月刊
中国对外经济贸易广告协会主办 中国对外经济贸易合作企业协会
第二章、广告管理
第一节、广告业结构和广告活 动的参与者
一、广告主
专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任 何接受过特殊训练或持有证书的专业人员，他们构成了广告的 特殊目标受众，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因而被 单独划分成一类，针对专业人员的广告，则重于表现专门为满 足他们的需求而设计的产品和服务。
龙媒广告选书 第一辑
中国
物价出版社
１９９７.１
1. １、 〈现代广告通论〉 2. ２、 〈中外广告史〉 3. ３、 〈广告心理〉 4. ４、 〈广告媒体研究〉 5. ５、 〈广告调查〉 6. ６、 〈广告公司的经营与管理〉 7. ７、 〈广告文案写作〉 8. ８、 〈广告策划〉 9. 9、〈电波广告、平面广告〉
13、〈现代广告战略〉
知识出版社 1994.4
14、〈现代广告专业基础知识〉
经济管理出版社 1994.1
15、〈广告策划与策划书撰写〉
厦门大学出版社 1993.10
16、〈广告创意—个案与理论〉
广东旅游出版社 1997.9
〈现代广告学名著丛书〉中国友谊出版公 司 1991.12
1、《成功广告80例》
台湾 严伯勤 著
成功的广告个案，有案例介绍，有分析，有点评（台湾70年代的广告）
2、《广告策略运动新论》
美国 丹.舒尔次等 著 上下册
广告学概论，每一章后都有一个典型个案，最后有一个大案例（柯尔斯原 始答案）
３、《广告攻心战略——品牌定位》
美 艾.里斯等 著
广告定位问题
４、〈广告心理〉
日 人科贞文 著
企业广告的范畴和目的
在美国企业实施的所有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ告活动中，企业广告是一股 非常强大的力量，按最高的估算，大约有65％的服 务企业、61％的生产资料生产商、41％的消费品制 造商在自己整体营销传播活动中纳入了某种形式的企 业广告，每年投向媒介的企业广告费高达数十亿美元。 有趣的是，绝大多数投放企业广告的消费品生产商都 属于大件商品生产商，例如家用设备和汽车制造商。 调查还发现，使用企业广告的大企业比小企业(按销 售总额计算)更为普遍。也许，这些企业的传播活动 范围更广，可以投入广告的资金更多，所以他们能够 运用企业广告。
广告计划、目标、市场活动与心理，广告作品与心理，广告媒体计划与心 理，广告活动的心理评价。
５、〈一个广告人的自白〉
美 大卫.奥格威 著
厨师、市场调查员、农夫、英国情报局职员
其创作广告的体会，经营管理广告公司的经验。已被译为２０多种文字，在世 界许多国家出版，是欧美广告学系学生必读的参考书。
６、〈广告媒体研究〉
有不少企业发现，像网络这样的新媒介也为自己宣 传自己的公益活动提供了机会。
虽然公益营销能带来很多好处，但也存 在着消费者是否能积极看待它的问题。 在Roper Starch调查公司实施的一项调查 中，有58％被调查的消费者认为，企业 支持公益事业的惟一理由是为了提升自 身形象。”毕竟，企业作为慈善事业自 愿者的形象远比作为伙伴的形象要好得 多。
出版社
１９９８.３
１、〈贩卖创意——如何做广告〉
美 肯罗曼／珍曼丝 著
基本广告实务：调查、媒体、品牌、创意
２、〈奥美的观点〉
奥美公司 著
汇集了多位奥美精英自身运作经验和对广告哲学的深刻理解
３、〈整合营销传播〉
美 舒尔茨等 著
全球第一ＩＭＣ专著，谋霸２１世纪市场竞争优势（副标题），阐述了 全新的广告与营销观念，是帮助广告主和广告人决胜２１世纪新的营销 和广告时代一关键性著作
企业广告
企业广告的目的不是促销特定的品牌，而是培 养消费者对整个企业的好感。各种名声极好、 极其成功的企业都在利用企业广告提升自己的 形象，影响消费者的态度。丰田、惠普、 Rockwell和Coopers & Lybrand最近都在投资发 布企业广告，Coopers & Lybrand的企业广告战 役表现了自己在激烈变化的全球环境中如何应 对变化，目的就是为自己树立一种现代的、具 有远见卓识的企业形象。
受众种类
普通消费者(household consumer)是最值得注意的受众，因为 大多数大众媒介广告都是针对他们的。
工商组织成员（members of business organizations）以生产资 料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业为 广告的目标对象。
商业渠道成员（members of a trade channel）包括零售商、批 发商和经销商，他们既是日用产品服务生产商的受众，又是生 产资料生产商的受众。
虽然大多数形象广告的目的都是向受众传递可爱
的整体形象，但也有部分企业形象广告的目的非 常具体。PPG公司在利用企业形象广告推广自己 的公开身份时发现，经过五年的时间，声称自己 听说过PPG的消费者人数从39．1％上升到79．5 ％。与此同时，人们对企业的产品质量、对企业
在新产品中的领导地位以及企业对环保问题的关
使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利 的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产 品往往给人质量更高的感觉；
在企业的整体整合营销传播中发挥辅助主要产 品和服务广告的作用。
企业广告的类型
在广告主发布的企业广告中，主要有三 种基本类型：形象广告、倡导性广告和 公益广告。下面，我们就将对它们逐一 进行讨论。
企业形象广告
大多数企业广告主要侧重于在重要客户中间提升企 业的整体形象，如在消费者、员工以及普通公众中 间。无论是IBM将自己宣传成为“小小星球提供解决 之道”的企业，还是丰田用“在我们大家关心的事 上投资”这条口号来推广自己在美国的五家生产厂， 目的都是为了提升企业的综合形象。宣传企业的形 象也许不会对销售产生立竿见影的影响，但是，态 度完全可能在消费者的决策中发挥重要的导向作用。 如果企业能够提升自己的整体形象，就可以有效地 影响消费者的品牌选择意向。
企业形象广告的显著特征是，它的目的不在于直 接或立即影响消费者的品牌选择。以拜耳公司为 例，拜耳公司在1995年推出的企业广告战役有两 个具体目标：第一，宣布公司更名，从Miles有限 公司变成拜耳公司；第二，改变人们对公司的印 象，拜耳已经从一家阿司匹林生产企业转变成一 家生产多样化、以科研为基础的国际化企业，业 务范围包括保健、化工和成像技术。广告展示了 大量的非阿司匹林产品和非消费品，借此表现拜 耳对人们生活的频繁而又重大的影响。这批广告 的目标受众为工商业决策者和舆论领袖，媒介排 期也同样反映出广告主对非消费者目标的选择： 在印刷媒介中选择了《华尔街日报》和《商业周 刊》这两本杂志；在电视媒介中选择了“Face the Nation”和“Meet the Press”这两档节目。
媒体形象广告（例“安徽电视台卫星频 道”、“独立报纸”等）
公益广告
公益广告(cause-related advertising)的特点是将 企业与某一个重要的社会公益事业联系起来， 如减少贫困、提高识字率、控制药物滥用等， 公益广告往往作为企业公益营销活动的组成部 分发挥作用。公益营销和公益广告背后的思路 是企业向非赢利组织捐款，以此交换在宣传活 动中使用企业名称的机会。公益广告的目的是 把企业与有价值的公益事业联系起来，在消费 者心目中提升企业的形象。
1、《现代广告学》
经济科学出版社 1987.6
2、《现代广告设计》