分析如何策划旅游目的地形象

分析如何策划旅游目的地形象-旅游管理

分析如何策划旅游目的地形象

杨钦钦

我国在旅游形象策划的研究中取得了不错的成绩，但对于旅游形象的策划缺少比较系统的研究方法和定论。为了进一步明确我国旅游目的地形象策划的方法和其重要意义，本文针对旅游目的地资源进行了分析，以资源本我特制的释放为基础确定了旅游目的地的定位方法，并具体阐述了形象定位到将定位转化为现实并传播到旅游者的过程。为旅游目的地形象定位找到了一套具体而行之有效的方法。

国外众多研究者认为，旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。旅游目的地形象是一个旅游目的地的象征，是游客对旅游目的地的首次认知，良好的旅游目的地形象是旅游目的地发展的重要条件，是一种无形的资产，特别是对于新兴的旅游发源地的发展有着举足轻重的作用。

旅游目的地形象策划就是将一定地域空间范围内的旅游资源按照一定的组合进行规划，形成独具特色的风格与形象并传播到旅游者的过程。目的地的策划应该从多个方面着手，并注重旅游目的地形象与旅游者之间的传播与理解。

一、旅游地的形象定位概述

旅游目的地形象定位是一个比较抽象的过程，与实物商品的形象定位不同，旅游者的形象感知具有很大的弹性，每一个旅游者对旅游目的地形象的感知都有所不同，实际情况与感知情况反差较大，所有旅游形象策划者应该注重旅游目的地形象定位，要在实现对当地旅游资源充分调查的基础上实现最本真的形象

定位与策划。

（一）旅游资源的本我特质极其释放。旅游目的地形象定位应该以本地资源为基础，当地资源的价值、品质和特色决定了旅游资源的级别，也决定了旅游目的地形象策划的大方向和目标。只有根据旅游目的地的资源类别以及历史文化与自然资源的侧重，要详细分析其优势条件，才能把旅游目的地形象策划到最优。

（二）旅游者的感知与认知。旅游者对旅游目的地的感知过程分为本底感知、决策感知和实地感知形象，本地感知就是旅游者在第一次听到旅游目的地的时接收的比较散乱的信息；决策感知便是一种有目的的、有计划的收集信息之后的形象感知，这种感知对旅游目的形象将会有更加深刻的理解和认识，也是旅游者是否决定前去目的地的重要环节；实地感知形象便是在旅游者到达旅游目的地之后的一种感知形象，这种感知形象会受到当地资源的实际情况的影响，旅游者也很容易将本地感知形象与之前的决策感知形象相对比，造成现实与本底感知的差异。策划者只有尽可能的缩小这种差距才能实现更好的循环优势。另一个方面是旅游者的认知，认知是对旅游地属性、特色、品质的理性认识。这使得旅游者对目的地的形象有更为理性的认知。旅游者良好的旅游目的地形象认知，有利于旅游目的地形象的循环构造和传播，形成良好的口碑效应。

（三）旅游地的空间竞争。在一定的地域范围内，各个旅游目的地之间形成一定的竞争，这就要求目的地实现差异化的形象定位。目的地形象定位若出现雷同或者是平级之间的多个景区都具有相似的形象定位却没有联系之时，很容易造成景区的遮蔽效应。一个地区级别较高的景区相对于级别较低或者新开发的旅游景区以及景区形象不相似但知名度很高的景区都很容易造成遮蔽。这样就加剧了空间内的竞争，不利于地区旅游的发展。

二、将定位转化为现实

旅游目的地形象定位是基础，更重要的环节是将定位转化为现实。在目的地资源分析的基础之上实现对旅游目的地的全新改造，可以通过领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等方法。定位的实现包括了旅游地特色产品的研发与实施。

（一）发现挖掘旅游资源的独特性。无论是新兴旅游目的地还是发展相对成熟的旅游地，其产品开发的基础都当地的资源现状。发现新资源、挖掘已有资源的深层次价值、开展有特色的旅游活动都是挖掘资源独特性的一种表现。

（二）善于对各类资源要素进行巧妙的整合。以市场为导向、以原赋资源为依托，将各种相关的旅游资源按照一定的主题组合在一起，丰富产品结构，对不同类型的旅游资源进行犹记得整合。

（三）优化目的地设施和服务。旅游者对旅游目的地最基本的要求是安全保障和基本体验需求。旅游目的地的基础设施是旅游者能够直观体验的旅游产品，只有良好的基础设施和优质的服务，才能够给旅游者更为深刻的印象和良好的形象认知。

（四）目的地的可进入性。可进入性也是旅游者前来的决定性因素，只有良好的可进入性条件，才会吸引更多旅游者。

（五）提供给消费者的价格。旅游者旅游的基本要素包括了闲暇时间、足够资金和旅游动机。其中价格也是旅游者考虑的重要因素，价格的高低与旅游目的地形象的构建有直接的联系，只有符合旅游目的地条件的价格才能够获得消费者的认同，过高或者过低的价格体系对旅游目的地的长期发展都是不利的。

三、旅游目的地形象的传播方式

旅游目的地形象的策划最终的目的是吸引旅游者，只有潜在旅游者认识到了目的地的形象，该旅游地才有可能成为潜在旅游者的目标。所以旅游形象策划的重要的阶段还应该包括旅游目的地形象的传播。旅游目的地形象的传播途经包括了形象广告、公共关系活动、互联网推广、旅游节庆活动以及旅游者的口耳相传。在本地资源的基础上对旅游地形象的策划之后，利用相关的传播方式传播给潜在旅游者，实现形象的推广，才能够实现形象策划的最终目的。

旅游目的地形象策划是一个复杂有弹性的过程，策划者必须在当地资源的基础上，结合空间其他旅游目的地的形象定位以及潜在旅游者对当地的本底形象的感知，有效的进行旅游地形象策划，并以独特的渠道将形象传播出去实现潜在旅游者向旅游者的转变，才能够使旅游目的地得到更进一步的发展。

（作者单位：西南民族大学旅游与历史文化学院）