企业形象与品牌

和专家的声音以利改进。例如，德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低作为其品牌特征，以产品打开市场。

文化是品牌的依托，品牌的一半是文化，品牌以文化来增加品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化内涵给予品牌的充实使品牌充满生机，具有无穷的生命力，南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年内名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国落叶归根的传统文化的影响。

第二，企业品牌阶段。利用舆论、广告和促销等公关手段把企业独特的观念、文化、技术等因素传播、移植、扎根于相关受众脑海中，让其自发地对企业建立起品牌忠诚度。公关是提升品牌知名度、产生品牌联想和美誉度最好、最经济的方式之一。品牌公关形式包括公关宣传、公关赞助、公关服务、公关咨询。越来越多的企业成立了专职部门来负责市场推广、媒体宣传及企业形象设计。比如，TCL不仅在集团层面成立了品牌管理中心，还在其下属七大事业本部设立了自己的公关传媒部门。

除此之外，企业家们也非常明白企业品牌树立后,不但可以获得巨大的品牌资产，更重要的是可以为企业的经营发展，为新产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力的道理。所以他们都非常注重企业“大文化”中个人职业品牌的建立。个人职业品

牌的塑造是留给公众的首要印象。企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现方式之一。每一个成功的企业后面都有一位出色的企业家。比如，奠基IBM的沃森父子、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、阿里巴巴的马云等等。这些企业家们给消费者及大众带来的都是正面的认知和联想，带来的都是对企业的信任，对产品的信任。企业品牌形象人格化的具体体现方式之二就是企业中所有员工的个人职业品牌的集合。人——企业的员工，是社会大众感受企业最重要的渠道，也是企业能够获得更多客户、商业伙伴、媒体、政府等更多支持和信赖的重要因素。

第三，社会品牌阶段。企业的行业形象与企业的民族形象共同组成企业社会品牌形象。近年来，企业社会责任已经成为评价企业成绩和品牌形象的关键指标。企业走向国际市场需要面对的是如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的核心价值被当地的相关受众认可，这取决于企业品牌如何通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会中去。当然，通过建立合资公司也是提升品牌认知度和品牌偏好的一种有效方式，成功的例子还不少，如索尼-爱立信、富士施乐、LG、Philips、S-LCD等。还有一个不错的方法，就是运用良好的策略联盟使企业在市场上很快树立自己的品牌,就像海尔那样。“海尔”在准备进入澳大利亚市场时，也遇到了要走国际化路线的企业必须要面对的难题:如何迅速打开市场，让当地受众尽快知道并接受海尔这个品牌。海尔利用了相当巧妙的公关手段，采

用体育营销的方式作为切入点。海尔与澳大利亚本土当时最著名的篮球队墨尔本老虎篮球队合作，选择冠名该篮球队，并邀请其队长，著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地受众最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了同当地受众之间的距离，成功地进入到澳大利亚市场。博取人心也是塑造社会品牌的途径。上世纪80年代，由于美日之间贸易的摩擦，而引发了美国民间“抵制日货”的发生。为了消除美国相关受众对日本品牌的偏见和抵触情绪，在美的日本丰田汽车公司以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象:对美国社会进行捐助活动，为美国社会创造就业机会等，到1996年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。

由此可见，品牌的塑造离不开企业形象，企业在长期的积淀和与消费者的沟通并兑现承诺的过程中，形成了令人信赖的品牌。因此对于现代企业来说，建立一套符合自身发展的CIS系统意义非凡，CI战略的核心即是企业形象的塑造，只有拥有了良好的企业形象，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，让自己的品牌一鸣惊人并长盛不衰。