第七章图书分销策略
市场营销第7讲——分销策略与渠道管理
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
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• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
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（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
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二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
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影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
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长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ 有无中间商的交易情况不一样①①生 ②消生①②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
(一) 渠道的级数
❖ 零级渠道
❖ （M-C）
❖ 一级渠道
制
❖ （M-R-C）
❖ 二级渠道
造
❖ （M-W-R-C） 商
❖ 三级渠道
❖ （M-W-J-R-c）
❖
图1
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商
中转商
零售商
❖ a）消费者市场营销渠道
制
造
制造商的
商
销售代表
制造商的销 售分支机构
行
行业分销商
业
顾
客
• 图11.2（b）行业市场营销渠道
要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器 和专业化商业表格。
⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的 商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行 销售。
第七章图书分销策略.pptx
长渠适和短渠适 零层渠道 一层渠道 二层渠道
三层渠道
根据渠道长度
第一节 图书分销渠道的类型
二、短渠道与长渠道
1. 1. 短渠道
（1）短渠道的类型 ① 出版企业→普通图书零售店→读者 ② 出版企业→外行业特约经销商→读者 ③ 出版企业→图书俱乐部→读者 。 ④ 出版企业→图书馆供应商→读者 。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。垂 直式契约式 管理式 公司式
水平式
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
第七章 图书分销策略
渠道模式 中间商 分销策略 分销渠道管理
本章要点
第一节 图书分销渠道的类型
一、直接渠道与间接渠道
1. 直接渠道 2. （1）直接渠道的类型
① 出版社自设门市销售图书。 ② 出版社推销人员向读者直销图书。 ③ 邮寄书目直销。 ④ 用户直接向出版社订购图书 ⑤ 读者想出版社函购电购图书。 ⑥ 出版社设网站，利用网上书店直接发行本版图书。
② 减轻了出版企业图书分销工作的负担。 ③ 带来了图书分销费用的上涨。 ④ 影响了出版企业与读者之间的信息沟通。 ⑤ 可能会延误分销时间，影响分销效率。 1.
第一节 图书分销渠道的类型
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
Chr7分销渠道策略
1 . 经纪人：主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达 成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处 2.代理商 批发的第三种形式，是买方或卖方自行经营批发业务，不通过独 （1）制造商代表。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和 立的批发商。这种批发业务分为两种类型：类批发商执行批发商业的 每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进
行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因： （1）某些地区市场供应饱和。
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上。
（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间 渠道发展不平衡。
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地
（4）会员制。 发展。特级商场比联合商店还大。
（5）低经营成本。
（6）先进的计算机管理系统。
三、无门市零售
1.直复市场营销 4.购物服务公司 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、 达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。 医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织可成为 直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或电话订货。 购物服务公司会员，被授权从一直接销售主要有挨门挨户推销、 订购物品一般通过邮寄交货，信用卡付款。 逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。直接销售成本高昂。 2.直接销售
第七章 分销策略
产品生产出来后，必须通过一定的销售渠
道把产品从生产者送到消费者手中。 因此，如 何将产品迅速有效地送到消费者手中显得十分
中级营销员考试模拟题
中级营销员考试模拟题21、企业营销宏观环境是指对企业服务其顾客的业务构成直接影响的各种力量。
（）22、所谓“恩格尔定律”主要说明（）。
【单选】A、消费者支出影响消费者心理的关系B、消费者收入影响消费者心理的关系C、消费者支出与消费者收入互相影响的关系D、消费者收入变化对消费者支出模式的影响23、对消费者个人来说，影响其支付房租的主要条件是（）。
【单选】A、总收入水平B、家庭人均收入水平C、可支配收入水平D、可随意支配收入水平24、随着家庭收入的增加，恩格尔系数就会上升。
（）。
第二章企业战略与市场营销1、定点超越是一种模仿。
（）2、定点超越是一种（）模仿。
3、波士顿矩阵把业务分为明星类、现金牛类、瘦狗类和（）四大类。
4、对于问题类业务，一般采取（）战略。
5、企业一体化增长可以分为后向一体化、前向一体化和（）一体化。
6、企业多元化增长可以分为同心多元化、水平多元化和（）多元化。
7、市场营销组合具有以下哪些特点？（）【多选】A、可控性B、复合性C、随意性D、动态性E、整体性F、局限性第三章消费者市场与消费者行为1、消费者需求具有（）【多选】A、无限扩展性B、多层次性C、复杂多变性D、可诱导性E、购买的分散性2、行为决定于（），动机源于（）。
3、按照马斯洛的需要层次理论，需要强度大小与需要层次高低之间（）。
A、没有直接关系B、成正比C、成反比D、收收入水平影响4、影响消费者行为的心理因素包括知觉、学习和（）。
5、一个消费者把钱花在哪里取决于当时哪种商品对他的（）最大。
6、消费者的满意度取决于消费者对产品的（）性能与产品使用中的（）性能之比。
7、生产者需求缺乏弹性。
（）8、消费者市场富有弹性。
（）9、中间商市场，又称（）市场。
10、政府通过采购投标形式来确定供应商，这种形式属于（）。
A、忠实采购者B、机会采购者C、最佳采购者D、创造型采购者 E、广告型采购者第四章消费者市场与消费者行为1、消费者市场是指为满足生活消费所需要而购买货物或劳务的一切（）和（）。
8.分销渠道策略
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
市场营销知识第七章分销渠道策略复习题答案
第七章分销渠道策略复习题一、填空题：１、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为经销商和代理商。
２、分销渠道的管理包括中间商的选择、中间商的激励、中间商的评价和分销渠道的调整。
３、分销渠道的起点是生产者，终点是消费、顾客和用户。
４、影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、市场因素、企业本身和外界环境因素四个。
５、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为批发商和零售商。
６、物流的功能主要包括运输职能、保管职能、包装职能、流通加工职能、配送职能、信息职能。
７、商品运输工作要遵循及时、准确、安全、经济的原则。
８．一个渠道选择方案包括三个因素，即渠道的长度、渠道的宽度和商业中介结构的类型。
二、选择题：（Ｃ）１、分销渠道不包括A．生产者和用户B．代理中间商C．储运商D．商人中间商（Ｃ）２、消费品中的便利品一般采取A．选择分销B．独家分销C．广泛分销D．选择和独家分销相结合（Ｃ）３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。
A．便利店B．超市C．面包店D．百货商场（Ａ）４、商人中间商包括A．批发商B．代理商C．经纪人D．采购商（Ｂ）５、下列哪种商品不宜采用广泛分销A．大桥鸡精B．金利来领带C．可口可乐D．康师傅方便面（Ａ）６、属于零级渠道的销售方式有（）A．上门推销B．商品展销会C．连锁经营D．代理经营（Ａ）７、适用于长渠道的商品类型是A．名牌服装B．汽车C．日用品D．电脑（Ｂ）８、适合广泛分销的是商品种类有A．建筑材料B．运动鞋C．电冰箱D．鲜花（Ｂ）９、下列哪些商品适用于短渠道分销A．空调器B．可口可乐C．化妆品D．瓷器（Ｄ）１０、一般来说，批发商最主要的类型是A．经纪人B．商人批发商C．代理商D．制造商（Ａ）1１、零售商的类型有A．折扣商店B．拍卖行C．储运公司D．厂家商品销售部（Ａ）1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了A．零售商B．批发商C．代理商D．经纪人（Ａ）1３、经纪人和代理商都属于A．代理商B．供应商C．实体分配者D．零售商（Ｂ）1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是A．选择分销B．独家分销C．密集分销D．直销（Ｂ）1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用A．长渠道B．短渠道C．宽渠道D．窄渠道（Ａ）1６、经销商和代理商的根本区别在于A．前者拥有商品所有权B．后者拥有商品所有权C．与委托人关系的持久性不同D．拥有的实力不同（Ｃ）1７、文物古董进行交易时，通常采用下列哪种定价法A．通行价格B．竞争价格C．拍卖D．成本（Ａ）1８、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销（Ａ）１９、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好Ａ．短、长Ｂ．长、段Ｃ．宽、窄Ｄ．窄、宽（Ｂ）２０、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道Ａ．长Ｂ．短Ｃ．直接Ｄ．间接三、判断题：（√）1、分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一套机构途径。
第7章 第2节分销渠道选择与中间商管理
12345案例在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。
可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。
如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。
钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。
而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。
丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。
由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
分销渠道的合理选择是企业市场营销活动中十分重要的决策。
企业一旦选错了渠道，不仅要遭受经济上的巨大损失，而且要纠正这一过失是非常费时费力的。
一般有营销经验的企业都十分注重研究分销渠道策略的选择，因为：（1）合理的分销渠道是实现产品销售的重要途径（2）合理的分销渠道是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段（3）合理的分销渠道有助于企业的营销活动的开展在现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道的级数来划分可以把分销渠道大致分为以下四类：渠道 1：生产者———消费者渠道 2：生产者——零售商——消费者渠道 3：生产者——批发商——零售商——消费者渠道 4：生产者——代理商——批发商——零售商——消费者“长、短”渠道策略：渠道的级数表示了渠道的长度，级数越多，渠道越长。
任何厂商不能随心所欲地选择“长、短”渠道，而是要根据具体的情况选择。
因为“长、短”渠道的选择要受到一系列微观因素和宏观因素的制约。
具体的因素有：（1）产品因素：a.产品价格b.产品的体积和重量c.产品的易毁性或易腐性d.产品的技术性e.定制品和标准品f.新产品（2）市场因素：a.购买批量大小b.消费者的分布c.潜在顾客的数量d.消费者的购买习惯 （3)生产企业本身的因素： a.资金能力 b.销售能力 c.可能提供的服务水平d.发货限额（4）政策规定: 企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。
国际市场营销之分销策略
• 2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二 级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售； 充分利用中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消 费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较 高
• （2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道 和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速 度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集 中精力抓生产。
• ④在分销渠道中，与商品所有权转移直接 或间接相关的，还有一系列流通辅助形式， 如物流、信息流、资金流等，它们发挥着 相当重要的协调和辅助作用。
• 课堂思考1 • 下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 制造商 批发商 零售商 银行
经纪人 顾客
四、分销渠道的模式与类型
（一）分销渠道模式——消费者市场分销渠
判别：转移或帮助转移产品和服务的所有
权。
通路就是产品的” 脚”，再好的产品，没 有通路，就像没长脚一 样，是走不远的。
——“统一”集团
渠道作用：提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
提高接触的有效性
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
第七章 国际分销渠道决策
第一节分销渠道概述 一、分销渠道的概念和特征
也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者 移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。
1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户 2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的 各种类型的中间商 3、以商品所有权转移为前提
第7章 第1节分销渠道概念及其类型
1 234分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。
分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。
分销渠道是由各中间商组成。
分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。
包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。
其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。
商流是商品价值流动，物流是实体流动。
消费者市场分销途径的结构，包括五种形式：生产者——消费者生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者生产者市场分销途径的结构，包括四种形式：生产者——用户生产者——批发商——用户生产者——代理商——用户生产者——代理商——批发商——用户注意：生产者市场分销渠道途径的结构不包括零售商中间商：是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的商业机构和个人。
中间商的功能具体表现为：（1）减少交易次数，节省时间和人力，降低流通费用。
（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能。
（3）集中、平衡和扩散商品的功能。
（4）沟通信息的功能。
按是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商经销商是指从事商品交易业务，并拥有商品所有权的中间商。
批发商、零售商等属于这一类。
代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所的权的中间商。
代理商按其和生产者业务联系的特点可分为：企业代理商：是指受生产者委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。
企业代理商和生产企业之间是委托代销关系。
生产者可以同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，自己也可以同时参与同一地区直接销售活动。
代理商按其和生产者业务联系的特点可分为：销售代理商：是一种独立的中间商，受委托独家经销生产企业的全部产品，不受销售地区限制，且对商品售价有一定的决策权。
图书营销策划方案
图书营销策划方案一、引言现如今，图书市场竞争激烈，图书销售面临着多方面的挑战。
为了提升图书销售业绩，制定一套有效的图书营销策划方案显得尤为重要。
本文将介绍一种基于数字化营销的图书营销策划方案，旨在帮助图书出版商制定针对特定目标受众的精准营销计划，提高图书销售量和品牌影响力。
二、目标受众分析在制定图书营销策划方案之前，首先需要对目标受众进行深入了解。
通过分析目标受众的特点、偏好和需求，以及市场趋势，可以更好地制定营销策略，提升销售效果。
1. 细分目标受众针对不同图书类型，需要进行不同层次的目标受众细分。
例如，对于教育类图书，目标受众可以分为学生、家长和教育从业者。
对于文学类图书，目标受众可以分为文学爱好者、读者和书评人等。
2. 目标受众特点分析针对不同细分目标受众，需要进行详细的特点分析，包括性别、年龄、地域、兴趣爱好等。
通过分析目标受众的特点，可以更好地选择合适的营销渠道和方式。
3. 目标受众需求分析了解目标受众的需求是制定图书营销策略的关键。
通过分析目标受众的需求，可以确定针对性的营销手段，满足其购书需求。
三、数字化营销渠道选择随着互联网的快速发展，数字化营销已成为最具效益的营销方式之一。
以下是几种数字化营销渠道的介绍，可根据目标受众的特点选择适合的渠道。
1. 社交媒体平台社交媒体平台是现代人日常生活中不可或缺的一部分。
通过在社交媒体上发布图书相关内容，如图书介绍、读者分享和推荐等，可以吸引目标受众的注意力，提高图书的曝光度。
2. 电子商务平台利用知名的电子商务平台，如亚马逊、京东和天猫等，可以直接向目标受众销售图书。
通过在电子商务平台上提供详细的图书信息、专业的图书评价和购买链接，可以提高图书的销售效果。
3. 媒体合作与媒体合作，如在线新闻网站、博客和网络杂志等，可以通过撰写图书介绍、作者专访和读者评论等文章，在网络上扩大图书的影响力。
4. 电子邮件营销通过发送电子邮件，向已有客户和潜在客户宣传新书、特价促销和图书活动等，可以提高客户的忠诚度和购书意愿。
第七章分销策略
消费者
消费者
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第二节 中间商
一、批发的含义与类型 二、零售的含义与类型
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一、批发的含义与类型
➢ 批发的含义：是指一切将物品或服务 销售给为了转卖或者商业用途而进行 购买的组织或个人的活动。
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➢ 批发商的类型
所有批发企业
独立 中间商
生产商 拥有
商人 批发商
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代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
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二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
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零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
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零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
2、渠道成员条件和责任 ➢ 价格政策 ➢ 销售条件 ➢ 地区权利的划分 ➢ 每一成员提供的特殊服务
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（三）评估可能的渠道方案
按照以下标准对渠道交替方案进行评估： ➢ 经济性标准（渠道销售成本、销售量） ➢ 控制性标准（对渠道的控制力度） ➢ 适应性标准（渠道适应环境变化能力）
2 售般 业
中 中顾 顾
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介客
客
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二、分销渠道存在原因及职能
（一）分销渠道存在原因 1、提供专业化和劳动分工 2、克服差异
有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、 时间和空间差异。 3、提高交易效率 分销商能够有效减少接触次数
2024/8/18
《市场营销实务》教案
《市场营销实务》-教案第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的定义和重要性掌握市场营销的核心概念和原则理解市场营销的功能和目标1.2 教学内容市场营销的定义和重要性市场营销的核心概念和原则市场营销的功能和目标1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的定义和重要性，市场营销的核心概念和原则案例分析法：分析市场营销的实际案例，让学生更好地理解市场营销的功能和目标1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销的理解和看法案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场营销功能和目标的理解第二章：市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研在市场营销中的作用2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研在市场营销中的作用2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的定义和重要性，市场调研的基本步骤和方法实践操作法：学生分组进行市场调研实践，亲身体验市场调研的过程和技巧2.4 教学评估市场调研报告：学生分组完成市场调研报告，展示对市场调研的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享市场调研实践中的发现和感受第三章：市场细分、目标市场和市场定位3.1 教学目标了解市场细分的概念和重要性掌握目标市场的选择和市场定位的策略理解市场细分、目标市场和市场定位在市场营销中的应用3.2 教学内容市场细分的概念和重要性目标市场的选择和市场定位的策略市场细分、目标市场和市场定位在市场营销中的应用3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和重要性，目标市场的选择和市场定位的策略案例分析法：分析市场细分、目标市场和市场定位的实际案例，让学生更好地理解其在市场营销中的应用3.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场细分、目标市场和市场定位的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对市场细分、目标市场和市场定位的看法和经验第四章：产品策略4.1 教学目标了解产品策略的定义和重要性掌握产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略理解产品策略在市场营销中的应用4.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略产品策略在市场营销中的应用4.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略案例分析法：分析产品策略的实际案例，让学生更好地理解产品策略在市场营销中的应用4.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对产品策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对产品策略的看法和经验第五章：价格策略5.1 教学目标了解价格策略的定义和重要性掌握定价目标和定价方法的的概念和策略理解价格策略在市场营销中的应用5.2 教学内容价格策略的定义和重要性定价目标和定价方法的概念和策略价格策略在市场营销中的应用5.3 教学方法讲授法：讲解价格策略的定义和重要性，定价目标和定价方法的概念和策略案例分析法：分析价格策略的实际案例，让学生更好地理解价格策略在市场营销中的应用5.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对价格策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对价格策略的看法和经验第六章：促销策略6.1 教学目标了解促销策略的定义和重要性掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略理解促销策略在市场营销中的应用6.2 教学内容促销策略的定义和重要性广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略促销策略在市场营销中的应用6.3 教学方法讲授法：讲解促销策略的定义和重要性，广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略案例分析法：分析促销策略的实际案例，让学生更好地理解促销策略在市场营销中的应用6.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对促销策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对促销策略的看法和经验第七章：分销策略7.1 教学目标了解分销策略的定义和重要性掌握直接分销和间接分销的概念和策略理解分销策略在市场营销中的应用7.2 教学内容分销策略的定义和重要性直接分销和间接分销的概念和策略分销策略在市场营销中的应用7.3 教学方法讲授法：讲解分销策略的定义和重要性，直接分销和间接分销的概念和策略案例分析法：分析分销策略的实际案例，让学生更好地理解分销策略在市场营销中的应用7.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对分销策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对分销策略的看法和经验第八章：市场营销计划8.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的制定步骤和内容理解市场营销计划在市场营销中的应用8.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的制定步骤和内容市场营销计划在市场营销中的应用8.3 教学方法讲授法：讲解市场营销计划的定义和重要性，市场营销计划的制定步骤和内容实践操作法：学生分组进行市场营销计划实践，亲身体验市场营销计划的制定过程8.4 教学评估市场营销计划报告：学生分组完成市场营销计划报告，展示对市场营销计划的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享市场营销计划制定过程中的发现和感受第九章：市场营销道德和社会责任9.1 教学目标了解市场营销道德和社会责任的重要性掌握市场营销道德原则和社会责任的概念理解市场营销道德和社会责任在市场营销中的应用9.2 教学内容市场营销道德和社会责任的重要性市场营销道德原则和社会责任的概念市场营销道德和社会责任在市场营销中的应用9.3 教学方法讲授法：讲解市场营销道德和社会责任的重要性，市场营销道德原则和社会责任的概念案例分析法：分析市场营销道德和社会责任的实际案例，让学生更好地理解其在市场营销中的应用9.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场营销道德和社会责任的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对市场营销道德和社会责任的看法和经验第十章：市场营销的未来趋势10.1 教学目标了解市场营销的未来趋势掌握新兴市场营销概念和技术理解市场营销未来趋势对企业和消费者的影响10.2 教学内容市场营销的未来趋势新兴市场营销概念和技术市场营销未来趋势对企业和消费者的影响10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的未来趋势，新兴市场营销概念和技术小组讨论法：学生分组讨论市场营销未来趋势对企业和消费者的影响，分享个人观点和经验10.4 教学评估小组讨论报告：学生分组完成小组讨论报告，展示对市场营销未来趋势的理解和应用能力重点和难点解析重点环节1：市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位是市场营销中的核心概念，需要深入理解和掌握。
第七章 分销渠道中的“五流”协调
第五，供应商阶段性评价体系和战略伙伴关系的建立。
第六，实现供应商的网络化管理。 第七，体系的维护。 （2）合作伙伴关系管理。 第一，建立健全委托代理机制。 第二，建立健全基于供应链合作伙伴关系的质量保证体系。 第三，建立知识联盟。
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7.1 分销渠道中的物流
（3）联合库存管理。 第一，建立协调管理机制。 第二，建立快速响应系统。
供应链管理的含义?供应链管理是指人们在认识和掌握了供应链各环节内在规律和相互联系的基础上利用管理的计划组织指挥协调控制激励和创新职能对产品生产和流通过程中各个环节所涉及的物流商流信息流促销流付款流以及业务流进行的合理调控以期达到最佳组合发挥最大的效益以最小的成本为客户提供最大的附加值
第七章 分销渠道中的“五流”协调
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7. 5 分销渠道中的付款流
2.付款方式
（1）现金结算。 （2） 易货结算。 （3） 银行支付结算。 银行支付结算方式很多，其中主要有： 第一，支票。
第二，银行汇票。
第三，商业汇票。 第四，委托收款。 第五，托收承付。
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复习思考题
1.物流管理要经过哪些流程？ 2.供应链管理的关键因素是什么？ 3.供应链管理的内容有哪些？ 4.商流的本质要求是什么？ 5.什么是商流发展的轨迹？ 6.什么是分销信息流？其功能是什么？ 7.促销流决策要考虑哪些因素？ 8.付款有哪些方式？
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7.3 分销渠道中的信息流 7.3.2 分销信息系统的功能
1.收集功能
2.加工功能
3.存储功能 4.传输功能 5.检索和输出功能
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7.3 分销渠道中的信息流 7.3.3 现代分销信息技术
1.EDI系统
第七章-市场练习
第七章分销渠道策略1、分销渠道：2、下列属于分销渠道的是（）。
A、消费者B、市场营销渠道C、运输公司D、中间商3、分销渠道不可能是（）。
A、人B、机构C、物D、组织部门4、下列（）不属于分销渠道的特点。
A、整体性B、双重性C、稳定性D、利益性5、是由参与商品流通过程的不同企业和个人构成的整体。
6、是商品价值与使用价值实现的载体。
7、分析分销渠道的特点。
答：8、按照商品在销售过程中是否过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为和。
9、按照（）这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。
A、商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少B、商品在销售过程中是否过中间环节C、商品在流通过程中同一个层次选择中间商数量的多少D、分销渠道所经营商品用途的不同10、是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
11、直接分销渠道主要是分销。
12、（）是生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商）把商品销售给用户。
A、长渠道B、短渠道C、间接销售渠道D、直接分销渠13、（）它是消费品分销途径的主要类型A、短渠道B、长渠道C、间接销售渠道D、直接分销渠14、间接销售渠道是环节以上的较长的渠道，15、间接销售渠道的基本特征就是。
16、按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为和。
17、按照（），可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
A、商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少B、商品在销售过程中是否过中间环节C、商品在流通过程中同一个层次选择中间商数量的多少D、分销渠道所经营商品用途的不同18、商品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权的机构称为或。
19、在产品生产者流向消费者或最终用户的过程中，所经过的环节，层次少的渠道称为。
20、生产者直接把商品卖给消费者或用户。
这属于（）A、短渠道B、长渠道C、间接销售渠道D、直接分销渠21、按照商品在流通过程中同一个层次选择中间商数量的多少，可以把分销渠道划分为和。
第七章 图书分销策略
第三节分销策略
便利品分销渠道模式
制 造 商
代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
消 费 者
第三节分销策略
便利品分销渠道典型 案例 可口可乐公司的分销渠道
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
（一） 日用消费品分销渠道设计
2、选购品分销渠道设计
消费者行为特性：
这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。 消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、 花色、价格等进行挑选和比较。 消费者购买选购品往往属于理智型的购买。
渠道设计要点： 选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将 百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作 为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、 代理商。做到 选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道 相结合的渠道网络进行销售， 。
水平式
垂 直式
公 管 契 司 理 约 式 式 式
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
公司式也称所有权式的垂直营销系统。 公 指在单一所有权体系（一个所有人） 司 下，组成一系列的生产及分销机构。 式 可以垂直一体化或后向前向一体化发 展。
案例
国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构 购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统， 包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。 台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、 产、销企业体系。
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（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
费
批发
零售商
三层渠道
商
批发
批发
零售商
者
பைடு நூலகம்
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 二、短渠道与长渠道 1. 1. 短渠道 （1）短渠道的类型
① 出版企业→普通图书零售店→读者 ② 出版企业→外行业特约经销商→读者 ③ 出版企业→图书俱乐部→读者 。 ④ 出版企业→图书馆供应商→读者 。
零售商的类型
第二节中间商
商店零售商
无商店零售商
零售组织
百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 综合商店 减价零售商 产品陈列室推销店
无商店零售商 直复营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售
公司连锁商店 自愿加盟连锁店 特许经营组织
第七章图书分销策略
一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性
缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。
第七章图书分销策略
（一） 日用消费品分销渠道设计
便利品
日用品
选购品
特殊品
第七章图书分销策略
1、便利品分销渠道设计
消费者行为特性：
消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时 间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。
购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多 次数、小批量的特点。
1、顾客的购买需要 2、顾客的人数与地理分布
（二）市场状况及竞争特性 （三）产品特性
l、产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。 5、新产品。
第三节分销策略
第七章图书分销策略
第三节分销策略
（四）企业特性
1、企业的总规模。 2、企业的财务能力。 3、企业的销售能力。 4、企业可提供的服务水平。 5、渠道经验。 6．经济效益。
2. 选择性分销 出版商在地区性(主要是省级)图书市场上有选择地选 几家分销商销售图书，渠道宽度适中。
3. 独家分销 ①全国性包销 ②地区性包销 ③合作出书，出版社包发主渠道，合作者包发二渠道 。
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 四、传统分销渠道垂直分销渠道
上世纪 80 年 代以后，出现了一 些新的营销渠道形 式，特别是 Internet 出 现 后 ， 网络营销的形式更 令人注目。这里需 要了解的是营销渠 道的垂直和水平及 多渠道这些新的营 销渠道形式。
1. ①有助于图书商品的广泛分销。 2. ②有利于促进图书出版的专业化分工与合作。 3. ③有助于环节出版企业人力、财力、物力资源的不足 。
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 一、直接渠道与间接渠道 2. 直接渠道 （1）间接分销渠道的缺点
1. ①可能导致出版企业与广大读者之间的信息交流受到 不利影响。
第一节 图书分销渠道的类型 二、短渠道与长渠道 1. 2. 长渠道 （1）长渠道的类型
① 出版企业→批发商→零售商→读者 ② 出版企业→代理商→零售商→读者 ③ 出版企业→代理商→零售商→批发商→读者 。
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 二、短渠道与长渠道 1. 2. 长渠道 （2）长渠道的特点
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。
1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发
商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买 到产品。
2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几
个精选的、最合适的屮间商推销其产品。
3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间
3+3=6
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
图a
M
C
图b
第七章图书分销策略
合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
第七章图书分销策略
第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
2. ②可能导致出版企业对图书销售的失控，从而产生对 发行中间商的高度以来，是图书营销陷入被动。
3. ③如果分销环节过多、效率低下就可能导致图书流通 费用的上涨，从而影响出版发行企业的盈利水平，或 者以提高图书定价方式转嫁到读者身上，增加读者负 担。
第七章图书分销策略
长渠适和短渠适
根据渠道长度
零层渠道
特许经营活动是近年 来零售业中最引人注 目，同时也是成长最 快的类型。它可区分 为3种形态:
第七章图书分销策略
二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道
第一节渠道模式
直接渠道
工业品分销的主要类型，约80％
以上的工业品及20%左右的消费品 采用直接渠道
主要方式
上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店
（五）环境特性
社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素
第七章图书分销策略
二、分销渠道的设计
直接渠道 确 定 选 用
间接渠道
第三节分销策略
优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。
缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高
确定选用长 渠道还是短 渠道
确定选用宽 渠道还是短 渠道
优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强
第七章图书分销策略
公司式也称所有权式的垂直营销系统。 公 指在单一所有权体系（一个所有人） 司 下，组成一系列的生产及分销机构。 式 可以垂直一体化或后向前向一体化发
展。
案例
国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构 购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统， 包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。 台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、 产、销企业体系。
① 多重图书分销商的介入，提高了图书分销的能力， 有利于图书商品的广泛分销。
② 减轻了出版企业图书分销工作的负担。 ③ 带来了图书分销费用的上涨。 ④ 影响了出版企业与读者之间的信息沟通。 ⑤ 可能会延误分销时间，影响分销效率。 1.
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 三、渠道的宽窄
1. 密集分销 出版商在最适当的范围内尽量多地通过图书发货店、 销货店分销其图书产品，实行“地毯式”轰炸。
渠道设计要点： 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。
其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利
店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分 销渠道。
对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面， 以满足消费者对便利性的购买需要。
第七章图书分销策略
2020/12/5
第七章图书分销策略
渠道模式 中间商 分销策略 分销渠道管理
本章要点
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 一、直接渠道与间接渠道 1. 直接渠道 2. （1）直接渠道的类型
① 出版社自设门市销售图书。 ② 出版社推销人员向读者直销图书。 ③ 邮寄书目直销。 ④ 用户直接向出版社订购图书 ⑤ 读者想出版社函购电购图书。 ⑥ 出版社设网站，利用网上书店直接发行本版图书。
第七章图书分销策略
管理式垂直
营销系统是
由某一规模 大、实力强 的成员，把 管 不在同一所 理 有权下的生 式 产和分销企 业联合起来 的市场营销 系统。
不是共同“所有权” 式的前 后生产与营销机构，通常是 由规模大、实力强或一个拥 有知名品牌的制造商与营销 合作机构组成。