第五章媒介战略管理 ppt课件

• 在《三国演义》第三十八回。诸葛亮未出茅庐已三分天 下，这就是战略。
• 在西方，战略就是 “ 做将军的艺术和科学 ” 。 • 战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里； • 战略是适应变革、确定方向、创造价值;
• 战略是建立愿景、明确使命、制定目标。
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1. 战略与战略管理（续1）
• 1.2 战略管理 • 美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的发
识别机会 与威胁
分析 组织资源
识别机会 与劣势
重新评估 组织的 任务 与目标
制定战略 实施战略 评估结果
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4.战略管理的主要步骤（续1）
• 4.1媒介外—Politics(政治) • E—Economy (经济) • S—Society (社会) • T—Technology (技术)
• 外部因素
• 机会Opportunities • 威胁Threats
强项
弱项
Strengths Weaknesses
机会 Opportunities
威胁 Threats
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①SWOT分析法（态势分析法）
• 分析优势与劣势的标准---单一优势；综合优势；相对 （比较）优势；
• 分析机遇与威胁的标准---政策的变化、潜在的进入者、 受众需求的变化、新媒体的争夺。
位置？
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3. 媒介战略管理的职能（续1）
• 3.2 确立媒介发展的目标体系 • 新闻宣传与产业发展的双重目标
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3. 媒介战略管理的职能（续2）
• 3.3 选择和制定媒介的发展路径 • 例如：高起点大投入（当年的新京报）； • 差异化战略；（PIC模式） • 动态化的战略
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甘奈特：最大 的报业连锁
发行地方性日 报：传统读者
报纸 读者
研究发现发行量的缩减在于新的流动 阶层不与它们的工作地域联系在一起
甘奈特发行了全国性报纸 今日美国
今日美国策划过程的P-I-C模式
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3. 媒介战略管理的职能（续3）
• 3.4 在实施媒介战略的过程中提高执行力 • 首先是保持业务部门活力 • 其次加强控制力 • 第三理顺组织架构，保证内部沟通协作的顺畅和高效
• 机会意味着正的外部环境要素
• 威胁意味着负的外部环境要素
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4.战略管理的主要步骤（续4）
• 4.2媒介内部环境分析 • ①人力资源 • ②财力资源 • ③技术资源 • ④信息资源---报纸版面、频道资源、时间资源 • ⑤管理资源---机制、媒体文化、品牌
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媒介战略管理 · 媒介策划部 二零一一年二月二十三日
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目录
• 1. 战略与战略管理 • 2. 媒介战略管理的概念和特点 • 3. 媒介战略管理的职能 • 4. 媒介战略管理的主要步骤
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1. 战略与战略管理
• 1.1 什么是战略？
• “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗， 战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。
展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体 的谋划、具体的实施和控制的动态管理过程。
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2. 媒介战略管理的概念和特点（续1）
• 2.2 媒介战略管理的特点
• 全局性：媒介战略以媒介的全局为对象，根据媒介组织的
总体发展的需要而制定的。
• 长期性：过去媒介经营管理靠的是经验和主观的感觉，缺
展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境， 制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目 标的过程。 • 斯蒂芬﹒罗宾斯：是指那种应用于整个组织，为组织设定 总目标，并且依据环境对组织进行定位的计划。
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2. 媒介战略管理的概念和特点
• 2.1 战略管理的概念 • 媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发
•
印刷机械、纸张油墨
•
广电制作设备更新、消耗
• ⑤现有媒介竞争者的压力
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4.战略管理的主要步骤（续3）
• 通过观测大量信息,从而发现发展趋势并提出一组情况 预测.寻找竞争性情报:竞争者是谁?他们在做什么?他 们的所做对我们有什么影响?
• 95%的信息可以通过公开的渠道取得广告、促销材料、 出版物、政府文件、年度报告、报纸、互联网等。购 买对手的产品。
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3. 媒介战略管理的职能（续4）
• 3.5 对媒介战略进行评估和调整 • 评价媒体的经营业绩，评估战略的实施情况；根据业务
发展、市场变化及新出现的机遇和挑战，对目标、路径、 目标体系和战略执行进行调整。
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4.战略管理的主要步骤
分析环境
确定 媒介的 任务 目标 与战略
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4.战略管理的主要步骤（续5）
• 4.3媒介战略的选择与实施
• 4.3.1媒介战略选择的基本方法
• ①SWOT模型(态势分析法) • ②波士顿矩阵(统筹分析法)
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①SWOT分析法（态势分析法）
• 外部性与内部性综合分 析
• 内部因素
• 强项Strengths • 弱项Weaknesses
乏相对稳定的发展思路。
• 纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，
是指导媒介经营管理的行动纲领
• 竞争性：媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势
的确立。波特认为竞争战略就是创造差异性 。
• 动态性：媒介战略既有长期性，也有动态的变化。
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3. 媒介战略管理的职能
• 3.1、制定媒介发展的战略目标 • 要建设成为一个什么样的组织？ • 媒介的使命是什么？ • 媒介未来的业务组合包括哪些领域？ • 在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的
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4.战略管理的主要步骤（续2）
• 4.1媒介外部环境分析
• 4.1.2产业环境分析
• ①潜在进入者的威胁---如加入WTO后，国外传媒集团的 进入
• ②替代品的威胁---报纸、广播、网络、新媒体
• ③广告和受众的压力---广告主和广告代理商、受众、专 业信息购买者、消费者
• ④生产成本的压力---信息、图片、节目供应机构