广告策划概述(PPT 83页)

广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，
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第一章 概述
本章内容
• 第一节 广告策划的概念与要素 • 第二节 广告策划的地位与意义 • 第三节 广告策划的类型与原则 • 第四节 广告策划的学科来源
20世纪90年代初，刚刚诞生的亚细亚，即挑起了一场令全国商界瞩目的“郑 州商战”，它的“以一敌五”的潇洒，以集体对国营的豪放，以“野路子” 对正统的不羁，都引起商界内外人士的好奇与赏识。它是国内首家在中央电 视台做广告的商场。一句“中原之行哪里去——郑州‘亚细亚’”，使无数 从未到过郑州的人见识了亚细亚商场那清新典雅的营业大厅及秀美热情的迎 宾小姐。一位天津小学生给商场总经理写信说，老师布置作文题《我的理 想》，班里很多同学写的都是：“到亚细亚当营业员!” 亚细亚对于零售业服务、管理、营销理念及方法、手段的大胆尝试令人咋舌。 在全国商界空缺明星的20世纪90年代初期，郑州亚细亚当仁不让地补上了这 个位置。全国各地的商业单位及其他团体接踵而来，到亚细亚访问、取经。 它的所作所为被媒体称做“亚细亚现象”，有关的报道连篇累牍，此起彼 伏。 1993年，当连锁经营的理念刚刚传人中国时，亚细亚已闻风而动，决心大举 发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，后又由王逐舟 领衔，组建了专门的零售业管理公司——亚细亚商业经营总公司。它的触角 伸向了全国各地的省会以上级城市，飞快地组织选项和筹备，平均每4个月 开业一家大型连锁店。由于资产所有者不同，河南境内的连锁店仍以“亚细
一、广告策划的起源与发展
• ㈡广告策划的提出阶段
广告策划作为一个概念明确提出是在20世纪中叶。 英国广告架斯坦利·波利特于20世纪60年代在广 告领域率先提出广告策划这一概念。 广告策划的出现使广告的结构体系更加丰富，使 现代广告活动更加科学化、规范化，也大大提高 的广告效果。
一、广告策划的起源与发展
二、广告策划的概念
• ㈡对广告策划概念的理解
• 1、广告策划的依据是广告主的营销策略 • 2、广告策划有其特定的程序 • 3、广告策划要提出广告运动的总体战略 • 4、广告策划以市场调查为依据和开端 • 5、广告策划力求使广告进程合理化和广告
效果最大化
三、广告策划要素
• ㈠广告策划的主体
广告策划者：广告公司和广告主
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计划。
弗朗西斯·W.艾尔
一、广告策划的起源与发展
• ㈠广告策划的萌芽
20世纪30年代，伴随现代市场营销理论与实践的 发展，市场调查被明确提到企业的经营管理活动 中来，市场调研进入到广告活动中，并确立了其 在广告活动中的地位。
• 策划——一种策略性规划，更强调规划的 策略性的性质。
• 策划没有特别强调按部就班的事先安排， 没有现成的套路，更强调根据现实情况制 订一整套解决问题的策略性方案，并根据 事态的进展随时给予调整。
亚”为名，省外连锁店一般称做仟村百货。每到一地，它都要隆重登场，包 括狂轰滥炸的广告，盛大的开业仪式，为顾客开辟公交免费线路，以及种种 出格的、着意张扬的促销活动。这些地方的人们，得以亲身体察闻名已久的 亚细亚风范。但是，接触的时日一久，公众的眼光便逐渐变得疑惑、冷淡、 挑剔了。它的水土不服，它的暴发户式的浅薄、幼稚、冲动等诸多弱点暴露 无遗，以致每一家亚细亚连锁店虽然从形式上立了起来，但因缺乏内在的、 实质的支撑，而难以具备真正的活力，难以融入当地的经济环境及百姓的生 活中。
• ㈡广告策划的对象
所要规划的广告活动
• ㈢广告策划的依据
一是广告主的营销战略和策略；一是市场、消 费者、产品、竞争者及广告环境的情况
• ㈣广告策划的结果
通过广告策划，对实现企业目标和企业的营销 目标有所帮助，提高企业的经济效益和社会效益
四、广告策划与广告计划
• 计划——按照已经制订的目标和方法所进 行的一系列步骤安排，它的任务就是保证 程序的执行按事先设定的方案进行，不至 于出现混乱和差错。
• ㈢广告策划的发展阶段 • 1、广告策划观念的发展
营销观念的发展使广告策划者从对企业本身的关注发 展为对企业、消费者、社会三者关系的关注，并通过 广告对三者的关系给予最佳协调。
广告策划本身从单一的促销观念发展为竞争观念，从 对经济效益的关注发展为对经济效益、社会效益技艺 人们的心理效益的统一与协调的关注。
竞争意识的强化，使广告策划者意识到自身在广告运 作中应承担责任。
一、广告策划的起源与发展
• ㈢广告策划的发展阶段 • 2、广告策划内容与方法的发展
内容从简单发展到复杂，从一般性的单个广告 策划发展到为广告运动做进行的整体广告策划。
方法越来越丰富，程序越来越规范，从简单出 点子，到对广告策划全过程各个阶段的完善和 科学操作。
第一节 广告策划的概念与要素
• 一、广告策划的起源与发展 • 二、广告策划的概念 • 三、广告策划要素 • 四、广告策划与广告计划
一、广告策划的起源与发展
• ㈠广告策划的萌芽
北宋济南刘家针铺的 雕版印刷广告
一、广告策划的起源与发展
•18㈠69广年，告弗策朗划西的斯·萌W·芽艾尔在美国开设了艾尔父子
二、广告策划的概念
• ㈠广告策划的定义 • 广告策划是指广告人通过周密的市场
调查和系统的分析，利用已经掌握的 知识、情报和手段，合理而有效地开 展广告活动的进程。 • 广告策划的特征在于事前性和全局性。
二、广告策划的概念
• ㈠广告策划的定义 • 广告策划在整个广告活动中处于指导
地位，贯穿于广告活动的各个阶段， 涉及广告活动的各个方面。