消费者行为学旧版第七章消费者的学习与记忆
消费者的学习与记忆理论
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
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操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为
第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。
换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。
但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。
同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。
第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。
所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。
第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。
消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。
消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。
这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。
第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。
此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
消费者行为学学习与记忆
v 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为；
v 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；
v 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
消费者行为学学习与记忆
v 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： v 第一组无动于衷； v 第二组表现出捕鼠行为； v 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿
厌倦了？
消费者行为学学习与记忆
消费者行为学学习与记忆
3.1.1 消费者学习的概念
v 学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或
行为潜能的比较持久的变化。
v 消费者学习：消费者在购买商品和使用商品过程
中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买 行为的过程。
消费者行为学学习与记忆
第一节 学习概述
1、学习的概念
消费者行为学学习与记忆
学习理论类型
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
操作性条件 反射理论
消费者行为学学习与记忆
3.2.1 经典条件反射理论
经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫 提出。
内容：借助某种刺激和某一反应之间的已有联系， 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之
间的联系。
v 在营销中的应用：启用“老字 号”（美加净、同仁堂）
消费者行为学学习与记忆
3.2.2操作性条件反射理论
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反 应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化 物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由 条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强 化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直 至不再出现。
消费者的学习与记忆
2023-10-28contents •消费者学习理论•消费者记忆机制•消费者学习与记忆的过程•消费者学习与记忆的影响因素•消费者学习与记忆的应用•研究展望与未来趋势目录01消费者学习理论010203情感反应该理论还关注情绪调节对消费者行为的影响，认为消费者会通过自我调节来控制自己的情感反应。
情绪调节情绪表达02消费者记忆机制概念定义信息容量限制信息保持时间影响因素短期记忆长期记忆长期记忆是消费者能够长期储存和回忆起的信息。
概念定义信息储存方式信息保持时间影响因素长期记忆的信息以语义和情节记忆的方式储存。
长期记忆的信息保持时间较长，可以持续数年甚至一生。
长期记忆受到年龄、智力、经验等因素的影响。
记忆偏见消费者的记忆往往受到个人偏见的影响，导致回忆出的信息带有主观色彩。
记忆扭曲消费者在回忆信息时，往往会出现记忆扭曲的现象，即回忆出的信息与原始信息不符。
影响因素记忆扭曲与偏见受到情绪、文化背景、个人经验等因素的影响。
记忆扭曲与偏见03消费者学习与记忆的过程消费者注意到商品或服务消费者对商品或服务产生初步感知注意与感知消费者对商品或服务进行深入理解消费者会根据自己的知识、经验等对商品或服务进行深入的理解，包括了解商品或服务的特点、功能、品质等。
消费者对商品或服务进行信息编码消费者在理解商品或服务后，会将其编码成一种更容易记忆和提取的形式，以便在以后的购买决策中使用。
理解与编码存储与提取消费者将商品或服务的信息存储在记忆中消费者在购买决策中提取相关信息04消费者学习与记忆的影响因素个体差异认知能力01经验与知识02学习态度03信息内容信息呈现方式信息来源信息质量学习时间学习环境学习环境复习与巩固05消费者学习与记忆的应用消费者对广告的记忆消费者对品牌的认知增强广告效果提高品牌忠诚度消费者对品牌的信任消费者对品牌的信任是品牌忠诚度的核心。
通过在广告中传递真实、可靠的信息，以及在产品和服务中提供高质量的体验，可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
消费者行为学7学习、记忆与消费者行为
第七章 学习、记忆与消费者行为
• （三）重复
• 重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。每个人都 有体验，行为实践的次数越多或暴露于某则信息的时间越 多，越有可能习得这一行为或掌握该则信息。
• 重复的影响是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联系 在一起的。如果广告内容对消费者非常重要，或者广告伴 随大量相关的强化刺激，即使该广告只有较少重复，其信 息也可能很快为消费者所掌握。 • 图7-5是以对1.6万多名消费者的调查研究数据为基础绘制 出来的，它表明不同的广告重复水平对品牌学习的影响。
第七章 学习、记忆与消费者行为
第三节
学习的基本特性
• 一、学习强度的影响因素
• 学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
• （一）被学习事物的重要性
• 所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效 率和效果，其持续时间也越长。一般而言，高介入情形下， 消费者会主动获取信息，因此，此时所获得的信息较低介 入情形下更为完整。同时，高介入情境下，消费者学习时 对强化、重复等因素的依赖程度减弱。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 2.根据学习的效果分类 • 加强型学习是指消费者使用某种商品，如果觉得满意， 可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚 的兴趣，对该产品的好感和印象会由此而强化。
• 削弱型学习是指通过新的观察和体验，使原有的某些 知识和体验在强度上减弱直至被遗忘。就学习效果而 言，这种类型的学习不是对已有行为的正面强化，而 是负面强化。
• 二、遗忘及其影响因素
• 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误 的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取 不出来，或提取出现错误。
• 最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯 （H· Ebbinghaus）。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
消费者的学习与记忆案例与答案
消费者的学习与记忆
案例一：猫天生会捉老鼠吗？
中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。
他把小猫分为四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为
第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为
第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活
第四组小猫看到老鼠就受到点击，形成了躲避老鼠的条件反射
这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不-样:
第一组无动于衷;
第二组表现出捕鼠行为;
第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿;
第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑
问题：运用相关的消费者学习理论，解释一下上述案列。
答案：人类的后天行为和需要都是后天习得的。
消费者的行为和需要也是通过学习而得的。
学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。
案例二：1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，来势汹涌，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。
中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。
而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这句蕴含深意、韵味优美的广告语，它一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。
问题：为何会有如此非同凡响的效果？
答案：原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
这种能让消费者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法就是记忆点创造法。
它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
消费者行为学--学习和记忆
不再购买 同样产品
经典条件反射(Classical conditioning) 72
巴普洛夫和他的狗 • 响起铃声,然后把肉松喷进狗的嘴
里
• 重复这过程，直到狗一听到铃声 就流口水为止
• 肉松 = 非条件刺激 (unconditioned
stimulus UCS)， 因为自然反应是 流口水
• 铃 = 条件刺激(conditioned stimulus CS) 因为狗听到铃声的时候学会 了流口水
71-72
产品/广告
促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
称赞强化
再次好经验正强化
刺激
消费者
再次购买同 样品牌
目的性反应
行为主义学习理论 Behavioral learning theory
71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
称赞消退
再次购买后的坏经验
再次购买同 样品牌
刺激
目的性反应
消费者
PPT)开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。（缺乏联结）
– 然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertising wear out)
– 物以稀为贵，如果这品牌开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消
失。
鳄鱼 目标客体 马球衫 (产品)
鳄鱼 目标客体 杯子 (产品)
形象
形象
鳄鱼 标志
鳄鱼 标志
பைடு நூலகம்
诠释(含义)
– 经典性条件反射中，反应是简单而自然的。包括两个 紧密联系的刺激的配对。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
77-78
• 区别(续)： – 自发性条件反射(P81上)存在刺激与反应联结的预期 ，是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。 自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。 无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后 果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的 参与) – 有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果 产生，需要进行心理活动)
消费者行为学---学习与记忆
巴甫洛夫经典条件反射过程
食物 UCS
无条件刺激
铃声 CS
条件刺激
唾液分泌 UCR
无条件反应
唾液分泌 CR
条件反应
经典条件反射过程中消费者学习
红豆诗歌 UCS
红豆内衣 CS
美好情感 UCR
美好情感 CR
经典条件反射过程中消费者学习
广告
喜爱
搜集信息 产品试用
3.2.1经典条件反射理论及其应用
❖ 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物 的相互联系。
行为潜能的比较持久的变化。
❖ 消费者学习：消费者在购买商品和使用商品过程
中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买 行为的过程。
第一节 学习概述
1、学习的概念
（1）学习是因经验而产生的。消费者可以通过观 察、思考、实践等多种途径学习。 1）经由有计划的练习或训练而产生的学习 2）由偶然的生活经历而产生的学习
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
消费送到你家里的免费爆米花
用试用时赠送的优惠券购买第二份 爆米花
以全价购买爆米花
3.2.3 经典与操作性条件反射的区别
认知学习理论
认知学习理论认为：学习是个体对整个问题情景进 行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题 之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。
❖ （2）记忆能够影响消费者的注意过程 ❖ （3）记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。
营销启示
❖ 消费者接触的信息太多，能够进入其记忆并被长期保持 的实际上只有很少的一部分
❖ （1）要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消 费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆
消费者行为学记忆与遗忘
关于消费者的记忆一、记忆的含义与作用记忆是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。
《辞海》中“记忆”的定义是：“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。
”这也是记忆过程的三个环节。
二、消费者记忆的心理过程记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。
（一）识记识记是识别和记忆往事的过程。
在这个过程中，大脑接收信息并进行编码加工，从而形成暂时的神经联系。
从信息论的角度来看，信息输入（录入）和编码过程是记忆过程的最基本环节。
在购买活动中，消费者首先就是从识记商品开始以至完成最终的购买行为的。
（二）保持保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。
（三）回忆回忆也叫再现或重现。
是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能把对它的反映重现在大脑中的过程，从信息论的角度来看，也就是输出信息的过程。
在购买活动中，消费者有时需要无意志努力的回忆，但更多的时候需要意志努力的回忆，回忆曾经见过或使用过的同类商品的有关信息，进行相互之间的比较以作出购买决策。
（四）认知认知也叫再认，是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历过的过程。
例如当消费者在商场中购物时，见到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来，并且确认自己曾经接触过，这便是认知过程。
应该说，有很多好广告已经让人们牢牢记住了。
比如，英特尔的“蓝人乐队”广告等。
好的广告基本都采取比较安全的创意手法，不耀眼、不强势、不打扰，通过日积月累、精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向，与人们的消费行为和生活方式融为一体。
相反，有一些广告虽然让人记住，却始终停留在识记阶段。
这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众，惹人厌烦。
这些“难看”的广告让人们记得特别牢，却留下不佳的大众印象，换句话说，它得到了品牌知晓度却缺少品牌美誉度。
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• 刺激辨别：
– 定位、差异化营销策略。
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
• Saxphone+名表 • 黄土高原唢呐+名表
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
营销应用
• 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联 系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜 欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费 者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的 歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电 台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。
二、作用与类型
作用(对消费者行为): • 获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知
识）和经验； • 形成或改变对某品牌或产品的态度； • 引发对产品或品牌的联想。 类型: • 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和
重复型学习 • 按学习的方法分：意义学习和机械学习 • 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件
• 例子？？
• E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
经典条件反射的应用
Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论 在广告学中的应用：
• 两段音乐： – 电影Grease插曲（消费者喜欢）; – 传统的印度音乐（消费者不喜欢）
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
重复的营销应用
重复增加学习 • 更多的展露=增加品牌知名度 • 当展露减少，就会出现消退。 • 然而，过多的展露也会导致广告无效。
Prentice-Hall, cr 2009
3-27
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
营销应用
在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
2、观察学习的特点： 观察学习并不必然具有外显的行为 观察学习并不依赖直接强化 观察学习不同于模仿
3、观察学习的过程：
注意过程 保持（记忆） 再造过程 动机（促动）过程
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
第三节、学习的一般特性
1、学习的强度
涵义：习得的行为或行为潜能不被遗忘 （被保持）的程度
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
强化物的时间与频率
• 立即强化与拖延强化？ • 连续强化与部分强化？ • 操作性条件反射的营销意义
– 鼓励消费者试用； – 用户访问； – 频繁营销计划； – 创造良好的口碑； – 良好购物环境； – 品牌的象征意义或角色感等
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
厌倦了？
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
以下是哪些公司的商标？
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
Intel：/v_show/id_XMjQ0MTMyMzky.html
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
为什么我们能记住这些商标？
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
第一节：学习概述
一、涵义
狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系 统地掌握知识技能和行为规范的活动。 广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持 久的变化。
该定义包含以下三个要点：
• 学习因经验而生 • 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 • 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
而增进某一行为或反应在同样情况下出现的概率的 过程。该刺激物或结果就称为强化物
强化的类型：
正强化
负强化
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
操作性条件反射的强化类型
• 正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增 加重复行为的可能性；
• 负向强化：操作性行为避免了负向结果， 增加重复行为的可能性；
• 惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复 行为的可能性
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
四、社会学习理论--观察学习理论 （班图拉 A·Bandura）
1、基本观点 理论认为：人的许多行为是通过观察榜样而获 得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其 强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现 有的行为反应得到矫正的过程。”
经典条件反射的构成要素 经典条件反射的过程
无条件刺激(UCS) 无条件反应(UCR) 条件刺激(CS) 条件反应(CR)
食物 UCS 铃声 CS
唾液分泌 UCR
唾液分泌 CS
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
/v_show/ id_XNTg5MjkyNjQ=.html /v_show/ id_XMTYyNzAzOTY=.html /v_show/ id_cr00XMjkyNTMwNDA=.h tml
必靠练习和经验，只要 的奖赏或强化所
个体理解到整个情境中 决定，而是由个
各成分之间的相互关系， 顿悟就会自然发生。
体对目标的期待
——柯勒 所引导的。
——托尔曼
3
潜伏学习理论 ※学习并不是在外界环 境支配下人们被动地形 成刺激与反应之间的联 结，而是主动在头脑中 构造定型、形成认知结 构的过程 ※学习实际上是学习者 头脑中认知结构的变化
• 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为；
• 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于 他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺 激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢 将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出 不同的反应。
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经典条件作用形成基本过程
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经典条件反射实验情境
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经典条件反射建立的过程：
• 选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系） • 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 • 条件反射建立起来
反射学习、观察学习、认知学习
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第二节 学习理论及营销应用
• 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 • 认知学习 • 社会学习
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一、经典条件反射理论
1、基本观点
条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已 有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之 间联系的过程。
• 操作条件反射建立的过程 确定需要学习的反应
确定符合学习者需要的强化物
安排强化物出现的时机
消费操者行作为学条旧版件第七反章消射费者建的学立 习与记忆
白鼠实验
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2、强化（reinforce）
涵义：增进学习效果（强度）的过程 通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从
越多
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经典条件反射形成的基本条件
• 重复 • 顺序 • 强度
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经典条件反射理论的营销实践意义
• 经典条件反射形成条件的营销意义
– 顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）
• 刺激泛化：
– 相似包装、加盟、市场模仿行为等。
• 高级条件反射：
• 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来 获得说明。
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• 你们当中多少人每天都玩游戏？ • 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ • 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会
那么着迷？ • 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如
此着迷、上瘾？ • 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏
影响因素:
※学习内容的重要性：介入 ※强化：正强化和负强化 ※重复 ※表象
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2、刺激的泛化和辨别
涵义：刺激的泛化---对某种特定刺激所形成的反 应扩大 到相似刺激上的现象（过程）。
刺激的辨别---对相似但不同的刺激做出不 同反应的现象 （过程） 。
刺激泛化与刺激辨别的关系
2、影响经典条件反射建立的因素
• 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题 觉察到）
• 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 • 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺
激与无条件刺激间联系紧密） • 强化的次数或程度（一定程度的强化）
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3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就
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伊凡·巴甫洛夫和他的狗 • 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 • 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 • 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾
液分泌 • 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉
末唾液 • 分泌唾液=条件反应
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对公共汽车乘客的强化实验
• 给三分之一的乘客以优惠券奖励与给所有乘客以 优惠券奖励带来的乘坐率提高效果是一样的。