第九章 旅游销售渠道策略

第九章旅游销售渠道策略学习导言销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。

研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。

所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。

第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。

主要内容1、旅游产品销售渠道旅游产品销售渠道的概念销售渠道的长度销售渠道的宽度2、旅游产品销售渠道的类型与模式直接销售渠道间接销售渠道3、旅游产品销售渠道的选择基本原则选择策略旅游中间商4、旅游产品的分销渠道分销渠道的概念主要的分销渠道第一节旅游产品销售渠道一、旅游产品销售渠道的概念旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。

因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。

二、扩充渠道对旅游市场的重要意义在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。

大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。

（一）企业的经营规模或生产能力的扩大要求其扩大产品的销量，否则将出现生产能力过剩，成为投资的浪费；（二）企业所在地区内同类企业数量增多，市场竞争加剧；（三）实现产品的销量不能只依靠顾客的重复购买，更为重要的是通过渠道作用培育与发展潜在机会市场，使更多的人成为产品的购买者；（四）伴随市场范围的变化，许多目标市场与企业所在地之间距离更加遥远，国际旅游市场更是如此，旅游企业需要利用各种预定系统扩大提前预定量，而不能过多地依赖于即时销售。

所有这些因素都迫使旅游企业在加强促销的同时，扩充销售渠道和增设销售网点，从而使自己的顾客能够在较为便利的地点购买自己的产品，我们称之为“分销系统”。

企业要扩大自己的产品销售渠道，主要工作就是开辟和完善自己的分销系统，会同促销工作将市场需求转化为实际购买。

销售售渠道的长度与宽度在有关销售渠道策略问题的讨论中，人们常常会听到“渠道长度”或“渠道宽度”等术语。

下面是关于两个概念的认识：旅游产品销售渠道的长度：旅游产品销售渠道的长与短，通常是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经历中间环节的多少。

所经历中间环节或层次越多，销售渠道就越长，反之如果在企业销售其产品的过程中所经历的中间环节越少，则销售渠道就越短。

而最短的销售渠道是旅游企业不经过任何中间环节，直接向旅游者出售其产品，这也就是所谓的直接销售，简称直销。

旅游产品销售渠道的宽度：通常是指一个旅游企业其销售渠道和产品销售网点的数目与分布格局。

其中既涉及经销商或代销其产品的中间商数目，也涉及本企业和中间商面向市场所设立销售网点的数目及其分布的合理程度。

假设一个旅游企业的销售渠道系统中，经销和代销其产品的中间商数目很多，并且本企业和中间商根据方便顾客购买的原则在各目标市场区域内设立了足够数量的销售点，则该企业的销售渠道的宽度就很大，反之则属于较窄的渠道。

第二节旅游产品销售渠道的类型按照市场营销学权威菲利普˙科特勒的说法，产品的销售渠道就层次角度而言，可以分为零层次渠道、单层次渠道、双层次渠道以及多层次渠道四种类型。

所谓零层次渠道是指产品生产者向消费者（或使用者）转移其产品的过程中不涉及任何中间环节或中间商的销售途径，即直销渠道；单层次渠道是指产品在向消费者（或使用者）转移过程中，需要经由一个中间环节或中间商的销售途径；双层次渠道是指产品在由生产者向消费者（或使用者）转移过程中需经由两个中间环节或中间商的销售途径。

多层次渠道则是指产品在向消费者（或使用者）转移过程中涉及3个及更多个中间环节或中间商的销售途径。

这些划分显然也适用于旅游品产销售渠道。

实际上，如果将上述各种销售渠道根据是否涉及中间环节来划分，可以归纳为两大类：一类是直接销售渠道，另一类是间接销售渠道。

一、直接销售渠道旅游产品的直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。

这也就是所谓的零层次渠道。

从世界各地旅游企业的销售实践来看，这类渠道目前有3种可供选择使用的模式。

（一）旅游产品生产者→旅游消费者（在生产者现场）。

也就是旅游产品生产者向登门来访的顾客直接出售其产品的传统销售方式，在这一模式中，旅游产品生产者在其座落地点扮演了零售商的角色。

这种销售方式至今仍被很多旅游企业所采用。

如餐馆、旅游景点、娱乐场所等旅游企业基本上都以此法销售为主。

此外，这一销售模式还常见于饭店以及汽车租赁行等旅游企业。

（二）旅游产品生产者→旅游消费者（在客源地或消费者家中）。

这一模式传统上是指消费者通过电话、电传等通讯方式向旅游企业预订其产品。

这种做法应用很广，近年来随着现代信息技术的发展和推广应用，有了新的扩大。

很多旅游企业都已开始借助计算机预订系统直接向消费者出售自己的产品。

消费者坐在家中便可通过这类联网设施向旅游企业征询和预订其产品。

在这一模式中，旅游产品生产者通过计算机预订系统扮演了零售商的角色。

目前，这一销售做法尤其常见于集团化经营的饭店、航空公司和经营包价旅游的大型旅游公司。

（三）旅游产品生产者→自设经营的销售网点→旅游消费者（在销售点现场）。

这一模式是指旅游产品生产者通过自己在目标市场设立销售网点，面向旅游大众出售自己的产品。

由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍然属于直接销售模式。

这一销售模式在不少旅游企业中都可见到。

例如，铁路公司和一些航空公司往往在很多地方设有自己的售票处或订票处；汽车租赁公司在其经营区域内没有自己的租车服务处；饭店连锁集团通过其成员饭店之间相互代理预订来方便顾客购买；一些规模较大的旅游公司，如托马斯·库克公司，在很多市场区域中设有自己的零售网络，面向预购顾客直接销售。

总之，这一销售模式的特点是该旅游企业在市场区域拥有其目设的零售系统。

20世纪80年代中期以来，电子计算机技术在旅游问讯和预订方面的发展和普及，为旅游企业在其主要市场范围内扩大同顾客的直接接触提供了技术条件。

加之很多旅游企业不愿再因向中间商支付佣金而削弱自己产品在价格上的竞争力，直接销售已成为旅游研究中的重要课题，并在一些旅游企业的经营实践中运用。

例如，在20世纪80年代中期，托马斯·库克公司决定在英国市场上取消大约2000家旅行代理商对该公司产品的销售代理权，而完全由该公司在英国各地自设的414个零售点进行销售。

此举不仅可使该公司每年节省大约300至400万英镑的佣金，而且使该公司能够以较低的“出厂价”面向大众直销其产品。

此外，这一举措也使该公司排除了中间商的某些不良行为的干扰，使价格和服务质量方面的控制更为可靠和有效。

二、间接销售渠道旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。

所谓中间商是指从事转售旅游企业的产品、具有法人资格的经济组织或个人。

他们大都是各种各样的旅行社和旅游经纪人。

例如我国的各类旅行社，西方国家中的旅行代理商、旅游经营商、旅游批发商、会议组织者、奖励旅游组织者等等。

按其业务性质和经营方式进行类别划分，旅游中间商中有的属于经销商，有的属于代理商，有的属于批发商，有的属于零售商，有的则集数种角色于一身。

在旅游产品的间接销售渠道中，按照所经中间环节的多少，也可划分出数种不同的模式。

（一）旅游产品生产者→旅游零售商→旅游消费者（在旅游零售商经营现场）。

这种模式是指单层次或一层次销售渠道。

其中间商主要是指从事旅游零售业务的旅行代理商和其他代理预订机构。

这一模式在西方国家旅游业中使用得非常普遍。

除了旅游批发商完全是通过这一渠道进行组团外，其他众多旅游企业如饭店、航空公司、游船旅游公司等，也都将这一渠道作为自己销售产品的主渠道。

这一模式的最大特点是，旅游产品生产者需向代销其产品的旅游零售商支付佣金。

在我国旅游业中，这一销售模式虽然不像在西方国家中那样普遍和典型，但实际上也是存在的。

例如很多旅行社不但可代理订购交通票据，而且可代订饭店客房、代办租车等等。

不同于西方国家的是，我国有关企业和机构在代理这类业务中，是向顾客收取手续费，而一般不向被代理的企业收取代理佣金。

随着我国旅游业的发展和旅游散客规模的不断扩大，旅游行业的经营方式可望去参照国际惯例进行改进，上述单层次销售渠道的运用可望会有新的突破和发展。

（二）旅游产品生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者（在旅游零售商经营现场）。

这一模式中包括了两个层次的旅游中间商称双层次或两层次销售渠道。

其中第一个中间层次的旅游批发商通常是指从事团体包价旅游批发业务的旅游公司或旅行社。

他们的主要业务是通过大批量地购买航空公司、饭店、观光景点以及接待旅行社等有关旅游企业的单项旅游产品，将这些产品按日程编排成包价旅游包价度假产品即整体旅游产品，然后通过旅游零售商出售给旅游者。

在西方国家的旅游业中，从事这一业务的旅行社主要有两类，一类是纯粹经营上述批发业务的旅游批发商，他们从不直接面向广大公众出售其包价产品，而完全通过旅游零售商进行销售。

另一类则是所谓的旅游经营商，他们同上述纯粹批发商的唯一不同之处，在于他们一般都有自己经营的零售网。

因此，他们除了同其他旅游批发商一样通过独立的旅游零售商出售自己组织的包价旅游产品外，还可通过自己经营的零售机构直接面向广大旅游消费者出售旅游产品。

这一渠道模式的主要特点在于旅游产品的生产者在同旅游批发商进行价格谈判的基础上，将其产品批量销售（或预订）给旅游批发商，然后再由旅游批发商委托旅游零售商出售给最终消费者。

这种销售渠道也是西方国家旅游业中较为流行的销售方式之一，尤其常为度假地饭店、假日营地、包机公司等旅游企业所采用。

在我国旅游业中，这种销售渠道的采用尚不普遍。

当然，如果把我国从事国际团体包价旅游的国际旅行社也视为旅游产品生产者，那么这种销售渠道无疑是我国国际旅行社出售其国际团体包价旅游产品的主要渠道了。

（三）旅游产品生产者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者。