体育大年,品牌们的“体育营销”有哪些新趋势？

体育大年，品牌们的“体育营销”有哪些新趋势？

编辑导语：奥运会进行得火热朝天，我们可以看到在奥运期间，各大体育营

销纷纷来袭。每当体育关键节点，各大品牌方们都开始借助体育赛事进行自

己品牌的宣传，明星运动员成为了香饽饽，都争相邀请他们来代言，还有各

类体育话术。

奥运进行得热火朝天，曾经的那一系列波折，已被全民追看奥运的热烈气氛所替代。

谁都不想去回忆体育界从疫情后所经历的一切：原本属于2020年的诸多大型体育赛事被延期。东京奥运会被推迟，欧洲杯、美洲杯也同样被顺延。

但这样一来，2021年接棒，其实也迎来了一个可喜的“体育大年”——历史上第一次有两届奥运会在半年的时间内举办，再叠加欧洲杯、美洲杯、世锦赛、全运会等各项体育赛事，不得不说，今年可谓是体育迷的盛宴。

当然，体育大年意味着诸多品牌迎来了不容错过的关键营销节点。

由于体育赛事具备风险可控、性价比高、曝光量稳定等特质，体育营销一直是众品牌青睐的玩法之一。

但赛事本质上更是一个无形、非标的文化产品，斗转星移，不同品牌也会因品牌营销诉求的转变，而在体育营销的参与度、玩法上有了很大的变化，几种趋势也愈发显现。

一、中国品牌对体育赛事青睐有加

商业体育作为舶来品，在很长的一段时间内一直是海外品牌的天下。但如今情况大不相同，中国品牌在世界顶级体育赛事的参与度正逐渐提升。

比如自2016年欧洲杯赞助商里首次出现中国品牌以来，短短五年时间里，中国品牌已经晋升为最大金主。在今年欧洲杯12个顶级赞助商席位里，中国品牌就占了四个（支付宝、抖音海外版TikTok、海信、vivo）。

2019年时只有TCL赞助了美洲杯，但今年开赛的美洲杯，四个主赞助商里有三个都是中国企业，分别为快手海外版Kwai、中国科兴、TCL。

尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告也指出，自2008年北京奥运会以来，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

欧洲杯

与此同时，中国品牌扎堆世界级体育赛事的目的也与之前有了较大的变化。

2018年时，俄罗斯世界杯的赞助商有万达和蒙牛，彼时这两个品牌还主要着眼

于国内市场，因此赞助国际性的体育赛事，其目的还是要在国人面前秀肌肉、维持曝光量。但时至今日，中国品牌全球化发展趋势不断加速，世界级体育赛事已经成为中国品牌打开海外市场的敲门砖。

百岁山与国际篮联签约仪式

例如2019年百岁山宣布赞助塞尔维亚男篮，在签约仪式上就顺势公开了进军塞尔维亚市场的计划。

据统计，截至目前百岁山陆续合作了国际篮联、国际排联、篮球世界杯等多个国际体育组织和顶级赛事IP，其业务线也陆续布局了美国、意大利、加拿大等30

多个国家和地区。

创维电视、vivo等将海外市场当作主要增长驱动力的品牌，更是长期活跃在海外大型体育赛事上。

2014年以来，vivo陆续合作苏迪曼杯羽毛球锦标赛、BCCI（印度板球总会）、FIFA 世界杯、NBA等多个赛事，今年又成为了欧洲杯开闭幕式合作伙伴。自2019年品牌升级以来，创维加大体育赛事的布局力度，在近几年先后赞助了F1车队、

尤文图斯球队、欧洲杯等等。而在今年，创维先是推出了尤文图斯的联名周边，后又赞助了欧洲杯。

品牌出海已经常态化，越来越多的中国品牌，是将体育赛事作为了加强海外市场影响力的关键节点。在未来随着出海的步伐，中国品牌在世界级赛事上的份量势必还会更重。

二、老玩家稳固，新玩家出现

在众多为体育赛事撒钱的中国品牌中，与体育赛事最为契合的运动品牌始终是极为看中世界级大型赛事的老玩家。

自从1999年花80万元重金聘请当时中国乒乓球运动员孔令辉担任品牌代言人后，安踏就成为了CBA、中国奥委会的长期合作伙伴级别赞助商。

今年东京奥运会，安踏也是特意邀请了奥斯卡“最佳美术设计”奖得主、著名视觉艺术家叶锦添先生操刀设计中国体育代表团的领奖服。

由体操王子李宁创立的个人品牌“李宁”，自1990年起就先后赞助了亚运会、中

国奥运代表团、NBA等赛事，李宁同CBA的合作伙伴关系也延续到了2022年。

361°近日也宣布成为杭州2022年第19届亚运会官方体育服饰合作伙伴。这是继2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会和2018年雅加达亚运会后，361°连续第四届支持亚运会。

除了运动品牌，乳企则是另一大实力雄厚的老玩家，伊利和蒙牛两大巨头参与体育赛事的时间长，且参与度极高。

伊利拿下了2008年北京奥运会乳制品赞助商，2022年的北京冬奥会、冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴又被其拿下。同时在近日，伊利又官宣成为了亚足联官方合作伙伴。

伊利的劲敌蒙牛也并不落后。早在2007年蒙牛就同NBA达成战略合作，随后又成为2018FIFA世界杯全球官方赞助商。今年，蒙牛又花费数千万元作为国足的

赞助商，活跃在了2022年卡塔尔世界杯预选赛上。

值得关注的是，今年体育营销的一个明显趋势是有不少新玩家开始崭露头角。

去年在线教育火热，猿辅导也是成为了2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商。网易有道精品课则签下郎平为代言人，其推出的多个营销活动都包含中国女排元素。

近年来被当作新兴彩妆品牌代表、后又顺利上市的完美日记，也在今年官宣成为了中国体操队官方合作伙伴。为此，完美日记还特意为体操国家队的队员拍摄了小细跟口红春夏新色L09宣传片。

此外，今年圆通速递也官宣成为了2022年杭州亚运会的官方物流服务赞助商，这也是中国快递企业首次合作综合性国际赛事。

三、明星运动员、运动队受关注

体育赛事赞助权益的席位毕竟有限，合作球队及热门运动员的方式，也给更多类型、领域的品牌带来了借势体育营销的机会。

并且明星运动员与代表队通常都有不少忠实粉丝，因此比起体育赛事更擅于的声量与美誉度，品牌更多是可以以此来触达圈层粉丝，提升品牌忠诚度。

热门夺冠选手一直是品牌争夺的“香饽饽”。作为平昌冬奥唯一的一块金牌获奖者，武大靖目前已经接下了三棵树、作业帮、红旗汽车、安踏等多个代言。

中国女排领队朱婷手握浦发银行信用卡、汽车之家等多个代言。滑雪运动员谷爱凌则是成为了安踏、维多利亚的秘密、蒂芙尼等品牌的最新代言人。

除了热门明星级别的运动员之外，品牌也会选择一整个团队来合作。