汽车营销基础(PPT)

法拉利汽车公司
兰博基尼汽车公司
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我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
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奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
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市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
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以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
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靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
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生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
出发点 重点
方法
市场 顾客需求 整体营销
目的
通过(tōngguò) 销售获得利 润
目的
通过顾客满 意获得利润
(2) 营销观念
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第2节营销观念(guānniàn)的四个支柱 1.目标(mùbiāo)市场 2.顾客满意 3.协调营销 4.盈利性
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# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述(biǎo shù)的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客
学习目标: ·营销的定义 ·营销学产生(chǎnshēng)和开展 ·相关理论与内容
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第1节 营销(yínɡ xiāo)的定义 一、市场营销理论的演进 二、什么是营销
三、市场营销的核心概念 需要(xūyào)、欲望、需求、产品、价值、交换、市场
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一、市场营销理论(lǐlùn)的演 进
欢送(huān sònɡ)来到营销的世界.
Today Is A Gift,
人生(rénshēng)最珍贵的礼物就是：把握此刻！
我们彼此(bǐcǐ)加油！
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营销是天才(tiāncái)做的事，营销是魔鬼做的事……
从这个季节开始，我们(wǒ men)一起走近“汽车营销〞
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需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持
顾客的关键是顾客满意。
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# 推销人员，广告(guǎnggào)，产品管理，营销 调 研等必须协调。
# 营销部门必须与公司其他部门协调 ·内部营销先于外部营销 ·成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客效劳
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1、负需求 ２、无需求 3、潜伏需求 4、下降需求
5、不规那么 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求
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二、市场营销管理(guǎnlǐ)哲学
根本指导思想。一种观念、态度(tài du)、思维方式
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望的满足）
70年代
二战前
企业（利润）
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市场营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一 方，称为营销者，另一方称为潜在(qiánzài)顾客.
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三、核心(héxīn)概念
市场〔market〕：某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合
由那些具有特定的需要或欲望(yùwàng)，而且愿意并且能够通过交换来满足 这种需要或欲望(yùwàng)的全部潜在顾客所构成。√
二、产业政策(chǎn yè zhènɡ cè)变化将赋予汽车市场营 销新的特色和内涵
三、我国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑 战
故事(gùshì)1：去和尚庙推销梳子 故事2：聪明(cōngmíng)的报童
小思考：如何卖茶蛋？
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世界(shìjiè)主要汽车公司
美国(měi ɡuó)的汽车公司： 通用汽车公司
福特汽车公司 克莱斯勒汽车公司
日本的汽车(qìchē)公司： 丰田汽车公司 日产汽车公司 本田汽车公司 三菱汽车公司 马自达汽车公司 铃木汽车公司 五十铃汽车公司
第6章 汽车促销策略
第7章 汽车市场营销筹划
第8章 二手车市场营销
第9章 汽车营销实务
第10章 案例解析
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经典(jīngdiǎn)案例分析 麦当劳 可口可乐 蒙牛
案例
(àn lì)
中国(zhōnɡ ɡuó)营销案例分析 奔驰的品牌
丰田威驰电视广告策略
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故事
(gùshì)
1、商品(shāngpǐn)学派〔方便品、偏好品、选购品、特殊品〕
莫菲〔Murphy〕、恩尼斯〔Enis〕
2、管理学派〔从产品导向转移，出现4P理论(lǐlùn)〕
内尔·波顿〔Borden〕—产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促 销(Promotion)
3、购置行为学派〔重点在消费者购置行为〕
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事
务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能
产财
3.营销作为主要功能
生产
营销
顾客
人 顾客 财
事 务人 生营
销事
4.顾客作为核心功能
务 5.顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
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我国汽车(qìchē)市场营销开展概况
学习目标:
·我国汽车工业的开展(kāizhǎn)历程及营销现状 ·我国汽车市场营销的开展趋势
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三、观念(guānniàn)的开展
3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购置某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量促销。
推销观念产生的背景(bèijǐng)： 产品过剩。〔非寻求类商品〕10个
4．营销观念
认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地 供给目标市场希望(xīwàng)的物品。
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法国的汽车(qìchē)公司： 标致汽车公司 雷诺汽车公司 雪铁龙汽车公司
英国的汽车(qìchē)公司：
劳斯莱斯汽车公司
陆虎汽车公司 莲花汽车公司
德国的汽车(qìchē)公司：
群众汽车公司
奔驰汽车公司 宝马汽车公司 奥迪汽车公司 保时捷汽车公司
欧宝汽车公司
意大利的汽车公司：
菲亚特汽车公司
3、交换过程能否顺利，取决与营销者创造的产品 (chǎnpǐn)和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理 过程。
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二、什么是营销
•市场
•交换(jiāohuàn)
•需要、欲望、需求
•营销
•产品(chǎnpǐn) •价值(jiàzhí)
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三、核心(héxīn)概念
需要〔need〕：没有得到某些根本满足的感受(gǎnshòu)状态。 欲求(yù qiú)〔want〕：想得到这些需要的根本满足物的愿望。 需求〔demand〕：对有能力购置并且愿意购置的某个具 体产品的欲望。
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饥饿的 大学生
生产
需要
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马斯洛的需求(xūqiú)理论
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# 一是寻找市场需求 # 二是实施(shíshī)一系列更好地满足市场需求 的活动〔营销活动〕
汽车市场营销活动应从顾客开始，由市场 营销部门决定将要生产什么汽车产品，如： 产品开发、设计、包装的策略、定价、赊 销及收账的政策，产品的销售地点以及如 何作广告和如何推销等问题，皆应由营销
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一、创立阶段〔1949——1965〕 1953年7月，第一汽车(qìchē)制造厂开始在长春市
兴建； 1958年第一汽车制造厂试制出我国第一辆东风
牌CA71轿车。
二、成长阶段〔1966——1980〕
三、全面开展阶段〔1981年至今〕
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一、经营模式变化给汽车市场营销带来新的契 机
4、从营利性组织到非营利性组织 5、卓越效劳派〔顾客驱动型〕
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二、什么(shén me)是营销
“识别、预测和满足顾客需求(xūqiú)并获取赢利的管理过程〞
——英国市场营销研究机构 “是在某种利润(lìrùn)水平下让顾客满意〞
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二、什么是营销
仅仅( jǐnjǐn)广告就是营销
建立严格的质量检测制度 宁缺毋滥，确保优质 〔2〕奔驰的创新观
目前，该公司生产的车辆从一般小桥车到大型载重汽车共160种， 3700个型号
〔3〕奔驰的效劳观
效劳网包括两个系统(xìtǒng)：推销效劳网和维修站〔仅德国就有1244 个维修站〕
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第1章 汽车营销根底 ——动态(dòngtài)市场营销与市场营销学
德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于 世。最重要的一点就在于，它以“顾客要求第一〞、“为顾客效劳〞 为经营理念，在生产中贯彻公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具， 还应包括汽车的质量、造型、功能、维修效劳等各个任何能给顾客带
来价值的局部。
〔1〕奔驰的质量关 不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍
三、观念(guānniàn)的开展
1．生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品(shāngpǐn)。 企业应提高生产率，扩大生产，降低本钱 生产观念产生的背景： 卖方市场。(计算器)
2．产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。
企业应不断改进产品的质量。
缺点： 导致“营销近视症〞，不适当地把注意力放在产品上，而不 是放在需求上。(灭鼠(miè shǔ)器、大学教育)
仅仅( jǐnjǐn)销售就是 仅营仅销“劝说(quànshuō)和推销〞就是营
销
营销是在产品生产之前…… 营销是一个过程，贯穿产品的整个生命周期
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二、什么(shén me)是营销
营销〔marketing〕的定义：个人和集体(jítǐ)通过创造， 提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程.
第1节 市场营销管理(guǎnlǐ) 一、市场营销管理定义
二、市场营销管理哲学(zhéxué)
三、观念的开展
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一、市场营销管理(guǎnlǐ)定义
是企业(qǐyè)为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的 互利交换和关系而进行的分析、方案与控制的过程。 实质(shízhì)是需求管理！
框架
(kuànɡ
汽车市jià) 场营销
理解汽车市 场营销和营
销过程
开发汽车市 场营销机遇
和战略
全力开发 汽车市场 营销组合
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理解市场营销和营销过程 第1章 汽车(qìchē)营销根底 第2章 汽车市场营销环境
第3章 汽车市场分析
第4章 汽车消费者购置行为分析
开发市场营销机遇(jīyù)和战略 第5章 汽车市场营销战略
促销(promotion)：企业以各种手段向顾客传递商品 或劳务的信息，包括人员推销，广告，营业推广等。
价格(price)：影响消费者行为和市场需求的关键因素之 一。
第二十五页，共四十六页。
市场营销管理哲学(zhéxué)及其贯彻
学习(xuéxí)目标:
·市场营销管理定义
·营销观念的四个支柱
第二十六页，共四十六页。
第三十一页，共四十六页。
比较(bǐjiào)
推销观念(guānniàn)
----注意卖方需要
----以卖方需出发点
营销观念
----注意买方需要 ----通过产品(chǎnpǐn)满足顾客的需要
第三十二页，共四十六页。
比较(bǐjiào)
出发点 重点
方法
工厂(gōngchǎng)产品 和促销
推销
(1) 推销观念
第二十一页，共四十六页。
自我实现 自尊需求 社交需要 安全需要 生理需要
三、核心(héxīn)概念
产品〔product〕：能够提供到市场上来满足(mǎnzú)人们需要的任何 东西 价值〔value〕：消费者对产品(chǎnpǐn)满足需要的能力的评估 。
第二十二页，共四十六页。
三、核心(héxīn)概念