品牌符号与消费主义
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——其余 历史积淀的文化独占效应
品牌符号与消费主义
消费主义更大的危害不仅是把消费行为演变成生存行为方 式，而且把消费主义本身铸造成现代商业社会的主流文 化。作为一种新兴的意识形态，它迅速地渗透于社会生 活的各个领域。不仅影响到经济社会的健康发展，而且 正在迅速改变人们的价值观、道德观、伦理观和风俗习 惯，成为人们的道德评判、道德选择和伦理界定的思想 基础；成为衡量社会人群优劣、进步与否、生活质量高 低的重要标志。
所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同 的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费 者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括： （1）消费者如何接近品牌； （2）消费者的使用经验； （3）消费者的友谊和感受； （4）消费者的想法和态度； （5）消费者的需要和欲求。
所谓360度，就是： （1）每个与消费者的接触点都能达到预期的效果； （2）每一个接触点都能准确地传达信息； （3）经验更加容易获取、信息更加丰富 。
消费越来越打破长期以来的阶层区隔，奢侈品消费普遍化、民主化， 由此，社会进入了一个大众消费的时代。同时，资产阶级利用各 种现代传播媒体极力倡导消费，一种不以使用价值为目的，追求 炫耀、奢侈、时尚的消费思潮应运而生。它追求无节制的物质享 受和消遣，并以此作为生活目标和人生价值，甚至形成当下流行 的一种生活方式，这就是消费主义的诞生。
品牌符号与消费主义
现代符号学的创始人有两位，一位是美国的著名哲学家 和逻辑学家皮尔斯(C.S.Peirce)，另一位是瑞士的著 名语言学家索绪尔(F.de.Saussur)。在他们之后，符 号学才逐渐形成为一门独立的学科。
最早的符号理论是由 19 世纪伟大的哲学家和逻辑学家、 当代符号学奠基人皮尔斯提出来的。他把符号学定义 为：符号、客体和意义之间的关系。比如“狗”这个 词会在你的头脑中与某种动物连在一起。词语“狗” 并不是动物，但它会让你联想到某种动物，所以“联 想”作为一种“阐释素”把词语“狗”与所指的一种
课堂讨论： 结合你所观察，举例说说品牌符号与消
费主义文化的关系；并表达你的思考。
品牌符号与消费主义
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
品牌符号号与消费主义
一、“品牌符号”的特点
1、信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌 的信息聚合性所决定的。菲利 普·科特勒在谈到建立 品牌时说道：“品牌是一个名称、术语、符号、图 案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品的制造 商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系 列产品的特点、利益和服务的允诺。”
动物联系起来了 。
现代语言学家索绪尔指出，符号是一种二元关系，包括 能指和所指两个要素，它们的结合便成了符号。
品牌符号与消费主义
符号学旨在研究符号，说得更完整些则是“符号系统” 研究。一个符号，是在一个意义体系之内，才有重要 性可言；它包含了两个元素：表意码（signifier物质 载具，也叫所指）与被表意码（signified，心理上所 创造出来的意念，也叫能指）。
品牌符号与消费主义
累积品牌资产，要从六方面去努力： （1）产品 （2）声誉 （3）顾客 （4）卖场通路 （5）视觉识别 （6）形象
奥美360°品牌管家流程 可以简单地划分为以下六个步骤: 1、信息收集 2、品牌检验 3、品牌探测 4、品牌写真 5、如何利用品牌写真 6、品牌检核
品牌符号与消费主义
2、企业形象论（CI）
品牌符号与消费主义
2、消费人群的对应性
任何品牌符号均是有着特定定位的，由此均有着目 标消费者的指向性
而特定的消费人群又总是根据人口特征与文化特征 而被品牌主进行细分定义
针对特定的对应性人群予以满足的品牌符号受到自 主的设计与制造
品牌符号与消费主义
3、现实的溢美性
在三种现实中摇摆“符号－媒体现实”与“主观现实” 之间
我国的学者韩光军则认为：“品牌是一个复 合概念。它 由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品 牌色彩、品牌包装以及商 标等要素构成。”
品牌符号与消费主义
品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含 量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的 允诺”、“品牌认知”、“品牌联 想”等品牌深层次 的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品 牌传播的信息 源，也就决定了品牌传播本身信息的聚 合性。
把超前消费、超值消费、高消费和一切不合实际的消费看 作是富有正义的、合理的，是为经济增长作贡献尽义务 的义举和善举。对节约和浪费的道德界定完全从相反的 方向去把握。因此，有学者称，消费主义正一步步成为 当今社会的一种新的世界观，一种“集体崇拜的巫术”。 因此，在和谐社会建设中消费主义值得警惕。
品牌符号与消费主义
因此，当世界上著名的跨国公司在经营决 策、组织调整、 产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有 所动作，包含消费 者在内的受众，其接受心理结构便 自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时， 需辨证地进行信息取舍，做到所传 播的品牌信息“合”
则有基础，“聚”则能传神。
品牌符号与消费主义
消费主义演变为一种文化观念和生活态度，在于它把物 质占有和物质消费放在高于一切的地位，并在人们的 日常消费比照中形成相互攀比的心理定势，逐步深化 为不断膨胀的物欲追求。
而崇尚物欲的过程实际就是人的精神世界逐渐荒漠化的 过程。在这一过程中，人们把物质消费和物质享受变 成了享受人生重要的，甚至是唯一的方式，变成了评 价人生价值和幸福的重要尺度。以至于真理、正义、 道德、情感，包括个人的身体，都可以物化和商品化， 都可以在市场上出卖，以此换取永远不会满足的、永 无止境的物质欲望。
鲍德里亚把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判 性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在； 必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意 义才能把它卖掉。”[1]这样，消费这种产品与消费一 种意义（常常是一种非商业化的、非功利性的意义） 就被牵强地，但常常又是不被知觉地联系起来 [1] （法）德里亚 消费社会 商务印书馆 2001 年版 第 108 页。
符号是指“能指”与“所指”的统一体。所谓“能指” 是指符号直接作用于人的感官的形象、图形、物体等， 它的作用是指向它自身之外的某种意义。而所谓“所 指”就是符号的意义。
品牌符号与消费主义
从符号学的角度看，广告中的品牌传播，最常见的修辞 与叙事技巧就是意义的嫁接，也就是说，把一种与某 个品牌产品（符号学上说的能指）并不具有必然联系 的意义（所指）“嫁接”到该品牌符号上。
品牌符号与消费主义
3、符号与符码理论
17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使 用“符号学”这一术语。洛克将科学分为三类，第一 类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之 学，主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称为关 于符号的学说，这种符号最为常见的就是语词。
符号学也可以恰当地被称为逻辑学，它研究符号的本质， 研究心灵如何来理解事物，或者如何将那些知识传达 给他人。
品牌符号与消费主义
马克思关于商品交换的观点中，就指出了商品由于交 换的社会间接性，由“最初的等价物交换”，“成为 一种与内容本身无关的并只能使它神秘化的形式”。 即，交换价值取代了使用价值。
“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿 真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化 于商品中，然后再使虚幻的/符号的社会关系乘虚而入， 在间接的层面上建构意义。生产已被掏空，广告重新 填充。真实在虚幻的遮掩之下已经无影无踪。”（[美] 苏特·杰哈利：《广告符码》，人民大学出版社2004 年版，第60－61页。）
即Corporate Identity,译为“企业识别”或“企业形象”。其发展 轨迹由德国的工业设计而来，到东方，加入了人文色彩；要点为：
——强调企业传播中形象内容的统一性 ——企业一切传播均应着眼于塑造企业的整体形象 ——CI论强调传播不能仅仅是产品，更应突出个性化的： 企业理念 MI(Mind Identity)-“科技以人为本” 行为识别 BI(Behaviour Identity) 海尔的“1、2、3、4、5” 视觉标识 VI(Visnal Identity) Logo、标准色、特殊设计
品牌符号与消费主义
四、消费主义理论
社会进入后工业化和后现代化的时代后，一方面由于资本的扩大和 商品的大量生产，如何扩大市场，把商品销售出去成为西方资本 主义所要面对的一个主要问题；另一方面，经济的繁荣带来了各 种新型的消费品，促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高。
以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”，当社会中的大多数人 口变得相对富裕的时候，消费模式就从主要考虑基本物质需要， 转向了对所购物品——奢侈品牌——的象征意义的注意。
品牌符号与消费主义
消费主义得以流行的、以满足人们欲望的品牌符号，其 溢价的要素构成为：
——生产环节 商品个性化设计、高品质原料、生产的熟练工、高稳 定的生产设备、多环节的质量监控；
——品牌传播环节 精致包装、传播符号的高品质制作、高价位的广告空 间时间、高平台的公共关系运作；
——品牌营销渠道 高雅氛围的终端建设、客流量稀少的高比率单位时间 成本、规模不足的物流成本
到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出 “360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个 接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过 程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与 消费者的关系。
品牌符号与消费主义
符号虚拟性给售买双方带来的利好，决定了品牌符号的 生命力
品牌符号带来的利好，使得售买双方在博弈中走向共谋 由此任何品牌均存在对于现实真实的溢美性 并由此派生出品牌可塑性与脆弱性
品牌符号与消费主义
二、品牌符号的相关理论
1、奥美的“品牌管家”理念：
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划， 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转 化为消费者与品牌之间的关系。
品牌符号与消费主义
消费主义更大的危害不仅是把消费行为演变成生存行为方 式，而且把消费主义本身铸造成现代商业社会的主流文 化。作为一种新兴的意识形态，它迅速地渗透于社会生 活的各个领域。不仅影响到经济社会的健康发展，而且 正在迅速改变人们的价值观、道德观、伦理观和风俗习 惯，成为人们的道德评判、道德选择和伦理界定的思想 基础；成为衡量社会人群优劣、进步与否、生活质量高 低的重要标志。
所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同 的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费 者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括： （1）消费者如何接近品牌； （2）消费者的使用经验； （3）消费者的友谊和感受； （4）消费者的想法和态度； （5）消费者的需要和欲求。
所谓360度，就是： （1）每个与消费者的接触点都能达到预期的效果； （2）每一个接触点都能准确地传达信息； （3）经验更加容易获取、信息更加丰富 。
消费越来越打破长期以来的阶层区隔，奢侈品消费普遍化、民主化， 由此，社会进入了一个大众消费的时代。同时，资产阶级利用各 种现代传播媒体极力倡导消费，一种不以使用价值为目的，追求 炫耀、奢侈、时尚的消费思潮应运而生。它追求无节制的物质享 受和消遣，并以此作为生活目标和人生价值，甚至形成当下流行 的一种生活方式，这就是消费主义的诞生。
品牌符号与消费主义
现代符号学的创始人有两位，一位是美国的著名哲学家 和逻辑学家皮尔斯(C.S.Peirce)，另一位是瑞士的著 名语言学家索绪尔(F.de.Saussur)。在他们之后，符 号学才逐渐形成为一门独立的学科。
最早的符号理论是由 19 世纪伟大的哲学家和逻辑学家、 当代符号学奠基人皮尔斯提出来的。他把符号学定义 为：符号、客体和意义之间的关系。比如“狗”这个 词会在你的头脑中与某种动物连在一起。词语“狗” 并不是动物，但它会让你联想到某种动物，所以“联 想”作为一种“阐释素”把词语“狗”与所指的一种
课堂讨论： 结合你所观察，举例说说品牌符号与消
费主义文化的关系；并表达你的思考。
品牌符号与消费主义
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
品牌符号号与消费主义
一、“品牌符号”的特点
1、信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌 的信息聚合性所决定的。菲利 普·科特勒在谈到建立 品牌时说道：“品牌是一个名称、术语、符号、图 案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品的制造 商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系 列产品的特点、利益和服务的允诺。”
动物联系起来了 。
现代语言学家索绪尔指出，符号是一种二元关系，包括 能指和所指两个要素，它们的结合便成了符号。
品牌符号与消费主义
符号学旨在研究符号，说得更完整些则是“符号系统” 研究。一个符号，是在一个意义体系之内，才有重要 性可言；它包含了两个元素：表意码（signifier物质 载具，也叫所指）与被表意码（signified，心理上所 创造出来的意念，也叫能指）。
品牌符号与消费主义
累积品牌资产，要从六方面去努力： （1）产品 （2）声誉 （3）顾客 （4）卖场通路 （5）视觉识别 （6）形象
奥美360°品牌管家流程 可以简单地划分为以下六个步骤: 1、信息收集 2、品牌检验 3、品牌探测 4、品牌写真 5、如何利用品牌写真 6、品牌检核
品牌符号与消费主义
2、企业形象论（CI）
品牌符号与消费主义
2、消费人群的对应性
任何品牌符号均是有着特定定位的，由此均有着目 标消费者的指向性
而特定的消费人群又总是根据人口特征与文化特征 而被品牌主进行细分定义
针对特定的对应性人群予以满足的品牌符号受到自 主的设计与制造
品牌符号与消费主义
3、现实的溢美性
在三种现实中摇摆“符号－媒体现实”与“主观现实” 之间
我国的学者韩光军则认为：“品牌是一个复 合概念。它 由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品 牌色彩、品牌包装以及商 标等要素构成。”
品牌符号与消费主义
品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含 量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的 允诺”、“品牌认知”、“品牌联 想”等品牌深层次 的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品 牌传播的信息 源，也就决定了品牌传播本身信息的聚 合性。
把超前消费、超值消费、高消费和一切不合实际的消费看 作是富有正义的、合理的，是为经济增长作贡献尽义务 的义举和善举。对节约和浪费的道德界定完全从相反的 方向去把握。因此，有学者称，消费主义正一步步成为 当今社会的一种新的世界观，一种“集体崇拜的巫术”。 因此，在和谐社会建设中消费主义值得警惕。
品牌符号与消费主义
因此，当世界上著名的跨国公司在经营决 策、组织调整、 产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有 所动作，包含消费 者在内的受众，其接受心理结构便 自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时， 需辨证地进行信息取舍，做到所传 播的品牌信息“合”
则有基础，“聚”则能传神。
品牌符号与消费主义
消费主义演变为一种文化观念和生活态度，在于它把物 质占有和物质消费放在高于一切的地位，并在人们的 日常消费比照中形成相互攀比的心理定势，逐步深化 为不断膨胀的物欲追求。
而崇尚物欲的过程实际就是人的精神世界逐渐荒漠化的 过程。在这一过程中，人们把物质消费和物质享受变 成了享受人生重要的，甚至是唯一的方式，变成了评 价人生价值和幸福的重要尺度。以至于真理、正义、 道德、情感，包括个人的身体，都可以物化和商品化， 都可以在市场上出卖，以此换取永远不会满足的、永 无止境的物质欲望。
鲍德里亚把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判 性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在； 必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意 义才能把它卖掉。”[1]这样，消费这种产品与消费一 种意义（常常是一种非商业化的、非功利性的意义） 就被牵强地，但常常又是不被知觉地联系起来 [1] （法）德里亚 消费社会 商务印书馆 2001 年版 第 108 页。
符号是指“能指”与“所指”的统一体。所谓“能指” 是指符号直接作用于人的感官的形象、图形、物体等， 它的作用是指向它自身之外的某种意义。而所谓“所 指”就是符号的意义。
品牌符号与消费主义
从符号学的角度看，广告中的品牌传播，最常见的修辞 与叙事技巧就是意义的嫁接，也就是说，把一种与某 个品牌产品（符号学上说的能指）并不具有必然联系 的意义（所指）“嫁接”到该品牌符号上。
品牌符号与消费主义
3、符号与符码理论
17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使 用“符号学”这一术语。洛克将科学分为三类，第一 类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之 学，主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称为关 于符号的学说，这种符号最为常见的就是语词。
符号学也可以恰当地被称为逻辑学，它研究符号的本质， 研究心灵如何来理解事物，或者如何将那些知识传达 给他人。
品牌符号与消费主义
马克思关于商品交换的观点中，就指出了商品由于交 换的社会间接性，由“最初的等价物交换”，“成为 一种与内容本身无关的并只能使它神秘化的形式”。 即，交换价值取代了使用价值。
“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿 真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化 于商品中，然后再使虚幻的/符号的社会关系乘虚而入， 在间接的层面上建构意义。生产已被掏空，广告重新 填充。真实在虚幻的遮掩之下已经无影无踪。”（[美] 苏特·杰哈利：《广告符码》，人民大学出版社2004 年版，第60－61页。）
即Corporate Identity,译为“企业识别”或“企业形象”。其发展 轨迹由德国的工业设计而来，到东方，加入了人文色彩；要点为：
——强调企业传播中形象内容的统一性 ——企业一切传播均应着眼于塑造企业的整体形象 ——CI论强调传播不能仅仅是产品，更应突出个性化的： 企业理念 MI(Mind Identity)-“科技以人为本” 行为识别 BI(Behaviour Identity) 海尔的“1、2、3、4、5” 视觉标识 VI(Visnal Identity) Logo、标准色、特殊设计
品牌符号与消费主义
四、消费主义理论
社会进入后工业化和后现代化的时代后，一方面由于资本的扩大和 商品的大量生产，如何扩大市场，把商品销售出去成为西方资本 主义所要面对的一个主要问题；另一方面，经济的繁荣带来了各 种新型的消费品，促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高。
以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”，当社会中的大多数人 口变得相对富裕的时候，消费模式就从主要考虑基本物质需要， 转向了对所购物品——奢侈品牌——的象征意义的注意。
品牌符号与消费主义
消费主义得以流行的、以满足人们欲望的品牌符号，其 溢价的要素构成为：
——生产环节 商品个性化设计、高品质原料、生产的熟练工、高稳 定的生产设备、多环节的质量监控；
——品牌传播环节 精致包装、传播符号的高品质制作、高价位的广告空 间时间、高平台的公共关系运作；
——品牌营销渠道 高雅氛围的终端建设、客流量稀少的高比率单位时间 成本、规模不足的物流成本
到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出 “360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个 接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过 程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与 消费者的关系。
品牌符号与消费主义
符号虚拟性给售买双方带来的利好，决定了品牌符号的 生命力
品牌符号带来的利好，使得售买双方在博弈中走向共谋 由此任何品牌均存在对于现实真实的溢美性 并由此派生出品牌可塑性与脆弱性
品牌符号与消费主义
二、品牌符号的相关理论
1、奥美的“品牌管家”理念：
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划， 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转 化为消费者与品牌之间的关系。