黄振龙凉茶营销策划

目录

一、市场分析

（一）行业分析

（二）产品分析

（三）竞争者分析

（四）消费者需求分析

二、SWOT分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机会

（四）威胁

三、目标市场营销战略分析

（一）市场细分

（二）市场选择

（三）市场定位

四、市场策略分析

（一）产品策略

1.产品组合策略

2.产品差异化策略

3.品牌策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

1.广告宣传

2.公关关系

（五）广告宣传策略

（六）店堂陈设

（七）包装策略

黄振龙凉茶的营销战略分析

广州黄振龙凉茶有限公司创建于1996年，是第一家利用现代化专业高科技设备生产凉茶饮料的企业。经过十几年的发展，已从创办之初的一个家族式服务型企业实现从生产到销售一条龙的现代化大型连锁企业，采用标准化、规范化、专业化的现代连锁模式。

广州黄振龙凉茶有限公司经过不懈的努力，于2003年通过GMP认证(即良好生产管理规范)，并获得“广州市著名商标”、“广东省著名商标”称号、广东商业十年“杰出连锁餐饮企业”、“中国凉茶行业最具竞争力品牌”、“最具投资价值特许品牌”、“公益明星企业”、“中国质量信用企业AAA+级”等许多荣誉。

一、市场分析

（一）行业分析

由于湿热易上火的气候环境，把广州塑造成了一座具有凉茶气息的城市。所以广东人都有买凉茶喝的习惯。但是目前来说，在赤沙的凉茶市场中，主要有黄振龙凉茶、邓老凉茶、清心堂凉茶等少数的凉茶店。根据2008年的数据：广东凉茶的总产销量达到600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍。预计明年凉茶产销量将达1200万吨，届时将赶超可口可乐的全球销量。同时，凉茶店铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大饮料产业。而现在凉茶在赤沙市场尚处于发展阶段，因此黄振龙凉茶有着巨大的市场潜力。

（二）产品分析

在岭南有170多年历史的凉茶，在广东人的生活中扮演着不可或缺的角色。黄振龙凉茶一直坚持“改变的是工艺，不变的是凉茶”的企业宗旨，使得“癍痧”受到广大消费者的喜爱和推崇。同时黄振龙凉茶顺应社会潮流发展，赋予凉茶时代感，以祖传配方用科学方法研制，成功推出黄振龙龟苓膏、罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、酸梅汤、菊花雪梨茶等十几种健康饮品，让凉茶这一国家级文化遗产得以传承和光大。

表一：黄振龙凉茶店产品一览表

（三）竞争者分析

1.同行竞争者分析

在赤沙市场中，黄振龙凉茶的最大竞争者有邓老凉茶、清心堂凉茶等凉茶铺。它们都是以店铺的形式进行销售，而且目标市场都是一样的。罐装的黄老吉、春和堂、星群夏桑菊等也是黄振龙凉茶的同行竞争者。但是，据调查大部分人都把罐装的黄老吉、春和堂等当成饮料来喝，并不认为它们有什么药用功效。而黄振龙凉茶以店铺的形式销售，凉茶浓度高，口味选择多，可以满足部分消费者喝到地道凉茶的心理。

2.潜在竞争者分析

在赤沙市场中，饮料市场是凉茶市场的潜在竞争者。人们购买凉茶除了因为清热解毒之外，还为了获得清凉的感觉，尤其是夏天。而在校门口的士多店出售的可乐、雪糕、还有大口九奶茶、大卡司等也是黄振龙凉茶的潜在竞争者。

（四）消费者需求分析

消费者购买黄振龙凉茶主要出于对生理心理的需求。

1.生理需求

广东的气候本来就湿热易上火，同时随着产品的多样化，出现了各种各样的煎、炸、烧烤等易上火的食品。这样，广东人就更容易导致咽喉肿痛、上火、肠胃不

好等。逼于生理需求，人们就会对黄振龙凉茶产生需求。

2.心理需求

现代人都追求“美”，喜欢“美”，尤其是女性。而黄振龙的龟苓膏有健肤美颜的功效，正好迎合消费者的需求。同时由于广东人经常因为上火脸上长痘，大部分人为了“美”也会购买有清热解毒功效的“癍痧”凉茶。

二、SWOT分析

（一）优势

在赤沙的市场中,黄振龙具有规模庞大的连锁加盟店集群和独特的俱乐部销售模式作为后盾，其连锁加盟店的数量已经接近600家。

1.黄振龙凉茶俱乐部

通过“黄振龙凉茶俱乐部”进行大量的文化和促销活动，基本实现“会员复合促销”的销售策略。这种会员制模式为黄振龙凉茶收集了大量的商业信息，同时也极大地发挥了会员宣扬黄振龙的口碑作用。

2.装潢设计方面

如今的黄振龙凉茶连锁店已成为广东各种商店门面中最靓丽最抢眼的一种：以金色、红色为主调，内外灯火通明，相应配置简洁而生动。

3.产品美誉度较高

大部分广东人都是喝着黄振龙的凉茶长大，都认为黄振龙的凉茶是最普通不过的地道广东凉茶，由此可见其影响力之深了。罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、菊花雪梨茶、酸梅汤等等都比较盛名；而招牌凉茶——瘢痧凉茶更是受大众所推崇。

（二）劣势

黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌，但还以凉茶铺销售方式为主。店铺销售的缺点是走量较小，受配送限制，销售半径较小。而黄振龙对手之一的邓老凉茶是两种模式并重的代表，其既推出罐装产品，又大力发展加盟连锁店铺。邓老罐装凉茶在商超、士多铺货率很高，其凉茶铺发展也很快。

（三）机会

1.凉茶市场大

大的范围来讲，整个广东省常住人口数达九千多万，而且大部分广东人都有喝凉

茶的习惯，可想而知市场的巨大。2009年1月22日，广东省食品行业协会会长张俊修表示,2009年将加大凉茶宣传和投入,着力开发国内外市场,实现销售收入1000亿元。

小的范围来讲，广商广州校区师生有一万人左右，加上化工学校、海洋学校的全体师生与赤沙的居民，这个市场可谓不小。

2.政府对非物质文化的保护

广东凉茶获评“非物质文化遗产”。岭南人饮用凉茶历史悠久、代代流传、相习成俗，与粤剧、粤菜、粤语等，一起体现出独具特色的岭南文化。时至今天，凉茶仍然是广州人日常生活中不可或缺的生活元素。凉茶已经不仅仅是一种食品，更是一个城市独具的文化符号。

（四）威胁

1.竞争者数量多

黄振龙作为凉茶，在广东市场竞争激烈。实力较强的有：清心堂凉茶、邓老凉茶、春和堂、黄老吉、金葫芦等等。它们具有较高的知名度，占领一定的市场，是黄振龙的主要竞争者。

2.同类品牌深入人心

同样作为凉茶，邓老、金葫芦、清心堂等品牌早就深入一些人的内心。而且人一般都有着思维的定性和行为的惯性，这就造就了一大批的品牌忠诚者的存在。3.潜在竞争者

赤沙街上的商店出售各种各样的饮品，包括奶茶、雪糕、豆浆、可乐等，这些产品口味独特，而且比黄振龙凉茶可口。这就使得黄振龙凉茶因此流失一部分的客户。

三、目标市场营销战略分析

（一）市场细分

煎炸油腻食品爱好者：这一类人喜欢吃煎炸油腻食品，但吃多了又上火，对凉茶有较大的需求。

凉茶支持者：这些人相信中药可以调理身体，所以他们会比较偏好凉茶。

凉茶厌恶者：这些人不喜欢喝凉茶，也从来不喝凉茶。

凉茶中立者：这类人对凉茶

（二）市场选择

在市场的选择上，我们将从消费者和产品出发，消费者包括赤沙街附近几间学校的学生和赤沙的居民；而黄振龙的产品丰富多样，而且顺应潮流发展，推出十几种适合年轻一代口味的饮品。

综上所述，我们的目标市场是广商、化工学校、海洋学校的所有学生。