第四章 公共关系的组织机构和人员

案例三思考：
如果你是考生，你准备把大衣怎 样放？ 提示： 让学生（学员）在一起讨论，每 人提一种放大衣的方法，并对不 同的方法评判其利与弊，直至所 有方法都已用尽为止。目的是活 跃学生的开拓和创新思维及能力 的训练与提高。
案例四思考：
我国企业的在职公关教育（培训） 主要方法是什么？我们从何处可 以借鉴迪斯尼大学及国外企业的 在职公关培训？ 提示：
总经理 公关部 技术部 副总经理 生产部 财务部 人事部
总经理直接负责型
（2）总经理间接负责型或称部门并列 型。公共关系部由组织的最高领导人间接 负责或由机构中的中层经理担任部长，而 公共关系部负责人与其他部门负责人的地 位并行，并直接对组织的最高领导人负责， 处于组织管理的第二层次（见图）
总经理
（四）公共关系公司的收费方式 公共关系公司等收费方式一 般有以下几种：
1、项目收费 2、计时收费 3、综合收费 4、按项目需要分次收费 5、项目成果分成
（五）选择公共关系公司的标准
1、公司的信誉 2、公司的客户情况 3、公司人员的业务水平 4、收费标准
三、公共关系组织机构的综合利用
（一）公共关系部的利与弊
（三）扬长避短，趋利避害，综合 利用 根据两种公共关系组织机构 的优势与不足之处，不难看出，公 共关系部的优势往往就是公共关系 公司的不足之处；反之亦然。因此， 有的组织除了自己设置公共关系部 外，同时还聘请公共关系顾问，使 二者密切配合，扬长避短，趋利避 害，以达到最佳效果，将公共关系 工作做得有声有色。
案例一思考：
从三菱重工财团的成功案例中， 谈谈怎样才算是一名合格的公关 人员？ 提示： （1）一名合格的公关人员，必须 具有强烈的责任心以及主动的公 关意识和服务意识，他（她）要 努力通过行为让公众了解企业的 形象和文化，扩大企业的知名度 和美誉度。
（2）如果只是机械、被动地按照 利益原则和工作规范去操作的话， 那么就难免使工作停留在表面的 文章上：有利则竭尽所能，无利 则冷漠相对，最终导致组织的形 象受损。
案例二思考：
通过此例，请说明幽默是一门艺 术，是人与人交往的“润滑剂”。 提示：
（1）幽默是公关语言的重要特点之一。 幽默的语言使交流变得有趣，并能使人 受到启迪。幽默可以通过影射、讽喻、 双关等词语，在善意的微笑中揭露生活 中的不合理现象或解除尴尬境遇。它给 生活中的缺点或反面现象以否定，也能 对生活中的优点或正面现象给予肯定。
（1）我国的企业，这些年面对知识和 技术不断更新换代以及人才的缺乏，也 普遍开展了职工的在职教育。不过，就 目前情况来看，这些包括请进来和送出 去的在职教育，主要乃至全部的学习内 容，都是设计、操作、维修等专门技术 和知识，很少涉及公关方面。
（2）为弥补这一重大不足，需要 我们企业领导人在大力推行在职 技术培训的同时，注意开展自己 和全体员工的在职公关培训。其 做法可以借鉴迪斯尼大学等经验， 由富有公关工作经验和体会的企 业领导成员或员工自任教员，或 请其他学校或单位的有关人士执 教，并结合实际丰富学习的内容 和形式。
技术部
生产部
财务部
人事部
公关部
总经理间接负责型
（3）部门所属型。公共关系部隶属于 组织的某一部门，受组织的某一部门 直接领导，处于组织管理的第三层 （见图）。
总经理 副总经理 副总经理
XX部
XX部 公共关系部
XX部 XX部
XX部
部门所属型
（4）公共关系委员会。这种模 式是在公共关系部之上，还有一个 组织最高领导人和各部门负责人组 成的公共关系委员会，它主要为一 些特大型企业所采用，委员会的任 务是统筹本单位的各项公共关系工 作。
社 区 关 系 组
顾 客 关 系 组
传 播 媒 介 组
外 商 接 待 组
编 辑 出 版 组
公共关系复合型结构模式
2、按照领导方式分类。从领导 方式来看，或从组织管理角度考虑， 或从公共关系部在组织中的地位来 考察，公共关系部的设置可分为以 下四种类型。
（1）总经理直接负责型。由组织的 最高负责人兼任或由副职领导担任公共 关系部负责人（见图）
三、公共关系人员的选拔与培养
（一）选拔公共关系人员的原则 1、因人施任，任人为贤 2、广选博择，正视能力 3、用人之长，避人之短 （二）公共关系人员的培养目标 公共关系的人才培养朝两个 方向努力：一是培养通才式的公 共关系人才；二是培养专才式的 公共关系人才。
（三）公共关系人员的培养途径 从公共关系教育的角度看， 公共关系人员的培养途径主要有以 下几种形式： 1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授教育 4、公共关系培训班
（二）公共关系部的职责
1、收集和处理情报 2、新闻宣传和编辑制作 3、咨询和建议 4、协调和交往
（三）公共关系部的特点
从机构性质上看，公共关系部主 要有以下四个特点： 1、专业性 2、协同性 3、自主性 4、服务性
（四）公共关系部的设置原则 1、规模适应性 2、整体协调性 3、工作针对性 4、机构权威性
中型公共关系部结构
（3）大型公共关系部
公共关系部主任 厂部事 务经理 公文撰写 讲稿撰写 趋势分析 公共事 务经理 政府事务 民族事务 社区事务 企业宣传 企业宣传 公关事 务经理 专题活动 美工设计 广播电视 新闻发布 公共关系研究室 投资关 系经理 股东关系 外资关系 部门关 系经理
大型公共关系部结构
（三）品德 品德是指人的品质与道德。 公共关系人员的品德应该包括以下 几方面的内容： 1、实事求是 2、公正无私 3、勤奋努力 4、乐于助人 5、光明磊落
（四）智慧
公共关系工作的复杂多变性， 决定了公关关系人员应有相当高的 智慧。这就要求公共关系人员必须 善于思考，勤于分析，及时捕捉、 鉴别和利用各种信息对问题作出正 确的判断与思考。
1、优势 （1）熟悉组织情况 （2）能提供及时的公共关系服务 （3）有利于保持公共关系工作的 连续性和稳定性 （4）有利于节约经费
2、不足之处 （1）职责不明，负担过重 （2）看问题有时不够客观，即所 谓“当局者迷” （3）总费用可能比聘请公共关系 公司多 （4）有可能成为组织的一种负担
（二）公共关系公司的利与弊 1、优势 （1）职业水准比较高 （2）看问题比较客观 （3）社会关系广泛 （4）信息比较灵通 （5）机动性强 （6）建议容易被人们所重视 （7）节约经费 2、不足之处 （1）不太熟悉客户情况 （2）工作缺乏连续性 （3）远离客户
专 项 活 动 组
社 会 调 查 组
编 辑 出 版 组
公共关系手段型结构模式
（3）公共关系复合型。这种模式的优点是： 把手段性和对象性结构合二为一，根据实际需 要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机 构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工 作手段，又反映公共关系的对象（见图）
公共关系部
员 工 关 系 组
二、公共关系公司
（一）公共关系公司的工作内容 公共关系公司的工作内容主 要有以下几个方面：
第一，确立目标，调查研究。 第二，制定和实施计划。 第三，协助委托者编制公共关系预算。 第四，协助委托者开展内部与外部的 公共关系工作 第五，协助委托者评价、估计公共关 系工作计划实施的效果。
此外，公共关系公司还开展 一些单项服务。其内容主要有： 1、咨询性服务 2、专门技术服务 3、职业培训服务
（2）这个例子说明幽默是一种很微妙 的现象，它最大的特征是引你发笑，但 这是一种其间充满了智慧与巧思的笑声， 使人们在愉快的笑声中受到有益的启示。 我们经常会遇到诸如此类的紧急情况， 必须在几秒钟内对挑战或意外的事件作 出反应。在这一刻，如果我们不能做一 瞬间的趣味思考，以幽默的情致去对待 面临的问题，便会发现，那些紧急情况 片刻之后就已不复存在了。
3、按公共关系部机构的规模 分类。从公共关系部机构的规模考 察，公共关系部的设置可分为小、 中、大三种类型。
（1）小型公共关系部
公共关系部主任
新 闻 关 系 经 理
职 工 关 系 经 理
社 区 关 系 经 理
编 辑 出 版 经 理
小型公共关系部结构
（2）中型公共关系部。
公共关系部主任 新闻界关 系经理 企业宣传 产品宣传 内部出版物 公共事务 经理 政府关系 社区关系 民族关系 来信来访 内部关系 经理 员工关系 股东关系 部门关系 人事调整 公共服务 经理 专业制作 技术维修 信息处理
（五）公共关系部的组织类型 以经济组织为例，介绍几种类型： 1、按工作方式分类。从工作 方式来观察，公共关系部的组织类 型可分为公共关系对象型、公共关 系手段型和公共关系复合型等三种 类型。
（1）公共关系对象型也称分类公共 关系型，即公共关系部下属机构的名 称分别是公共关系工作对象的名称。 其构成模式见图：
（二）公共关系公司的组织机构 公共关系公司的组织机构虽 然没有一个固定的模式，但其机构 主要由以下几个部门组成： 1、行政部门 2、审计部门 3、专业部门 4、国际业务部门
（三）公共关系公司的工作原则 1、遵纪守法 2、讲求真实、准确 3、不干涉内务 4、保守秘密 5、避免为相互竞争的委托单位 同时服务 6、一切为顾客着想
（五）知识
丰富的知识无疑是做好公共关 系工作的必要保证。公共关系人员 的知识结构应该是“T”字形，即 专业知识要深，一般知识要博。
（六）能力 知识是能力的基础，但不 等于能力。能力是知识与经验 的集合。公共关系人员应具备 的能力包括以下几个方面：
1、组织能力 2、表达能力（文字表达、口头表 达、形体表达） 3、宣传推广能力 4、社交能力 5、创新能力 6、应变能力 7、自我调节的控制能力
公共关系部
员 工 关 系 组
股 东 关 系 组
新 闻 媒 介 组
消 费 者 关 系 组
社 区 关 系 组
国 际 关 系 组
公共关系对象型结构模式
（2）公共关系手段型也叫做公共 关系技术型，即公共关系部所属机构 的名称分别是一种公共关系技术手段 的名称。其构成模式见图：
公共关系部ห้องสมุดไป่ตู้
新 闻 通 讯 组
美 术 制 作 组
二、公共关系人员的角色
（一）专家型角色 专家型角色主要包括以下人员： 1、公共关系顾问 2、公共关系学者和教育家 （二）领导型角色 他们包括经理、部长、主任、 兼职领导、社会活动家等。
（三）技术型角色 主要包括：记者、编辑、摄 影师、广告师、设计师及其他技术 人员，他们是以各自的技术专长进 入公共关系角色 （四）事务型角色 主要包括：秘书、办事员、 服务员、招待员、翻译、助理员、 导游、消费引导员等。
第四章 公共关系的组织机构和人员
第一节 公共关系的组织结构
一、公共关系部 （一）公共关系部在组织中的地位 公共关系部在组织中既是组织的管理 职能部门，又是组织的决策参谋部门。 公共关系部在组织中的决策参谋地位， 主要由以下几方面的职能决定的： 1、资料储存中心 2、信息发布中心 3、社会环境监测中心 4、趋势预测中心 5、公众接待中心
第二节 公共关系人员
一、公共关系人员的素质 公共关系人员的素质，是指 从事公共关系工作职业人员的气 质、性格、兴趣、风度、学识和 技能方面的综合品质，是其本人 个性特征的总和，是一种综合性 能力的概括。具体来说，包括以 下几方面的内容：
（一）气质 气质是指人的相当稳定的个性特点， 表现为人的情感、认识、语言和行动中 比较稳定的动力方面的心理特征，它是 构成公关关系人员素质的重要方面。 （二）性格 性格是一种表现人的态度和行为方 面比较稳定的心理特征，是个性的重要 组成部分，与人的气质密切相关。优秀 的公关关系人员在性格上应具备以下的 特征： 1、开朗、有耐心、能宽容 2、沉着冷静，勇敢顽强 3、富有幽默感