第7章 营销调研和营销机会分析

5.资源配置决策信息
企业在各国市场上的销售潜量。 企业在各国市场上的经营状况。 企业各种产品在各国市场上的生命周期状况。 企业在各国市场上各种经营方式的经营现状 及前景。

（二） 国际营销调研的步骤
国际营销调研与国内营销调研的基本程序
没有太大区别，主要由以下几个步骤组成： 1.明确要进行研究的问题，确立研究目标： 2*.决定达到研究目标的信息来源： 3*.考虑研究活动的成本与利益： 4.收集有关第二手或第一手资料，或两手 资料都收集： 5.对结果进行分析、解释与总结； 6.将结果有效地传递给决策者。
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人力、金融、信息和物质资源的可获得性。 经济、技术、会文化、政治法律环境的总体
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一旦确定了议题，下一步就是实际收集信息。 这可以通过监视或搜寻来实现。 1.监视模式 在监视模式中营销经理进行非正式 的信息收集。
全球导向的营销经理会不断地寻找有关世界各 地潜在机会和威胁的信息，他们希望了解关于 产业、企业、市场和消费者的一切情况。 2.搜寻模式 搜寻模式以正式的信息收集为特 征，其特点是有意识地寻找一些专门信息。搜 寻通常包括调查(investigation)，一种相对有 限的、非正式的搜寻式 搜寻还包括调研(research)，即为了特定用途 正式地有组织地专门去获得特定信息。下一节 11 将重点分析这种正有组织的调研。
（2）价格信息调研




影响价格变化的因素 国外市场商品供求关系的状况 出口商品需求弹性的大小 进口税则/税率以及各种国内税对商品价格的影响 各种不同的价格政策对商品销售量的影响 竞争产品现行价格/变相提价或降价的方法 相关替代商品价格状况对本企业产品价格的影响 新产品定价策略 出口产品生命周期不同阶段的定价原则 该国政府对价格的管制状况
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第1节 营销信息系统和信息需求 第2节 国际营销调研
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良好的信息基础是市场营销成功的关键。
学习目标： 通过本章的学习，你应该能够： 1.了解营销信息系统含义、作用及其构成。 2.了解国际市场营销调研的作用和主要步骤。 3.了解国际市场营销调研中所面临的问题。 4.掌握分析营销机会的主要步骤。
国际营销学
原理与实践
安静 ／ 编著
赖一帆
laiyifan14@
第三篇 评估全球市场机会 制定市场进入战略
企业必须投入充足的资源去获取与全球战 略规划相关的信息与数据，并在此基础上 寻找适合自己的市场机会，细分市场，选 择目标市场，并针对特定的细分市场选择 合适的进入战略。 本篇将包括如下三章： 第七章 国际营销调研和营销机会分析 第八章 全球市场细分 第九章 全球市场进入战略
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二、国际营销调研的范围和研究步骤
（一）国际营销调研的范围 相比于国内营销调研，国际营销调研的范 围更广。根据所需信息，国际营销调研的 研究对象可分为3种类型： (1)有关国家、地区或市场的一般信息； (2)有关特定市场或国家的社会，经济、消 费与工业发展趋势以及预测未来需求所必 需的信息； (3)做出有关产品、促销，分销与定价决策 及制定营销计划所需的信息。

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（二）评估和筛选市场 进行潜在市场评估和筛选的工作可拆分为以 下四个过程： 1.确定基本需求； 2.评估东道国商务环境； 3.衡量市场潜力； 4.选择市场。
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第一步：确定基本需求 确定潜在市场的第一步就是要搞清楚某一市 场对企业的某项产品是否存在基本需求。同 时，由于企业可能要在预评估的市场选择生 产、研发或其他经营活动地点，因此还需考 察所需资源的可获得性。 第二步：评估东道国商务环境 一个国家的国内商务环境与其他国家有着很 大的不同。因此，国际管理者必须理解这些 差异，并将这种理解到运用到选择市场和地 点的决策过程之中。
第1节 营销信息系统和信息需求
市场营销环境在加速变化，因此，对营销 信息的实时需要比过去任何时候更为重要。 当企业在从事国际市场营销时，经理们就 需要比从前更多更及时的信息。 营销信息系统可以为决策者提供一个持续 的信息流，以满足他们对信息的需要，为 他们的营销决策提供依据。

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一、营销信息系统 （一）营销信息系统的含义 营销信息系统(marketing information system， MIS）由人、设备和程序组成，它为营销决 策者评估、收集、挑选、分析和分配需要 的、及时的和准确的信息。
（3）销售渠道调研



对国外各类中间商的选择和评价 对个别中间商的挑选与评价 对国外各市场零售网点的分析 市场上有没有购买大宗数量商品的机构 各级中间商的作价有无一定标准 中间商所期望的信用透支和销售条件 仓库数量/库存量及其分布情况 将产品送至市场的运费率/运输时间/保险等要求 出口产品分配过程中通讯网络的选择

产品信息调研 价格信息调研 分销渠道调研 促销调研 竞争调研
（1）产品信息调研



商品在国际市场的销售情况 出口商品的设计/功能/用途 出口商品的使用方法和操作安全程度 出口商品的牌号和商标设计 出口商品的包装和外观 出口商品的生命周期 为老产品寻找用途/开拓新市场 出口商品系列和产品组合 出口商品的售前/售后服务 新技术/新工艺/新产品/新材料的发展趋势 消费者对产品的特殊要求
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表7-1 全球营销信息系统的六类议题
类别
1.市场潜量
涉及范围
需求估计、消费者行为，产品查审 ，渠道， 媒体 沟通。
2.竞争者信息 公司总体战略，业务单元战略，职能部门战略。 3. 外汇 国际收支，利率，国家货币的吸引力。 4. 规范性信息 法律，义务，母国和东道国关于税收、收益和红利
的规定。
5. 资源信息 6. 总体情况 概览。
3. 营销调研系统 它是系统地设计、收集、分析和
提出资料以及提出跟企业所面临的特定的营销状况 有关的调查研究结果的活动过程。
4.营销决策支持系统 它通过软件与硬件支持，协
调数据收集、系统（个子系统）、工具和技术，解 释企业内部和外部的环境的有关信息，并把它们转 化为营销活动的基础。
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（二） 营销信息系统的六类议题 全球营销信息系统的出发点是列出一系列主 题及所需信息，这样就形成所谓的“信息主 题议程” 表7一1给出的基本框架包括六个广泛的信 息领域。 这个框架满足两个最基本的标准：第一，它 涵盖了与一个从事跨国经营的企业有关的所 有信息主题；第二，其中的类别相互排斥， 即这个框架所包括的任何信息能且只能被正 确地归入下列分类中的某一类。
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国际市场营销调研内容


进入国际市场的决策信息
市场选择决策信息 进入方式决策信息 营销组合决策信息 资源配置决策信息
1.进入国际市场的决策信息




(1)国际市场和国内市场的价格 (2)产品的世界市场总需求量 (3)企业潜在的世界市场份额。 (4)影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手来自哪些国家?它们的 市场份额是多少? (5)企业产品进入国际市场是否会导致企业产品单位成本的降低?降低幅 度有多大? (6)企业的资源条件(人力、财力、物力等) (7)还有哪些没有被开发和占领的市场? (8)能否通过直接投资，避开进口限制，提高市场占有率等。 (9)国外顾客消费需求构成和购买走向情况。 (10)国际市场当前的销售指数和今后销售的发展趋势。 (11)进口配额情况以及配额对市场占有率的影响。
（4）促销方式调研

调研国外市场促销组合 可利用的广告宣传媒体和费用标准 促销推广的方法 竞争者所使用的有效宣传广告方式 代理商/中间商/零售商在促销上能起的作用 推销员的素质/水平/训练费用 促销费用
（5）竞争情况调研





竞争对手是谁 竞争对手的市场份额有多大,有什么变动趋势 竞争对手在生产成本/运输/税额等方面是否有优势 各竞争对手现有生产能力如何 竞争对手的价格与我方比较如何 竞争对手使用哪些销售渠道 竞争对手进行何种促销活动,其成功率如何 竞争对手的售后服务质量如何 是否有被竞争对手忽视的细分市场 较为成功的竞争者,其成功的原因何在
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三、国际调研所面临的问题 1.数据的可获得性
在高度工业化国家，政府机构和私人调查 公司都可以提供相关信息。 然而，在许多新兴市场国家和发展中国家， 事先收集好的有效信息却很难得到。即使 可以获得市场数据，它们的可靠性也很值 得怀疑。

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2.数据的可比性 从不同国家获得的数据必须十分谨慎地加以 解读，因为像贫穷、消费量、文化程度这样 的术语，在一个国家和另一个国家其含义是 不同的，所以这些数据必须辅以准确的定义 来说明。 各个国家测量数据的不同方法也会影响到国 际间数据的可比性。 3.文化问题 这里面最重要的可能要数语言上的差异。 当地人口的文盲率也会影响调查方式的选择。

该系统的作用是评估经理们的信息需要，开 发这一需要的信息和及时地分配信息。 营销信息系统包括如下有四个部分 ：
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（二）营销信息系统的构成

1.内部报告系统 它是一个订单-收款循环和销售报
告系统。
2.营销情报系统 它是公司经理获得日常的关于营
销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。内部 报告系统为管理人员提供结数据，而营销情报系统 则为管理人员提供正在发生的数据。
第2节 国际营销调研
所需的理想信息与实际能够收集或使用的信 息之间是有差别的。企业依靠市场调研获取 关于市场的最新的有价值的信息 。
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一、国际营销调研的含义和作用 国际营销调研的作用总体看就是为管理者的 营销决策提供必要的、准确的和及时的信息， 以降低决策风险。 具体讲，借助于国际营销调研，市场调研人 员可以评估全球市场需求，评价潜在市场以 及进入某一市场会带来的风险与成本高低， 并提供制定有效市场战略所需的详细信息。
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第3节 发现与分析营销机会
国际营销调研人员首先需要纵览国际市场， 在此基销研究人员而言，首先需 要对国际市场进行全盘评估，确定哪些国家具 有增长潜力，发现值得分析和研究的国家，即 要找到满足以下条件的国家： 市场准入；盈利能力；市场规模。 符合上述三条的国家（地区）可确定为研究目 标。锁定目标后，进一步识别这些目标可能存 在的市场机会。

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第三步：衡量市场潜力




对工业化市场和新兴市场的分析方法不尽相同。 在最发达的市场上存在着许多专门为公司提供市场 数据的研究机构，（欧睿信息咨询公司就是一家这 样的公司），为特定的公司进行研究活动。典型的 市场潜力和行业环境分析包括如下一些信息： 品牌、产量和最大竞争者所占的市场份额； 该类产品的进口量和出口量； 批发和零售分销网络的结构； 市场背景，包括人口特征、重要的社会发展趋势以 及对所使用的营销方法的描述； 该市场上用于这种产品（以及同类产品）的总支出； 该产品的零售量和市场价格； 对于该市场及其潜在机会的未来展望。
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导言
信息是制定成功的营销策略及避免严重的营 销错误的关键因素。 营销信息的范围涉及广泛——从评估市场机 会所需的一般资料到做出有关产品、促销、 分销及定价所需的具体市场信息。 企业需要建立一个完善的营销信息系统满足 其对信息的需求。市场营销研究是其中很重 要的一个子系统。 相比于一般的市场调研，国际市场营销研究 会遇到许多不同于国内情况的困难。因此需 要调研者和管理者具有文化融入能力。 5
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进入新兴市场的公司，在衡量市场潜力的讨论中 主要考察如下一些因素：
2.市场选择决策信息
市场潜量 市场竞争情况 市场国的政治状况

3. 进入方式决策信息





市场潜量 贸易壁垒(如关税、配额等贸易限制) 运输费用 当地竞争情况 政府给予外来企业的优惠条件和施加的限制 政治状况 企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条 件
4. 营销组合决策信息