上海奥美和联合利华的公关案例分析

2011111547 蒋雯营销1101

奥美和联合利华企业的公关活动

一、多芬“女人生来美丽”公关案例描述

2005年，联合利华旗下最具价值的品牌多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。结果显示：由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响，仅有4%的女性认为自己是美丽的，大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美，对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。同亚洲的其它地区一样，中国社会对于美丽的定义也是传统而又独特的。时而因为对自身的外貌缺乏自信，不少中国女性致力于对美丽的无限追求，有时甚至以一些不切实际的标准来要求自己，一旦这个理想标准无法达到，便感到沮丧和担忧。

多芬与奥美从这一文化张力中看到了突破口。为了把多芬的全球核心价值观“女性真正的美丽”带给中国消费者，2013年多芬与上海奥美广告、奥美公关携手，在中国发起了一场关于美的社会讨论，激起人们对于美的重新思考，并深化对美的理解。多芬于2012年3月8日推出“女人生来美丽”活动，将准妈妈的大肚子作为创意的载体。他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上通过作画的方式描绘了三个问题，唤醒社会对女性美丽标准的反思。这些问题十分尖锐——“我快来到这世界，倘若长大后只有A罩杯，你们会笑话我吗？”“我是还未出生的女孩，如果以后体重140斤，我还会是你们的宝贝么？”“未出生的我长大后可能是塌鼻梁的女孩，你们还欢迎我吗？”

之后，配合“女人生来美丽”的传播活动开始分三个阶段展开：

3月8日当天，时值妇女节，多芬借助官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，倡导消费者能给身边的女性一个赞美。经过微博的大规模传播，消费者的注意力全部被集中到“所有女性都是美丽的”这一点上。

3月18日——25日，多芬开始在官方微博平台上推出此次主题平面广告，并且每隔一天就推出一张作品，同期在平面纸媒上进行投放。在这个阶段，多芬请了一些意见领袖来评论这些作品，并进行传播。这些意见领袖包括美容专家、心理学家、女性作家，以及一些草根的女性博主。意见领袖之一、美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠在个人微博中分享了这样一个故事：“小时候，有人说她

颧骨高，长大了后会不够温柔。当时，她妈妈笑着告诉她这就是你的魅力，许多明星也有高颧骨。一句话让我更爱我自己。”在这样的引导之下，许多网友开始分享自己的故事。另外一位意见领袖是青年女作家饶雪漫。多芬之所以选择她，一方面是因为活动当时正值她的新书《那些女生该懂的事》热卖，作者本人的关注度和话题性都有相当的人气；另一方面是因为这本书传达的观念与此次活动主题非常契合；再者，多芬还可以用这本书作为对消费者参与活动的奖励，充分利用其粉丝效应。

最后一个阶段是在4月初，这一阶段，多芬鼓励消费者通过微博，把自己小时候和现在的照片分享出来，并发表自己关于“与生俱来的美”“岁月给我们的美”的宣言。多芬想要传达的是：女生的美是两个方面的，一个是与生俱来的，你要学会去接受；另外就是人生经验带给你的独特个人魅力，这个要学会去寻找。只有这两方面都具备，你才是一个美丽的人。

二、案例分析

（一）从公共关系工作程序的角度

公共关系的一般工作程序可用“四步工作法”来说明，“四步工作法”包括死不循环程序，即公共关系调查—公共关系策划—公共关系实施—公共关系活动评估。这个案例正是从以下四步体现了公共关系的“四步工作法”：第一步：公共关系调查

公共关系调查是指组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究组织客观存在的公共关系现象，以把握组织的公共关系及影响因素的实际状况的一种科学认知活动。基于这一概念，首先多芬明确了调查目的是为了对中国乃至亚洲市场进行了解，然后确定调查方式是对横跨亚洲10个国家和地区、总计2100名女性的访问，最后整理分析得出了一份调研报告——《多芬美丽白皮书》。结果显示：由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响，仅有4%的女性认为自己是美丽的，大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美，对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。该调查主要是对多芬面对的女性目标市场这一相关公众的构成情况（思想状况方面）进行的调查。通过对调查结果进一步分析得出，亚洲女性对于美丽的定义也是传统而又独特的。时而因为对自身的外貌缺乏自信，不少女性致力于对

美丽的无限追求，有时甚至以一些不切实际的标准来要求自己，一旦这个理想标准无法达到，便感到沮丧和担忧。

第二、三步：公共关系策划及实施

公共关系活动策划是以塑造组织形象为目标，通过对组织现有状态的分析，设计、规划出最佳的公共关系活动方案，保证整个公共关系活动有层次、有步骤、顺利地进行。基于这一概念，首先多芬与奥美从亚洲女性保守不自信这一具有张力的文化中看到了突破口，认为多芬的全球核心价值观“女性真正的美丽”迎合了亚洲女性需要自信的心理需求，得出多芬将在中国等亚洲地区具有巨大的市场这一认知。因此，2013年多芬和奥美在中国以“女人生来美丽”为主题策划了三个阶段的公共关系活动。该活动显著得体现出了公共关系策划的五个特征，目的性、整体性、创新性、可行性和灵活性：

1、目的性

多芬和奥美是通过对调查结果进一步分析得出亚洲女性保守不自信的特征，为了把多芬的全球核心价值观“女性真正的美丽”带给中国消费者，基于以下四个目的策划了“女人生来美丽”的公共关系活动：

（1）引发国内大众共同探讨对于女性美丽的定义;激起对大众美的重新思考（2）引导女性分享她们对社会各界对于美丽标准的看法，以及对她们幸福生活影响;

（3）鼓励女性用自己认知的美丽去生活，赞誉真正的美丽。

（4）将多芬品牌打造成一个与中国女性相关并赋予其真正自主权的伙伴。

2、整体性

多芬与奥美的“女人生来美丽”公共关系活动具有系统性和战略规划性。该活动分了三个阶段进行，每个阶段结合不同的传播目的，层层递进。

（1）吸引消费者注意力

妇女节借助官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，倡导消费者给身边的女性一个赞美。

（2）通过意见领袖传播

多芬在官方微博平台上推出广告作品，邀请意见领袖来评论并进行传播。借助这些意见领袖的影响力，让不熟悉多芬品牌价值的粉丝开始关注品牌。