我国实体书店的SWOT分析及发展对策研究报告

我国实体书店的SWOT分析及开展对策研究
摘要
实体书店是一座城市的文化标志，同时也是市民文化熏的场所。

然而，随着近十年来电子商务的不断开展以及网络的大规模普及，各地方的实体书店正在遭受着来自网络书店不同程度的冲击，很多实体书店纷纷关门停业。

本文主要从实体书店的SWTO进展分析，探究并总结出拯救实体书店，保存人类文化产业的方法：需要读者自觉在实体书店购书、需要政府部门及相关政策的支持和援助、实体书店自身的改革与创新。

关键词：实体书店；文化产业；SWTO ；政府政策；改革与创新
Our country entity bookstore SWOTanalysis and development
countermeasure study
Abstract Entity bookstore is a sign of urban culture, which is also the place of public culture.However, in recent ten years the development of electronic merce and mass popularization of network, the entity bookstores is suffering the impact from network bookstore in different e*tent. Many went bankrupt. This article mainly from the entity bookstore SWTO analysis, e*plore and summarize the methods to save entity bookstore to keep the human culture industry: readers need to consciously buy books in the entity bookstore, government departments and relevant policies need to support and assist entity bookstore, which itself needs reformation and innovation.
Keywords: Entity Bookstore Culture Industry SWTO Government Policy Reform and Innovation
一、引言
从行业划分来看，实体书店属于出版零售业，而作为零售业中的一局部，实体书店现如今正面临着诸多的问题与挑战。

随着电子商务的不断开展，实体书店受到了来自于网上书店的严重冲击。

电子商务的根本意义就在于摒弃商品在流通过程中一切不需要的环节，直接高效地到达消费者手中，并通过充分的竞争带来合理的价格①，反观传统实体书店和网络书店相比，两者在本钱控制、库存控制和地域等方面，都存在着极大的差距，如果只是从购书的角度出发，通过网上书店就可以足不出户轻松地买到自己想要的书籍，而且一样书名、作者、、年份、版次的书籍在网上书店的价格要比在实体书店的价格廉价。

所以，回归问题的本质就是：电子商务的开展，颠覆了传统行业高本钱低效率的模式，使得很多实体书店由于本钱过高而收益下降最终导致破产。

据不完全统计，在2010年便有"三联书店〞、"‘学而优’暨南大学西门店〞、"龙之媒分店〞等多家知名书店对外宣布完毕营业；同样，中关村的"第三极书店〞也在2010年1月人走楼空，这家号称是"全球最大全品种书店〞仅开业三年就被8000万元的巨额亏损给压垮了；还有位于北大门外地下室的"风入松〞书店从1995起年开场营业，但在2011年7月因租金、网络经销商等原因而不得不停业，；还有的"季风书园徐家汇概念〞开不久也因资金周转问题而宣告停业。

2011年10月连锁书店"光合作用〞书店又在闹闭门事件，后因获得多家企业注资才防止成为倒闭的事实。

全国工商联合会书业商会统计显示：从2000年到2011年近十年当中，全国50%的民营实体书店关门；新华书店总店的一份调查报告则显示，愿意去实体书店翻阅书籍的人，已缺乏承受调查者总人数的23%②。

实体书店步入困境的背后是日益剧烈的竞争与恶化的经营环境、网上书店与电子书阅读器的双重冲击，以及沉重的房屋租赁本钱成为了压在实体书店身上的"三座大山〞。

实体书店该何去何从？实体书店是否已经没有存在的必要？答案当然是否认的。

实体书店是一座城市文化的标志，是广阔读者的精神家园，实体书店的生存与开展应该受到更多的关注。

本文采用SWOT分析法，从优势、劣势、时机、威胁四个方面全方位地剖析实体书店的现状，在此根底上探寻实体书店的生存开展之路，为正面临生存开展困难的实体书店提供可参考的对策，以减少实体书店倒闭的数量，为保护城市和市民的文化资产提供可参考的信息。

①苗月新，电子商务概论〔第二版〕，电子工业，2008年版,23-25
②
二、我国实体书店SWOT 分析 SWOT 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势〔strengths 〕、劣势〔weaknesses 〕、时机〔opportunities 〕和威胁〔threats 〕等加以综合评估与分析得出结论，通过部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和劣势，了解分析对象所面临的时机和威胁，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以到达所要实现的目标③。

为了了解实体书店的真实情况，笔者组织了一次问卷调查。

共发放问卷500 份，回收有效问卷468份，回收率为93.6%。

参与调查的对象有初中生50人、高中生100人和大学生200人以及社会上150人。

问卷调查的主要容有：平时在哪买书，都买了哪些书，在实体书店买书的原因，在网上书店买书的原因，曾遇到什么不满意的地方，实体书店对城市文化建立的重要性以及能够给实体店的一些建议。

〔一〕 S ——实体书店优势分析
1、在实体书店买书比拟放心
图2.1：被调查者选择在实体书店买书理由的分布
图2.2 ： 倾向于在实体书店购置的图书种类分布
教科书考试用书辅导书杂志其他
如图2.1显示，选择在实体书店买书的各种原因中，86.47%的被调查者认为是"比拟放心〞。

比拟放心的地方是在实体书店可以买到满意的书籍，不用担忧里面缺页或有其他的缺损，据消费者表示，在实体书店他们可以对自己想要的书进展随意翻看，对纸质的优
③选择比例
选书种类
劣，印刷质量的上下，容是否完整做到心里有数，区分该书是否盗版，通过比照不同出版商一样产品的优劣程度，就可以买到满意、符合自己要求的书。

相比之下，要在网上书店购置书籍，只能通过上对整本书容的简单描述以及一些评论来了解书籍的相关信息，对于书籍的纸质如何消费者无法鉴别，印刷质量、书的排版风格消费者也无从知晓，且不能随便的在不同的出版商之间进展比拟。

因而，在网上购置的书籍很可能是盗版的，由于对书籍介绍的相关信息少，又不能"手摸为实〞，从而导致盗版书籍在网上书店难以区分，所以如图2.2所示，对教科书、考试用书、教学辅导书等关系比拟重大的书籍，有81.33%的人会考虑在实体书店买教科书，66.70%的人考虑在实体书店买考试用书，45%会在实体书店买杂志。

除此之外，对于书的质量要求比拟高的人同样会选择在实体书店买书。

从上面的数据可知，消费者普遍认为，在实体书店买书比在网上书店买书比拟放心。

在实体书店买书比拟放心还表现在商品的流通过程中，网上购置的书籍，在邮递过程中由于运输的需要会对书籍进展捆绑、挤压，这样可能对书籍有些扭曲；在运输的过程中，由于保管不慎造成书的丧失、损坏等，导致消费者的利益受到损失；而在实体书店购置书籍就不会存在这些问题，消费者只要买好书了就可以直接拿回家了。

2、闻书香，体验文化气氛
去实体书店买书除了不用担忧书的质量问题以外，如图二显示，有65.29%的人认为去实体书店买书感觉好。

实体书店与网络书店最大不同的地方在于亲身体验，消费者可以随意翻看自己感兴趣的书，慢慢挑选，这种亲身体验是网络书店目前所不能实现的。

利用这一优势，在面对网上书店的冲击时，许多民营书店都在营造独特的文化气氛下功夫，比方在书店挂一些名人名言或者是一些能够启示人们的图画。

网络是一个虚拟的世界，看得见却摸不着，而实体书店里的桌子、椅子、图书、效劳人员却真实在眼前，可以给消费者以视觉、听觉、触觉等多种感官上的刺激，在实体书店选书、读书、买书给消费者带来一种亲身体验的享受和乐趣。

3、实体书店拥有着更好的品牌知名度。

对实体书店的冲击除了网络书店，另一个就是电子书，所谓的电子书就是把自己想看的书的容下载到有显示器的硬盘中，比方手机、MP3、MP4等，要看的时候直接翻开出来看，这样虽然阅读比拟方便，但是由于可供下载的来源比拟多，企业很难在使用者心目中树立形象，也比拟难以打造自己的品牌，因而导致其消费群体的不固定。

实体书店是存在于人们生活中的，是可以看得到触摸着的，加上实体书店可以组织各种活动，让人们对自己有更深的了解，因而相比之下实体书店比拟容易在人们心目中树立自己的品牌形象，从而拥有更好的品牌知名度。

例如的"王府井读书大夏〞，人要买书的时候首先想到的是要去王府井，"王府井读书大夏〞已成为几代人购书的首选之地。

4、即买即用，无需等待
在实体书店买书，从买的过程到付费的过程，最快几分钟可以完成，在网上书店买书，邮递过程需要一定的时间，从网上书店购书到读书到消费者手中的时间正常情况下从1天
到12天不等，一般3到6天，有时因为电脑故障、输入地址错误等原因导致读书不能顺利到达消费者手中。

所以对急于用书的人来说在网上买书就显得不适合。

5、受众广，对消费者类型没有任何限制
由于工作、网络等客观条件的限制、对网络购物的不信任等主观条件的影响，有相当大的一局部人还不会或者不习惯上网购物，特别是青少年或者上了年纪的老人，还有一些对电脑不熟悉的人也很少选择在网上买书，这样实体书店受众广，对消费者类型没有任何限制的优势就显现出来了。

〔二〕 W——实体书店的劣势分析
1、本钱高
实体书店的本钱包括店面租金、店的摆设和装潢费用、库存所需费用、电费水费、销售人员的工资等等，租金是比拟大的本钱，随着各物价的增长，租金也跟着增长，地段好、比拟豪华、客流量大的地方，租金就显得比拟贵，而且店的设施和装潢也比拟豪华，安装空调、电脑检索等等其他摆设都需要一大笔的资金。

所以这些地方的实体书店的本钱很高，往往打折少，有些店几乎不打折，像新华书店这样大的书店根本是不打折的。

一些小书店，由于设施效劳本钱较低，一般打的折扣在8折左右。

根据"人民日报"显示，目前实体书店的平均进货折扣是64%，剩下的36%是毛利润，在这其中，人力本钱占去14%,上涨的房租占去15%，最后除去水电费、管理费、税收等书店的利润所剩无几④。

根据现行税制，实体书店需要交增值税13%、企业所得税25%、多种经营营业税5%⑤，而网上书店则不用交这些税收。

另外网络书店不用承当租金、店装潢费用，虽然也要交电费水费、工作人员工资、维护费，由于网络书店一般以零售为主，所以库存较少，所需的库存费也较少，这些加起来与实体书店的本钱相比是杯水车薪，所以网上书店在本钱低的情况下可以打比拟低的折扣，一般在6折左右，有的甚至更低。

所以实体书店最主要的本钱劣势在于要交租金、销售人员的工资、税收等费用。

2、传统人工索书方式，选购耗时费力。

网上书店有功能齐全的搜索引擎，通过搜索引擎消费者很快就可以找到自己中意的书，购置流程也十分便捷简单，下订单后，邮递员会帮你送货到家，消费者就只签名、承受，不需要付出太多时间、精力去书店选购。

而目前绝大局部实体书店的经营方式是将各类图书列在店的书架上，由顾客自己进展选购，这种传统的人工索书方式，耗时又费力，有些消费者由于找不到自己想买的书，就直接不买了，这样就失去了一些潜在的顾客。

3、受地域和时间限制
顾客在实体书店购书，往往会受到时间和地域的限制。

大局部实体书店都有自己的打烊时间，消费者只有在规定的营业时间才能购书，对于一些上班族而言非常的不方便。

另一方面，对一个实体书店的开设来讲，前期需要合理选址、购地建房或租赁店铺，需要不少的投入，因此实体书店很难做到遍布当地的大街小巷。

尤其是规模较大的综合性书店，
④* 贺，实体书店纷纷在关* 小书店如何支撑？[N]"人民日报"2011年02月11日
⑤
一般都是局限在人流比拟密集的繁华街区。

如此一来，消费者在购书时，如果附近没有书店，则要跑到比拟远的地方的书店；有时这个书店没有自己想要买的书，又要跑去其他书店；另外书店之间价格会有差异，消费者还要在几个不同的书店之间进展比拟，购书过程要付出相当大的精力与时间。

而网上书店则没有这两方面的担忧，在任何一个有网络的地方，全天24小时顾客都可以随时登录网上书店购置自己想买的书籍。

〔三〕O——实体书店的时机分析
1、实体书店有深厚的群众根底
实体书店是一个城市文化的标志，在调查中，有47%的人认为实体书店对一个城市的文化建立非常重要，有52.94%的人认为重要，而没有人认为可以没有。

所以从这个数据当中，我们可以看出人们对实体书店的认可，不希望实体书店从我们的日常生活当中消失。

尤其是一些中老年人，他们童年的欢乐时光就是在书店度过，因此他们当中的很多人对传统的实体书店仍然有着深厚的感情。

还有众多初为人父人母者，希望带着自己的孩子到书店里感受浓郁的书香，培养孩子对书籍的热爱。

而真正的阅读爱好者，更是离不开实体书店这样的一个精神寄托。

2、社会对图书产品需求量增加
生活因为有书香而变得更加的精彩，随着九年义务教育在全国围的不断推广与落实，人们的文化知识水平得到了很大程度的提高。

在全面进入小康社会的今天，人的温饱问题已经解决，物质生活已经比拟丰富，随之而来的是对生活品质的追求，因此人们对书的渴望也更加的强烈，努力提高自身的精神生活质量成为一种社会的共识。

而"读书改变命运〞、"不能让孩子输在起跑线上〞这些观念更是早已经成为众多家长的座右铭，为了让自己的孩子能够获得更好的人生开展时机，许多父母在孩子智力方面的投资可以说是不遗余力，从早教类图书到入学以后各种学习辅导书、课外读物应有尽有。

在各地的一些大型综合书店，每到周末或是寒暑假期，父母带着孩子逛书店买书非常普遍。

此外，由于竞争的压力，身在职场的人士对自身知识的更新也有强烈的愿望，闲暇时间多读书、给自己充电是这局部人的生活目标。

根据国家新闻出版总署统计数据，1999年我国图书的总印是391.4亿印，2009年为565.50亿印，10年增长了约45%⑥。

更何况还有很多的电子图书。

因此可以说，社会对图书产品的需求量跟以前相比有了明显的增加。

3、"文化兴国〞战略的推出是实体书店开展的难得机遇
2011年10月份，中共十七届六中全会首次将"文化命题〞作为中央全会议题，提出到2015年文化产业的产值占GDP的5%，并制定了到2020年的文化改革开展奋斗目标，明确把文化产业打造成国民经济支柱性产业⑦。

还特别提出文化的大开展大繁荣是"社会主义文化大开展大繁荣〞，从政治的高度确定文化强国的策略，开启"文化兴国〞布局篇章。

在今年各地的两会上，各地方对文化产业的关注度也空前提高，如支持社会资本进入文化创意产业；将统筹政府资金100亿元人民币来支持文化创新和重大文化工程；方案到2015
⑥*贺，出版大国的为难：中国人均图书消费量20年不变[J]中国新闻网，2011
⑦
年文化产业增加值力争比2011年翻一番。

政协委员抗抗2012年3月1日建议把实体店纳入公共文化效劳系统，政府考虑对实体书店进展大幅度减税。

对于实体书店在城市中的布局，抗抗说："对书店的城市区域分布位置进展合理布局，在城区规划中为书店留下一角之地。

但凡用于文化建立的政府拨款，也应向民营书店进展适度倾斜，在分配上表达更多的公平原则。

〞她还建议政府设立图书公益基金等类似性质的民间或半官方机构，对资金流转困难的民营实体书店进展定期资助。

所以未来实体书店可能得到政策上的支持和帮助，如定期得到政府的资金补助，减税等。

所以"文化兴国〞战略的推出是实体书店开展的难得机遇。

〔四〕 T——实体书店的威胁分析
1、网上书店
网上书店是实体书店的最大威胁，仅2011年上半年，中国的网络图书销售同比增长了84.5%⑧。

诸如当当网、卓越亚马逊等网络书店，通过打价格战，抢占了实体书店的不少顾客。

因为本钱问题，网络书店可以把价钱压得很低，而实体书店不能；现在的物流配送正逐渐完善，网上购书也越来越方便，除了价格优惠，简单方便也成了消费者选择网上书店的理由，只要找到自己想买的书下订单在家等着送货上门就可以了，实体书店需要时间精力去选书。

很多人来到实体书店只看不买，有的消费者在实体书店看好了，回家翻开电脑在网上下订单，所以实体书店在一定程度上成了网上书店的嫁衣。

2、人们阅读方式的改变
随着科学技术的开展，电子书也在越来越多的被很多人承受。

电子书不仅存储量大，而且便于携带，一本电子书就可以存储至少几十本的t*t文本，而且体积很小，人们可以将它装在口袋中，随时都可以拿出来进展阅读。

网络下载电子书的使用与推广，使实体书店失去了很多的顾客。

伴随着3G时代的到来，移动阅读又称为新潮，很多人在呼吁"低碳阅读〞，因为全球每年因为造纸要砍伐很多森林，而印刷也会污染环境。

手机阅读应用软件的下载与使用也是实体书店的又一个威胁，现在几乎所有的手机都有电子书阅读功能，由于这些阅读功能，使得现在的年轻人都很少光临实体书店了。

综上所述，实体书店和网上书店，各有所长各有所短。

在实体书店买书可以随便触摸、翻看、比拟、亲身体验书店的文化气氛，所以相对于网上书店买书比拟放心、感觉良好，而网上书店由于少了很多中间环节，本钱较少，所以书价较低，买书较方便。

虽然在网络书店买书可以带来很多便利，但由于实体书店能给城市和人们带来网络书店所不能给的体验和重要价值，政府也开场关注文化产业的开展，特别是"文化兴国〞战略的推出，对实体书店的未来将是一个难得的开展机遇。

所以，电子商务的开展不一定能使实体书店从我们生活中消失。

实体书店还有时机和必要存在于人们的生活当中，是人们的生活和城市不可或缺的一局部，所以，保护实体书店的权益是我们每个人应该都要尽力做到的。

三、对实体书店未来开展的建议
⑧
随着电子商务的开展，物流的完善，网络购书将会是以后读者购书的一个趋势，然而，实体书店对一个城市文化建立的重要性，对人们知识熏的重要性，又决定着实体书店不能从城市中消失，从我们生活中消失。

那我们应该怎样拯救实体书店呢？总结了一下，大致有三个方面：靠消费者、靠政府政策的支持援助、靠实体书店自救。

〔一〕需要读者自觉在实体书店购书
实体书店是一个城市文化的标志，在调查中，有47%的人认为实体书店对一个城市的文化建立非常重要，有52.94%的人认为重要，而没有人认为可以没有。

所以从这个数据当中，我们可以看出人们对实体书店的认可，不希望实体书店从我们的日常生活当中消失。

虽然多数人都同意应该拯救保存实体书店，但这个态度往往停留在抽象的理论层面，因为实体书店可以供他们浏览图书，体验文化气氛，工作累了去那里走走，翻翻书，从中体验生活的乐趣。

当要买书时，很多消费者还是选择在网上书店。

为了拯救我们的文化资产，留住实体书店，消费者应该自觉到实体书店买书。

每人多花几块钱，也许我们的实体书店就能存活下来。

保护实体书店就是保护我们自己的生活环境，保护我们的文化遗产，是我们每一个人的责任，为了您的下一代，请您来我们实体书店买书吧。

〔二〕政府政策的支持和援助
1、提供财政援助，建立相关资助工程基金
实体书店提供的不仅仅是图书，更是文化表达的场所，具有一定的社会公益性，因此对于符合国家文化政策要求的工程应该给予一定的鼓励和支持，可以考虑提供财政援助，例如1995年法国文化部长和商企部长共同签署了一项资助小书店的协议，每年从连锁书店上缴的税费中提取3亿法郎资助中小书店，以防小书店被连锁店挤垮，影响城市文化气氛，后面取得了显著的效果。

鉴于此，我国政府可以设立中小书店开展基金、技术改造基金或是特殊工程资助基金等相关资助工程基金，如开展"世界图书日〞活动等，经行业协会或企业申报获准后，可以得到国家每年列入方案的财政拨款。

2、对实体书店实行租金优惠政策
租金上涨问题现在已成为制约国实体书店开展的重要因素，如的季风书园南路地铁站总店，曾因租金上涨问题而险遭关门，很多书店倒闭的原因之一就是租金负担太重，加上其他本钱，以致盈利微薄，甚至入不敷出。

所以，政府实施一定的租金优惠政策或租金补贴对扶持实体书店是非常必要的，也只有这样才能使城市文化根底设施规划得到更好地开展。

3、向实体书店提供信贷支持，完善信贷效劳体系
在国外，政府为实体书店提供较好的信贷支持，法国政府与出版业界的相互担保公司建立了特殊担保基金会，以保证出版商和书商从银行获得贷款，还为他们的借款给予优惠条件，如优先贷款、放宽贷款期、低利率等。

中国虽然已有对国有大型书店建立资金贷款提供贴息，但大多数中小型书店难以获得信贷支持，使得资金得不到较快周转，最终导致倒闭。

中国可以借鉴国外的做法，不断完善国对于实体书店的信贷效劳体系，破除实体书。