浅析赫兹租车在中国市场的营销战略

浅析赫兹租车在中国市场的营销战略

摘要：到2010年底，中国汽车租赁市场运营保有量16万辆、市场规模为140多亿元1。赫兹国际租赁公司作为全球最大的汽车租赁公司，其在中国汽车租赁市场的发展却不尽人意。本文对赫兹国际租赁公司在中国的发展进行简单的概述，并对其在中国发展的营销环境进行了分析，并且对赫兹中国进行了ＳＷＯＴ分析。推究其在中国市场的营销战略选择，最后对其在中国市场的发展提出建议。

关键词：赫兹租车、中国市场、营销战略、限制因素

一、引言

2006年，赛迪顾问统计数据显示，中国共有汽车租赁公司将近2000家，租赁汽车接近10万辆，市场规模接近100亿元。2007年，租赁汽车增长幅度8%，总量达到10.7万辆；市场规模增幅幅度10%，达到108.2亿元2。到2010年底，中国汽车租赁市场运营保有量16万辆、市场规模为140多亿元。可以看出，中国汽车租赁市场发展很迅速。

图1 2006－2007年中国汽车租赁市场规模

在中国汽车租赁市场发展如此迅速的背景下，赫兹国际租车公司作为全球最大的汽车租赁公司，其于2002年成为第一个进入中国市场的国外汽车租赁公司。当时在北京拥有3家门店，上海有5家门店3。而到了2005年，其在北京和上海都各只剩一家门店，杭州唯一的一家门店也被

1中国经济周刊. 中国汽车租赁业加速. /domestic/gnkb/2011/06/19/11168184_2.html,

2011-06-19/2011-6-19

2赛迪顾问. 2007-2008年中国汽车租赁市场研究[R].北京：赛迪顾问行业研究中心，2008：6-7

3周树远.租车巨头赫兹在中国全面受挫[N]. 中国经营报,2005-03-07（1）

撤销。直到2009年，赫兹租车才重新进入中国市场，现在其在北京有两家门店、上海三家4。

赫兹租车网络遍及全球144个国家的8100个门店5，而在中国却一共只有5家门店。仅次于赫兹，世界排名第二的安飞士公司在中国已成为规模最大、连锁网点最多、各类服务功能最全的全国著名专业汽车租赁服务品牌之一。目前已覆盖上海、北京、广州、苏州和深圳等29个城市的41个营业网点，2200多名员工和近5000辆租赁运营车6。

基于以上数据及资料的对比，本文着重探讨赫兹国际租车公司在中国汽车租赁市场的营销环境，以及赫兹在中国的营销战略选择，最后赫兹国际租车在中国市场的发展提出几点建议。

图 2 内容结构框架

二、文献综述

近几年对跨国公司在中国营销战略的研究的文献主要集中在对跨国公司在华营销策略整体的研究，以及对跨国公司营销策略转变对中国本土企业营销借鉴的研究。

（一）跨国公司营销策略整体的研究

国内学者对于跨国公司在华营销策略整体的研究更多的关注于跨国公司一体化和本土化营销策略。梁西章（2007）以Prahalad& Doz (1987)提出的一体化——当地化分析框架为基础,研究4资料来源：赫兹中国官方网站/zh-hans/node/114

5数据来源：赫兹官网

6数据来源：Avis国际租车官网

跨国公司在华的营销策略后提出几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。张晖，倪桂萍（2007）通过建立促销行为——品牌偏好——价格的博弈模型，分析了跨国公司在中国市场上的竞争，最后提出各跨国公司都将近期市场份额最大化及长期利润最大化作为自己的总体战略目标,并通过营销战略树立独特的品牌形象,追求别具一格的竞争优势。李梅（2010）对跨国公司营销本土化战略进行了重点分析，并且提出在跨国公司本土化营销中应考虑品牌形象、销售渠道、本土化人才、企业总体发展战略等因素。

（二）跨国公司营销战略与中国本土企业的营销

吴水龙，卢泰宏（2008）分析了跨国公司在细分市场、产品定位、本土化战略、组织结构及目标市场等方面进行的战略性调整，而中国本土企业应对跨国公司挑战的关键策略可以通过提高品牌意识、组建战略联盟、进行联合营销和提高产品研发能力实现。李传裕（2010）

通过对跨国公司在华营销战略演变的分析，提出对我国本土企业在中国以及本土企业进行国际市场营销两个方面的建议。董谛（2011）通过对在华跨国公司本土化策略的分析，提出中国企业在外国的跨国公司也可以实行本土化战略的具体建议。

三、赫兹在中国的背景介绍及宏观营销环境分析

2002年，赫兹公司与中汽安华（天津）国际贸易有限公司签署品牌授权协议，以特许经营的方式进入中国市场7。进入后不久，赫兹的业务就出现了全面萎缩，三年中在上海的五家店有四家关门。其与中汽安华双方协议时间为５年，双方协议的截止期未到，赫兹便于2006年提前退出中国市场。直到2009年，赫兹才以建立独资公司的方式重新进入中国市场。

（一）中国汽车租赁市场的营销环境

中国汽车租赁业起源于1989年“北京亚运会”举办期间，接下来的几年我国只是相继成立了十几家租赁公司，直到1993年以后，汽车租赁公司才真正发展了起来。与国外有近百年历史的汽车租赁业相比，中国汽车租赁业仅处于起步阶段，汽车租赁市场政策法规等还不够完善。以下利用PEST模型对中国汽车租赁市场的营销环境进行分析。

7黎静.汽车租赁：赫兹来了[N].大经贸，2002-5

图3 PEST 模型分析框架

1、 经济因素

据国家统计局数据显示，2009年我国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长40%，首次成为全球最大的汽车消费国8。中国汽车工业的发展为汽车租赁业的发展提供了前提保障。

根据引言中给出的数据，汽车租赁市场的规模以及增长速度，都显示出中国汽车租赁市场发展的良好态势。

2、 政策及法规

在2011年以前，虽然国家陆续颁布了一些关于汽车租赁的法规，如《汽车租赁业管理暂行规定》、《汽车租赁试点工作暂行管理办法》等，但汽车租赁业作为一个新兴行业，在其发展过程中不可避免地会遇到一些新新问题，有些问题按照原有法规和政策难以解决。如汽车如租赁车辆每年四次季审，而客户往往将车租出外地使用，召回极不容易；运营车辆不能跨地区经营，使得异地还车、联网运营难以付诸实施等问题。

2011年5月，北京出台了新的《北京市汽车租赁管理办法》，条例对于汽车租赁企业的汽车保有量、企业的责任、义务和安全管理等都有明确规定。这对于规模及管理比较正规的公司而言，是一个机会。

3、 社会人文因素

搜狐网2010年对中国汽车租赁市场做了一项网络调查，调查结果显示，被调查者中仅有47.83%的人租过车。对于“长假有自驾出游的计划，是否会选择租车前往”这个问题的调查结果显示65.22%的人倾向于选择租车前往9。这些数据表明，中国市场消费者对于汽车租赁还是比较接受的。 8 数据来源：中国国家统计局网站/tjfx/ztfx/qzxzgcl60zn/index.htm 9 数据来源：搜狐网/poll/result.php?poll_id=31618# Economy 汽车产业发展水平汽车租赁行业发展水平Politic 汽车租赁行业政策、法规Society 消费者心理/行为文化结构、价值观Technology 行业技术发展水平

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