新媒体用户研究第五章知识点整理

新媒体用户研究第五章知识点整理
第五章矛盾的新媒体用户
第一节个性化还是社会化？
一、信息消费的个性化趋向及其支持机制
1.个性化信息：
①获取:网站或客户端服务的提供者通过技术了解个体用户的需求偏好及行为特点，为用户推送信息；通过社会化媒体中的社会关系，即通过他人的筛选，来获得个性化信息满足。

②个性化信息的缺陷：使个人局限在个人偏好里，共同话题减少，社会整合出现障碍。

③启示：对于信息分发者而言，在满足个性的同时，应该提供公共信息的供给，保持个性信息与公告信息的平衡。

二、信息消费的社会化的加剧
1.网络信息消费的社会化
①含义：个人信息消费行为与社会化信息消费行为融合，形成强大的社会效应；作为个体的网民受到社会氛围影响。

②表现：
1）个体的信息消费行为汇聚成社会行为并作用于信息生产。

点击率评论形成传播效果评估的指标反过来影响信息生产，这种指标相对于传统媒体来说一个动态过程。

2）用户间的相互引导会对用户信息消费产生重要影响。

信息超载使得人们更倾向于寻找显而易见的信息，朋友圈、问答、知乎等平台不仅带来了信息的分享，也促成了人们的相互信息引导。

信息消费的群体性氛围影响着个体态度与行为并形成群体效应。

人们对信息的最终评价，往往不是基于自己的独立判断，而是与他人互动的一种结果。

③作用：网络信息消费也会成为个体能量聚合为社会能量的一个重要方式。

李佳琦和朱广权的合作为湖北拼单聚集了网友的正能量为湖北拼单。

第二节主动还是被动？
一、新传播模式赋予的主动性与人的本性固有的被动性
1.新技术赋予的主动性与人被动性的矛盾
①新传播模式下用户的主动性。

进入新媒体时代，用户的选择以及媒介消费行为在时间和空间上有更多的自主性。

新媒体的互动技术使用户的主动性提升，用户可以建构自己的网络信息，特别是对于他们感兴趣的内容，会呈现出很强的主动性。

②人的本性中固有的被动性。

1）“懒惰”带来的被动性。

人们总是原意以最小的成本获得最大的报偿，特别是在信息过载的情况下。

依赖他人和系统，是降低成本的一种方式。

当然在有报偿的情况下，用户会积极改变自己的懒惰型性。

比如：B站的视频剪辑和美妆视频，用户为了获取硬币积极尝试视频拍摄，制作高质量的内容。

2）惯性左右下的被动性。

新媒体用户具有很强的惯性，人们容易被自己的习惯所左右。

面
对海量信息，用户会依赖惯性降低获取信息的成本，这种惯性会受到信息质量和关系圈子影响。

捆绑也会带惯性，捆绑在人们依赖度较高的平台上也会让用户形成固化思维，比如微博上的打榜设置形成一定等级后，粉丝形成了对平台的依赖，形成惯性。

二、个性化时代被渲染的主动性与无所不在的被动性
1.个性化时代用户受到的被动性制约
①个性化服务被当作一种策略受到各个平台的推崇，但是个性化服务也会带来人的惯性、惰性以及被动性，人们会越来越多地被算法钳制。

②个体用户会受到社会环境的影响，包括社会化信息传播机制对个体信息消费主动性的抑制、社会化互动对个体态度与行为的制约、社会环境下群体对个体的抑制等
③平台带来的用户的被动性
平台所采用的技术模式、界面风格，用户只能适应，不能改变
平台对各种内容的捆绑，或者平台间的捆绑也是用户难以逃脱的。

三、主动控制的前台表演与被动泄露的“后台”
1.戈夫曼的“拟剧理论”
①前台表演：虚拟空间中可控制的前台与表演。

戈夫曼的前台拟剧理论主要是在实体空间的语境下，但在新媒体环境中，几乎所有能产生互动的空间，都有成为表演前台的可能例如，美图软件。

网路技术赋予了用户表演的自由也提供了表演的多元方式。

②后台泄露：无法避免的代价。

尽管人们以为可以利用新媒体控制自己的表演，但事实上，人们在表演，就难以避免“后台”泄露的风险。

例如点赞能够透露人的性格
思考：随着网络技术的发展，隐私侵犯成为互联网发展过程中的一大难题，平台的监管不当以及用户后台的主动披露都成为隐私泄露的由头，带来的风险难以想象。

但是被披露的“后台”内容又是个性化信息服务的前提，平台以及用户如何把握好两者之间的界限也是我们在发展个性化服务时应该注意的问题。

第三节娱乐还是严肃？
一、娱乐性，媒体与用户的“合谋”
1.新闻娱乐化
①新闻娱乐化起源于西方，表现是媒体中的娱乐性节目和内容的大幅上升，是新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊，强调新闻的故事性、情节性
②用户对内容的娱乐性需求表现在对娱乐新闻、社会新闻等软新闻的偏好以及对时政类等硬新闻的软性处理。

③对娱乐内容的阅读偏好，既与人的本性有关，在某种意义上也是人们减压的需要。

④这种趋势使新闻读起来更具有戏剧性，从而要求记者在新闻陈述与写作上更像一个讲故事的人，并不仅仅是一个报道员。

二、娱乐化、新媒体文化的基调
1.新媒体文化
①新媒体文化起源于用户
②一开始这种文化是作为主流文化的挑战者出现的，因此，相对严肃的主流文化，新媒体文化需要有不同的面目，娱乐化也就成为可以与主流文化相区别的“外衣”。

③娱乐基调是以戏谑、恶搞、调侃方式来体现的。

往往依托某个典型的网络事件或者热门话题，成为人们发表意见的一种方式。

2.恶搞
①恶搞是人们发表意见的一种方式，承载了人们的价值观与态度。

②恶搞与网络文化的开放、自由精神一脉相承，也是网络所代表的大众文化向传统媒体所代表的精英文化发起挑战的一种方式。

③恶搞不仅是一种文化现象，也是一种社会现象，不仅给了人们娱乐也释放了人们的心理。

三、娱乐与严肃，并非单选题
1.严肃新闻的必要性
①中国社会正处在高速增长同时发生根本转型的时期，因此，对环境认知成为网民的显著需求。

中国网民也有强烈的自由表达和参与社会事务的愿望，这些需求都会导致网民对于严肃新闻的强烈关注
②从各种平台的数据来看，严肃媒体的影响力依然在延续，专注严肃时政内容的“媒体小号”在微信公众平台上表现抢眼。

一些严肃内容也可以成为爆款文章
③原本被视为“最硬新闻”的时政内容唤起了新生命力，用户不仅需要严肃新闻，还希望听到更多的专业解读，也刺激了严肃新闻的需求。

对媒体来说，面对用户的需求，既要坚持严肃内容的生产，又要能找到严肃内容与用户的心理共鸣点以及合适的表现形式，加强与用户的沟通。

四、娱乐化与政治化：逐渐模糊的边界
1.娱乐性与政治化的融合
①泛娱乐化与政治化这两种同时存在的张力，也会向对方领地伸展，其结果是娱乐化与政治化之间的界限越来越模糊，甚至在某些时刻走向融合。

“帝吧出征”中表现尤为明显。

②“粉丝民族主义”就是娱乐性与政治融合的结果，它消融了政治运动、追星、游戏个人身份建构等行为边界，娱乐化的内核找到了使其合法化的政治化外壳。

③这种融合在传统媒体上表现得越来越突出。

很多主流媒体尝试社交传播中的“语态改变”，曾将高大上板着面孔的主流媒体也变成卖萌的小编。

第四节情绪化还是理性？
一、习惯性质疑与无条件轻信的并存
1.质疑心理
①习惯性质疑与无条件轻信，对于来自官方的信息，多数网民首先得反应是不相信、不认同，有些人会用自己方式判断，更多的人是凭借直觉质疑。

②原因
A.质疑心理与社会诚信的缺失相关。

处于现代化进程中的社会，尚没有健全的诚信教育体系和法律系统，各个层面的诚信缺乏，使人们对一些企业和政府机构保持怀疑态度。

B.对于真相的追求来说，质疑也是必要的。

很多事件的水落石出都是由于网民的质疑推动的。

C.网络信息发布者成分多元，信息源处于不确定中，在这种情况下，质疑成为基本的防卫姿态。

③典型表现：阴谋论
④质疑的思维可以促使人们寻求事物的真相，也在一定程度上揭露社会问题，推动问题的解决。

2.用户轻信发生的原因
①从信息源角度：社会化媒体是基于人际关系的传播，当人们从自己崇拜信任的人那里获得信息时，往往会不假思索。

②从信息本身属性：人们知识领域或专业范围之外的信息，有专业门槛、一般人轻易迈不进去的领域更容易被轻信
③从情感上：能够打动人们内心的故事，能与弱者善等标签相吻合的事件，往往更容易被人
轻信。

④从人的本性来看：如果不与人们的利益、立场、态度或常识相违背，一般人们不愿意花时间精力去求证。

二、二元对立框架下的贴标签与站队
1.二元对立思维
①对一些事物或人物的判断，是基于简单的价值判断框架，如“对”与“否”，“善”与“恶”。

②简单的二元对立思维模式更便于传播，因为它很容易被人理解，吸附别人的认同，成为优势意见。

③这种思维影响了人们对真相的判断，以及意见的表达。

人们并没有去探寻真相的愿望，往往基于一面之词便对当事人作出评判，有时也会用想象去填补空白。

三、科学传播的非科学化
1.科学传播
①广义来说是指科学知识、科学方法和科学精神在各类公众之间的传播。

②过去科学传播的主体主要是媒体和科研工作者及机构等，但在今天，科学传播已经包括科学共同体、政府、媒体、公众、非政府组织等多个主体，科学传播的主要动机是提高民素
③挑战：部分社会公众将科学推向了迷信，出现了“非科学化”的现象
④原因：
社交媒体传播的情绪化、信息茧房。

科学话题本身门槛较高，如果获取不到专业信息，很难产生更全面的判断。

伪科学的盛行。

伪科学往往通过迎合人们的认知框架，来打动人。

四、理性：多元视角与多元进路
1.工具理性
①工具理性：是通过外界事物的情况和其他人的举止的期待，并利用这种期待作为“条件”或者作为手段，以期实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的。

王锟《工具理性和价值理性：理解韦
伯的社会学思想》
②新媒体中工具理性或非理性的体现
1）人们对工具和平台的选择性使用以及对信息的选择性接收，很多时候都是根据代价与报偿做出的理性选择
2）用户在进行生产和传播信息时，媒介素养不足，会导致非理性行为。

③新媒体中的理性需要受众提升媒介素养来维持，同时我们也要重新思考价值理性的意义。

第五节付费还是免费？
一、惯性、情感、环境：付费意愿背后的心理动因
1.用户付费的心理动因
①心理的惯性：对免费内容培养起来的惯性成为收费服务的障碍，而95后以下的网络原住民，在他们进网络时，部分他们偏好的内容和服务已经开始收费，特别是游戏，这使他们的付费习惯从一开始就被培养起来。

②情感动因：对于偶像新出的专辑，付费不仅仅是为了先听为快，更重要的是表达对偶像的致意和支持。

在面对自己喜欢的
③内容质量：高品质的内容更容易吸引用户的付费意愿，比如疫情中财经新闻报道的电子版价格被黄牛炒到了300多元一本就是其体现。

二、“有用性”与“易用性”：多种因素的权衡
1.技术接受模型（TAM）
①该模型是1989年美国学者福雷德·戴维斯提出的一个专门用于描述用户信息技术接受行为的模型。

②戴维斯在吸纳前人提出的理性行为理论和计划行为理论的基础上，提出感知有用性和感知易用性是影响用户的计算机系统接受行为的两类核心因素
③感知有用性指用户使用系统过后对其工作业绩的提高程度的判断；感知易用性则主要指用户对系统易于使用程度的期望，感知易用性本身会对感知有用性产生影响，而这两类因素共同影响用户针对系统使用的态度，进而影响行为意向以及最终实际系统使用行为。

④相关因素：
1）与知识付费中感知有用性相关的因素：主观规范；使用者形象；工作相关性；产出质量；成果的可证性
2）与知识付费中感知易用性相关的因素：技术使用的便利程度；知识获得的便利性。

篇尾漫谈：媒体新机遇——矛盾的新媒体用户
新媒体用户行为呈现一种矛盾性，理解这两种两面性，媒体才能更好的理解新媒体用户，抓住机遇，实现5G时代的弯道超车。

一、公共信息渗透，打破用户同质化
网络信息消费的个性化与社会化趋势得以并存，社会化信息的渗透，使得用户的信息茧房得以打破。

两者之间并非一种“平行关系”，而是相互交织，处于一种复杂的状态。

网络信息消费的“社会化，在很大程度上会作用于人们个性化需求的形成过程”；反过来，网络信息消费的个性化不过是在加速人们信息消费的社会化。

二、利用人之本性，协同媒体用户合作
新媒体中的信息生产与信息服务，既需要充分激发用户的主动性与参与性，有时又要尊重和顺应用户的被动性。

这一特性可以用于解决用户媒体的协同问题，一方面需要报酬来激励用户的积极性和创造性，打破用户被动接受信息的现状及信息茧房，另一方面又要根据用户的兴趣来推荐其喜欢的信息，加强对媒体的依赖性。

三、贴近用户语态，平衡新闻严肃性和娱乐性
自疫情发生之后，用户的复杂情绪充斥于整个社会，主流媒体为了提高自己的舆论引导能力，不断贴近年轻语态，推出了江山娇与红旗漫两个动漫人物形象。

值得肯定的是这种娱乐性的语态能够更好地与青年人思想发生碰撞，加之《那年那兔那些事》，都可看作是主流媒体作出的突破，让更加严肃的爱国话题变得轻松娱乐，使得用户更易接受。

但这一次在疫情背景下，过度娱乐化的语态冲击了灾难的严肃性，如何平衡新闻的严肃性与娱乐性又成为我们思考的问题。

四、消除“信息疫情”，保持用户理性
在不确定的风险社会转型中，谣言与虚假信息充斥其中，用户情
绪化严重，“信息疫情”的不断发生让用户更加渴望优质信息，也加强了用户对媒介的依赖性。

所以，当下科学传播的发展面临严峻考验，媒体应该承担社会责任，及时辟谣，对接公众话语，真正在“后真相时代”让受众有公共空间来理性的发表自己声音。

五、生产优质信息，培养用户付费意识
当下我们正处在培养用户付费意识的时代，优质信息内容更易培养付费惯性，重塑新闻生态系统。

三联生活周刊和财经新闻在疫情中大放光彩，据说财新周刊《新冠病毒何以至此》的电子版被黄牛炒到300元一本。

这些都在提醒我们应该用高质量的内容在来抓住用户的眼球。