化妆品行业研究：“双11”收官，Q4美妆板块怎么看？

市场数据(人民币）
市场优化平均市盈率
18.90 国金化妆品指数
3886 沪深300指数
4888 上证指数
3539 深证成指
14705 中小板综指
14005
相关报告 1.《行业高景气，国货崛起正当时-彩妆行业深度》，2021.11.10 2.《10月淘系、抖音美妆加剧分化-行业周报20211107》，2021.11.8 3.《竞争加剧品牌分化，坚守品牌两大投资主线-化妆品21Q3业绩总...》，2021.11.4 4.《关注“双11”美妆榜单新秀-化妆品周
报》，2021.10.25
5.《净网清源为期一年，化妆品监管进一步加强-化妆品新规研究》，2021.10.22 罗晓婷 分析师 SA C 执业编号：S1130520120001 luoxiaoting ＠ “双11”收官，Q4美妆板块怎么看？ 投资建议 ⏹ “双11”/抖音好物节为四季度重要大促节点、占Q4业绩比重高，销售靓丽的品牌望助力Q4业绩，短期建议关注在多平台排名靠前的贝泰妮/珀莱雅/毛戈平等，以及品牌处成长早起高增速、估值性价比较高的鲁商发展。

⏹ 展望明年，预判品牌成长进一步分化，原材料价格高位&淘系流量红利见顶&终端零售增速可能放缓等多因素下竞争持续加剧，从红利中成长起来的品牌面临考验，品牌力价值凸显，建议关注终端控价能力强&线上多平台运营能力出色&抖音自播能力较强的公司，如贝泰妮/珀莱雅/毛戈平/鲁商发展。

主要观点 ⏹ “双11”/好物节美妆大盘：1）淘系：护肤/彩妆重点品牌合计销售额增速均放缓，分别+18%/-1%。

规模上护肤仍以国际品牌主导、增速上功效性赛道延续高景气，本土品牌中薇诺娜排名第6、较去年+3名；彩妆中完美日记/花西子位居前2、增速承压，第二梯队本土/国际品牌成长性相对较高，本
土品牌中毛戈平/colorkey 表现较好，彩棠增速100%+。

2）抖音：护肤/彩
妆继续放量，且均以本土品牌占主导，国际高端品牌通过达人带货加速布
局、排名提升；珀莱雅/薇诺娜、花西子/完美日记/毛戈平进入前十。

⏹ 重点上市公司跟踪：1）贝泰妮：薇诺娜多渠道排名领先，经典产品及新品
销售发力，“双11”淘系销售额15亿+、+65%、天猫第6，抖音1.6亿、排
名第7，京东、唯品会排名靠前；2）珀莱雅：大单品“早C 晚A ”销售靓
丽，均价提升促销售高增，天猫店累计销售7亿+、+74%，抖音累计销售
1.6亿、排名第6，店铺自播占68%；彩棠淘系/抖音均发力，天猫店销售额
增近150%，抖音过千万、排名第16。

3）鲁商发展：瑷尔博士与颐莲销售
均破亿，主力产品销售靓丽。

4）上海家化：线上+38%、玉泽+70%+、佰
草集天猫店新品贡献提升。

5）毛戈平：天猫店21Q1~3增
152%/107%/72%，“双11”累计+90%，抖音累计销售超5000万元、排名
第4。

6）逸仙电商：淘系排名居首、增长承压，抖音放量、自播能力强。

行情回顾
⏹ 本周上证综指、深证成指、沪深300分别+1.36%/+1.68%/+0.95%，化妆品板块-3.20%，跑输沪深300 4.2PCT 。

板块对比来看，化妆品处行业下游。

个股方面，拉芳家化、宝尊电商涨幅居前，上海家化、珀莱雅跌幅居前。

行业动态
⏹ 行业新闻：北交所11.15开市；天猫双十一交易额5403亿；中国最大短视
频服务商优矩互动上市；云南白药旗下采之汲结合人工智能定制肌肤健康管
理方案；科蒂2022财年一季度销售额+22%，中国区表现强劲。

⏹ 重点公告：珀莱雅公开发行7.5亿可转债；名臣健康股东林典希减持15万
股，占比0.1%；青松股份全资子公司诺斯贝尔取得国有建设用地148.3
亩；丽人丽妆股东Crescent Lily 违规减持0.05%股份；奥园美谷重大资产
出售，已获得交易方支付的6.1亿元，占交易总额60%；医思健康预计公司
Q3营收/净利增60%+/200%+；长和以364万港元回购7万股。

风险提示 ⏹
新品/营销/渠道发展不及预期；生产/代运营商大客户流失；数据准确性。

3217
3626
4035
4444
4853
5262
5671
201116210216210516210816国金行业 沪深300 2021年11月15日
消费升级与娱乐研究中心
化妆品行业研究 买入（维持评级）
行业周报 证券研究报告
1、行情回顾
本周上证综指、深证成指、沪深300分别涨1.36%、涨1.68%、涨0.95%，
化妆品板块1跌3.20%，跑输沪深300 4.15PCT 。

板块对比来看，化妆品处行业下游。

个股方面，拉芳家化、宝尊电商涨幅居前，上海家化、珀莱雅跌幅居前。

图表1：本周化妆品板块涨跌幅
图表2：本周化妆品板块涨跌幅走势
来源：wind ，国金证券研究所
图表3：本周各板块涨跌幅（%）
来源：wind
，国金证券研究所
1 此处的化妆品板块为国金证券选取的主业涉及化妆品代运营、品牌、生产等相关的A 股上市公司，包含有壹网壹创、上海家化、珀莱雅、丸美股份、水羊股份、拉芳家化、名臣健康、青岛金王等个股，不同于Wind 直接披露的化妆品指数（8841109.WI ）。

-4.0%
-3.0%
-2.0%
-1.0%
0.0%
1.0%
2.0%
化妆品 上证指数 深证成指 沪深300 (6.0)(4.0)
(2.0)
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
房地产 国防军工 通信 建材
有色金属 计算机
基础化
工 电力设备 传媒 电子元器件 建筑 综合 轻工制造 钢铁 非银行金融 机械 石油石化 交通运输 家电 农林牧渔 银行 汽车 纺织服装 医药 电力及公用事业 商贸零售 餐饮旅游 煤炭
化妆品 食品饮料
图表4：本周化妆品个股涨跌幅
来源：wind，国金证券研究所
2、本周观点
2.1、“双11”&好物节复盘：淘系护肤及彩妆总体承压，抖音继续放量，品牌表
现分化
“双11”大促期间淘系护肤、彩妆重点品牌合计销售额增速均放缓，分别
同增18%、同降1%；榜单来看，护肤仍以国际品牌主导、薇诺娜排名第6、
较去年排名第9提升，彩妆榜单中本土品牌完美日记/花西子继续进入前10；
成长性看，高端及功效性护肤品牌延续较高景气，头部欧美高端护肤品牌规模
大、但增速不高/承压，发力中国市场的日韩系高端品牌（资生堂/兰芝/后
/CPB）、国际功效护肤品牌（艾惟诺/理肤泉/珂润）、本土品牌中产品力强的
品牌（夸迪/米蓓尔/瑷尔博士/珀莱雅/薇诺娜/玉泽）增速较高；头部彩妆完美日
记、花西子增长承压，而第二梯队的本土/国际品牌成长性相对较高，如毛戈平
/colorkey/兰芝/玫珂菲/芭比波朗/CPB/娇兰/植村秀等。

好物节抖音护肤、彩妆继续放量；榜单来看，护肤领域本土品牌占主导
（韩束/珀莱雅/薇诺娜/自然堂等入前十），同时国际高端护肤品牌通过达人带
货加速布局抖音渠道、排名提升；彩妆领域仍以本土品牌为主，其中花西子/完
美日记/毛戈平分别排名第1/3/4。

2.1.1、护肤：国际高端品牌强势，本土品牌强产品实现突围
淘系：高端/功效增速较高，瑷尔博士/珀莱雅/薇诺娜/玉泽增速亮眼
我们统计了86个有代表性的国内外护肤品牌“双11”（10.20~11.11，下
同）天猫旗舰店销售情况。

21年“双11”促销期间重点品牌合计销售额243亿元、同增17.60%。

其
中：
国际品牌销售增速表现优于本土品牌：国际、本土品牌“双11”促销期间
合计销售额分别同增20.1%、10.3%。

其中高端及大众国际品牌分别同增
22.1%、2.5%。

高端品牌销售表现优于大众品牌：无论是国际还是本土高端品牌销售表现
靓丽，预计主要为大促高端品牌折后价格性价比凸显、在大促期间更具有吸引
力。

国际高端、本土高端（佰草集、润百颜、夸迪等）合计销售额分别同增
22.1%、51.9%（本土高端增速较高、主要为夸迪高增长）。

而国际大众、本
土大众品牌增速相对较慢，分别同增2.5%、-13.3%。

功效性护肤品持续渗透、景气度高：功效性护肤品合计销售额同增26.5%、增速仅次于本土高端。

具体分品牌，国际品牌占主导，薇诺娜排名再次提升；瑷尔博士、珀莱雅、薇诺娜、玉泽等增速较高。

销售排名看，21年“双11”美妆榜单前十仍以国
际品牌为主，薇诺娜为唯一一个进入前十的国产品牌、且排名由上一年的第9
提升至21年的第6名。

从同比增速排名看，排名靠前的为本土品牌中处于上升通道的品牌，如夸迪、米蓓尔、瑷尔博士、珀莱雅、薇诺娜、玉泽等，国际品牌中发力中国市场的资生堂、兰芝、后、CPB等日韩系品牌以及艾惟诺、理
肤泉、珂润等国际功效性品牌，而非雅诗兰黛、兰蔻等体量规模较大的欧美品牌。

⏹抖音：国际高端品牌借力红人发力，韩束/珀莱雅/薇诺娜入前十
国际高端护肤品牌发力抖音渠道，抖音“双11”好物节排名排名前十中的国际品牌有5个，相较天猫更少，但较抖音上半年各月护肤前十品牌仅出现后、雪花秀等有所增多。

2.1.2、淘系承压、抖音放量
⏹淘系：高端拉动增长、大众增长承压
我们参照2020年欧睿彩妆品牌销售额排名，选取前30的品牌进行分析。

2020年中国彩妆市场品牌CR30为79.3%，对于彩妆市场分析具备一定代表性。

TOP30品牌合计销售额同比下滑，其中高端拉动增长、大众增长承压。

具体看，高端市场海外品牌单个位数增长、本土高端品牌毛戈平提价的同时销售额高增长；大众端本土&海外品牌销售均有下滑，海外品牌提价、本土品牌折
扣力度较去年加大。

对比去年双十一同期（10.20-11.11），Top30彩妆品牌累计销售额同降9%、平均单价升17%。

其中国际品牌彩妆销售额占比69%、同比去年+6PCT，国内品牌占比31%。

⏹抖音：本土新锐品牌主导榜单
抖音双十一期间（10.15-11.11），彩妆类目累计销售额约17亿元。

品牌端，销售额排名前30的品牌合计7亿+、约占总体的43%；对比20年彩妆品牌零售规模CR30近80%，抖音平台品牌集中度低，长尾品牌表现相对好于其他平台。

分本土和国际，前30中本土品牌占19席、累计销售额5亿+、占比75%、优势显著。

其中花西子、完美日记、毛戈平排名前五；本土化妆品龙头集团珀莱雅旗下彩棠、丸美旗下恋火进入前20。

分高端和大众，前30品牌中高端8个、大众22个；高端品牌合计销售额占比22%、大众78%。

本土大众品牌占比最高，本土高端品牌毛戈平表现亮眼；海外高端品牌进入前30的有兰芝、雅诗兰黛、阿玛尼、纪梵希、CPB、迪奥、兰蔻、YSL。

2.2、重点公司旗下品牌跟踪
贝泰妮：多渠道排名领先，经典及新品销售助力。

薇诺娜天猫第6、提升；京东官方店第2、京东自营第10；唯品会第6；抖音美妆自播第1。

舒敏保湿特护霜/冻干面膜/防晒乳和舒敏精华液等经典产品/新品销售靓丽。

抖音销售1.57亿元、排名第7，自播带货占比84.63%、远高行业。

珀莱雅：主品牌大单品“早C晚A”新组合销售靓丽，均价提升促销售高增；彩棠淘系、抖音均发力。

珀莱雅天猫店累计销售额超7亿元、同增74%，抖音累计销售额1.61亿元、排名第6，店铺自播占比68%；彩棠天猫店销售额增近150%，抖音累计销售过千万，排名第16、大幅提升。

鲁商发展：瑷尔博士与颐莲销售均破亿，主力产品销售靓丽，瑷尔博士洁颜蜜/益生菌面膜/反重力水乳销售均超千万，颐莲喷雾淡季不淡，总销量破196万+瓶。

上海家化：线上同增38%、玉泽同增70%+、启初同增25%、典萃天猫店同增5倍、佰草集天猫店太极及生物钟系列产品销售排名靠前。

毛戈平：淘系及抖音销售均靓丽：天猫店21Q1~3同增152%/107%/72%，“双11”累计同增89.5%，抖音累计销售超5000万元、排名第4，客户年轻度高于大盘。

逸仙电商：淘系排名居首、增长承压，抖音放量、自播能力强。

3、行业动态
⏹北交所11.15开市，多家美妆企业望上市
根据青眼11月12日报道：11月12日北交所正式官宣将在下周一（11月15日）正式开市。

根据北交所10月30日发布的《北交所上市规则（试行）》公告显示，全国中小企业股份转让系统（下称新三板）精选层挂牌公司平移为本所上市公司，上市时间自其在精选层挂牌之日起连续计算。

而企业在新三板创新层连续挂牌满12个月后的企业，符合预计市值、财务标准等条件的，即可向证监会申请在北交所上市。

由此，青眼梳理了新三板创新层6家化妆品相关企业的基本情况得知，目前，芭薇股份、伊斯佳、锦波生物、赛莱拉、兰亭科技等5家企业，均已满足在创新层连续挂牌12个月这一条件；西施兰于今年调入创新层，尚未达到12个月。

此外，根据北交所规定的4个市值及财务指标来看，已满足在创新层连续挂牌一年的5家企业中，除赛莱拉未能满足任何一项标准外，其余4家企业，在市值、财务指标上均已满足北交所的上市标准。

值得一提的是，芭薇股份可满足4项标准中的3项，仅“预计市值不低于15亿元，最近两年研发投入合计不低于 5000万元”暂未满足。

因此，无论目前企业对于在北交所上市有何考量，不可否认的是，芭薇股份、伊斯佳、锦波生物、兰亭科技均已拥有了快人一步的优势。

值得关注的是，随着北交所的设立，今后也势必会有更多的美妆企业以新三板为跳板进行上市。

⏹天猫双十一成交额达5403亿
根据亿邦动力11月12日报道：今年，天猫一改大屏展示双十一成交额的动作习惯。

这让电商人一边唏嘘着，又一边默默接受了其合理性。

不过，11月11日24点刚过，天猫仍然发来了今年双十一最终成交额战绩。

也许，双十一的意义从此淡化或者改变，但无论如何，双十一的历史地位都值得我们阶段性的总结总结。

2009年，双十一横空出世。

淘宝网首创的这个电商大促日，让消费者感受到了以“五折”“三折”价薅羊毛的快感。

这一年，只有27个商家参战，淘宝网在双十一当天的成交额为5200万。

自2009年之后，双十一的成交量每年都有巨大的提升。

天猫双十一的成交额第一次破千亿是在2016年，那年达到了1207亿的最终成交额。

而仅在两年后，也即2018年，天猫双十一突破了两千亿。

此外，在双十一模式改为11天大促的模式后，即使在新冠肺炎疫情和紧张的中美关系背景下的2020年，天猫双十一竟然达到了4982亿的天文数字。

5200万，9.36亿，52亿，191亿，350亿，571亿，912亿，1207亿，1682亿，2135亿，2681亿。

从2009年到2019年，天猫双十一成交额创下
一个又一个新高。

经过13年变迁的双11，数字的提升已不再重要，正如天猫副总裁吹雪在双十一媒体发布会上所言：应更关注增长的质量，更关注长期的
社会价值。

⏹中国最大短视频服务商优矩互动上市
根据化妆品观察11月8日报道：短视频营销解决方案供应商优矩互动在香港主板上市，此次上市，优矩互动引入了字节跳动及小米作为基石投资人。

截至11月8日收盘，优矩互动每股报6.4港元（约合人民币5.26元），总市值为38.4亿港元（约合人民币31.55亿元）。

据艾瑞咨询数据，2020年，按线上短视频平台投放的广告产生的总账单计，优矩互动在2020年中国线上营销服务提供商中排名第二，市场份额约为3.9%；按一般电商平台广告主于线上短视频平台投放的广告所产生的总账单计，优矩
互动则为国内最大的线上营销服务提供商，市场份额约16.0%。

优矩互动成立于2017年，次年正式开启营销业务，主要为合作伙伴提供
一站式跨媒体线上营销解决方案，尤其是线上短视频营销解决方案。

显然，优
矩互动正站在中国短视频营销市场这一大风口。

根据艾瑞咨询数据，中国线上
短视频平台营销市场规模由2018年的188亿元，迅速增长至2020年约1336亿元，估计复合年增长率为166.7%。

招股书显示，2018年至2020年间，优矩互动线上营销解决方案业务产生的收益总额连年大增，分别为11.56亿元元、34.50亿元、63.60亿元，同期净利润分别为0.50亿元、0.82亿元、1.33亿元。

招股书指出，优矩互动快速增长除了归因于行业增长，还与公司内容制作
能力、市场主导的技术优势，以及发展强劲的广告主客户及媒体合作基础等因
素有关。

目前，优矩互动有一支375人的内容制作团队，每月可制作2万段线上短视频及营销创意。

公司在北京、重庆均建有专业的拍摄基地，其中，北京
基地总面积超过5000平方米，设有逾30个不同的拍摄场景。

其合作媒体包括字节跳动、快手、阿里巴巴、360搜索、搜狗搜索等。

优矩互动称，本轮募资，所得款项净额将用作以下用途：约6.6%用于提升内容制作能力；约4.9%用于升级优量优量引擎平台，并专注于研发、开发及使用AI能力及SaaS技术；约3.3%用于探索在短视频平台上从事电商业务的广告主机会。

⏹云南白药旗下采之汲结合人工智能定制肌肤健康管理方案，推动护肤行业
变革
根据化妆品财经在线11月10日报道：11月18日，以“面向未来，定制新生”为主题的第二届东亚肌肤健康研究中心学术研讨会即将在上海举办，该
研讨会由云南白药与东亚肌肤健康研究中心联合举办。

研讨会为期两天，共设
臵十余场专家讲座，将汇聚中日美三国权威学研机构、顶尖专家学者，围绕“AI精准诊疗暨炎症在皮肤健康管理中的重要性探讨”的主题进行多维度的深
入交流探讨。

据中国医师协会皮肤科医师分会发布的《国人肌肤现状调查》显示，72%
的中国人皮肤处于亚健康状态。

而据CBNData数据显示，有33%的肌肤问题
是由不恰当使用化妆品造成的。

许多消费者对于肤质的认知度和重视程度有待
提升。

因此，东亚肌肤健康研究中心，多年来一直致力于东亚皮肤的健康美丽，希望通过了解东亚人肌肤的特点，发现更适宜东亚人的肌肤护理方式，填补对
东亚人种肌肤的分析与鉴定等空白。

为实现“千人千面，一肌一方”，云南白药旗下采之汲AI私定肌肤健康管理，不断探索“人工智能与肌肤管理”的融合创新，联合IBM、欧姆龙等国际
领先企业，研发建立科学、精准、权威的智能AI大数据肌肤检测平台MIS，通
过智能专家标记真实的肌肤状态，打造出用户可以看懂的“肌肤检测”和“解
决方案”。

MIS项目将在此次研讨会正式亮相，除了为用户提供真正的医研级
定制护肤解决方案，也为AI定制护肤开启更多可能。

⏹科蒂2022财年一季度销售额同比增22%，中国区表现强劲
根据化妆品财经在线11月10日报道：11月8日，全球最大香水企业科蒂集团发布财报显示，2022财年第一季度（7-9月）销售额同比大涨22%至
13.7亿美元（约合人民币87亿元）。

与此同时，科蒂集团宣布将以2.157亿
美元（约合人民币13.79亿元）的价格将旗下专业美容公司Wella约4.7%的股
份出售给KKR，交易完成后科蒂将继续持有25.9%的股份。

截至周一收盘，科
蒂集团股价大涨15.07%至10.69美元（约合人民币68.36元），市值约为87
亿美元（约合人民币556.30亿元）。

科蒂财报显示，实体渠道增长强劲，电子商务增长23%。

尽管大众品牌的
销售额持续下降带来了低个位数的负面影响。

其中科蒂高端业务营收55.65亿
元，同比增长4%，占科蒂销售额的63%，比重较上年增加35.1%；大众美妆
业务营收32亿元，同比增长3%，占科蒂销售额的37%。

几乎所有品牌的香水
销量均强劲增长，其中Gucci、Burberry、Hugo Boss、Marc Jacobs、Calvin
Klein和Chloe的表现尤为强劲。

在地区方面，美国和中国继续表现出色，旅游零售业真正复苏。

尤其是亚
太地区同比增长29%，本地旅游零售同比增长三倍，中国本季度增长近50%。

科蒂首席执行官Sue Y. Nabi表示，中国确实在本季度看到了一些疫情的复苏，
主要是在7月底和8月底，9月份有所改善。

在中国排名前十的美妆企业中，
科蒂的销售额再次成为增长最快的。

科蒂的天猫收入增长了7倍，这在一定程
度上得益于Gucci和Burberry在天猫上的势头。

4、风险分析
新品/营销/渠道发展不及预期；生产商/代运营商大客户流失；数据准确性。

公司投资评级的说明：
买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在15%以上；
增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－15%；
中性：预期未来6－12个月内变动幅度在 -5%－5%；
减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级的说明：
买入：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；
增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%－15%；
中性：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%；
减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。

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